互聯網+動畫電影IP開發及運行機制

張榮

摘 要：文章通過對傳統動畫電影IP開發及其運行機制現狀的分析，提出對互聯網+動畫電影IP運行機制，原創IP豐富化、IP制作民主化、IP的發行方式擴窗化、IP營銷策略立體化、IP衍生品開發領先化五個發展建議，并對未來互聯網+動畫電影IP發展方向做出預測，以期能給正處于 IP 開發探索期的中國動畫電影業提供借鑒。

關鍵詞：互聯網+；動畫電影；IP；開發；運行機制

檢 索：www.artdesign.org.cn

中圖分類號：J0 文獻標志碼：A 文章編號：1008-2832（2016）12-0091-03

The IP Development and Operating Mechanism of Internet + Animated Film

ZHANG Rong（Dongguan Polytechnic， Dongguan 523808，China ）

Abstract ：This paper analyses the current situation of IP development and operating mechanism of traditional animated film and the author attempts to make five development proposals to the IP operating mechanism of the Internet+ animated film ； that are the original IP enrichment， IP production democratization， the window enlargement of IP issuance， the three-dimensional IP marketing strategy， the leading derivatives of IP development and the prediction of the direction of the future IP development of Internet + animated film. In this way， we may provide some good references to the Chinese animation industry which is at the exploratory stage of IP development.

Key words ：Internet+； animated film； IP； development； operating mechanism

Internet ：www.artdesign.org.cn

前言

近年來，隨著互聯網、云計算等技術的出現，國內出現了動漫“IP”熱的現象。IP，即知識產權（Intellectual Property），指的就是內容，即作品的改編權。動畫電影的IP主要包括兩層含義，第一層是來自文學小說、游戲、網劇等領域的原創IP，改編成動畫電影；第二層是原創一個動畫電影，該電影本身就是一個IP，圍繞這個IP在漫畫、小說、電影、游戲等不同的媒介形式中進行二次或多次開發，實現其價值最大化?；ヂ摼W+動畫電影將互聯網的創意成果、思維、技術與傳統動畫電影行業進行融合，是對傳統動畫電影產業的優化升級。對于當下的動畫電影行業來講，IP熱潮的出現的確重新為市場注入了活力，實現了多方利益化，但是在其蓬勃發展的背后，也讓人隱隱擔憂。因為目前動畫電影市場原創IP較少，大多動畫企業通過收購IP，圍繞該IP進行拓寬銷售渠道等方面業務，卻不關注如何開發這些IP及運營，所以導致整個動畫電影市場比較亂，往往真正好的IP沒有被發現或者沒有被有效開發運營，針對這種現象，本文在分析了目前國內傳統動畫電影產業 IP 開發與運營機制現狀基礎上，提出了互聯網+動畫電影IP開發及運行機制的對策，希望能給正處于 IP 開發探索期的中國動畫電影業提供借鑒。

一、傳統動畫電影IP開發及運行機制現狀

（一）傳統動畫電影原創IP——稀缺化

目前，我國傳統動畫電影原創IP稀缺化，究其原因有兩個因素：第一，長期以來，由于我國政府按產出動畫分鐘進行產業扶植，使得動畫企業過分重視數量，他們大多從事動漫代加工的工作，在思想意識上缺乏原創IP的動力；第二，由于原創一個優質IP需要不短的時間，對于很多在思維上已經固化的從業者來講，缺乏原創創新理念。如國產動畫電影《寶蓮燈》，其IP是由民間故事“沉香救母”改編而來，這部影片當時雖然創造了15000萬的票房成績，但“沉香”這個角色造型以及故事劇本的創作改編不大，其“程式化”的人物造型難以給人很新穎，有沖擊力的感覺。相比國內對IP保守的態度，美國動畫電影產業對于IP創作態度顯得靈活多了，美國動畫電影IP有來自原創IP，也有來自漫畫改編，游戲改編、文學小說改編等。正是由于他們這種開放式的IP創作態度，涌現出一批又一批的優質IP，填補了美國動畫電影原創IP稀缺化的缺憾。

