文化距離對國際旅游目的地選擇行為的影響：以中國入境游市場為例

周玲強 畢 娟

（浙江大學管理學院，浙江杭州310058）

主題欄目：休閑文化研究

文化距離對國際旅游目的地選擇行為的影響：以中國入境游市場為例

周玲強 畢 娟

（浙江大學管理學院，浙江杭州310058）

文化距離既可以通過影響旅游者追求新奇和逃離現實這兩種基本出游動機來促進旅游者對目的地的選擇，也可以通過影響旅游者的風險感知而阻礙旅游者對目的地的選擇。基于中國1995—2012年入境游統計數據的實證研究發現，文化距離與國際旅游者目的地選擇行為之間呈現出倒U形的非線性關系，由此可推導出到訪中國的游客達到峰值時所對應的文化距離取值，即最優文化距離。當其他條件一致時，中國對與中國的文化距離值為3.606左右的國家居民最具吸引力，即新西蘭、比利時、立陶宛、希臘和葡萄牙。為了更好地吸引海外游客，旅游企業和政府旅游機構應根據客源國與中國不同的文化距離實施不同的營銷措施，將最優文化距離附近的國家確定為目標客源市場。對與中國文化距離小于最優文化距離的國家，應重點突出中國與它們的差異;反之，則應強調中國與其相似之處。

文化距離;入境旅游;旅游者;目的地選擇;非線性關系

一、引 言

研究游客的旅游目的地選擇過程，對政府旅游組織和旅游企業而言意義重大，有助于他們實施更為有效的營銷策略以吸引更多游客。影響游客目的地選擇的因素有很多，如收入、職業、空間距離等，但以往的研究中卻很少提及文化因素。盡管學者們很早就意識到文化會影響人們的決策過程，如國際貿易研究的學者廣泛探討了文化差異對企業進行跨國投資時的選址、進入模式等的影響，但迄今為止，在旅游背景下引入文化差異的研究還比較少見。

但我們可以從旅游統計數據中得到一些啟示，根據世界旅游組織調查顯示，當前文化旅游占全部旅游者旅程的37%，而且這一數據以每年15%的速度增加①數據來自G.Richard，″Cultural Tourism in Europe，″http://www.tram-research.com/cultural_tourism_in_europe.PDF， 2016-04-12.。Antolovic＇也曾經指出，70%前往英國旅游的美國人會去感受英國的文化遺產，盡管其中三分之二的游客并不以文化遺產旅游為主要出行目的［1］。雖然這些數據看上去很有說服力，但都是基于對文化旅游者比較寬泛的定義而得到的，即將所有參與或有意愿進入文化旅游景點的旅游者都列為文化旅游者，其中文化旅游景點包括畫廊、博物館、歷史街區、節事活動等。這一定義使上述數據對異地文化吸引力的預測力大大減弱，它不能準確地回答文化差異是如何影響游客目的地選擇的。

文化距離這一概念源于對文化差異的描述，旅游研究領域的文化距離是指旅游客源地與目的地之間文化差異的程度。以往對距離的描述有許多種，如空間距離、時間距離、經濟距離，根據“距離衰減效應”，旅游目的地對游客的吸引力隨著其與客源地這三種距離的增加而減少。但是，學界對文化距離的效應卻不能達成共識，這也是本研究的意義所在。

1995年，亞太旅游協會曾經提到，由于文化背景的相似性，內地成為香港居民出游的重要目的地②參見Pacific Asia Travel Association（PATA），″Tracking Asian outbound Travel Trends，″Travel Industry Monitor， Vol.63（1995），pp.4-6。。Ng等以澳大利亞居民作為樣本進行簡單的相關分析，證實游客傾向于選擇其感知到的文化距離較小的國家作為旅游目的地［2］。Fourie等用不同的方法也證實了游客傾向于前往與自己文化相似的地區旅游［3］。但與此同時，Mckercher等則以到香港旅游的游客為樣本，證實了來自文化距離較大的客源地如歐美的旅游者更傾向于為了文化體驗而到港游玩;相反，來自文化距離較小的客源地的游客對文化體驗反而不太感興趣，也就是說，較大的文化距離反而容易成為游客選擇出游目的地的動因［4］。

