城市宣傳片中民俗文化的多模態(tài)隱喻闡釋
——以《豫見(jiàn)精彩》為例

陳子娟

宿遷學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，江蘇宿遷， 223800

城市宣傳片中民俗文化的多模態(tài)隱喻闡釋
——以《豫見(jiàn)精彩》為例

陳子娟

宿遷學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，江蘇宿遷， 223800

為加深對(duì)城市宣傳片的理解，從認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)角度對(duì)宿遷城市宣傳片《豫見(jiàn)精彩》中民俗文化的多模態(tài)隱喻進(jìn)行了識(shí)解，揭示了該多模態(tài)語(yǔ)篇的認(rèn)知機(jī)制以及多模態(tài)的表征類型。研究發(fā)現(xiàn)，《豫見(jiàn)精彩》以隱喻為認(rèn)知框架，運(yùn)用語(yǔ)言、圖像、聲音等多種符號(hào)模態(tài)宣傳宿遷的民俗文化。本研究拓寬了多模態(tài)隱喻的研究視野，對(duì)同類型宣傳片的設(shè)計(jì)和傳播也具有借鑒意義。

宿遷城市宣傳片；多模態(tài)隱喻；民俗文化

Forceville認(rèn)為多模態(tài)隱喻是由兩種或兩種以上的模態(tài)來(lái)表征的隱喻，這些模態(tài)包括靜態(tài)的文字、圖像以及動(dòng)態(tài)的手勢(shì)、聲音和觸感等[1]23-24。近年來(lái)，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，城市宣傳片成為推動(dòng)旅游發(fā)展和提升城市形象的手段之一。城市形象宣傳片的長(zhǎng)度一般不超過(guò)10分鐘，卻凝練了該城市的歷史文化、風(fēng)土人情。一部宣傳片足以讓觀眾了解整座城市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和民風(fēng)民俗等。城市宣傳片集圖片、文字、聲音為一體，具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力和影像震撼力，而且頗具親和力，屬于多模態(tài)語(yǔ)篇。本文從認(rèn)知角度出發(fā)，以宿遷城市宣傳片《豫見(jiàn)精彩》(紀(jì)錄片《豫見(jiàn)精彩》來(lái)源于網(wǎng)址：http://baidu.ku6.com/watch/02542943969401954284.html)為語(yǔ)料，通過(guò)分析其中的多模態(tài)隱喻，闡述宿遷的民俗文化。

這首歌產(chǎn)生興趣。愛(ài)情流行歌曲寄予著深深的愛(ài)情，詞作家在表達(dá)自己感情時(shí)，運(yùn)用了大量比喻修辭，把抽象的愛(ài)情化為具體的事物，從而調(diào)動(dòng)聽(tīng)眾的感官，引起情感共鳴，突出情感美。

例18若我是針，你做我的線，串起了摯愛(ài)的每一天。(《花手絹》，張杰)

張杰的這首《花手絹》就是一個(gè)很好的例子，戀愛(ài)中的兩個(gè)人，一個(gè)是“針”，另一個(gè)“是線”，共同串成牢牢的“牽”，就像嫁定了的誓言，永遠(yuǎn)都不再分離。整個(gè)歌詞并沒(méi)有直接地去描寫這種發(fā)誓不分離的情，而是用針和線作為喻體，調(diào)動(dòng)聽(tīng)眾的感官，化抽象的感情為具體的事物，營(yíng)造一個(gè)意象，這種比直接信誓旦旦的表達(dá)更加生動(dòng)和真實(shí)，更加能夠突出情感美。

總之，比喻修辭被廣泛運(yùn)用于愛(ài)情流行歌曲中，不僅運(yùn)用頻率高，而且使用的形式同樣豐富。本文僅在這方面作初步探討，希望能引起音樂(lè)界學(xué)者對(duì)歌詞中比喻修辭研究的關(guān)注。

[1]張靜,龔宇.流行歌曲的傳播與大學(xué)生的心理及行為分析[J].江蘇教育學(xué)院學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版,2005(3)：28-30

[2]劉挺.流行歌詞修辭格的運(yùn)用[J].綿陽(yáng)師范學(xué)院學(xué)報(bào),2011(12)：121-123

[3]雷卿.隱喻理解的認(rèn)知研究[J].三峽大學(xué)學(xué)報(bào)：人文社會(huì)科學(xué)版,2007(4)：85-88

[5]黃民裕.辭格匯編[M].長(zhǎng)沙：湖南人民出版社,1985:2

[6]陸正蘭.“概念對(duì)喻”與歌詞中的性別符號(hào)標(biāo)出性[J].南開(kāi)學(xué)報(bào),2014(6)：38-43

[7]陸正蘭.論曲喻在歌詞中的作用[J].詞刊,2010(5)：48-49

[8]王希杰.修辭學(xué)導(dǎo)論[M].杭州:浙江教育出版社,2000:349

(責(zé)任編輯：胡永近)