（二）傳統動畫電影IP制作——集中化

制作環節對于動畫電影來說是非常重要的一個環節，這決定了該動畫電影IP的成功與否。傳統電影產業制作大多是集中垂直的“B2B”模式。從IP創意、制作、營銷到最后放映，只在最后一個放映環節才與觀眾溝通。如中國首部全三維動畫電影《魔比斯環》，該影片從創意到最后的放映，都采用垂直的動畫電影創作者與電影院單一的供應關系，這種缺乏與觀眾溝通過于集中化的方式，導致動畫電影IP制作更多依賴于導演、編劇，而忽略了觀眾。另外，從項目籌備方面，傳統動畫電影IP項目決策一直以來較為盲目，缺乏理性數據支持。傳統動畫電影產業也無法記錄對用戶觀影行為、觀影內容、觀影次數、觀影渠道進行分析，這些過于集中化的行為會導致對動畫電影觀眾群體精確化分析，自然難以得到好的票房收益。

（三）傳統動畫電影IP的發行方式——單一化

發行是整個動漫產業鏈中，除版權外最為核心的行為。它不但完成了銷售、發布，還兼備傳播、宣傳等諸多使命，也是動漫產業實現盈利最為不可替代的環節。傳統動畫電影IP的發行方式單一化，與其他產業無關聯性。通常是動畫公司將制作完成的動畫電影IP通過影院上映，經過一段時間后再發行動畫電影IP 的DVD或音響制品，然后再經過幾個月，動畫電影公司將影片授權給影片會被授權給付費有線頻道或衛星電視頻道播映。如動畫電影《藏獒多吉》，該片是由中日首次合拍的一部動畫冒險電影，由小島正幸執導，IP改編自楊志軍的長篇小說《藏獒》。這部影片在發行時除了通過有線電視、影院、DVD等傳統媒介進行發行，并未拓寬新的放映渠道，正是由于該IP單一的發行方式，導致該動畫電影IP價值未得到全面開發，最終票房慘敗。

（四）傳統動畫電影IP營銷策略——平面化

從動畫電影IP營銷策略上看，傳統動畫電影IP營銷策略是垂直式平面化的營銷策略，除院線放映之外，中國電影其他播放窗口缺失嚴重，并且盜版猖獗，以及歷史形成的廣電生態格局，這些播放窗口發展遲緩。如國產動畫電影《大鬧天宮3D》，作為影響了幾代人的經典IP，但在2012年，與同檔期的《喜羊羊與灰太狼之開心闖龍年》在票房上卻相差甚遠。究其原因，除了粗糙的制作效果之外，更重要的原因是平面化的營銷策略，該動畫電影IP進行營銷時只關注了公交路牌、影院廣告等傳統廣告，卻未在騰訊QQ、QQ空間、微博、以及門戶網站等在線平臺、新媒體上開發。另外，傳統動畫電影IP營銷策略缺乏輿情分析，雖然“孫悟空”這個角色是人們耳熟能詳的IP，但是隨著時代變遷，人們審美情趣也在發生變化，倘若再照搬過去水墨寫意、剪紙、京劇音樂等元素，不進行大膽創新，恐怕也很難吸引觀眾。

（五）傳統動畫電影IP衍生品開發——滯后化

動畫電影IP授權已經成為動畫產業鏈的重要環節。亦被西方營銷界譽為21世紀最有前途的商業經營模式之一。但是傳統動畫電影在IP衍生品開發方面顯得滯后化。動畫電影公司往往先將電影IP制作出來，然后等待放映之后，再進行衍生品的設計及開發，這樣使得觀眾在觀影時無法在第一時間與該IP進行交流，同時也讓該動畫電影IP喪失了最好的銷售時機。在動畫電影發達國家，往往他們的做法是，在動畫創作前期就將衍生品設計開發引入進來，并在影片放映同時期就開始銷售衍生品，既可以讓觀眾第一時間享受到衍生品帶來的快樂，又把握了銷售黃金時間。

二、互聯網+時代動畫電影IP開發及運行機制

（一）互聯網+時代動畫電影原創IP——豐富化

互聯網+時代的來臨，徹底改變了傳統動畫電影產業，對動畫電影IP的創作也產生了革命性的變革。在動畫電影原創IP上，互聯網的加入使得動畫電影IP創意開發資源更加豐富化，IP有來自漫畫、電影作品，游戲、文學作品，甚至歌曲，還有一部分來源于動畫電影作品的系列化。今天的動畫電影市場原創IP呈現遍地開花的景象離不開“BRT”這些企業的支持，如百度在2014年整合了“縱橫中文網”“91熊貓看書”“百度書城”三大產業線，百度文學的正式成立，重點發展“粉絲經濟”，為動畫電影發展提供了較為充足的IP儲備，再如騰訊公司利用自身互聯網資源，在2015年，騰訊文學通過打通旗下游戲、文學、動漫的邊界，與華誼，上海世紀出版集團等合作伙伴，加強對原創IP的培育和塑造，這些都為動畫電影原創IP豐富化發展做出了巨大的貢獻。