筆者認為，上述兩種觀點都有其合理性，就像人與人之間有一個安全距離一樣，小于或大于這個安全距離都會帶來不適，因此，我們推測文化距離對游客目的地選擇的積極或消極作用也有其適用尺度，即文化距離與旅游者目的地選擇之間呈現非線性關系。

二、相關研究回顧

最早提出用“文化距離”的概念來代替“文化差異”的是國際貿易研究領域。Shenkar指出，文化距離是用來衡量國家文化在多大程度上是相似的或不同的，在一定程度上彌補了文化差異這一概念在語義上對相似文化的忽視［5］。另外，文化距離被認為是比文化更恰當的研究變量，如果僅僅考慮客源國的文化因素，那么某國游客到各個國家的行為應該是一樣的;相比之下，文化距離不僅包含了客源國的文化因素，還包含了目的地國家的文化因素。至于文化距離對旅游者目的地選擇行為的影響，現有的研究結論存在分歧，主要有“文化相似—吸引”和“文化差異—吸引”這兩類觀點。

（一）自我一致性理論支持下的“文化相似—吸引”說

自我一致性理論的基本假設是消費者傾向于購買那些與其自我概念相一致的產品或服務，也就是說產品與消費者自我概念的一致性越強，消費者的購買意愿就越強。比如，我認為自己是時尚的，就會購買象征年輕時尚的蘋果手機。這一假設成立的內在原因是人們會通過購買產品或服務去表達自我。由此可以推斷，旅游者傾向于前往與自己具有相似文化背景的目的地，在這一過程中，他可以實現自我認同，這也與馬斯洛需求理論中提到的自尊需求存在共通之處。盡管目前尚沒有研究能嚴格證明“文化相似—吸引”說，但許多研究或多或少地提到了文化相似能增強旅游者到訪某地的意愿。例如，Basala等發現人們傾向于去與自己使用同種語言的地方游玩［6］，Yavas指出沙特阿拉伯居民多選擇伊斯蘭國家作為自己的旅游目的地［7］。這兩個研究提到的是某個文化要素的相似性對游客目的地選擇的影響力，而Fourie等則從移民遷移路線與游客出游目的地的一致性角度證實了文化相近對游客目的地選擇具有積極影響［3］。

（二）旅游動機理論支持下的“文化差異—吸引”說

旅游動機是旅游行動產生的心理原動力，是旅游行動的驅使力量，它由旅游需要而催生，受社會觀念和規范標準的影響，并能產生直接影響具體旅游行為的內在驅動力［8］。也就是說，旅游動機會影響旅游者的旅游活動，包括對目的地的選擇。Crompton指出，人們在選擇旅游目的地時會受到好奇心的驅使，而旅游者對某個目的地的好奇水平與其好奇心被激發的程度有關，目的地與客源地較大的文化差異無疑會激發旅游者更多的好奇心，也就是說，文化距離越大，旅游者對目的地的好奇程度就越高，旅游者選擇該目的地的可能性也就越大［9］。盡管相關的實證研究較少，但Mckercher等曾指出，大部分歐美游客到香港游玩的主要動因是香港的獨特文化，而文化距離較近的內地游客則對其不太感興趣［4］。

（三）對以往研究的評價

對于“文化相似—吸引”說，其理論基礎自我一致性理論盡管在旅游研究中的應用很廣泛，但近年來其有效性卻常常遭到質疑。現有的關于“文化相似—吸引”的研究并沒有進行嚴格的實證分析，如Ng等是通過簡單的相關分析即得出結論，認為澳大利亞居民傾向于前往文化相近的國家，但相關分析并不能說明因果關系［2］;Basala等發現人們傾向于前往與自己使用同種語言的目的地，但這可能是因為同種語言帶來的可控感可以降低旅游風險［6］。與此同時，也有許多研究質疑了自我一致性理論在目的地選擇中的適用性。如Litvin等以新加坡人為調查樣本［10］，用Malhotra［11］和Chon［12］所采用的兩種方法分別測量一致性程度，結果發現使用Chon的方法時，一致性程度與人們前往目的地的意愿呈現出顯著的相關關系，但用Malhotra的方法時則不然，因此，作者建議后續研究應更多地關注自我一致性理論的有效性。Kastenholz［13］和Murphy等［14］則發現，自我一致性理論不能有效預測旅游者行為。總體而言，基于自我一致性理論的“文化相似—吸引”說有待商榷。

