市場失靈與政府失靈：新媒體時代兩個輿論場的規(guī)制分析

劉志杰

(河南大學 新聞與傳播學院，開封 河南 475001)

市場失靈與政府失靈：新媒體時代兩個輿論場的規(guī)制分析

劉志杰

(河南大學 新聞與傳播學院，開封 河南 475001)

首先從市場失靈的角度出發(fā)，分析新媒體傳播市場的負外部性，并由此導致的虛假信息、有害信息頻頻出現(xiàn)、缺乏社會責任等問題；其次，從政府失靈的角度分析了政府對傳播市場的過分干預所導致負面影響，如傳統(tǒng)媒體傳播信息角度單一、內容高度重合、公信力降低等帶來輿論引導作用減弱等問題。文章研究認為，中國目前的兩個輿論場是由市場失靈和政府失靈共同造成的，過分自由的信息傳播市場常常會形成不利于社會發(fā)展的輿論，需要政府進行必要的規(guī)制；相反地，政府干預過多的官方媒體則需要給予更多的市場自由和競爭激勵。

新媒體;輿論;市場失靈;政府失靈

新媒體時代的到來，特別是社交媒體與自媒體的勃興，打破了我國傳媒產業(yè)市場格局，傳統(tǒng)媒體不再是新聞產品的單一供給方，越來越多的傳統(tǒng)意義上的非媒體進入媒體領域，大量的機構、企業(yè)和個人利用微博、微信等新媒體工具向社會公眾提供源源不斷的新聞信息，這些傳播主體在內容生產時強調社交性，以獲得更多的閱讀量為目標，在網絡上逐漸形成了自己的受眾群體，從而聚合起新媒體輿論場。與此同時，傳統(tǒng)媒體特別是黨報黨刊，因為擔負著政府宣傳與輿論引導的職能，往往更多受政府意志影響，傳播內容和角度與前者有很大不同，這就是所謂的傳統(tǒng)媒體輿論場。兩個輿論場在很多時候是對立的，輿論的對立帶來了社會的割裂，使不同社會階層之間的矛盾加劇，分析兩個輿論場的成因，緩和兩者之間的沖突是當前輿論研究的一個重要命題。

一、文獻綜述

“兩個輿論場”最早由新華社原總編輯南振中先生提出，他認為中國有兩個輿論場，一個是老百姓口頭輿論場，一個是新聞媒體輿論場。[1]但是，隨著新媒體的興起，兩個輿論場開始在媒體渠道選擇上表現(xiàn)出明顯差別，黨報、國家電視臺、國家通訊社等主流媒體逐漸形成了一個傳統(tǒng)媒體輿論場，微博、微信、BBS等新興媒體則逐漸形成了新媒體輿論場。互聯(lián)網的發(fā)展，使得原來掌握于精英手中的媒介控制權逐漸分散，普通大眾把新媒體特別是社交媒體作為觀點表達的重要途徑。[2]在利用網絡傳播信息的過程中，網絡傳播和傳統(tǒng)的媒介傳播逐漸形成兩種對抗的力量，這一問題在我們國家尤其明顯。[3]有學者通過對比網絡媒體與傳統(tǒng)媒體的議程設置后指出，新媒體時代中國出現(xiàn)了兩個輿論場，網上討論的議程和傳統(tǒng)媒體討論的議程有很大不同，兩者之間的觀點也有很大差別。[4]也有學者分析了這一現(xiàn)象背后可能的原因，認為中國兩種輿論之間的沖突和互動，對傳統(tǒng)媒體的控制力帶來挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體要報道政府希望的，而以互聯(lián)網為代表的新媒體則傾向于市場化，報道民眾喜歡看的。[5]

新媒體輿論場與傳統(tǒng)媒體輿論場的對抗一方面推動了普通民眾觀點表達的積極性，另一方面對于社會發(fā)展來說也會帶來不利的影響。[6]在中國，網民常常會訴諸于互聯(lián)網和新媒體來解決自己遭遇到的問題和麻煩，但是因為他們并不是專業(yè)的新聞人士，所以傳播的內容難免會存在偏激、不全面等問題，新媒體的興起帶來了輿論監(jiān)管的新問題。[7]科斯很早就從經濟學的視角來研究這一問題，他認為思想市場與普通商品市場不應該有區(qū)別。與商品市場并不存在本質上的差別，其作為商品市場中的一種而存在，只是交易內容的差別。[8]在傳播市場出現(xiàn)的市場失靈問題上，田秋生認為，市場機制不能確保大眾傳媒成為負責任的公共傳播者，因為新聞產品存在很強的外部性問題，若新聞產品的外部性為正，則傳媒企業(yè)理應從第三方獲得相應的收益；若新聞產品的外部性為負，則傳媒企業(yè)理應承擔相應的經濟成本。然而，市場機制卻無法把此類收益或成本納入交易之中，由此帶來的后果就是，可產生正外部性的新聞產品價格偏高，以致生產誘因不足；而可產生負外部性的新聞產品價格偏低，以致生產泛濫。[9]