（二）互聯網+時代動畫電影IP制作——民主化

在互聯網+時代，動畫電影IP制作方面更加民主化。首先，由傳統動畫電影產業“B2B”模式向“C2C”轉變，讓觀眾參與到“研、投、制、宣、發、放”的產業鏈條中，建立觀眾與電影各環節的連接。如國產動畫電影《大圣歸來》，在最初創作階段就是通過眾籌的方式才籌集到資金，這些籌資者后來變成了“粉絲”，粉絲后來又轉換為“自來水”“純凈水”，他們不單單是電影作品的觀看者，更是電影項目的建議者，營銷宣傳的推動者，后產品、主題公園以及增值服務的最先支持者；其次，從項目籌備之初，動畫電影公司可以利用大數據來分析影院用戶觀影行為數據，票務網站電影購票數據等等。通過對這些海量大數據的挖掘、分析，制作方可以得出有效的項目目標觀眾屬性數據，觀影行為數據、IP 輿情數據等等為項目編劇、角色創作提供重要依據，大大降低動畫電影投資風險。

（三）互聯網+時代動畫電影IP的發行方式——擴窗化

從發行上看，在互聯網+時代對傳統電影發行產生了劇烈影響，打亂了傳統的發行、放映體系，整個發行過程擴窗化。在互聯網+時代，動畫電影IP的發行方式充分發揮了其傳播性、關聯性的特征，不斷擴展新的發行渠道，不斷進行“擴窗”發行。如騰訊將微信電影票和QQ電影片的在線業務整合為微影時代，除了微信錢包、QQ錢包依托于即時通訊軟件的入口之外，并拆分獨立APP微票兒，通過不同形式的擴窗行為，使得動畫電影發行IP順應了互聯網+時代電影票務業務垂直，專業化的趨勢；再如百度旗下的“百度影業”，它利用其旗下愛奇藝與PPS兩家在線電影播出渠道進行動畫電影IP的擴窗發行，并根據愛奇藝與PPS用戶群體，定位，功能進行分析，提供差異化的服務，正是由于其準確對目標群體定位，不斷創新的擴窗發行方式，使得百度也在在線票務市場上搶奪話語權。

（四）互聯網+時代動畫電影IP營銷策略——立體化

從營銷策略上看，在互聯網+時代動畫電影產業營銷策略改變為水平整合的立體化營銷策略。如國產動畫電影《十萬個冷笑話》，該片原本是一部連載于“有妖氣”原創漫畫夢工廠的國產漫畫，擁有著15億次網絡點擊，7300萬完整閱讀人次。在動畫電影創作前就有一定的粉絲基礎，《十冷》首先通過免費的網絡漫畫形式吸引和培養粉絲觀眾，然后通過網絡自制預告片和網絡眾籌宣傳片在視頻網站上獲得了較高的點擊率，接著在各大視頻網站：愛奇藝、騰訊視頻、優酷、土豆、搜狐視頻和AcFun等；各種社交網站：QQ、百度、微博、微信和丫丫等、以及各種論壇社區：時光網、豆瓣電影和小米社區等論壇引起話題、口碑、炒作與宣發。同時，《十冷》的導演和創作者們通過微博、微信等通信工具與粉絲互動，帶動了許多網絡用語的流行，粉絲也利用這些通信工具間接地為電影作宣傳，形成口碑效應，促使非粉絲觀眾買票進電影院，這樣的水平整合立體化的營銷策略使得《十冷》收獲了不錯的口碑與收益。