至于“文化差異—吸引”說，筆者認為以往的研究僅僅看到了文化距離的正向作用，卻忽視了其負向影響。一方面，文化距離越大，越能滿足旅游者獵奇的需求，從而正向影響旅游者對目的地的選擇;另一方面，文化距離越大，旅游者感知到的風險也越大，從而阻礙旅游者對目的地的選擇。

三、研究假設推演

Um等研究發現，旅游者的目的地選擇分為兩個階段：第一階段，旅游者在旅游動機如新奇、放松、學習等促進因素的指導下，選出一些可能的旅游目的地;第二階段，旅游者基于某些阻礙因素如地理距離、閑暇時間、花費、旅游風險等，剔除掉不可能的旅游目的地，進而選出最終的目的地［15］。也就是說，旅游者最終目的地的選擇是促進因素與阻礙因素交叉作用的結果。我們認為，文化距離就是通過影響促進因素中的旅游動機和阻礙因素中的旅游風險，最終影響旅游者對目的地的選擇。

（一）文化距離對旅游者目的地選擇的促進作用

文化距離會通過影響旅游動機而促進旅游者對目的地的選擇。旅游動機對旅游者目的地選擇的作用已被廣泛論證，關于旅游動機的維度千差萬別，學界并沒有統一的結論，但都認可兩種基本的旅游動機，即追求新奇和逃離現實［16］。Lee等指出，人們離開常住地出游就是為了追求新奇的體驗，即使是最好的居住地，時間久了也會讓人產生厭煩感，旅游為人們提供了逃離現實問題的機會［1718］。

文化距離與旅游者追求新奇的動機之間的關系，可以從兩者的定義中推斷出來。新奇是指現在與過去相比的差異程度，由目的地的人、事、物的新奇程度所決定;而文化距離是指兩個國家之間的文化差異程度。由此可知，目的地國與客源國之間的文化距離越大，目的地國給客源國居民帶來的新奇感越強，就越能激發他們前往目的地國家旅游。至于文化距離與旅游者逃離現實的動機之間的關系，能夠滿足旅游者逃離現實需求的一個關鍵指標就是目的地的物理環境和社會環境都與旅游者的居住地顯著不同。文化距離越大，則目的地國的社會環境與客源國的差別就越大，越能滿足旅游者逃離現實的需求。因此，逃離現實的動機會促使旅游者前往與其文化距離較大的目的地國家。

因此，文化距離可以通過影響旅游者追求新奇和逃離現實這兩項基本旅游動機來促進旅游者對目的地的選擇。

（二）文化距離對旅游者目的地選擇的阻礙作用

文化距離會通過影響旅游者的風險感知而阻礙旅游者對目的地的選擇。根據旅游者目的地選擇的兩階段理論，旅游者在促進因素的作用下選出目的地備選項，然后綜合考慮時間、地理距離等限制因素做出最終的目的地選擇，其中，旅游風險是一項重要的限制因素。風險感知是指對不確定性和可能產生不好結果的感知［19］。Reisinger等指出，風險和安全因素已成為影響旅游者目的地選擇的重要因素，尤其是當旅游者進行出境游時［20］。當旅游者感知到某個旅游目的地的風險很高時，該目的地就會從備選項中剔除［21］。

