電子商務環境下商業購物廣場的O2O轉型

李坤

◆ 中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

內容摘要：近年來隨著電子商務的迅猛發展，網絡購物憑借交易靈活性、快捷性等優勢，逐漸成為我國一種新的購物形式和零售消費市場上的一個主流趨勢，這極大沖擊了傳統商業購物廣場等實體零售商業在市場中的主導地位，對其發展形成了巨大的挑戰。因而，在電子商務快速發展的環境下，傳統商業購物廣場應當順應市場發展潮流，主動調整經營模式，積極進行O2O轉型，將線下實體與線上購物緊密融合，以實現自身可持續發展的目標。基于此，本文首先分析傳統商業購物廣場發展現狀，進而找出其存在的問題與不足。其次，從商業購物廣場O2O轉型的必要性和可行性兩方面進行探討，說明商業購物廣場進行O2O轉型是當前市場環境下的必然選擇。最后，在綜合商業購物廣場O2O轉型的三大模式基礎上，提出商業購物廣場進行O2O轉型的策略。

關鍵詞：電子商務 商業購物廣場 O2O 轉型

引言

商業購物廣場作為我國一種重要的商業形式，集結了百貨、品牌專賣、超市等多種零售業態，在我國零售消費市場中長期占據主要份額，具有著舉足輕重的地位。然而，近年來隨著商業地產的過度開發、商場同質化問題的加劇，尤其是電子商務及網絡購物的迅速發展，使得傳統商業購物廣場的發展和地位面臨巨大挑戰，以致不少商場出現延期開業甚至倒閉的情況。

當前電子商務環境下，網絡購物逐漸成為消費的主流，因而，傳統商業購物廣場要想獲得長遠發展，就必須適應市場發展要求，進行O2O商業模式轉型，滿足新的消費需求和消費方式。因此，有必要對電子商務環境下商業購物廣場的O2O轉型進行研究，以為其成功轉型提供參考。

傳統商業購物廣場的發展現狀及存在問題

（一）傳統商業購物廣場的發展現狀

20世紀90年代，商業購物廣場開始在我國興起，隨后便快速擴張，并迅速滲透各大城市。據相關報告顯示，2015年我國商業地產完成交易資產總值約1500億元人民幣。2015年中國商業地產總規模可達8060億美元，位居全球第二，僅次于美國。此外，截至2016年3月，全國范圍內建筑面積在2萬平方米以上的購物廣場開業數量達到3547個，總建筑面積和經營面積各為35284.5萬m2、23040.3萬m2。

然而，近年來隨著商業地產的過度開發以及電子商務的迅速發展，傳統商業購物廣場也遭受著不同程度的沖擊。具體來看，一方面，當前我國傳統購物廣場發展現狀令人堪憂。據聯商網統計數據顯示，2014年上半年全國范圍內大型商場關閉數量超過158家，比2013年同期增長32%，創歷史之最。而仍在開業的3500多家購物廣場中，年業績達到20億的僅50家左右，超過10億的不足200家，絕大多數則處于慘淡經營狀態，發展形勢堪憂。另一方面，網絡零售交易額占社會消費品零售總額的比重連年上升。據相關數據顯示，2015年全國社會消費品總額300931億元，其中網上零售額38773億元，增長33.3%，約占社會消費品總額的12.96%。預計截至2017年，這一比例將上升至16%。

（二）傳統商業購物廣場發展中存在的問題

1.商品展銷位置導航精準度不高。作為一個相對復雜的零售業態，商業購物廣場往往包括有品牌專賣、超市、百貨等多種零售形式，這為消費者提供更多選擇機會的同時，在很大程度上也增加了顧客定位及找到目標商品的難度。雖然各商業購物廣場中均設有位置標識牌、商品陳列示意圖等指示性圖標，然而其效果并不佳。因為對于大部分消費者而言，這些僅能幫助他們大致了解商場的整體布局結構，并不能快速、準確地定位具體商品，大多情況下只能通過詢問專柜服務員或散列的方位標識牌獲取特定商品的位置。尤其在商場舉行促銷活動期間，特定商品擺放呈現出的無規律性更為明顯，這就容易使得消費者在定位商品方面變得更加困難，極大降低了購物的效率。

