中國成為主題公園競爭主戰場

周路菡

主題公園想要盈利，要從橫向和縱向來深度挖掘，實現多元化的盈利模式。同時，打造鮮明的主題，輔以科技手段和文化內涵

隨著國家將旅游定為國民經濟主導產業，以及全民休閑旅游時代的到來，主題公園快速崛起，主題公園數量和類型井噴式增長?？旖莸挠绞剑瑢洕木薮罄瓌幼饔茫沧屩袊闹黝}公園市場迅速進入白熱化競爭階段。不過，由于缺乏創新思維、主題重復、產品單一，目前的主題公園普遍缺乏吸引力，中國的主題公園只有10%實現盈利。從國外的經驗來看，主題公園想要盈利，還要從橫向和縱向來深度挖掘，實現多元化的盈利模式。同時，打造鮮明的主題，輔以科技手段和文化內涵，來吸引更多人的關注。

建設火爆的國內主題公園

在房地產市場逐漸冷卻之后，很多地區都在思考如何去尋找更好的能帶動多個行業發展的主導產業。旅游產業是較早就被國家確定為國民經濟主導產業的大產業之一，圍繞著旅游產業，我國陸續出臺了一系列促進旅游產業發展的政策，中國的旅游產業甚至成為拉動全球旅游產業的引擎。

很多企業家也在關注我國旅游投資巨大的空間和潛力，所以伴隨著全民休閑旅游時代的到來，主題公園建設火爆，大大小小的主題公園井噴式增長，大型乃至超大型主題公園建設也層出不窮。

上海在2010年開始動工興建中國境內第二個迪斯尼樂園，并與2016年6月建成開放，成為中國第二個、亞洲第三個、世界第六個迪士尼主題公園。迪斯尼樂園的建成，迅速提升了長三角地區乃至中國主題公園的人氣，也帶動了長三角地區主題樂園的建設熱潮。因為從2010年迪斯尼樂園開始動工之后的四年里，華東地區主題樂園開始扎堆建設。比如浙江省從2014年起掀起了主題樂園的建設熱潮，先后有嘉興斯麥樂巧克力樂園、象山海綿寶寶主題樂園、海寧憤怒的小鳥主題樂園、安吉Hello Kitty主題樂園、杭州灣夢幻歡樂水世界、金滿湖地心世界、九峰水上樂園、寧波羅蒙環球樂園、寧波的愛國主題樂園建成開放。

與此同時，京津冀范圍內主題公園也是遍地開花。

比如，美國六旗娛樂在華首個“山水六旗小鎮”項目選址天津武清，該項目由山水文園集團和美國六旗集團投資200億元建設，占地1500畝，項目將于2018年開業。主要投資方美國六旗更是對中國市場非?？春?，獲悉，下一步，山水文園集團和美國六旗集團還將繼續研究中國的市場情況，幾年之內將在中國建10個大型的山水主題小鎮—六旗樂園。

北京環球主題公園項目也在今年10月28日正式土方填墊工程，標志著該項目由籌備、規劃、設計正式轉入施工建設階段。這將是全球第六個、亞洲第三個、中國第一個環球主題公園，也是全球規模最大的環球主題公園。據悉，北京環球主題公園項目位于通州梨園鎮、張家灣鎮、臺湖鎮交界處，總占地4平方公里，規劃有兩個主題公園、一個水上樂園、一個城市大道、兩座停車樓、七座度假村酒店、一個提供管理和服務的后勤區等。其中，由首寰公司和美國環球主題公園及度假區集團共同投資建設的一期工程將于2020年率先建成開園。

除了華東地區、京津冀地區主題樂園扎堆，全國范圍內也是遍地開花。冰雪主題公園、航母主題公園、體育主題公園、影視主題公園……五花八門的主題公園像雨后春筍般出現在中國的各個角落。據統計，短短幾年間，各路資本已經在中國建起了大量的主題公園。數據顯示，2015年、2016年兩年里我國新增大型主題公園70多家，新增大型游樂設施900多臺，截至2016年11月底，全國已累計開發主題公園式旅游點3000多個，是美國近60年開發數量的70多倍。

