消費者視角下的農產品電子商務研究

劉迎　程雨　秦茂　曾德灼

摘要：現如今，電子商務發展迅速，其經濟模式已經滲透入人們日常生產生活和各個行業之中，而農產品電子商務因在實際運營中的復雜性使其發展較為緩慢。本文將從洪湖地區消費者視角下出發，分析影響消費者購買意愿的因素，為解決農產品電子商務發展中的實際難題提供建議，提升消費者購買意愿，擴大農產品電子商務消費人群，從而推動農產品電子商務進一步發展。

關鍵詞：消費者農產品電子商務

隨著電子商務的快速發展，以網購為核心的電商交易形式也越來越社會化，消費者對產品的需求也越趨多樣化。特色農產品作為綠色食品，符合人們的綠色消費觀念，而且其價格低，品種多，在網絡平臺購物中越來越得到消費者的青睞。至2014年12月，阿里平臺上經營農產品的賣家數量為76.21萬個，全年完成農產品銷售額483.02億元，而且每年保持16%以上的速度增長。農產品電子商務的發展在強大消費力的驅動下，具有極其廣闊的市場發展潛力。

一、從消費者角度看農產品電子商務形成的原因分析

（）價格低廉

對于農產品電商來說，市場份額是影響價格的重要因素，大量的農產品銷售能夠產生規模效應和溢出效應，進而降低了農產品的固定成本，為農產品電商提供價格優勢。相較于傳統農產品零售市場，價格上的優勢吸引了一定量的消費者選擇網上購買農產品。

（二）購物方便快捷

網絡購物可以讓消費者足不出戶，只需在電腦前或者拿部智能手機就能在網上選購自己需要的產品，能夠突破傳統購物方式所帶來的時空限制，大大節省人們的時空成本，給消費者帶來了極大的便利，并且能夠充分吸引工作繁忙不愿浪費時間在實體店購物的人并轉化為網購用戶。

（三）品種豐富

特色農產品種類豐富，但都具有很強的地域限制。農產品電子商務能突破特色農產品分布的空間限制，消費者只需打開購物網站，在搜索框里輸入想購買的商品，就會出現琳瑯滿目的商品信息，“沒有買不到，只有想不到”，農產品電商能滿足消費者對各地特色農產品的購買需求。

二、消費者對電子商務農產品的購買意愿分析——以洪湖地區為例

（一）洪湖地區農產品電子商務背景介紹

僅以洪湖地區為例，洪湖市以其特殊的地理環境，水生農產品資源十分豐富，其特色水生蔬菜等農產品，品種多、產量高、品質優良。其中蓮子、生鮮蓮藕、菱角等農產品年產量達上萬噸。十幾家涉農加工企業及300多家涉農淘寶商戶

起構成了洪湖市農產品電商化發展平臺的基礎，年銷售干蓮子、生鮮蓮藕、菱角及藕帶、藕粉等各種加工性的特色農產品幾千噸，創造上億元的產值，不僅為電商消費者提供了大量的特色農產品資源，而且也促進了農民收入的提高。

根據阿里研究院資料顯示：2014年，洪湖市網網絡零售額居全荊州之首，達5.08億元，占洪湖市社會消費品零售總額的5.4%；洪湖電子商務發展指數為6.26，在荊州市位列第2位，在全省排第24位。同年，洪湖市6家主體快遞企業完成收件量和派件量分別為120萬件和414萬件，相比2013年分別增長15%和21%。從業人數由2013年底的450人增加至2014年底的620人，增長38%。電子商務產業發展之迅猛，消費者網購能力的增強，我們可以從銜接生產與消費的中間環節——快遞物流行業的相關數據中窺見斑。

（二）消費者視角下的購買意愿分析

（1）產品質量：隨著經濟收入水平的上升和消費者對產品質量憂患意識的增強，消費者對農產品的質量服務有了更高的要求。由于網購具有經濟形態的虛擬性，以致假冒偽劣商品具有定的存在空間，消費者對產品質量問題尤為關切。根據洪湖市電商發展調研報告，產品質量在消費者購買意愿中占很大比重。消費者選購特色農產品看重的是農產品的地方特色性，如果質量出現問題，消費者的需求就難以得到滿足將極大影響消費者購買意愿，所以農產品質量問題尤為重要。

（2）產品價格：電子商務之所以發展迅速是因其高效帶來的成本優勢轉為價格優勢，農產品電子商務也樣，相對來講價格比傳統實體零售店要低，在同樣的產品和服務下，消費者會選擇較便宜的商品。洪湖農產品銷售網商主要以特色加工農產品為主，例如“清水藕帶”在零售店每袋10元，而通過網購只需8元。除價格之外，網店的折扣、促銷活動也是吸引消費者購物的重要因素，如“雙11”，“雙12”電商市場全場五折活動能吸引大量消費者。