2.營銷手段相對單一。一般而言，商業購物廣場的宣傳方式主要包括以下幾種：發放宣傳單、現場活動促銷以及平面與多媒體廣告播放等。而在當今網絡信息時代下，這些傳統的營銷手段就顯得相對單一。例如發放宣傳單，這種方式不僅費時費力、效率較低，而且受眾面也十分狹隘。當前，盡管部分商家也逐漸利用最新通信手段（如微博、微信等）進行產品宣傳營銷，然而，可以發現，無論是傳統宣傳方式還是新的營銷手段，所有這些均是由商家向消費者主動推送，后者則是被動接受的情況，此種單方灌輸的形式，實際上對兩者的有效交流與互動所起的作用并不大。因為對于多數消費者來說，他們往往會由于商家盈利性的目的而選擇忽略這類信息，甚至產生抵觸、厭惡心理（任倩楠，2015）。因此，如何進行營銷手段創新，讓消費者主動關注產品信息是商業購物廣場發展的一個關鍵問題。

3.商品銷售數據缺乏量化展示。據調查，當前消費市場環境下，商品銷售數據的量化展示已經成為絕大多數消費者選購產品的一個重要參考指標。尤其是在數碼家電類的選購方面，如果消費者僅憑自己對產品的主觀感受及導購人員的介紹便做出購買行為，那么在交易完成之后多數消費者表示會產生購物遺憾。而如果在購買前，商家能夠為消費者提供一個客觀、真實的銷售數據作為參考，則會極大提升他們購物的滿意度。具體來看，大數據時代下，電商企業通過網站上的商品排序功能，可以向消費者展示具有一定真實度、可靠性的客觀銷售數據，為其選購產品提供了參考依據。然而，與之相比，傳統商業購物廣場由于并未開展線上交易業務，以致無法實現此類商品銷售數據的量化展示功能。

商業購物廣場O2O轉型的必要性和可行性分析

（一）商業購物廣場O2O轉型的必要性

1.電子商務快速發展趨勢不可逆轉。較之傳統經濟發展模式，電子商務憑借其靈活性、便捷性、全球化及低成本等獨特優勢得到快速發展，并逐漸成為未來經濟發展的主流趨勢。數據顯示，至2015年底，我國實現電子商務交易規模16.2萬億元，同比增長21.2%；而與2010年的4.5萬億元相比，其增長了將近4倍（圖1為2010-2018年我國電子商務市場交易規模）。其中，強勁增長的網絡購物規模37.2%及本地生活O2O規模38.4%對電子商務的整體發展發揮明顯拉動作用。同時，2015年在中國CN下注冊的域名數量超過1636萬，網站數也達到213萬個，全年增長率各為47.6%、26.3%。

此外，O2O具有連接線上線下的天然特征，能很好地解決傳統購物中心電子商務化的問題。許多傳統百貨公司自2013年就已經圍繞O2O進行轉型創新，如王府井、萬達、銀泰百貨、天虹商場等，己建有線上網購平臺或推出APP軟件業務等。因而，電子商務時代背景下，傳統商業購物廣場進行O2O轉型實際上是順應市場經濟發展潮流的必然選擇。

2.消費者消費習慣的改變。網絡經濟時代下，消費者不僅擁有更多的選擇權，同時也不必再受時空的限制，通過手機、個人電腦、各種APP他們可隨時隨地實現購物消費活動。而就目前來看，網上購物已然成為人們消費的一種主要方式。數據顯示，2015年我國網購市場交易規模達到3.8萬億元，比2014年增長37.2%。其中，移動端購物交易額2.1萬億元，占比超過五成，同比增長21.3%。根據ChinaSkinny的調研，在進店選購商品的消費者中，超過30%的顧客會同步使用手機進行商品資料查詢，且84%的購物者最終會選擇網上購買。當前，多數傳統商業購物廣場無疑已經成為消費者只看不買的“體驗式的試衣間”（邱立娟，2015）。因此，當前市場環境下，傳統商業購物廣場必須進行O2O轉型。

（二）商業購物廣場O2O轉型的可行性

1.良好的電商市場環境。一方面，蓬勃發展的網購市場。2015年我國網民規模達6.88億人，其中網購用戶規模5.3億人，比例高達77%（見圖2），迅速擴張的網購市場無疑會為商業購物廣場進行O2O轉型提供更加廣闊的客戶資源。另一方面，日漸規范的電商市場環境也為商業購物廣場實現O2O轉型提供了良好基礎。盡管電子商務20世紀初才開始引進國內，但與之相關的法律規制卻也隨之相繼出臺并已逐漸完善。例如1994年我國開始頒行第一部電子商務法規《改變電子聯行業務處理方式的通知》；2004年通過的《中華人民共和國電子簽名法》；2011年商務部發布的《第三方電子商務交易平臺服務規范》等。時至今日，這些政策規范在有效維護企業及消費者的合法權益，營造安全、誠信、公平的網絡交易環境以及促進電子商務市場健康有序發展等方面發揮明顯作用。在這一良好的電商市場環境下，商業購物廣場的O2O轉型相對也會更加容易實現。

