隱性成本視角下的零售商雙渠道定價研究

郭冰濤

(河北工業大學 經濟管理學院,天津 300401)

隱性成本視角下的零售商雙渠道定價研究

郭冰濤

(河北工業大學 經濟管理學院,天津 300401)

通過建立博弈模型,將消費者購物隱性成本引入供應鏈模型中,分別研究了集中決策和分散決策模式下的零售商雙渠道最優定價問題,分析了不同渠道下的隱性成本對零售商定價以及供應鏈整體利潤的影響。研究發現,消費者購物隱性成本不僅會影響本渠道的銷售價格,而且會對另一渠道的銷售價格產生影響,并且消費者購物隱性成本的增加會降低供應鏈整體的利潤。

隱性成本；零售商；雙渠道；定價

1 引 言

電子商務蓬勃發展,越來越多的人接觸到網絡購物。中國電子商務研究中心的監測數據顯示,2015年中國網購用戶規模達4.6億人,2014年達 3.8億,同比增長21%。蘇寧、國美等大型零售商紛紛開辟線上銷售渠道,成為雙渠道零售商。但是,由于線上線下銷售渠道的運營成本不同,絕大部分零售商采取差異定價策略,這必然會引起渠道沖突問題。因此,研究雙渠道零售商如何協調不同渠道的銷售價格具有十分重要的現實意義。

國內外學者對雙渠道供應鏈定價問題進行不同程度的研究。Bin Dan[1]等人探討了不同決策模式下雙渠道供應鏈零售服務和價格的最優決策。Yongmei Liu[2]等人研究了雙渠道存在“搭便車”行為下的最優定價問題。王虹[3]等研究了零售商在完全信息和私有信息情況下的雙渠道定價決策問題。已有學者對定價問題進行了研究,但是并沒有考慮到消費者在購物過程中感知到的隱性成本對雙渠道定價的影響。

隨著網絡購物的興起,消費者在購買產品時,不再僅僅考慮產品價格這一成本因素,還會考慮到購物過程中所感知到的其他隱性成本。鄭秋錦[4]認為消費者的隱性成本是指除產品的價格因素以外,消費者購買某一產品時需要付出的時間、精力及機會成本等。李季[5]采用實證研究的方法,研究了消費者通過網絡渠道和傳統渠道購物所需要付出的不同隱性成本。

本文在已有研究的基礎上,基于消費者購物隱性成本建立零售商雙渠道供應鏈模型,分析隱性成本對雙渠道零售商定價的影響。

2 問題描述與模型建立

在雙渠道供應鏈中,隱性成本在一定程度上影響著消費者選擇購買渠道。從消費者角度來說,隱性成本是指消費者購買產品除了支付一定貨幣外仍然需要支付的其他成本,其主要包括信息搜尋成本、時間成本、體力精力成本以及社會心理成本等。

本文考慮由一個制造商和一個零售商組成的零售商雙渠道供應鏈,零售商分別以Pe和Pt的銷售價格進行線上銷售和實體店銷售,并且兩者之間不存在相互售貨情況。假設消費者為完全理性的,可以自主選擇購買渠道,并且制造商和零售商之間的信息是完全對稱的,供應鏈結構如圖1所示。

圖1 零售商雙渠道供應鏈結構

根據已有研究,建立市場需求函數：

De=(1-θ)a-αePe+βPt-kVe

(1)

Dt=θa-αtPt+βPe-kVt

(2)

其中,下標e和t分別表示網絡渠道和傳統渠道,a表示潛在市場需求總量,θ表示傳統渠道所占的市場份額,αe和αt分別為不同渠道的價格彈性系數,β渠道之間的價格交叉影響系數,Ve和Vt表示消費者感知到不同渠道下的隱性成本,k表示隱性成本對消費者的影響系數。消費者受購買渠道價格影響高于交叉價格影響程度,即αe>β>0,αt>β>0。此時,制造商、零售商以及供應鏈總體利潤函數如下：

∏r= (Pe-w)De+(Pt-w)Dt

=(Pe-w)[(1-θ)a-αePe+βPt-kVe]+

(Pt-w)(θa-αtPt+βPe-kVt)

(3)

∏m= (w-c)(De+Dt)

=(w-c){[(1-θ)a-αePe+βPt-kVe]+

(θa-αtPt+βPe-kVt)}

(4)

∏T= ∏r+∏m

=(Pe-c)[(1-θ)a-αePe+βPt-kVe]+

(Pt-c)(θa-αtPt+βPe-kVt)

(5)

3 不同決策模式下的雙渠道供應鏈定價研究

3.1 集中決策模式

在集中決策模式下,制造商和零售商以供應鏈總體利潤最大化為目標做出最優決策,分別求出公式(5)關于網絡銷售渠道價格Pe和傳統銷售渠道價格Pt的一階偏導函數并令其為零,可以得到：

命題1 在集中決策模式下,零售商考慮消費者感知到的隱性成本情況下不同渠道的最優定價為：

3.2 分散決策模式

在分散決策模式下,制造商和零售商分別以自身利潤最大化為目標進行博弈,得出不同渠道的最優價格。本文考慮制造商作為Stackelberg博弈的領導者,即制造商首先確定批發價格w,使其自身利潤最大化；零售商根據制造商制定的批發價格,確定網絡渠道價格Pe和傳統渠道價格Pt獲得最大利潤。采用逆序求解方法可以得到：