1 相關(guān)研究與問(wèn)題提出

Forceville從認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)角度分析廣告中的圖片，提出了圖像隱喻這一概念，并論述其表征方式以及分類原則[2]。Urios-Aparisi[3]和Tzanne[4]分析了電視廣告中的多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻，Refaie探討了政治漫畫中的多模態(tài)隱喻[5]。而國(guó)內(nèi)學(xué)者李毅等論述了教學(xué)中的多模態(tài)隱喻[6]，張輝等探討了廣告語(yǔ)篇中多模態(tài)轉(zhuǎn)喻與隱喻的動(dòng)態(tài)構(gòu)建[7]，潘艷艷分析了時(shí)政漫畫中的多模態(tài)隱喻及身份構(gòu)建[8]，俞燕明研究了新聞漫畫的多模態(tài)隱喻表征方式[9]，罕見(jiàn)對(duì)城市宣傳片的多模態(tài)隱喻進(jìn)行分析。為此，本文嘗試從多模態(tài)隱喻視角分析宿遷城市宣傳片中的風(fēng)俗文化，為今后城市旅游宣傳片的設(shè)計(jì)和制作提供參考。

2 《豫見(jiàn)精彩》中的多模態(tài)隱喻

2.1 多模態(tài)隱喻的識(shí)別

識(shí)別多模態(tài)隱喻的最佳方式是詞匯。對(duì)整個(gè)語(yǔ)篇進(jìn)行快速閱讀，在熟悉語(yǔ)境的前提下，理解某個(gè)詞在語(yǔ)篇中的意思，如果該詞在該語(yǔ)境中的意義拓展了其基本意義，并與其他語(yǔ)篇中的含義形成對(duì)比關(guān)系，理解該詞義時(shí)又跨域認(rèn)知，那么該詞就是隱喻的[10]。除此之外，某幾個(gè)有關(guān)聯(lián)的特定圖像也能構(gòu)成圖像隱喻，在圖像隱喻中語(yǔ)言又起到了至關(guān)重要的紐帶作用。語(yǔ)言為人們對(duì)多模態(tài)的認(rèn)知提供信息，讓人們更加準(zhǔn)確地解讀其中的多模態(tài)隱喻。同時(shí)，不同的人由于年齡、階層、地域、性別以及文化等差異，導(dǎo)致其對(duì)目標(biāo)域的認(rèn)知又有一定的差別[11]。

2.2 《豫見(jiàn)精彩》與多模態(tài)隱喻

宿遷屬于江蘇省轄市之一，坐落于長(zhǎng)江三角洲，北與齊魯相望，南與江淮相接，處于黃河和長(zhǎng)江的中游位置，又毗鄰南北二京，宿豫是其中的一個(gè)行政區(qū)。因京東商城的創(chuàng)始人劉強(qiáng)東生于宿豫，作為家鄉(xiāng)的優(yōu)秀人物，他被視為本地傳奇，也被定義為宿豫城市的重要文化符號(hào)，故宿遷城市宣傳片得名《豫見(jiàn)精彩》。《豫見(jiàn)精彩》是一部大型形象宣傳片，由宿遷市宿豫區(qū)委宣傳部創(chuàng)作和拍攝，該片時(shí)長(zhǎng)8分54秒，旨在宣傳宿遷的城市風(fēng)情和面貌。京東商城在美國(guó)上市的新聞，引發(fā)了美國(guó)哥倫比亞大學(xué)經(jīng)濟(jì)系學(xué)生Helen.G的好奇和探索，他來(lái)到宿豫劉強(qiáng)東的家鄉(xiāng)，以一個(gè)外國(guó)人的視角，憑借自己在這里的所見(jiàn)、所聞、所感，描繪出了一個(gè)精彩紛呈、充滿活力的宿豫。《豫見(jiàn)精彩》從經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、生態(tài)環(huán)境、人文等多個(gè)方面，體現(xiàn)了宿遷城市今非昔比的變化，重點(diǎn)突出了宿遷立體式文化特色和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新趨勢(shì)。宣傳片一經(jīng)面世，便引起了各大主流媒體、視頻網(wǎng)站和廣大網(wǎng)民的關(guān)注，在很短的時(shí)間內(nèi)，獲得了大量點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)發(fā)，并受到高度贊譽(yù)。