以往的研究對旅游風險的分類有很多，如Roehl等定義了3種旅游風險，包括物理設備風險、度假風險和目的地風險［22］;S? nmez等提出了財務風險、時間風險、滿意度風險和心理風險［21］; Reisinger等在S? nmez等［21］的研究基礎上，又補充添加了9類旅游風險，包括文化、社會、政治、自然、犯罪、設備、表現、恐怖襲擊以及健康［23］。其中，文化距離顯然和文化風險、社會風險緊密相關，當文化距離較大時，旅游者會感知到與外國人進行交流、文化溝通以及適應目的地國家生活方式等方面的困難，即旅游者的感知風險會提升，從而阻礙旅游者前往文化距離大的目的地國家。

（三）文化距離和旅游者目的地選擇之間的非線性關系

綜合來講，隨著文化距離的增加，目的地滿足游客追求新奇的可能性也隨之提升，到訪游客的數量也會相應地增加。但游客數量并不會隨著文化距離的增加而無限制的增加，因為文化距離的增加也會導致旅游風險的提升，游客會擔心溝通困難、習俗差異、難以適應異域生活等，這可能會使旅游者放棄前往文化距離大的目的地。因此，筆者提出如下研究假設：

文化距離和旅游者目的地選擇之間并不是線性關系，而是呈現倒U形的非線性關系。

四、研究方法

（一）樣本

本文以中國為例，探討中國與其他客源國的文化距離對客源國游客選擇中國作為出境游目的地的影響，樣本為1995—2012年中國入境旅游統計數據。

（二）變量和模型

本文運用重力模型驗證文化距離與目的地選擇之間的關系，該方法已經在旅游研究領域得到了廣泛應用，傳統的重力模型如下：

Q表示客源國到訪目的地國家的旅游人數，mi和mj分別表示目的地國家和客源國的特征，d表示客源國和目的地國之間的地理距離。也就是說，到訪中國的旅游人數受中國和客源國特征以及兩地之間地理距離的影響。

為了研究文化距離和旅游者目的地選擇之間的非線性關系，將上述初始模型調整如下：

其中，i、j、t分別表示中國、客源國和時間，因變量TOURijt表示客源國j在t時間到達中國的游客數量，δ表示誤差項。

自變量CDij表示中國和客源國j之間的文化距離。目前對文化距離的測量方法主要有兩大類：第一類是基于二手數據計算得出的國家層面的文化距離;第二類是通過被調查對象的自我報告得出的個體主觀感知的文化距離，如Meschi運用單個題項“匈牙利與德國的國家文化差異有多大”，以“非常小”到“非常大”的5點李克特測量法測量跨國公司雇員感知到的匈牙利與德國之間的文化距離［24］。因為本文主要探討國際游的目的地選擇，是基于國家層面的研究，因此選取第一類測量方法。在應用第一類測量方法的研究中，大多數都是基于Hofstede提出的文化五維度（權力距離、不確定性回避、個人主義和集體主義、男性化和女性化、長期取向和短期取向）［25］分數，采用不同的公式計算得出國家層面的文化距離，其中應用最廣泛的是Kogut和Singh提出的計算客源國與目的地國在不同文化維度指數上的算術平均數的差異的方法［26］，計算公式如下：

其中，I是Hofstede［25］提出的國家文化維度，Iki和Ikj表示中國和客源國j在第k個文化維度上的取值，Vk表示第k個文化維度取值的方差，n表示文化維度的個數。鑒于該方法的普適性和便利性，本文繼續采用這種方法來計算各目的地國與中國的文化距離。由于許多國家在第五個維度即長短期取向上并沒有分數，因此本文沒有將該維度納入文化距離的計算中。

參考以往研究，在控制變量方面，本文用客源國人均GDP和人口數量來控制收入水平和客源地市場規模對其到訪中國游客人數的影響，如表1所示，這兩項數據可以從世界銀行國家發展指標中獲取。用客源國首都和目的地國首都之間的地理路程（DIS）來控制地理距離。此外，目的地國家相較于客源地的消費水平對旅游者到訪目的地國家有負向影響，該因素通過兩國居民消費指數對比，并以匯率水平調整之后得到，記為PRICE，匯率和居民消費指數從世界貨幣基金統計數據中獲取。匯率水平（EXC）用客源地國家匯率值除以目的地國家的匯率值進行控制。兩國是否有共同的語言，用LANG來控制，有即為1，沒有即為0。2003年中國爆發SARS，對中國的旅游業造成了巨大影響，所以本文設置了虛擬變量SARS。納入上述控制變量之后，模型調整如下：