在傳媒產業(yè)市場失靈的問題上，查先進從信息經濟學角度入手，認為信息的傳播失靈主要是市場失靈的結果。因此，要通過政府干預來糾正這種“信息的市場失靈”[10]。朱春陽先生也認為傳媒產業(yè)的生存和發(fā)展不僅僅是靠市場選擇的,也要由完善的規(guī)制措施來保證不至于偏離公共服務的軌道。[11]然而，傳媒市場或者說新聞市場政府干預的有效性也是一個值得探討問題，有學者認為，網民和傳統(tǒng)媒體之間并非不可調和，只是因為傳統(tǒng)媒體在履行導向功能時，常常是引導輿論而不是順從輿論。[12]政府以一種“強勢傳播”的姿態(tài)向社會公眾發(fā)起猛攻，不注重社會公眾的選擇性心理機制，不考慮受眾的信息需求，而只將自身宣傳的需要作為傳播的原始出發(fā)點。[13]這種過度的政府干預，同樣可能帶來政府失靈，政府失靈導致的傳播失靈與市場失靈疊加在一起，導致了中國傳媒業(yè)的雙重失靈。[14]

從經濟學的角度來分析中國出現(xiàn)的兩個輿論場，為解決兩個輿論場沖突提供了很好的研究視角，但從產品供給的角度分析新媒體市場失靈和傳統(tǒng)媒體政府失靈的研究成果還比較欠缺，在新媒體快速發(fā)展的環(huán)境下，沖突的輿論背后反映的是新聞供給的不合理，只有弄清新聞供給中存在的問題，才能通過經濟手段對新媒體和傳統(tǒng)媒體進行合理的政府規(guī)制，使兩個輿論場逐漸走向融合，使新聞媒體能夠真正代表公眾利益的觀點——輿論。

二、新媒體新聞供給的市場失靈

新媒體正帶領中國進入“眾媒時代”[15]，幾乎所有人都可以在新媒體中找到自己的傳播工具，個人社交媒體的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月，新浪微博月活躍用戶數(shù)(MAUs)增至3.13億。微信及WeChat合并月活躍用戶數(shù)達8.89億。另一方面，隨著算法推薦分發(fā)平臺的崛起，以頭條號、百家號、企鵝號等為代表的自媒體發(fā)展迅速，其中個人賬號數(shù)量增加最為迅猛，從頭條號發(fā)布數(shù)據(jù)來看，截至2016年12月，個人自媒體賬號已經達到33萬個，平均每月發(fā)布量將近20萬篇。除此之外，一些音頻媒體、視頻媒體也在大量傳播日常生活中的新聞事件。由于新媒體沒有進入壁壘，加之為數(shù)眾多，多數(shù)都在免費供給新聞信息，因此，新媒體的新聞市場幾乎是一個完全競爭的市場。在這個市場中，供給方都存在著自身的利益，要么為自己所在的組織服務，要么通過爭取更多的受眾來獲得廣告或其他收益。總之，其傳播的出發(fā)點是完全遵循市場的游戲規(guī)則——利益最大化。

但是，新媒體新聞產品在市場機制的作用下，卻經常存在各式各種的“缺乏效率和公眾精神”的問題，比如為了吸引受眾眼球常常出現(xiàn)虛假新聞、花邊新聞、暴力語言等內容，特別是在重要輿情事件中，對公共話題進行標簽化、娛樂化處理，致使該輿論場觀點極端、言辭激烈，不僅不能從社會福祉角度出發(fā)做好社會守望，反而出現(xiàn)了謠言傳播、惡搞嚴肅事件以及嘲諷社會等問題，不時挑起大眾敏感神經，制造社會不穩(wěn)定因素，對社會言論帶來嚴重的精神污染。究其根本，則是由于其產品本身的外部性造成的市場失靈。誠然，新聞產品是以傳播信息從而影響思想和觀點為主的，科斯曾提出思想市場與普通商品市場沒有區(qū)別，但是，我們必須注意到，當思想用于交換成為一種商品時，其帶來的社會影響是遠遠高于普通商品的，也就是說，其社會價值要高于本身價值。新聞產品的消費可以影響他人的行為，既可以慫恿壞的價值，也能鼓勵好的價值，將人們的注意力導向低俗、瑣碎、冷漠，所帶來的負面影響的非常巨大的。[16]以“8·12”天津大爆炸為例，事件發(fā)生后，很多社交媒體傳播謠言，聲稱爆炸帶來的嚴重后果，致使民眾恐慌不安；由此影響了人們的正常工作生活，其經濟損失不可估量，但這些媒體卻為此賺足了眼球。新媒體生產者生產不實信息或低俗新聞為自己帶來了收益，產生的負面影響卻由社會承擔了。

