農戶信息使用動機作用分析

張京京

（天津農學院 計算機與信息工程學院，天津 300384）

農戶信息使用動機作用分析

張京京

（天津農學院 計算機與信息工程學院，天津 300384）

信息資源是農業發展的重要組成部分。文章主要從使用動機的角度分析了農業信息應用的問題，分析了農戶信息使用動機的組成，并從隱性需求等方面分析了動機的作用，旨在為我國農業信息化的建設和發展提供一定的意見和建議。

農業信息化；動機；信息需求

信息需求是農戶信息采納的起點，當農戶某一種需要被喚醒，動機就產生了。動機是為實現一定目標而行動的原因，是促使行為發生的過程。動機是一種內部心理過程，雖然不能直接獲得，但是可以通過觀察人的言語、愛好、行為等進行推斷。

1 農戶信息使用動機的組成

在消費者購買動機理論中，動機可以分為情感動機、理智動機和信任動機。基于消費者購買動機理論，通過對農戶特征分析和試調研，并結合農戶的特征，本文分析了農戶信息使用動機因素的組成。

（1）理智動機。適用：信息服務部門提供的信息適合農戶的需求，信息特性符合農戶的要求。經濟：信息產品的價格在農戶可以承擔和接受的范圍內。

使用方便：信息產品對農戶來說理解簡單，應用方便。

獲得方便：農戶能夠比較容易、方便地獲得自己需要的信息。

（2）情感動機。好奇心理：對新鮮事物比較感興趣，進而推動農戶對信息產品的好奇和渴望。從眾心理：研究表明，當某一消費品的擁有率達到一定的比例時，會產生購買熱潮。同理，當其他農戶應用某一信息產品時，會促進農戶自身信息使用動機的產生。

尊重心理：由于尊重信息提供部門、信息服務人員進而產生的信息使用動機。

（3）信任動機。可靠：信息準確，來源可靠。服務：信息產品的應用和服務具有一定的保障。

2 動機對農戶信息隱性需求的作用

信息需求是不斷變化的，動機不僅對農戶信息采納行為具有導向和推動作用，同時對于農戶隱性信息需求的挖掘也具有一定的推動作用。通過對農戶信息使用動機因素的分析，采用逆向思維的方法，本文反向挖掘了農戶的隱性需求，如圖1所示。

圖1 農戶信息使用動機反向作用

3 動機對農戶信息采納行為的作用

通過對動機相關文獻分析，本文構建了農戶信息使用動機作用流程圖，如圖2所示。

在內因和外因的作用下，農戶對信息的需求轉化為動機。作為行為的起因，動機—行為轉化過程中受到很多因素的影響。本研究從動機轉化速度和動機轉化程度兩個方面分析影響農戶信息動機轉化的因素。

動機轉化速度：認知能力的強弱決定了動機轉化的速度。農戶的觀察力、注意力等越強，動機轉化為行為的速度應該會越快，而計算機能力越強，信息搜尋能力越強，動機轉化速度也會更快。

動機轉化程度：個人的成就動機、自己和他人的期望、過去成敗經驗等對農戶動機的轉化程度具有重要的影響。農戶對成就的期望越高，動機轉化的程度會越深。而他人的期望可以增加農戶的信息使用動機，進而增強動機轉化程度。如果有成功的經驗，農戶對信息的認知會加強，進而加深動機轉化程度。

圖2 農戶信息使用動機正向作用

動機對行為具有激活、發動、指向、維持和調整的功能，能推動個體產生某種活動，使個體從靜止狀態轉向活動狀態。當個體活動由于動機激發而產生后，能否堅持活動同樣受到動機的調節和分配。

4 結語

需求一旦被激發，產生想要滿足的愿望，即形成了動機。本文分析了農戶信息使用動機的組成，主要包括理智動機、信任動機和情感動機，每部分又分別包含了不同的因素。此外，分析了動機對農戶的隱性信息需求的作用，同時從動機轉化速度和動機轉化程度兩個方面分析了動機轉化為行為的影響因素，進而分析了動機對農戶信息采納行為的作用。今后的研究還可以從動機變化趨勢的角度研究我國農村信息服務的問題。

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Study on farmers’ information using motivation

Zhang Jingjing
（Computer and Information Engineering School of Tianjing Agriculture University, Tianjing 300384, China）

Information resource is an important component of the agricultural development. The agricultural information application is analyzed mainly from the perspective of the motivation in this research. The component is developed and the effect is obtained from the aspect of the implicit demand. The study aims to provide some suggestions for the construction and development of the agricultural informatization.

agricultural informatization; motivation; information demand

張京京（1982— ），女，天津，博士，講師；研究方向：農村信息化。