本文利用中國1995—2012年入境游數據驗證上述模型，由于Hofstede網站公開的國家文化維度數量有限，以及部分國家某些年份入境游數據缺失，最終我們得到了75個國家在1995—2012年共計1 306個觀測值的非平衡面板數據。

表1 變量定義和數據來源

（三）模型估計過程

模型中的文化距離、地理距離變量不隨時間而變化，因此本研究不適用于傳統經典的固定效應模型。與此同時，Breusch-Pagan檢驗和修正的Wald檢驗（χ2＝37.38，p＜0.01;χ2＝45 680.03，p＜0.01）證明了異方差和組間異方差的存在，Wooldridge檢驗（F＝36.162，p＜0.01）證明數據存在序列自相關。當數據存在異方差和自相關時，繼續使用混合回歸進行估計是有問題的，得到的估計結果雖然是無偏和一致的，但并不是有效的［27］。在這種情況下，Beck和Katz［28］建議使用面板校正標準誤方法（OLS-PCSE）進行模型估計，OLS-PCSE不僅解決了異方差和自相關問題，還考慮了同期相關問題，因此本文采用OLS-PCSE進行模型檢驗。此外，自相關的過程可能是針對截面的，所以我們做了普通的AR1和針對截面的AR1（PSAR1）估計，同時，在模型中納入了國家虛擬變量來控制客源國的個體效應，最終得到的模型如下：

五、模型估計結果

表2、表3、表4列出了本文相關變量的部分統計結果。表2說明了各個變量的均值和標準差，變量之間的相關關系則在表3中列出。表4詳細展示了中國與75個目的地國之間的文化距離，可以發現，這些文化距離的取值介于0.264和5.051之間，其中中國與菲律賓之間的文化距離最小，與瑞典之間的文化距離最大。

表2 描述性統計

表3 變量之間相關關系

模型的估計結果如表5所示，AR1和PSAR1估計的結果基本一致，客源國人口數量越大、人均收入水平越高，其到訪中國的人數越多。由控制變量的系數可以發現，共同的語言（19.507，p＜0.01;15.425，p＜0.01）對吸引外國游客來華旅游有很大的影響，而且這種正向作用是非常顯著的。地理距離遞減效應（－9.169，p＜0.01;－10.037，p＜0.01）在本研究中再一次得到了驗證。2003年的SARS的確顯著降低了訪華游客數量。值得注意的是，消費水平對海外游客到訪中國并沒有顯著的影響，與此同時，人民幣升值反而對游客到訪中國產生顯著的正向影響。

表5 模型估計結果

從CDij的系數（18.707，p＜0.01;21.154，p＜0.01）和CD2ij的系數（－2.590，p＜0.01;－2.933，p＜0.01）可以發現，本文的研究假設得到了驗證，即文化距離和旅游者目的地選擇之間呈現倒U形的非線性關系。由于PSAR1模型的R2更大，即整個模型的解釋力度更強，所以下文將依據該模型的估計結果進行說明。根據CDij和CD2ij的系數，我們計算出了最優文化距離，即在其他條件一致的情況下，中國能夠吸引最多數量游客的文化距離值是3.606。結合表4，從文化距離的角度看，中國最佳的客源國應該定位在新西蘭、比利時、立陶宛、希臘和葡萄牙。