我們看到，新媒體在高質量新聞產品供給上明顯表現(xiàn)出生產不足的態(tài)勢。這主要是因為市場機制本身不僅無法解決負的外部性，同樣也無法解決正外部性的問題。高質量的新聞產品的生產需要花費更高的成本，需要對事實的真相和價值作出明智的判斷，但在新媒體環(huán)境下，免費幾乎成為常態(tài)。由于信息產品是一種體驗品，所以受眾在閱讀新聞之前無法判斷其價值，在價格機制的作用下，即使是高質量的產品如果采取提高產品價格的方式，會導致需求下降，這樣生產高質量新聞產品市場風險就很大，因為生產者生產了價值(其社會價值很高)，自己卻無法獲得這種價值，所以生產動力不足。

三、傳統(tǒng)媒體新聞供給的政府失靈

目前，傳統(tǒng)媒體在我國依然是主流媒體，長期以來，由于傳統(tǒng)媒體大多服務于當?shù)卣纬闪缩r明的政府工作風格，特別是在一些突發(fā)事件面前，傳統(tǒng)媒體報道滯后，新聞語言風格生硬，帶有較強的行政辭令和官方色彩，有的媒體甚至在當?shù)卣氖谝庀拢瑢σ恍╆P系人民群眾的重要事件采用瞞報或不報的方式，企圖通過議程設置來淡化事件的影響力。這種情況，不僅完全違背了媒介作為社會公器為公眾利益而發(fā)聲的本質精神，也導致了大量新聞資源的浪費和低效率。

與新媒體不同的是，傳統(tǒng)媒體所出現(xiàn)的問題恰恰處在問題的另一個極端——政府失靈。政府過多地干預和主導了新聞產品的供給，傳統(tǒng)媒體在新聞供給時，優(yōu)先考慮的是政府需求，其實質類似于市場壟斷。在一個行政壟斷的新聞市場中，生產者通常不關心市場究竟需要生產什么，生產多少，而是按照政府利益最大化的方式行事，這也會帶來有效供給不足的問題。在很多重大事件的報道中，傳統(tǒng)媒體通常特別小心謹慎，往往采用新華社通稿報道從而導致內容雷同。此外，在關乎政府利益的事件報道中，傳統(tǒng)媒體多采用官方消息發(fā)布的方式，不注意對公眾聲音的傳達，單向度、居高臨下的傳播口吻，不能夠平等地傳達各方觀點，被新媒體報道牽著鼻子走，顯得特別被動。傳統(tǒng)媒體所表現(xiàn)出的政府失靈在區(qū)域性媒體的表現(xiàn)尤為明顯，由于各地政府都不同程度地存在著地方護主義，這對當?shù)孛襟w的新聞報道形成很大制約，特別是面對那些對政府不利的公眾新聞和社會新聞時，采用忽略的方式來處理，人為地造成信息傳播不暢的市場后果。作為政府，自己也是特定的利益主體,也有自己的利益需求，政府利益與公眾利益和社會利益并不是時刻統(tǒng)一的，有時候政府可能會為了自己的利益而損害公眾利益或社會利益，使新聞產品偏離公共性。

四、規(guī)制：兩個輿論場的平衡

解決兩個輿論場的問題，需要通過合理的規(guī)制解決市場失靈和政府失靈的雙重問題。從以上的分析我們也可以看出，兩個輿論場的問題其實并不是新媒體時代才有的，只是新媒體使民間輿論場有了新的陣地，輿論的背后仍然是社會各階層所要表達的言論集合與民意匯集。即使是政府主辦的傳統(tǒng)媒體，在沒有政府補貼、完全自負盈虧的情況下，因為追求商業(yè)利益，也會直接表達和新媒體相同的觀點和言論，這就表明了，兩個輿論場在渠道選擇上并不是完全界限分明的，市場機制與政府機制在其中發(fā)揮主要作用。