2.線下實體購物體驗的優勢。網絡經濟時代下，雖然消費者的購物價值觀、購買方式和購買行為等在一定程度上發生了改變，然而在他們依然保持有部分傳統的消費習慣和消費偏好，這種變與不變的綜合其實就形成了新的消費群體和消費行為，即聚合型消費者和聚合型消費行為。這類消費者的消費行為往往兼具傳統性、數字化、虛擬性、現實性等眾多特性。此外，調查顯示，在當前消費者市場中，絕大多數購買者均屬于聚合型消費者，且這一人數仍在不斷增加。

與單純的線上虛擬電商相比，商業購物廣場可以依托廣泛分布的實體店讓消費者擁有線下實體購物的體驗，這對于傳統商業購物廣場的O2O轉型及發展無疑是一大優勢。具體來看，在純粹的線上購物過程中，消費者僅能通過網頁提供的價格、外觀、顧客評價等文字對產品進行感知，并不能親自體驗產品。而在商業購物廣場的實體店中，消費者則可以全方位接觸產品，以便真實感知產品的性能等。因此可以說，商業購物廣場的實體購物體驗為其O2O轉型提供了有利的條件。

3.成熟可靠的技術保障。實際上，O2O商業模式的實現必然要以技術手段作為支持。而就目前的技術環境來看，無論是電子商務軟件技術還是互聯網技術在經過不斷的改進、創新之后已趨于成熟。

首先，電子商務軟件技術方面。例如通過ASP技術或PHP技術，就能較容易地進行網站建設；同時通過圖片和視頻制作軟件則可以形象生動地將產品展示給消費者；而通過電子支付系統，商家與消費者之間便可實現資金的快速流通。

其次，互聯網技術方面。當前，人們對互聯網技術的應用已是非常普遍。從商業領域來看，通過網絡，消費者可以快速獲取相關商品的信息或直接下單購買等，而商家則能打破地域的局限，拓寬銷售渠道，面向更為廣闊的消費市場等。尤其隨著無線網絡及移動互聯技術的進一步完善，更為加快傳統商業購物廣場的O2O轉型及發展創造了有利條件。例如隨著信息化程度的發展，我國大部分地區都已被4G網絡、WiFi無線網絡所覆蓋，并形成了以手機這一移動終端設備為主的多類型互聯網接入設備。

商業購物廣場O2O轉型的模式及策略

（一）商業購物廣場O2O轉型的三大模式

當前，商業購物廣場的O2O模式主要有自建APP、搭建O2O智能電子商務平臺及聯合第三方平臺三種模式（劉小億，2016）。以下分別對其進行簡要分析。

1.自建APP模式。隨著智能手機使用人數規模的迅速擴大，商場開啟APP服務已是大勢所趨。在偌大的購物廣場中，對于購買指向性明確的消費者來說，一款具有商品分布定位功能的APP無疑能夠幫助他們快速、準確找到目標商品，有效提高購物的效率。但是就目前來看，大部分購物廣場在自建APP方面仍存在諸多不足。一方面，APP功能相對簡單。多數僅具有資訊、品牌信息瀏覽功能以及商場店鋪展示指引功能，能提供便利的綜合性互動服務或直接下單購買功能的則較少（房永輝等，2014）。另一方面，APP缺乏差異化、個性化。據了解，絕大多數消費者希望商場APP設計可以更加互動化、人性化及差異化。例如提供消費記錄查詢服務、便利支付服務、停車服務等，而不僅只是具有單一功能的指示工具。此外，雖然自建APP這一模式的確適用于各大商場的O2O轉型，然而由于消費者習慣的多樣性、消費環境的多變性及APP研發時長的不確定等因素，對于購物廣場而言推出一款令消費者滿意的APP仍具有一定的難度。

2.搭建O2O智能電子商務平臺模式。一般而言，這種模式往往只適用于全國性的連鎖大型購物中心項目，因為對于商業購物廣場來說，搭建O2O智能電子商務平臺不僅需要大量的資金投入，還要在全國范圍內具有一定的規模和數量。否則，即使一般規模的商業購物廣場成功搭建出了O2O智能電子商務平臺，多數也會出現由于其影響范圍或受眾面過窄，從而導致平臺發揮作用不明顯的情況，最終造成資源的浪費。