六、結 論

本文借助重力模型來探討影響外國居民到中國旅游的因素，重點驗證了文化距離和國際游目的地選擇之間的倒U形關系。與以往研究結論一致，本研究發現客源國人口總數越大、人均收入水平越高，到訪中國的人數就越多;客源國與中國的地理距離越大，到訪中國的人數就越少;與中國有共同語言的國家的居民更愿意來中國游玩;2003年，SARS的爆發使到訪中國的游客數量顯著下降。不同于以往的研究結論，本文發現，中國相對于客源國的消費水平并沒有顯著影響客源國居民到訪中國的人數，人民幣升值反而吸引了更多的外國游客。可能的原因是，首先人民幣升值，其他亞洲國家的貨幣通常也會升值，導致可替代的目的地國家并不多;其次，匯率的變動主要通過旅游產品的價格反映出來，在人民幣升值時，中國的旅游企業通常會采取應對措施以消解人民幣升值所帶來的價格提升，這反而吸引了更多的海外游客;另外，人民幣升值幅度較小，低于很多國家居民的預期，這在一定程度上刺激了海外游客在人民幣更大幅度升值前到訪中國。

最重要的是，本文驗證了文化距離與旅游者目的地選擇之間的非線性關系。當其他條件一致時，中國對與中國文化距離為3.606左右的國家居民最具吸引力。換言之，從文化距離的角度來講，中國的重點客源地國家應該定位在新西蘭、比利時、立陶宛、希臘和葡萄牙。對這些國家的居民而言，與中國的文化距離足以滿足他們獵奇的需求又不致引起較高的風險感知。

對旅游市場營銷研究而言，本文做出了三項理論貢獻：第一，本文探討了文化距離對國際旅游者目的地選擇的影響，不再僅僅考慮客源地或目的地的文化因素對目的地選擇的影響，而是將兩地的文化差異納入其中，增強了對旅游者目的地選擇行為的解釋力度。第二，本文厘清了以往研究對文化距離和目的地選擇之間關系結論不一致的問題，通過實證研究驗證了兩者之間存在非線性的關系。該結論符合Plog對旅游者類型的分析［29］，具體來說，Plog認為所有旅游者都分布在自我中心到多中心的這條線上，而且呈正態分布，即喜歡到很熟悉（自我中心）和很陌生（多中心）的地方旅游的人占少數，大部分人都居于中間位置［29］。結合本文的研究，不考慮其他因素，來中國旅游的游客大部分是來自與中國文化距離在3.606附近的國家，文化距離較小和較大的國家居民來訪的人數較少。因為文化距離較小，不足以滿足游客追求新奇的需求;文化距離較大，游客的風險感知較高。第三，本文以中國入境游為分析案例，從文化距離角度用定量研究的方法確定了中國最重要的目標客源國，即與中國的文化距離在3.606附近的國家，包括新西蘭、比利時、立陶宛、希臘和葡萄牙等。

與其他研究一樣，本文也存在一定的局限性。首先，僅以1995—2012年中國入境游統計數據為樣本，在一定程度上限制了研究結論的廣泛適用性。未來的研究，一方面可以繼續跟進中國入境旅游信息，更新樣本數據;另一方面可以將該研究思路應用到其他國家。其次，本文在計算文化距離時依據的是Hofstede提出的國家文化維度［25］，有學者認為該文化維度過于簡單，難以涵蓋某些國家復雜的文化內涵［30］;也有學者認為該文化維度是基于與工作相關的價值觀提取出來的，用來衡量國家文化并不合適［31］。盡管存在各種批評，但Hofstede的文化量表因其簡單易用且避免了事后評估誤差等優點而在相關研究中得到了廣泛應用，所以本文仍然采用該方法。未來的研究可以嘗試對國家文化距離的測量方法進行改進。最后，本文的文化距離是從國家層面入手，許多學者提出這忽視了文化距離感知的主觀性，沒有考慮個體層面的差異［5］。未來的研究可以從個體層面來探討文化距離對旅游者目的地選擇的影響，推而廣之，也可以在個體層面上進一步探討文化距離與空間距離、時間距離等其他距離變量在影響目的地選擇上的關系，從而完善目的地選擇行為的相關理論。