中共中央總書記習近平同志指出，各級黨報黨刊、電臺電視臺要講導向，都市類報刊、新媒體也要講導向。新聞媒體要直面工作中存在的問題，直面社會丑惡現(xiàn)象。[17]這一講話，反映出黨和國家領導人對中國當前新聞市場失靈和政府失靈的重視。目前，中國的經濟改革重點是市場供給側的改革，中國的新聞市場也亟須這樣的改革。看似充分競爭、高度自由的新媒體新聞市場，其實并沒有能夠很好地提供人們需要的高質量新聞產品，有效的新聞供給不足導致無效的新聞供給過量，特別是在新聞產品邊際成本基本為零的情況下，競爭度越高越容易分流受眾，在經濟利益的壓力下，生產者缺乏動力去生產代表公眾利益和社會福祉的高質量新聞產品。在追求利益最大化的市場規(guī)則面前，新媒體生產者總是傾向于優(yōu)先考慮個人收益而不是社會收益，反過來說，如果有機會讓社會承擔成本，又何樂而不為呢？因此，沒有必要的規(guī)制，單單依靠市場的調節(jié)新媒體生產者是不會把目標定位于公眾利益的，政府需要通過經濟、法律等手段對市場外部性予以矯正，用完善的制度來保障新媒體的健康發(fā)展，對產生負外部性的新聞產品予以罰款、限制甚至追究法律責任；對于能夠產生正外部性的新聞產品要予以激勵，通過補貼、資助、獎勵等方法，引導新媒體生產符合公眾利益的新聞產品。

對于傳統(tǒng)媒體來說，政府應當鼓勵競爭，給予其更多的市場自由，建立傳統(tǒng)媒體與新媒體的統(tǒng)一管理制度，為傳統(tǒng)媒體松綁，讓媒體真正成為一個多方意見表達的公共空間。對媒體的管理方面，把經濟性規(guī)制和社會性規(guī)制結合起來，經濟效益和社會效益的統(tǒng)一需要一支過硬的新聞隊伍，對市場、民意、政府、社會要有一個綜合的把握，偏向任何一方都會在新聞生產上出現(xiàn)問題。對政府來說，媒體合理規(guī)制的復雜性主要是對社會效益的衡量，我國新聞傳媒既要發(fā)揮新聞的導向功能,實現(xiàn)社會效益；又要承擔經濟上的創(chuàng)收任務，實現(xiàn)經濟效益，這造成了規(guī)制目標的雙重性與實施的兩難性。

新媒體輿論場與傳統(tǒng)媒體輿論場盡管在許多方面對立，但兩者并非不可調和，從社會福利的角度出發(fā)，在推動社會進步這個目標上兩者是一致的。解決兩個輿論場沖突的問題，關鍵在于自由和規(guī)制之間的平衡，必需的自由和恰當?shù)囊?guī)制，能夠使兩個輿論場在公眾利益上達到平衡。

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(責任編輯 呂志遠)

Market Failure and Government Failure:the Regulation ofDual Opinion Fields in the New Media Era

LIU Zhi-jie

(School of Journalism & Communication, Henan University, Kaifeng, Henan 475001, China)

Based on the economic theory, the paper explores this phenomenon from the perspective of market failure and government failure. On the one hand, the paper analyzes the negative externality of the information spreading through new media, the negative effects such as rumor, sedition,pornography and lack of social responsibility. On the other hand, this paper also studies the negative impact on the journalism due to excessive intervention by government, such as homogenization in contents and opinions, declining in public trust, as a result, the media’s power of direction is decreasing. The study proposes that the situation of dual opinion fields in China is caused by the combination of market failure and government failure. Governments should regulate the freedom of opinion market with loosing the intervention in the official media, and encourage them to competition in free market.

new media; public opinion; market failure; government failure

2017-04-28

2015年度河南省哲學社會科學規(guī)劃項目“新常態(tài)背景下河南傳媒企業(yè)的互聯(lián)網+戰(zhàn)略研究”(2015BXW002)

劉志杰(1979—)，男，河南焦作人，管理學博士，河南大學新聞與傳播學院副教授，碩士生導師，研究方向為媒體經營與管理。

10.13783/j.cnki.cn41-1275/g4.2017.03.016

G206

A

1008-3715(2017)03-0083-04