競爭激烈盈利困難

2016年對于中國的旅游業來說是名副其實的“主題公園年”。無疑，快捷的盈利方式，對經濟的巨大拉動作用，加上地方政府和金融界的雙重支持，讓主題公園市場迅速進入白熱化競爭階段。

但是在我國，投資在5000萬元以上的300家主題公園中，盈利的只有一成左右，虧損比例高達七成。國內主題公園虧損比例高，原因在于營收來源單一，營收基本靠門票收入。在投資成本大、回報周期長特點下，想盈利幾乎不可能。直接的結果就是大量的主題公園經營慘淡、甚至關門。

以北京歡樂谷為例，其主要以探險為主題，幾個主題區分別是峽灣森林、亞特蘭蒂斯、愛琴海、失落瑪雅、香格里拉、螞蟻王國。北京歡樂谷2006年開業至今，歷時十年，累計接待2700萬人次，實現營收37億元。然而，2016年上半年，入園人次下滑2.4個百分點，降幅達4萬人次。

究其原因，除了北京歡樂谷在創新方面有所不足，游客新鮮感逐漸失去之外，京津地區大量的主題公園落成也會分去一大部分客源。比如最新落成的天津方特歡樂世界、天津海昌極地海洋世界、東方普羅旺斯薰衣草莊園、古北水鎮、水立方嬉水樂園、北京歡樂水魔方、密云“紫海香堤藝術莊園” 等，這些主題公園主題鮮明，吸引了大量嘗鮮的青年人，所以北京歡樂谷入園人次下滑理所當然。

上海的主題樂園則競爭更為顯眼。其中一方面是行業龍頭上海迪士尼主題樂園，投資達到55億美元，從占地面積、主題樂園設施、經濟輻射等方面來看都有自己獨特的優勢 ；而另一面，則是大連萬達集團計劃在未來四年中在長三角將建設15個大型主題公園娛樂項目，其中首個項目剛剛啟動運營，即合肥萬達城。該項目占地約365英畝，包括室外主題公園、室內水上公園、購物中心、電影科技館、數十個餐廳酒吧和一個豪華酒店群。王健林已經表示，迪士尼上海度假區這一頭“好虎”架不住萬達的“群狼”，認為全球最大的娛樂公司迪士尼誤讀了中國市場。迪士尼則稱，王健林的此番言論不值得回應，游客會最終做出他們的判斷。

不過從之后的市場反應來看，上海迪士尼樂園的盈利能力要更強。上海迪士尼自6月16日正式營業以來，吸引了大量長三角乃至全國，甚至中國本土以外的亞洲游客。上海迪士尼高峰期入場門票為499元，比東京迪士尼還要貴，但首日門票預售后即刻宣告售罄，第一年入園人數可能超過1000萬人。有了上海迪士尼樂園這座標桿，萬達集團的大量主題樂園必然會有相當大的競爭壓力。

并不是每個主題公園開園后都能迎來鮮花與掌聲。目前中國主題公園已超2500個，其中七成虧損、兩成持平、一成盈利。比如在安徽省內的主題公園數量已不下15家。其中，規模較大的有蚌埠花鼓燈嘉年華、六安金領歡樂世界、安慶五千年文博園等，合肥萬達文旅城、阜陽太和“環球嘉年華”等。這其中，號稱“亞洲一流”的六安金領歡樂世界已處在爛尾狀態。安徽六安金領歡樂世界占地803畝、耗資12.5億元，曾經提出要融合藝術感的主題公園建成之后就一直門可羅雀；除此之外，安慶市五千年文博園正在破產重整。

如果從2010年算起，那么近幾年陷入生存困境的主題公園占總量將近50%。從外部看，迪士尼、環球影城等洋品牌紛紛“入侵”是一個方面，從內部來看，主題公園所需投資大、更新及維護成本高，且目前市場同質化程度高也是重要的原因。

主題公園的盈利模式在哪里

主題公園的盈利模式是最大問題。筆者了解到，從對主題公園產品系列的橫向和縱向的挖掘深度來看，主要有以下幾種盈利模式。其中旅游門票盈利模式是最簡單的收取門票的模式，也是主題公園最基本和最初級的盈利模式；其次是游憩產品服務盈利模式，即提供有助于豐富體驗（經歷）的游憩服務以及相應的服務體驗來實現盈利的模式，是主題公園的核心盈利模式；再往上是旅游綜合服務盈利模式，即在主題公園區通過旅游者的餐飲、住宿、購物等相關外延服務來獲取盈利的模式，是主題公園的外延盈利模式；另外還有不多見的公園商業盈利模式，即通過自身的節慶活動和對外招商以及其他會展、廣告等一系列對外服務而達到盈利目的的盈利模式的組合。

