進口跨境電商物流服務客戶滿意度調查

田 雪,牛鵬飛,王 晨

(北京物資學院 物流學院,北京 101125)

進口跨境電商物流服務客戶滿意度調查

田 雪,牛鵬飛,王 晨

(北京物資學院 物流學院,北京 101125)

隨著跨境電商的發展,如何擁有較強的國際物流整合能力以及良好的客戶服務水平,成為提升客戶滿意度和忠誠度的重要因素。文章根據進口跨境電商物流服務各個環節的特點,構建滿意度測評體系,對進口跨境電商物流服務客戶滿意度調研數據進行因子分析及回歸,并對滿意度結果及影響因素進行評價,提出網絡購物的滿意度測評指標體系,為跨境進口電商物流服務提升顧客物流滿意度提出了相關的策略。

進口跨境電商；客戶滿意度；顧客滿意度模型

1 引 言

近年來,隨著中國電子商務的迅速發展和消費者海外商品認知的提升,消費需求和消費觀念升級,消費者需求潛力巨大且交易量增長迅速,進口跨境電商發展勢頭迅猛。2016年6月,財政部、海關總署、國家稅務總局等相關部門宣布,跨境電商“4·8新政”部分監管政策延期一年實施,意味著國家層面不斷地調整政策促進跨境電子商務的發展,使跨境電子商務由早期的以促進為主轉向以“促進+規范”為主。中國的跨境電子商務將從早期的野蠻生長逐漸走向平穩、健康發展。而物流作為電商滿意度的重要衡量指標,高效的物流對于增強客戶黏性、提升客戶體驗、激發市場活力有著極其顯著的影響。電子商務的發展需要物流的支持,物流與電子商務協調發展,只有這樣,企業才能在競爭激烈的市場贏得利潤。

網購模式下的顧客滿意度不僅與商品種類商品質量信息表達等因素有關,還與物流服務質量及其顧客感知密切相關。此外海外供應商、物流整合以及產品體驗在整個跨境電商交易中,國際物流系統高效率、高質量、低成本的運作是促進跨境電商發展的保證。

鑒于電商購物模式的特殊性,顧客購買和使用商品后的評價和評語在很大程度上體現了滿意度,也是引發客戶抱怨的關鍵問題因素,是企業反思產品和服務質量的重要依據。因此,對進口跨境電商物流服務客戶滿意度調查對于物流企業改善物流服務有著極其重要的現實意義。

2 調查設計

2.1 理論及數據基礎

在問卷衡量工具上,本文采用Likert-Scale五分量表進行評分,滿意度的評價范圍從“非常不滿意”至“非常滿意”,物流因素的評價范圍從“非常不重要”至“非常重要”。利用因子分析法,結合SPSS 21.0統計軟件對問卷統計數據進行處理和分析。

本次問卷是基于進口跨境電商物流服務客戶滿意度測評體系進行的設計,問卷主要分為以下兩個部分：第一部分是被調查者的個人資料,包括受訪者的性別、年齡、受教育水平、收入水平以及主要快遞地區等；第二部分是被調查者在以往電商平臺購買海外商品的過程中,對于平臺提供的物流服務滿意程度進行評價打分。五分量表的評價范圍從“完全不同意”到“完全同意”,1～5分代表題項與被調查者實際情況的符合程度,分別對應從完全不同意到完全同意,被調查者對調查問題的滿意程度依次遞增。

問卷發放以線上發放為主先將問卷設計后發表在問卷調查網站問卷星上。調查對象為在網上跨境電子商務平臺上經常購買進口商品的消費者。通過兩個月的時間共回收問卷392份,通過標準篩選程序去掉答題存在明顯邏輯錯誤的數據,剔除不合格問卷后,得到有效問卷378份,有效回收率達到96.43%。分析方法利用SPSS 21.0統計軟件計算得出總體信度系數α值為0.870,說明問卷具有較高的可靠性。

2.2 滿意度測評指標體系構建

瑞典顧客滿意度晴雨表模型(SCSB)、美國顧客滿意度指數模型(ACSI)、歐洲顧客滿意度指數模型(ECSI)和中國顧客滿意度指數模型(CCSI)是目前體系較完整、應用效果較好的4種模型。在網絡購物顧客滿意度測評指標體系的構建過程中,基于以上4種模型的基本變量,借鑒國內外已經取得的研究成果,并且根據淘進口跨境電商企業文化背景及其顧客的消費習慣等多方面存在的差異,構建基于進口跨境物流服務客戶滿意度測評指標體系。

基于進口跨境物流服務客戶滿意度測評指標體系分為以下3個層次：第一層次,物流服務顧客滿意度是總的評價目標,為一級指標；第二層次,根據進口跨境電商物流服務的特點,將感知質量、感知價值分解為9個因子變量,為二級指標；第三層次,將第二層次的9個二級指標展開為具體的16個測評變量,為三級指標。本文從進口跨境電商物流服務的實際出發,得到最終需要的顧客滿意度評價指標體系(見表1)。