綜合分析《豫見(jiàn)精彩》，筆者發(fā)現(xiàn)該片中的人物隱喻、水隱喻、動(dòng)物隱喻和建筑隱喻都充分闡釋了其文化內(nèi)涵。本文擬研究這四類隱喻的雙域映射關(guān)系，以解讀《豫見(jiàn)精彩》中多模態(tài)隱喻對(duì)民俗文化的闡釋功能。

3 民俗文化的多模態(tài)隱喻構(gòu)建

3.1 人物隱喻

《豫見(jiàn)精彩》開(kāi)篇以美國(guó)紐約京東上市為背景，配圖紐約林立的高樓和京東歡呼的畫面，配上歡樂(lè)快節(jié)奏的音樂(lè)，如圖1、2的旁白：

“A man from SuYu named Liu Qiangdong and its Jindong mall makes me yean for this magical land called SuYu.”(0′21″～0′28″)

圖1 紐約

圖2 京東商城

圖片和音樂(lè)的結(jié)合，使受眾產(chǎn)生遠(yuǎn)非圖片本身的聯(lián)想。這是以旁白形式呈現(xiàn)的語(yǔ)言隱喻：“Liu Qiangdong is Jingdong”，其源域是劉強(qiáng)東，目標(biāo)域是京東商城，映射宿遷當(dāng)今杰出的人物和宿遷飛速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)。京東商城是中國(guó)目前最大的綜合網(wǎng)絡(luò)零售商，擁有6000多萬(wàn)注冊(cè)用戶，網(wǎng)絡(luò)銷售數(shù)碼、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品、在線旅游等數(shù)萬(wàn)個(gè)品牌百萬(wàn)種優(yōu)質(zhì)商品。2014年5月22日，京東在納斯達(dá)克證交所掛牌上市。

該片2′47″～3′19″的旁白：“Xiang Yu and Yu Ji's loyal love which I burst into tears”，該旁白配有圖片項(xiàng)王和虞姬的雕像以及戰(zhàn)馬嘶鳴的聲音。制片人運(yùn)用圖像和聲音與觀眾產(chǎn)生了互動(dòng)和共鳴，讓觀眾仿佛回到了古戰(zhàn)場(chǎng)，身臨其境般地領(lǐng)略英雄的故事。這里的隱喻是映射出宿遷自古英雄輩出。源域是項(xiàng)王和虞姬，目標(biāo)域是宿遷歷史上的英雄。

3.2 水隱喻

如圖3所示，宿遷第一天(0′57″～1′13″)插入了駱馬湖上幾葉小舟的圖片，這張圖片加上西下的落日以及節(jié)奏緩慢的輕音樂(lè)，再配以溫柔寧?kù)o的色彩，讓人感到心情異常平靜。

圖3 駱馬湖

圖4出現(xiàn)了京杭大運(yùn)河(2′00″～2′06″)，京杭大運(yùn)河從畫面中穿過(guò)，壯觀的氣勢(shì)讓人對(duì)其充滿了好奇和驕傲，事實(shí)上，京杭大運(yùn)河也給當(dāng)?shù)厣a(chǎn)和生活帶來(lái)了巨大的影響。 圖3與圖4一樣均以航船為主畫面，通過(guò)語(yǔ)境明示作用，在文字和背景音樂(lè)的共同作用下，讓觀眾通過(guò)思維推理出其要表達(dá)的深刻含義，共同表征出動(dòng)態(tài)的多模態(tài)隱喻，傳遞出文化內(nèi)涵:水是人類生活的重要資源，宿遷文明起源于駱馬湖和京杭大運(yùn)河。駱馬湖和京杭大運(yùn)河是當(dāng)?shù)刂匾穆糜尉包c(diǎn)，同時(shí)也具有深刻的文化內(nèi)涵。孔子曰：“智者樂(lè)水。”中國(guó)夢(mèng)實(shí)現(xiàn)不易，宿遷人須努力奮斗、開(kāi)拓進(jìn)取，直至抵達(dá)夢(mèng)想的彼岸。源域是駱馬湖和京杭大運(yùn)河，目標(biāo)域是宿遷水文化。

圖4 京杭大運(yùn)河

3.3 動(dòng)物隱喻

圖5 牛

圖5是在6′08″～6′15″時(shí)出現(xiàn)的畫面，旁白：

“behind every successful cooperation, it shows Su Yu people's Spirit: open，inclusive and honest.”