當然主題公園一般都以多種盈利模式作為自身的生存手段，這種模式即通過門票、游樂產品服務、旅游綜合服務、節慶活動等多種盈利方式全方位結合起來，以提供更有吸引力的旅游體驗，這是目前最為先進、也最為完善的盈利模式，因此在比較成熟的主題公園的商業模式中采用的比較多。

比如美國迪斯尼樂園的收入1/3來自游客購物和非娛樂項目；英國主題公園的收入的40%來自餐飲、紀念品銷售和其他服務；歐洲大陸的多數主題公園都有游客中心、休憩中心等設施、多種餐飲設施如自助餐廳、快餐廳、風味小吃點、咖啡店、冷飲店等等，另外特別考慮兒童的消費，如玩具、兒童裝飾品、兒童食品等等；旅游紀念品更是歐洲主題公園的主打，每個主題公園都有各種明信片和畫冊；巴黎迪斯尼樂園有100多家商店，50家餐廳，還有銀行、郵電所等。

但是中國的主題公園，在經營上基本上還是沿襲了傳統景區和景點的模式，門票作為主題公園主要的收入來源高達80%以上。有的公園還設計多種套票，以及設計大門票和小門票，不斷地增加門票的費用來彌補運營的成本。

另外，中國主題公園普遍采用“旅游+地產”運作模式。這種模式可以概括為：低成本獲得土地使用權—大規模成片開發—建設主題公園—賦予文化內涵—改善周圍業態環境—提升土地價值—快速回流現金—反哺旅游項目。

比如在合肥，萬達選址在主題公園旁另外投資至少10億美元建設高檔住宅大樓。雖然萬達集團拒絕透露銷售數字，但該地區房子銷售火爆。此外，萬達的開發還一如既往地與當地政府規劃相契合。萬達城公園只是該市巢湖新區大規模城市開發規劃的一部分，該規劃還包括新修一個高鐵站和一個地鐵站。該片區當前還有數個其他國內開發商的商業和住宅地產項目正在推進。在合肥萬達城破土動工之后不久，當地政府的辦公場所就遷到附近。

所以很多人從中國主題公園群體性亢奮和大規模的建設中讀出了一些特殊的味道，這種“旅游+地產”的味道可能讓中國的主題公園產業再次成為一種模糊的工具。很多企業打著主題公園的招牌進行房地產開發，甚至以此為幌子從地方政府以低價獲得土地。

從1989年大陸第一家主題公園“錦繡中華”誕生至今，中國的主題公園經過了20多年的發展，引發四次投資熱潮。每一輪投資熱潮中都有一批主題公園倒下，導致政府對當今的投資熱潮產生了擔憂。

猶記得2008年到2010年之間，大量的主題公園倒閉產生了巨額的不良貸款，導致2011年8月，國家發改委叫停新的主題公園建設。2012年，中國人民銀行又明確提出“對大型主題公園等國家明令禁止或限制發展的旅游項目，應嚴格禁止或限制發放貸款”。直到2013年3月，國務院11個部門聯合印發《關于規范主題公園發展的若干意見》，主題公園從“叫停”到“規范發展”，主題公園的建設才被解禁。

相比之下，美國、日本、歐洲的相關公司基本都按照主題公園本身的運作規律，非常謹慎地控制著公園的數量，并建立了一整套行之有效的盈利模式。

比如自1955年第一家迪斯尼樂園在洛杉磯開業至今，迪斯尼近60年內僅在全球開發了6家同類型的主題公園。其中每家迪斯尼樂園的落成基本都經歷了十年以上，比如1971年的奧蘭多，1983年的東京，1992年的巴黎，2005年的香港和2016年的上海。以上海迪斯尼樂園為例，從申請，到立項、規劃和施工足足運作了近十年，可見迪斯尼在主題公園建設和選址上的慎重。迪斯尼樂園正是通過嚴控數量，精心選址，寧缺毋濫，成功地保持了稀缺效應，使全球市場對迪斯尼樂園始終處在一種“饑餓”狀態，進而保持消費者對迪斯尼樂園的消費欲望。