命題2 在分散決策模式下制造商作為Stackelberg博弈領導者的情況下,零售商在不同渠道的最優定價為：

命題3 在考慮消費者購物隱性成本情形下,零售商在不同渠道的最優定價是關于隱性成本對消費者影響系數的減函數。

4 隱性成本對雙渠道供應鏈定價的影響

根據命題1和命題2可以看出,雙渠道零售商的最優定價會受到不同渠道下消費者感知到的隱性成本的雙重影響,并且影響程度不同。

推論1 零售商雙渠道供應鏈中,消費者感知到的隱性成本與該渠道的銷售價格呈負相關關系。

說明當某一渠道消費者感知到的隱性成本較高時,該渠道的市場需求會在一定程度上降低,導致零售商以及供應鏈整體利潤的降低,為了獲得更高的利潤,零售商應該適當地降低該渠道的銷售價格,刺激該渠道市場需求。

推論2 零售商雙渠道供應鏈中,消費者感知到的隱性成本與另一銷售渠道的銷售價格交叉影響,并且呈負相關關系。

說明當某一渠道的消費者感知到的隱性成本較高時,市場需求總量降低,供應鏈整體以及零售商的利潤會在不同程度上降低,零售商通過適當降低另一銷售渠道的銷售價格,可以刺激市場需求。

推論3 在零售商雙渠道供應鏈中,消費者感知到的隱性成本對該渠道銷售價格的影響程度大于對另一渠道銷售價格的影響程度。

由推論1、推論2可知,消費者感知到的隱性成本不僅對該渠道的銷售價格產生影響,還會對另一渠道的銷售價格產生影響,但是對本渠道銷售價格的影響程度要高于另一渠道。

5 數值分析

在本文的零售商雙渠道供應鏈中,假設產品的單位生產成本c=40,潛在市場需求總量a=200,傳統銷售渠道所占的市場份額θ=0.6,價格彈性系數分別為αe=6、αt=5,渠道間的價格交叉影響系數β=4,隱性成本對消費者的影響系數k=0.8,消費者感知到的隱性成本分別為Ve=4、Vt=3。

(1)集中決策模式下,當雙渠道供應鏈其他條件不變時,傳統渠道的消費者購物隱性成本與不同渠道銷售價格之間的關系如圖2所示。

圖2 Vt與的關系

圖2表明,在集中決策模式下的零售商雙渠道供應鏈中,當其他條件保持不變時,隨著傳統渠道隱性成本的增加,不同渠道的價格應該適當降低。

(2)分散決策模式下,當雙渠道供應鏈其他條件不變時,傳統渠道的消費者購物隱性成本與不同渠道銷售價格之間的關系如圖3所示。

圖3 Vt與的關系

圖3表明,在分散決策模式下,當其他條件保持不變時,隨著傳統渠道隱性成本的增加,不同渠道的價格應該適當降低。

可以看出,無論集中決策還是分散決策模式,傳統渠道下隱性成本的增加都會導致市場需求降低,為獲得最高利潤,應該適當降低不同渠道的銷售價格,網絡渠道下可以得出類似結論。

(3)在零售商雙渠道供應鏈中其他條件保持不變時,傳統渠道隱性成本與集中決策和分散決策模式下供應鏈整體利潤之間的關系如圖4所示。

圖4 Vt與∏C、∏D的關系

圖4表明,無論集中決策還是分散決策模式,隨著傳統渠道隱性成本的增長,供應鏈整體利潤均會在不同程度上降低。

(4)在零售商雙渠道供應鏈中其他條件保持不變時,網絡渠道的隱性成本與集中決策和分散決策模式下供應鏈整體利潤之間的關系如圖5所示。

圖5 Ve與∏C、∏D的關系

圖5表明,無論是集中決策模式還是分散決策模式,隨著網絡渠道消費者感知到隱性成本的增長,供應鏈整體利潤均會在不同程度上降低。

可以看出,無論在何種決策模式下,不同渠道下隱性成本的增長都會導致供應鏈整體利潤的降低,并且可以發現集中決策模式下的供應鏈整體利潤要高于分散決策模式下的供應鏈整體利潤。

6 結 論

本文研究了在考慮隱性成本的情況下,零售商在集中決策和分散決策模式下不同渠道的最優定價,并分析了不同渠道的隱性成本對定價的影響。研究發現,隱性成本不僅對本渠道的定價產生影響,還對另一渠道的定價產生影響,與雙渠道的定價均成負相關關系,并且對本渠道的影響程度大于對另一渠道的影響程度。

另外,研究還發現,無論集中決策模式還是分散決策模式,供應鏈整體利潤均隨著不同渠道隱性成本的增加而降低,并且集中決策模式下供應鏈整體利潤要高于分散決策模式下的供應鏈整體利潤。

[1]BinDan,GuangyeXu,CanLiu.PricingPoliciesinaDual-channelSupplyChainwithRetailServices[J].Int.J.ProductionEconomics,2012,139,312-320.

[2]YongmeiLiu,ChunjieDing,ChenFan,etal.PricingDecisionunderDual-ChannelStructureconsideringFairnessandFree-RidingBehavior[J].DiscreteDynamicsinNatureandSociety,2014(5):1-10.

[3]王虹,孫玉玲,周晶.制造商信息私有條件下的雙渠道供應鏈定價決策[J].運籌與管理,2013,22(6):117-122.

[4]鄭秋錦.基于降低消費者隱性成本的品牌傳播研究[J].福建農林大學學報：哲學社會科學版,2009,12(3):56-61.

[5]李季.從購買成本的角度解讀網絡購物行為[J].商業研究,2006(350):34-38.

10.13939/j.cnki.zgsc.2016.49.040

郭冰濤(1991—),男,碩士研究生。研究方向：管理科學與工程、物流與供應鏈管理。