網絡IP劇的營銷傳播現狀及發展傾向淺析

劉海粟

摘要：伴隨著國內生產總值和基尼系數的提升，人們開始越來越重視休閑娛樂文化，而國內影視產業也隨之逐漸壯大。傳統渠道的觀劇方式和制劇形式出現疲態，互聯網lP劇的興起，為國內的影視產業增添了新的生機。

關鍵詞：網絡IP劇營銷傳播新4c網絡受眾

一、網絡IP劇的營銷傳播現狀

（一）網絡IP劇的定義及發展概況

網絡IP劇，是指以互聯網為主要媒介進行播放的改編再創作而成的IP類網絡電視劇。其中，有以互聯網作為唯傳播渠道的網絡IP劇；也有在傳統電視放送渠道和網絡放送渠道先后或同步放送的網絡IP劇，它主要的播放媒介是手機、電腦、平板電腦等網絡設備。

國內的網絡IP劇起步較晚，從IP屬性上來看，可以追溯到2006年。因調侃電影《無極》而出現的《個饅頭引發的血案》，算是比較早期的網絡IP劇，內容相對簡單粗糙、缺乏完整性。

2011-2013年，相對完整的網絡IP劇開始出現，如大鵬的《屑絲男士》、叫獸易小星的《萬萬沒想到》等。這樣的網絡IP劇以季播的形式出現，并帶來了大量的廣告植入，同時也打開了網絡IP劇的市場。

而2014年可謂是網絡IP劇的元年。內容上突破了原有網絡IP劇的舊式；制作上開始可以與傳統的電視劇相比擬；題材上更加多元化。這年，出現了兩部單集制作成本過百萬的網絡IP劇，分別是《暗黑者》和《匆匆那年》。

在2014年到2015年這短短兩年的時問，網絡IP劇的市場涌現了非常多的作品，并顯現出網絡IP劇這塊市場巨大的發展潛力，開始與傳統電視劇渠道搶奪受眾。

據骨朵數據統計，2015年全網共有355部網絡IP劇，而單年度單季破10億的網絡lP劇就有10部。

而2016年更是出現了兩部勢頭強勁的網絡IP劇，《太子妃升職記》和《上癮》。網絡IP劇市場的競爭日益激烈，各種類型的網絡IP劇層出不窮。

（二）特點

（1）內容：品質提升，題材多樣。網絡IP劇依托于IP強大的粉絲群體，吸引了眾多的片方、制作方和投資商。其制作和拍攝更為專業，內容和品質都得到了很大程度的提升。

（2）制作周期短，成本低。網絡IP劇的拍攝場景簡單，集中拍攝，拍攝周期多為1-2個月，拍攝和制作周期短。投資少，拍攝進度快，購買IP劇的費用也較為低廉，發行及放送的版權費用較低。與傳統電視劇相比，制作和拍攝相對容易。

（3）劇集容量小，觀眾自主選擇性強，服務觀念強。網絡IP劇短則5-10分鐘，長則30-45分鐘。與傳統電視劇相比，網絡IP劇的劇集容量小，時間短。并且，觀眾可自主選擇劇集、“暫?！被颉安シ拧?、觀看時間、觀看地點等因素，觀眾的自主選擇性更強。而各大視頻網站也以“服務用戶”為主，會為用戶推送劇集更新、周邊視頻等信息。

（4）受眾：打破傳統正劇風格，迎合網絡受眾的審美習慣。受眾長時間通過傳統的電視渠道收看電視劇，早已厭倦了傳統正劇的風格和影視劇結構。網絡IP劇的出現，使得受眾審美的疲勞得到了改善，受眾也對這一新的收視領域充滿了好奇，這種新的收視方式更加符合受眾的觀劇習慣。它解構了傳統正劇成不變的語言風格及劇情結構，以

種“解構重組”的方式帶給受眾全新的觀劇體驗。

（5）強草根屬性。這些IP原本在受眾中就有相當高的熱度，每個高熱度的網絡IP劇開拍，都會引起大范圍的討論和熱議，因此網絡IP劇帶有強草根屬性。

（6）交互式放送。彈幕、微博、微信及其他APP的出現，改變了傳統“我放你看”枯燥乏味單的觀影方式。觀眾可以通過各種各樣的方式，分享自己的觀劇經歷和感受，并可以在各種社交軟件上隨時隨地參與討論，這也是網絡IP劇會越炒越熱的原因。它激發網友積極主動地參與討論及傳播，甚至影響了影視劇產業的拍攝模式。

二、網絡IP劇的發展傾向淺析

（一）臺網聯動放送。不管是網絡自制的IP劇，還是購買播放的IP劇，網絡IP劇的制作水平和質量逐漸趕超傳統電視渠道放送的電視劇。除了以往的由“臺”流向“網”的IP劇放送方式，網絡平臺的IP劇也逐漸開始“回流”到傳統電視渠道。

（二）部分付費觀看。從《盜墓筆記》、《太子妃升職記》等網絡IP劇的付費觀看可以看出，強勢網絡IP劇的商業潛力巨大，越來越多的觀眾愿意為自己喜愛的IP劇消費。

（三）季播形式。網絡IP劇的原作IP多為長篇小說或多章回的漫畫，而網絡劇的劇集容量有限，單集時間有限，再加上長期效益的驅動和對國外季播劇的借鑒，使得大多數網絡IP劇采用季播的形式出現。

（四）境外銷售。國內仙俠題材和盜墓題材的網絡IP劇，是國外影視劇方面匱乏的類型，它們在國外也存在觀眾和市場。加上國內對于網絡IP劇某些題材的限制，使得這些網絡IP劇轉向國外市場。

（五）攝制技術提升，大制作網絡IP劇涌現。隨著國內影視制作技術的發展和投資商對于網絡IP劇認識的提升，加之觀眾和粉絲日益膨脹的觀劇需求，網絡IP劇的內容不再像以前那樣粗糙，制作愈發精良。

（六）IP價值提升，多渠道重制，版權分銷。越來越多的客戶瞄準網絡IP劇這市場，而強勢的網絡IP劇寥寥可數，開始出現多家客戶搶拍一部IP的現象。而強勢IP的價值也不甘止于此，會出現多渠道重制的現象，這些強勢IP會分別被賣給幾家客戶，而網絡IP劇的制作方和發行播放權也會被賣給不同的客戶，由此延伸IP的價值，甚至產生IP的周邊產品。

（七）兩極分化。有發展好的網絡IP劇，就會有發展不好的網絡IP劇。話題討論度越高的網絡IP劇越有影響力，話題討論度越低的網絡IP劇越沒有人關注。

在未來的幾年內，網絡IP劇的商業價值將會繼續凸顯，也會有越來越多的或大或小的影視制作公司更愿意在這塊潛力巨大的市場上分一杯羹。未來的2016年，更多類型的網絡IP劇將會爭奪網絡劇這塊市場，它們同要在傳統電視渠道播出的電視劇樣，從開機開始就備受矚目，話題熱度不容小覷。