美國迪斯尼樂園的專業精神、開發頻度以及盈利模式都是值得我們借鑒的。

主題公園需要“主題辨識度”

主題是主題公園的靈魂。主題公園與其他商業性娛樂設施的重要區別，在于它有著突出的主題。一個主題公園的主題可以是一個或幾個，但絕不能沒有主題，也不能有太多的主題，因為太多的主題也就等于沒有主題。

世界上成功的主題公園，無不主題豐滿，個性鮮明。

特別是以風情體驗為題的主題公園，必須要設法將不同的民族風俗和民族色彩展現在游客眼前，全球最受歡迎的主題公園無不如此，比如西班牙薩魯的冒險家樂園、加拿大的奇幻樂園、德國魯斯特的歐洲主題公園、香港的海洋公園、丹麥哥本哈根的蒂沃利公園、英國的黑池歡樂海灘、韓國的龍仁愛寶樂園等，個個有鮮明的主題和文化。

中國的主題公園開發起步于20世紀80年代后期，是市場催生的產物?？v觀全國范圍內掀起的“主題公園熱”，包括各種森林公園、動植物園、地質公園、溫泉公園、文化公園、海洋公園、歷史文化公園等。但是這些主題公園，只有少部分有鮮明的主題，大部分還是開發者隨意定一個概念便打上了“主題公園”的稱號，比如隨意安設一個大型觀景魚缸就叫海洋主題，抓一些螢火蟲來就算“螢火蟲”主題公園……假如將所有這些打上概念的項目都算成主題公園，那么近10年來，中國先后涌現了3000多個項目。

中國做的最好的主題公園是華強方特，因為華強方特打造出了一個爆款的動畫IP，那就是《熊出沒》。這樣口碑和市場期待值都爆棚的動漫IP，適合各年齡層觀看的電影故事情節以及精美的3D動畫制作，讓華強方特主題公園在蕓蕓眾生中脫穎而出?！靶艹鰶]”系列電影的成功也讓“熊出沒”品牌文化衍生品的銷售猛增。截至目前，華強方特已經成功運營了“方特歡樂世界”、“方特夢幻王國”、“方特東方神畫”、“方特水上樂園”四大品牌，共21個主題樂園，公司計劃在2020年將主題樂園數達到40個。此外，華強方特還成功將主題樂園輸出到伊朗和烏克蘭等國，邁出了中國文化科技主題樂園走向世界的步伐。

但是中國絕大多數主題樂園，大多非常缺乏迪士尼和環球影城那樣的內容運作基礎，自然也就缺乏IP形象，所以也就難以開展衍生品業務。比如我們能在北京的環球影城看到《馬達加斯加》、《怪物史瑞克》、《哈利·波特》等經典商業娛樂片的主題區，在迪士尼看到可以看到小鹿斑比、小精靈、米奇、唐老鴨、黛絲、高飛、布魯托、史迪仔、米妮、愛麗絲、小飛俠、睡美人、101忠狗、獅子王、羅賓漢、胡迪、灰姑娘、巴斯光年等30多個著名的IP形象，人們愿意為迪士尼、環球影城埋單是因為游客對虛擬人物有深深地內心文化認同感。

中國的相關公司正在為此而不懈努力。有的單一主題公園高度看重IP資源的引進，比如浙江安吉Hello Kitty；北京歡樂谷正在探索更多元化的盈利模式，并重金打造螞蟻吉祥物，以孵化螞蟻IP及發力衍生品開發；萬達和索尼影視已經宣布達成開放式電影營銷和共同融資伙伴關系，未來雙方可能會擴展合作，允許萬達中國主題公園景點使用索尼的電影人物版權；而上海美術電影制片廠則激活自主IP，啟動以自制經典動畫形象，如以黑貓警長、齊天大圣等IP為核心的室內互動樂園。

可以說，隨著國內各種主題樂園的建成，主題的多樣性會越來越豐富，有了鮮明的主題，開發商就可以在內容形式上進行創新，來為百姓提供更多新奇、大膽的互動體驗。