（五）互聯網+時代動畫電影IP衍生品開發——領先化

動畫電影IP衍生品開發是整個IP運營中最關鍵的一個環節，也是最能實現價值的一個關鍵點，在互聯網+時代動畫電影IP衍生品開發處于領先化狀態。首先，我們可以效仿美國、日本等動畫電影強國的做法，在動畫電影IP籌備階段，就將衍生品制作企業引入進來，讓其參與創作，也可以讓粉絲淺度參與創作，這樣既可以大大提升衍生品制作公司及粉絲的熱情，也能對后期放映銷售起到促進作用；其次，互聯網+時代動畫電影IP衍生品開發將借助電子商務，在線售票平臺搭售等方式。除了傳統的電子商務平臺之外，衍生品也是動畫電影專業門戶網站、視頻網站、在線票務網站發力的重點。如動畫電影《瘋狂動物城》上映之際，阿里巴巴集團宣布旗下天貓聯手迪士尼搭建正版電影衍生品平臺。所以當觀眾在影院觀賞影片時，就可以隨時隨地在電子商務平臺購買到動畫電影IP中的衍生品。另外，淘寶電影還將購票業務與衍生品業務打通，實現電影票和衍生品的聯動，實現動畫電影IP衍生品開發領先化。

四、未來互聯網+時代動畫電影IP發展方向

（一）重點打造IP內容孵化為核心競爭力

未來互聯網+時代動畫電影IP孵化將高速發展，但目前動畫電影原創能力不能滿足動畫電影的快速發展，優秀成熟的IP供不應求，所以要我們要重點打造IP內容孵化為核心競爭力。如騰訊為打造以IP為核心的影視業務平臺，推出騰訊游戲，騰訊動漫、騰訊文學、騰訊互動娛樂四個業務平臺。騰訊通過多個平臺打造IP內容，培育優質IP，實現優質IP在游戲、文學等大文學領域共生、互動，增強了其競爭力。

（二）大數據制作作支撐

與傳統動畫電影產業相比互聯網+時代的動畫電影產業IP制作背后有大數據作支撐更有競爭力。在中國，未來90后，00后將是中國動畫電影觀眾的主力軍，觀眾觀影偏好變化巨大，隨著互聯網終端特別是移動終端的普及，人們在互聯網搜索、瀏覽、觀看、購買行為都無時不刻被記錄，這為動畫電影IP制作提供了可靠的數據支撐，我們可以通過對大數據的挖掘、清洗、分析，可以得到動畫電影項目的目標人群屬性特征、用戶興趣愛好、動畫內容偏好，為動畫電影IP制作提供參考依據。在未來互聯網+時代，大數據制作將在技術方面有所突破，大數據與IP內容、觀眾觀影興趣愛好，習慣成為動畫電影項目的重要參考因素，更加常規化的運用在動畫電影IP制作中。

（三）精準定位的營銷手段

隨著移動互聯網時代的來臨，未來互聯網+時代動畫電影IP將使用精準定位的營銷手段。2013年中國移動營銷市場規模達到134.3億元，2014年達到472.2億元，移動營銷不僅能更加適應移動用戶多樣化、碎片化的使用習慣，還提供用戶精準定位的營銷互動體驗，同時，還可以按照不同維度，比如APP的類型，用戶上網習慣等，來進行更加精準的行為定位。動畫電影是受眾細分化的產品，所以更需要對消費者進行人群數據分析，并將適合該人群營銷產品發送給目標受眾群體，再利用手機用戶高關注度，導流給售票平臺，提高購票轉化率。

（四）衍生品購買便捷化

未來，由于智能手機額普及以及4G網絡的全方面覆蓋，動畫電影IP衍生品不再局限于在電子商務平臺上購買，購買方式將便捷化。如可以通過掃描二維碼、“搖一搖”等新技術跨屏購買方式。未來在影院中，觀眾在觀看電影時通過“搖一搖”功能搜索到動畫IP角色所穿著的服裝、配飾、玩具等。通過掃描手中電影片上的二維碼，可以優惠購買動畫電影周邊衍生品。通過這些技術創新手段，將會大大提高衍生品購物趣味性以及便利性，提升衍生品購買的轉化率。

結語

在互聯網+時代，互聯網為動畫電影IP發展提供了更大更廣的平臺，但是在今天我們享受動畫電影IP帶給快樂的同時，我們也要思索未來中國動畫電影IP如何發展，是否靠單純的技術革新就能贏得整個市場，還是應該把重心放在如何培育一個優質IP，并建立長遠利益的動畫電影IP生態圈，使中國的文化發揚光大，走向世界。

參考文獻：

[1] 張磊. 國產動漫新運營模式的研究[D].成都：西南交通大學，2013.

[2] 互聯網+電影趨勢研究報告.http：//www.askci.com/news/chanye/2015/12/29/164746s0bu.shtml

[3] 常倩. 《十萬個冷笑話》：不止是票房黑馬這么簡單.http：//www.askci.com/news/chanye/2015/12/29/164746s0bu.shtml