這段視頻展示的是圖片和聲音的互動(dòng)，牛是人們所熟知的動(dòng)物，但是圖片和文字的互動(dòng)所表達(dá)的并不是牛的最基本含義。這里的圖片可以轉(zhuǎn)換成文字隱喻“勤勞的宿遷人是耕地的牛”，源域是牛，目標(biāo)域是勤勞的宿遷人。這一隱喻表征的源域和目標(biāo)域均為具體的概念。源域“牛”由圖畫和文字共同表征，但以圖畫為主、文字為輔，間接呈現(xiàn)出目標(biāo)域“勤勞的宿遷人”這一語(yǔ)境。

和平鴿在廣袤的草地上空飛翔出現(xiàn)在視頻的7′27″時(shí)間點(diǎn)(圖6)，畫面展現(xiàn)的也是人們熟悉的動(dòng)物——和平鴿，加上綠色的草地，這一畫面配上節(jié)奏緩慢的背景音樂(lè)，既提供了特定信息，又表達(dá)了一定的情緒。和平鴿是和平的象征，與舒緩的音樂(lè)共同讓人心情平靜、舒暢。源域“和平鴿”由圖畫和聲音共同表達(dá)，目標(biāo)域是“心情平和、追求平淡生活的宿遷人民”。圖5和圖6運(yùn)用多模態(tài)隱喻，描述了當(dāng)今宿遷人民通過(guò)自身努力、拼搏進(jìn)取，過(guò)上了平淡、舒適和安逸的生活。

圖6 和平鴿

3.4 建筑隱喻

圖7 龍鳳街

圖7、8分別是龍鳳街和項(xiàng)王故里，可謂是氣勢(shì)磅礴。其建筑將漢代民居式與宮殿的特點(diǎn)融為一體，樓臺(tái)、亭閣、居室均由青磚綠瓦鋪成，石基襯墊，屋脊飛檐，莊嚴(yán)大氣，渾然天成。格扇、廊柱精巧細(xì)致，畫工上乘。四周圍墻上覆青色小瓦，與淡黃色的墻面兩兩相映，古香古色。唯美的畫面配上合適的音樂(lè)，給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，構(gòu)成典型的多模態(tài)畫面。這些寄托了制片人人生理念和審美視角的意向表達(dá)，使觀眾更加深刻地理解其中的內(nèi)涵，豐富了文字和語(yǔ)言所要表達(dá)的意義。 源域是龍鳳街和項(xiàng)王故里，目標(biāo)域則是宿遷傳統(tǒng)建筑歷史悠久。圖9是宿遷縱橫阡陌的交通路況。寬闊平坦的公路、迅速發(fā)展的鐵路以及飛機(jī)起飛的畫面足以讓人聯(lián)想到宿遷交通的便捷，其目標(biāo)域是宿遷飛速發(fā)展的公路、鐵路和航空建設(shè)。圖7、8、9幾個(gè)畫面古今結(jié)合，描述宿遷，既傳統(tǒng)又現(xiàn)代，充分體現(xiàn)了宿遷人發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)、追求現(xiàn)代的勇氣和決心。

圖8 項(xiàng)王故里

圖9 宿遷公路鐵路

4 多模態(tài)隱喻的文化認(rèn)知

Forceville指出，多模態(tài)隱喻中的映射既具有體驗(yàn)性又具有文化性。文化認(rèn)知的涉入使得多模態(tài)隱喻又具有鮮明的民族性[1]27。同樣，宿遷宣傳片《豫見(jiàn)精彩》的多模態(tài)隱喻也具有鮮明的文化特征，尤其在水隱喻、動(dòng)物隱喻兩方面上表現(xiàn)的尤為明顯。

源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中華文化從一開(kāi)始就孕育著內(nèi)容豐富的水文化。自諸多古典著作中都能感悟到“水文化”的深刻內(nèi)涵。“關(guān)關(guān)雎鳩，在河之洲，窈窕淑女，君子好逑。”“蒹葭蒼蒼，白露為霜。所謂伊人，在水一方。”很多類似的詩(shī)句廣為流傳，讓人們把水看成是傳情的媒介。用“水”來(lái)比喻人的詞語(yǔ)很多，也多是褒義詞，比如柔情似水、蛟龍得水、飲水思源等。最著名的是老子《道德經(jīng)》：“上善若水，水善利萬(wàn)物而不爭(zhēng)。”其含義是：人最善的行為是像水一樣不爭(zhēng)名利而惠澤萬(wàn)物。水與社會(huì)生活的其他各個(gè)方面都有密切聯(lián)系，水文化在其他各種文化中都有所滲透。水，具有博大的胸懷包容萬(wàn)物；水，又具有浩瀚之氣勢(shì)，洗刷世間的污濁。《豫見(jiàn)精彩》選取駱馬湖和京杭大運(yùn)河為源域，其特有的文化屬性整體映射到目標(biāo)域，意指做事行云流水的宿遷人追求平靜恬淡生活。