表1 基于進口跨境電商物流服務客戶滿意度測評指標體系

續 表

3 滿意度實證分析

本次實證研究主要目的是在跨境電商物流服務客戶滿意度理論研究的基礎上,根據基于進口跨境電商物流服務客戶滿意度測評指標體系和物流服務滿意度調查數據,深入研究進口跨境電商物流服務客戶滿意度。

3.1 基于進口跨境電商物流服務客戶滿意度模型的構建

3.1.1 公因子的提取

根據KMO和Bartlett的檢驗,Bartlett檢驗值為0.000,KMO值為0.872,說明樣本適合作因子分析。

圖1 碎石分布

結合碎石分布圖和總方差解釋表2可知,該樣本提取4個公因子。通過旋轉成分矩陣(表3),可以確定每個公因子包含的觀測變量。

3.1.2 調查數據因子分析結論

同時,根據各公因子中高載荷觀測變量的內容,為每個公因子進行命名,研究結果如下：

表2 解釋的總方差

表3 旋轉成分矩陣

提取方法：主成分。

旋轉法：具有Kaiser標準化的正交旋轉法。

旋轉在5次迭代后收斂。

第一個公因子為物流配送能力,其觀測變量為庫存、包裝、配送及時、配送信息跟蹤、配送方式多樣、收貨方便(代售點)。第二個公因子為費用及售后投訴處理,其觀測變量為商品質量保證、退換貨費用、退換貨投訴處理及時、退換貨信息及時更新、物流費用。第三個公因子為物流服務能力,其觀測變量為物流企業配送服務規范化、服務人員、國際物流服務客戶感知價值。第四個公因子為網頁設計,其觀測變量為平臺易購性(中英文)、支付方式多樣可選擇支付寶或微信。

各公因子的信度系數α均大于0.7,故各公因子內部一致性良好；而總α信度系數則大于0.8,說明樣本的信度較好,內部一致性較高。

3.2 基于進口跨境電商物流服務客戶滿意度調查分析結論

基于進口跨境電商物流服務客戶滿意度調實證研究可

知,物流配送能力、費用及售后投訴處理、物流服務能力、網頁設計這四項對物流服務客戶滿意度有顯著影響。其中物流配送能力對物流服務客戶滿意度有較大影響,網頁設計對滿意度影響最小。圖2為進口跨境電商物流服務客戶滿意度均值及標準差分析結果,其衡量值為“非常不滿意”到“非常滿意”的五分量表,均值數值越大,滿意度越高,反之則滿意度表現較差。

圖2 滿意度均值及標準差分析圖結果

通過對進口跨境電商物流服務客戶滿意度調查結果的統計量分析可知：①物流配送能力(即A組)對滿意度影響程度為39%(見圖3),物流服務客戶滿意度均值為2.23分,該指標對物流服務客戶滿意度有最大影響作用,但客戶滿意度表現最差。②費用及售后投訴處理(即B組)對滿意度影響程度為29%,物流服務客戶滿意度均值為3.13分,滿意度程度較差；物流服務能力(即C組)、網頁設計(即D組),對滿意度影響程度分別為18%、14%,但均值約達4分,滿意度程度較高(見圖3)。

圖3 指標重要性及其客戶滿意度現狀

4 提升物流企業客戶滿意度的策略

基于進口跨境電商物流服務客戶滿意度實證研究可知,

物流配送能力、費用及售后投訴處理、物流服務能力、網頁設計對物流服務客戶滿意度和忠誠度有顯著影響,基于此,可以提出一系列提升物流服務客戶滿意度的策略：

(1)完善物流配送系統和基礎設施。物流配送能力是軟硬件設施的結合體,在軟件方面,以客戶為中心,根據客戶和市場的需要不斷地完善目前的物流配送系統,對物流信息進行跟蹤,及時掌握貨物的去向,最大限度地滿足客戶的需要,提升配送的能力。在硬件方面,對物流點的選擇和存貨能力的大小進行科學的論證和選擇,同時引入先進的配送設備車等,最大限度地提升配送量,提高物流配送能力,給客戶最滿意的服務。

(2)建立客戶滿意度監控系統。顧客滿意監控系統可以快速地了解客戶對于產品遇到問題的訴求,及時地和客戶進行良好的協調和溝通,有效地監測顧客滿意度變化的信息,進而快捷地處理顧客滿意危機,實現顧客滿意度的整體優化。

(3)構建有效的補償機制。針對在物流服務過程中由于自身原因給客戶造成的損失,公司首先在知道有關情況后應及時地做出費用減免、賠禮道歉、損失賠償等方式,與客戶達成一致,積極地做出有效的處理結果,最大限度地滿足客戶的利益,給客戶滿意的服務。同時在以后的物流服務過程中給予貨物減免、優惠價等方式給客戶提供優質的服務,以維護良好的客戶關系,提升客戶服務的滿意度。

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10.13939/j.cnki.zgsc.2016.49.012

田雪,女,北京物資學院副教授,中國人民大學博士,碩士研究生導師。研究方向：物流服務創新；牛鵬飛,男,北京物資學院在讀碩士研究生。研究方向：物流供應鏈和服務創新；王晨,女,北京物資學院在讀碩士研究生。研究方向：物流供應鏈。