以2013年萬達廣場搭建的O2O智能電子商務平臺——萬匯網為例。首先，商場數量方面。截至2015年，全國范圍內萬達廣場已經建成并營業數量達到109座，遍布全國90個城市，規模位居全球第一，擁有著廣闊的客戶資源，為線上客流奠定了良好的基礎。其次，搭建成本方面。據相關數據，萬匯網的搭建，每個萬達廣場需要投入的資金達到2000萬元，由此可見，O2O智能電子商務平臺搭建成本之高。最后，平臺業務方面。萬匯網以全國萬達廣場為依托，其業務同時涵蓋了百貨、影院、美食、KTV等領域，為用戶提供最新的廣場活動、積分查詢、商品導購、電影資訊、優惠折扣等全方位資訊與服務的同時，還為其提供店鋪導航、免費Wi-Fi、智能尋車等多功能服務。

3.聯合第三方平臺模式。聯合第三方平臺模式主要是指商業購物廣場依托第三方平臺來開展網上業務的形式。自建網上購物平臺不僅需要投入巨額的時間及資金成本，還需要良好的技術條件作為保障。因而，對于多數商業購物廣場，它們往往更愿意與第三方專業平臺進行合作，共同構建O2O電子商務平臺。代表性的有：朝陽大悅城與騰訊微信聯手打造O2O平臺、銀泰聯合阿里巴巴推出支付寶錢包“銀泰寶”等。以銀泰聯合阿里巴巴打造的支付寶錢包“銀泰寶”為例，“銀泰寶”僅推出短短一個月，就受到眾多商家及消費者的熱捧，發展迅猛。數據顯示，30天內其積累會員就達到170萬人，超過了銀泰所有百貨門店線下16年的積累。由此可見，電子商務時代，虛擬消費模式成為主流。然而，這種電商支付模式大多只適合全國有連鎖項目的企業，因為這樣消費者在無論在哪個城市都能在這些購物廣場進行消費買單。

（二）實現商業購物廣場O2O轉型的策略

1.進行資源整合，實現線上線下一體化銷售。實際上，商業購物廣場的O2O模式就是將線下實體與線上購物進行融合，從而實現線上線下的一體化銷售。因此，購物廣場應積極進行資源整合，充分發揮線下實體與線上購物的各自優勢。例如將線上客流導入線下商家，商場可以借助連接移動技術與線下實體店內的移動購物應用，通過推出線上線下簽到、任務、返利、兌換禮物等功能，讓消費者增強購物互動性的同時，也在一定程度上促使其因為兌換獎品而選擇走進線下實體店，這為線下銷售提供了更多的機會。

2.利用大數據，增強顧客體驗感。當今消費者市場，顧客需求的多樣化，使他們在購物過程中更注重的是身心的愉悅感，即購物體驗。因此，商業購物廣場進行O2O轉型的關鍵就在于增強用戶體驗，為其提供美好的購物體驗服務。而在互聯網時代下，商業購物廣場完全可以通過大數據分析，了解訪客流量、消費者習慣偏好，洞悉會員特征與需求等。以萬達廣場推出的飛凡APP為例，基于大數據營銷，飛凡以會員賬戶為基礎，為其提供最完善的會員權益。此類會員賬戶聚合了資金、銀行卡、積分、微信支付等實用賬戶，真正實現一卡通消費，同時與平安萬里通、攜程、招商銀行等達成積分業務合作，極大增強了用戶體驗感。

3.整合線上線下資金流，形成O2O閉環。現金流作為O2O轉型及有效運行的一個重要因素，商業購物廣場應當抓住現金流，將線上線下資金流打通整合，以形成O2O模式下企業資金鏈的閉環流通。例如蘇寧廣場推出的“易付寶”，使消費者即使在線下商場購物，也可以不用攜帶錢包，僅通過“易付寶”便可輕松進行消費，這在為顧客提供便利的同時，更關鍵的是使蘇寧廣場O2O閉環得到了無縫對接。此外，其會員在線上的消費記錄會自動生成“云鉆”，而線下消費則以積分形式累積，并能進行現金抵用通兌，實現了會員權益的O2O閉環。

結論

綜上可知，電子商務環境下，商業購物廣場進行O2O模式轉型是市場經濟發展的要求，同時也是其自身實現可持續發展的必然選擇。因而，傳統商業購物廣場應當順應時代潮流，主動進行O2O轉型，將線下實體與線上購物更好融合。

參考文獻

1.任倩楠.互聯網環境下購物中心商業模式研究[D].北京交通大學，2015

2.邱立娟.基于O2O模式的家電零售業模式轉型研究[D].河北師范大學，2015

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