（3）物流配送：在現代電子商務銷售方式下，物流是商流的后續者和服務者，是整個交易過程中的重要環節，也是商品服務價值的最終體現。現代物流包括運輸、包裝、倉儲、裝卸等，良好的物流決定了網購商品到貨的時效性和質量的高質性，對于消費者來說，良好的物流服務在網購選擇中占有重要的因素。對于洪湖地區特色加工農產品的網上銷售，因其具有保存不好易腐爛變質、保鮮難度大的特點，所以對物流配送的快速性、保鮮能力具有較高要求，這樣才能保證達到消費者手中的農產品是新鮮、符合標準的。

（4）品牌效用：在電商化環境中，消費者與網店是處在種信息不對稱的情況之下，由于電子商務的虛擬性，網上購物環境是個高度不確定的環境，網店所展示商品圖像普遍高于實際情況，消費者對網店的商品的真實信息缺乏定的了解，其無法親身體驗商品的質量，那么在網上購物過程中就會產生懷疑態度，這會極大阻礙消費者網上購物能力的增強。品牌是商家長期經營活動所形成的，它代表著商家的產品、服務、信用的好壞，優秀的品牌和口碑是產品、服務和信用可靠的象征，消費者選購商品時大多會選擇些比較具有知名性和口碑好的品牌。

此外，用戶評價度和商家的信用、態度以及售后服務的質量在消費者網購中都會起到重要的作用，都會在定程度上影響消費者的購買意愿。特別是在農產品電子商務中，網上銷售產品般為初級的、具有地方特色的農產品，消費者的評論和賣家的信譽是農產品電商銷售中重要的因素。

三、提高消費者購買意愿的措施

（一）完善農產品質量標準化體系

農產品質量標準化體系的建設需要多方來共同打造。近年來，國家出臺大量文件鼓勵農產品電子商務的發展，并且鼓勵“互聯網+”經濟模式和“農村淘寶屋”的普及。從政府層面，政府要結合電子商務平臺完善農產品質量認定體系，在法律法規上予以完善，為廣大消費者提供質量參考依據。作為農產品電子商務環境下的直接參與者，網店商家為了提高市場份額，吸引消費者的購買需求，必須要提供高質量的產品服務。商家可以自身打造農產品的質量信息體系，采用溯源系統，實時上傳農產品的生長、采摘、包裝信息，為消費者提供公開化，安全、可靠的農產品。農產品質量標準化的建設，將有利于農產品質量安全監管，提升農產品質量安全水平，促進消費者的購買意愿。

（二）建立高效、適應農產品電子商務發展的物流體系

高效的物流體系的建立，能縮短農產品流通時問，減小運輸損耗從而大大提升農產品流通效率，增強網購農產品到貨的時效性，促進消費者網購意愿的提升。在物流體系建設中，政府要發揮引導扶持作用，促成電商企業、物流公司和第三方機構合作機制，實現資金、技術、基礎設施等資源的整合共同促進物流體系的建設。應加快物流配送體系基礎設施建設，加強生鮮冷鏈保鮮技術開發和倉庫建設，提高物流行業硬件和技術水平，為農產品電商物流運輸的提供硬件和技術保障，從而保障農產品物流的完好度和新鮮性；加強物流體系信息管理系統建設，提高物流運營管理效率，讓消費者能夠實時查詢所購農產品的物流信息；建立農產品流物流的行業標準和規范，促進物流業制度化和標準化，并建立損害責任制，加強售后服務，提升農產品物流服務質量。

（三）加強品牌效應建設，創新產品形式與種類

現階段，農產品電商企業存在規模小、數量多的分散狀態，并且缺少大型龍頭企業，農產品電商企業品牌建設比較滯后。基于此，農產品電子商務企業要有做大、做強、做成品牌的意識，要緊跟國家優惠政策和農產品電子商務企業發展趨勢，制定合理的網絡經營戰略和管理理念，以新穎多樣的產品和完善的服務為消費者服務，從而提升品牌認可度。農產品銷售網商也要提供優質的產品和售后服務，保持良好的商家信用，增強自身的品牌效應。農產品作為初級原材料產品本身具有很強的可塑造性，如洪湖蓮藕除銷售生鮮蓮藕外，還可以做成藕片、藕粉、藕夾等形態和品種多樣的加工產品，作為農產品加工企業，積極創新產品形式與種類，深度挖掘農產品加工價值鏈，使農產品開發價值最大化，提供豐富多樣的產品為消費者提供多樣化的選擇。

（四）強化第三方認證，建立電子商務信用體系

消費者進行網上購物的時候，往往需要透露自己的個人資料并且涉及到金融支付，對于消費者來說，網上購物具有定的風險性。完善網購信用體系，是改善消費者傳統購物觀念，增強消費者網購意愿的重要方式。從消費者的利益出發，農產品電子商務平臺交易的發展，需要政府主導建立信用評價制度和體系，完善信用監管機制，建立信用信息服務平臺，保障農產品網店提供產品的質量，維護消費者進行網上支付的安全性。并且強化農產品電商交易平臺的第三方認證性，為消費者提供切實、可靠、安全的服務平臺，提高消費者的網上農產品購買意愿。