在實踐意義方面，本文的研究結論有助于指導中國旅游企業和相關政府機構采取有針對性的營銷措施以開拓入境旅游市場。具體來說，首先根據最優文化距離確定中國的目標客源市場，包括新西蘭、比利時、立陶宛、希臘和葡萄牙等;其次，對于那些與中國的文化距離小于最優距離即3.606的客源國，應重點向其推廣有中國文化特色的旅游產品，包括中國獨特的歷史、民族、美食等，旨在突出中國與客源國之間的差異;對于那些與中國的文化距離大于3.606的國家，在旅游推廣時應該強調中國與其相似之處，提升客源國居民對中國的文化認同，降低其風險感知。

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The Influence of Cultural Distance on International Tourism Destination Choices： A Case Study of Chinese Inbound Tourism Market

Zhou Lingqiang Bi Juan
（School of Management，Zhejiang University，Hangzhou310058，China）

Tourists’destination choice behavior is an important research topic in tourism research. Many studies have investigated the factors that influence tourists’destination choice behaviors. Those factors include travel motivation，tourists’personality，destination image and so on， leaving cultural distance rarely studied.Literature review shows that there are two contradictory viewpoints about the relationship between cultural distance and destination choice behaviors.The first is that the greater the cultural distance between the origin and the destination，the more people travel to the destination，while the second view is just the opposite.Both opinions aresomewhat reasonable.Specifically，according to travel motivation theory，destinations with greater cultural distance better satisfy tourists’basic travel motives，namely novelty seeking and escape.In this way，the number of tourist arrival increases.On the other hand，travel risk theory proposes that tourists’perception of travel risk would increase as cultural distance increases，inhibiting tourists’visits to destinations.According to two-factor destination choice theory and optimal stimuli theory，facilitating and inhibiting forces interact to influence tourists’destination choice.It is inferred that cultural distance and tourists’destination choice have a non-linear relationship.This study utilizes the Chinese inbound tourism statistics，which covers 75 tourist source countries from year 1995 to 2012.By establishing econometric models，it is empirically verified that cultural distance and international tourism destination choice have an inverted U-shaped non-linear relationship.From this can be inferred the cultural distance where the number of inbound tourists to China reaches its maximum，namely an optimal cultural distance，the numerical value of which being 3.606.Specifically，when cultural distance is short，the facilitating force of travel motivation exceeds the inhibiting force of travel risk.The number of tourist arrivals will increase with the increase of cultural distance.However，when cultural distance increases to 3.606，the inhibiting force of travel risk exceeds the facilitating force of travel motivation.The number of tourist arrival will decrease with the increase of cultural distance.It is of great theoretical value to discuss the influence of cultural distance on tourists’destination choice.On one hand，previous studies were limited to the impact of the origin culture or destination culture.The introduction of cultural distance improves the explanatory power of tourists’destination choice behavior，since the concept of cultural distance incorporates the cultural difference between the origin and the destination.On the other hand，this empirical study has verified the non-linear relationship between cultural distance and tourists’destination choice，providing a solution of the existing conflicting conclusions.In terms of practical significance，studies of the relationship between cultural distance and tourists’destination choice is useful for the destination marketing organizations in their application of effective marketing strategies.First，it helps identify China's target countries of tourist source.They are those countries with a cultural distance to China of around 3.606，namely New Zealand，Belgium， Lithuania，Greece，Portugal，etc.To attract people from countries with a cultural distance to China of lower than 3.606，it is important toemphasize China’sdifference from them. Otherwise，it is important to show China's similarity with them.

cultural distance;inbound tourism;tourist;destination choice;non-linear relationship

10.3785/j.issn.1008-942X.CN33-6000/C.2016.04.123

2016-04-12［本刊網址·在線雜志］http://www.zjujournals.com/soc

［在線優先出版日期］2016-11-［網絡連續型出版物號］CN33-6000/C

國家旅游局2015年度“萬名旅游英才計劃”（WMYC20151098）

1.周玲強（http://orcid.org/0000-0002-2508-6379），男，浙江大學管理學院教授，博士生導師，管理學博士，主要從事旅游規劃、旅游企業管理、旅游目的地管理等研究;2.畢娟（http://orcid.org/0000-0002-2287-0141），女，浙江大學管理學院博士研究生，主要從事出入境旅游、旅游者行為研究。