動(dòng)物隱喻中有關(guān)牛的說(shuō)法有很多，人們對(duì)于牛的印象多是褒義，比如汗牛充棟、牛氣沖天、初生牛犢不怕虎、俯首甘為孺子牛等表達(dá)的是牛的力氣大、勇敢、忠誠(chéng)等品質(zhì)。將“牛”這一始源域的特征投射到“人”這一概念上，就有了“勤勞、刻苦、踏實(shí)、肯干”的意思。因此，“牛”所具有的這些品質(zhì)，通過(guò)觀眾的聯(lián)想，折射出目標(biāo)域就是宿遷人民吃苦耐勞、踏實(shí)肯干、重情重義。

5 結(jié) 語(yǔ)

本文對(duì)《豫見(jiàn)精彩》中的多模態(tài)隱喻進(jìn)行了識(shí)解，揭示了該多模態(tài)語(yǔ)篇的認(rèn)知構(gòu)架以及其多模態(tài)隱喻的類型。研究發(fā)現(xiàn)，《豫見(jiàn)精彩》以隱喻為認(rèn)知框架，運(yùn)用語(yǔ)言、聲音、音樂(lè)、圖像等多種符號(hào)模態(tài)宣傳宿遷的民俗文化。該宣傳片蘊(yùn)含人物隱喻、水隱喻、動(dòng)物隱喻和建筑隱喻。多模態(tài)隱喻的認(rèn)知基礎(chǔ)既有體驗(yàn)性又有文化性。本文拓寬了多模態(tài)隱喻的研究視野，對(duì)同類型宣傳片的設(shè)計(jì)和傳播也具有一定的借鑒意義。但是，本文僅僅從認(rèn)知角度研究了該片中的多模態(tài)隱喻，從其他角度對(duì)該片的研究還有待于進(jìn)一步的探討。

參考文獻(xiàn)：

[1]Forceville C.The role of music in non-verbal sound and multimodal metaphor[M].New York:Mouton de Gruyter,2009

[2]Forceville C.Pictorial Metaphor in Advertising[M].London:Routledge,1996:136-139

[3]Urios-Aparisi E.Interaction of multimodal metaphor andmetonymy in TV commer cials[M].Berlin & NewYork:Mouton de Gruyter,2009:95-118

[4]Tzanne A.When the advertised product is not the target:Multimodal metaphor in Greek TV commercials[J].Br-no Studies in English,2013:107-128

[5]Refaie E.Metaphor in political cartoons:Exploring audience response[M].NewYork:Mouton de Gruyter,2009:173-195

[6]李毅，石磊.教學(xué)中的多模態(tài)隱喻[J].外語(yǔ)電化教學(xué),2010(5)： 47-49

[7]張輝,展偉偉.廣告語(yǔ)篇中多模態(tài)轉(zhuǎn)喻與隱喻的動(dòng)態(tài)構(gòu)建[J].外語(yǔ)研究,2011(1)：16-23

[8]潘艷艷.時(shí)政漫畫中的多模態(tài)隱喻及身份構(gòu)建[J].外語(yǔ)研究,2011(1)：11-15

[9]俞燕明.新聞漫畫多模態(tài)隱喻表征方式研究[J].外語(yǔ)研究,2013(1)：1-9

[10]Steen G.A method for linguistic metaphor identification [M].Amsterdam:John Benjamins Publishing Company,2010:6-13

[11]潘艷艷,張輝.多模態(tài)語(yǔ)篇的認(rèn)知機(jī)制研究：以《中國(guó)國(guó)家形象片角度篇為例》[J].外語(yǔ)研究,2013(1)：10-19

(責(zé)任編輯：胡永近)

10.3969/j.issn.1673-2006.2016.03.017

2016-01-12

宿遷學(xué)院科研基金項(xiàng)目“宿遷方言與民俗文化的雙向視點(diǎn)研究”(2015KY16)；江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“新時(shí)期中小城市語(yǔ)言環(huán)境建設(shè)研究-以宿遷市為例”(2015SJD798)；宿遷市社科基金項(xiàng)目“宿遷市語(yǔ)言環(huán)境建設(shè)與優(yōu)化-提升宿遷城市競(jìng)爭(zhēng)力策略研究”(2014SQSK08)。

陳子娟，(1981-)，女，內(nèi)蒙古赤峰人，碩士，講師，研究方向：社會(huì)語(yǔ)言學(xué)、語(yǔ)用學(xué)、文體學(xué)研究。

H179

A

1673-2006(2016)03-0067-04