基于鄉土感、故事感、設計感的文創農產品設計與開發模式研究

唐興榮（蘭州文理學院，蘭州 730000）

基于鄉土感、故事感、設計感的文創農產品設計與開發模式研究

唐興榮（蘭州文理學院，蘭州 730000）

我國是一個農業大國，農業產品經歷了由數量到質量的發展過程，但在今天后現代消費語境下，農業產品的消費不再局限于“品種”、“品質”、“品牌”的追求，更重視實用功能以外的文化和審美體驗。通過“文創”與農業產品的結合是實現農產品消費后現代化的必要途徑，也可實現農產品品牌的高端化，對提高農產品的文化價值和附加值都有重要意義。本文主要以“鄉土感”、“故事感”、“設計感”三個核心概念來探索文創農產品設計與開發模式，對文創農產品的具體設計與開發具有指導意義。

農業產品；文創；鄉土感；故事感；設計感

我國是一個農業大國，農業產品經歷了由數量到質量的發展過程。在今天國家經濟轉型的特殊時期，農產品也進入了新的發展模式。今天不管是普通產品還是農業產品都進入了后現代消費，在后現代消費語境下，要求產品的中心由生產端向消費端轉移，更加重視產品消費中除功能以外的附加價值，精致消費、文化消費、象征消費成為主要消費特征。在重視“品種”、“品質”、“品牌”的條件下，消費者開始注重農產品的“品味”和“審美”體驗。這被稱為一次“安靜”的農業革命，在這場“安靜”的農業革命中核心的動力是“創意”。

文化與普通商品的結合產生了文創產品，文創產品以其賦予普通產品的文化性和故事性使文創產品具備了很強的文化性和獨特性，在人們使用產品基本功能的同時，得到了額外的文化體驗。同樣，農產品若要實現“品味”消費需要“文創”思維的介入，通過文創，農產品的每一次消費都能成為一次極致的“文化”的“審美”體驗，享受獨特的關于農產品歷史、文化、生產和創意的體驗。以文創思維介入農產品的開發對建立農產品高端品牌，實現農產品的高溢價、差異化發展發展具有重要意義。文創農產品近年來在英國、臺灣等地發展較快，在我國善處于起步階段。在國外和臺灣地區文創農產品的發展中，重視鄉土感、故事感、設計感的營造是其最重要的策略和方法。本文將結合臺灣地區文創農產品的發展，從鄉土感、故事感、設計感三個方面探討文創農產品的設計與開發模式。

1 鄉土感

文化是族群生活方式，族群聚集演化過程中的共有集體記憶。中國是一個具有幾千年農業傳統的國家，我國的文化都是植根于農業和鄉村的文化。費孝通用“鄉土中國”概括新中國成立之前基層傳統社會的主要特征，并精辟地指出“從基層上看，中國社會是鄉土性的。”①在這場“安靜”的農業革命中，雖然產品來自于農村，但消費群體卻指向城市，作為一種“文化”產品，找到與消費者文化上的認同是關鍵。“在新型城鎮化背景下，鄉村在此意義上超越了經濟、生態等功能實用主義的理解，而具備了極其重要的人文價值。中國鄉村作為一種存在、延續數千年的人居環境形態，具備了深厚的文明。區別于以美國為代表的新大陸國家視鄉村為原生的、亟待開墾干預的空間，鄉村是我們的祖先耕作勞動、繁衍生息的地域，以此附帶了集體的記憶。”②在這種民族集體“鄉土本性”和“城市病”的雙重影響下，鄉村田園成為中國城市社會、自然人文生活中的競相追逐的時尚生活取向，也成為重要的消費體驗。因此，在文創農產品上必須賦予這種能夠引起文化共鳴的 “鄉土”和“田園”感覺。“成功的創意農業經營者都有一顆文化素心，它們背后都隱含著文化人與商業的融合，商業尊重人文，人文容納商業，在商業化時代，追尋著文化人的歸宿。”③臺灣著名文創農產品品牌“掌聲谷粒”在產品開發過程中，始終以“鄉土”為情懷，處處體現著對土地、農村、農業、農民的敬重和情感。瀏覽掌生穀粒的網站，印象最深的是看到他們說：“這樣簡單的一包米，在我們心中填飽的不只是日常生活，也是飯桌上情感交流的媒介，更是對這座島嶼自然的渴求與尊敬”、“守護土地的農夫，不刻意布道，只是低頭彎腰向土地致敬。”文創始終是通過文化這一溝通渠道，來溝通產品開發者和消費者，產品開發者所賦予產品的文化若能被消費者所接受，也間接凸顯了消費者的價值觀和文化觀念，這是體驗性消費的關鍵。臺灣近年來文創農業的成功，與在實施過程中大力建構這種產品的“鄉土感”有密切關系。“臺灣近年來的營銷已從產品力的訴諸，變成了關注個人的感受，關注安身與懷舊，在傳達出對鄉土的情感凝聚與價值共識。”④

做文創農產品首先要有具有開發價值的農產品，這是一個基本性的問題，農產品的價值常與其品質的獨特性相關，而這種獨特性往往與獨特的地理、氣候、土壤、生產勞作程序、鄉村視覺等有密切關系。“鄉土社會的生活是富于地方性的”⑤。特定的鄉村產生特定的文化和產品，鄉村作為母體是文創農產品實現差異化發展，體現獨特性價值的根本。“優秀的農產品產地往往擁有優越的自然環境，被視為地方珍寶，特色的自然資源是形成農產品品牌差異化的核心競爭力。”⑥在全球化語境下,“特色危機”和“記憶消失’現象正在波及全國，如何保持地方特色是一個社會的大問題，體現了一種“文化自覺”。 文創產品設計就是要在這種文化問題的全民覺醒和自覺中，調動消費者的文化情懷和體驗。如果說消費者在體驗宏觀的“鄉土”這一文化主題時是抽象和概念化的，體現的是一種“文化自覺”，則在具體的產品上必須將這一主題具體化，用文化和產品的獨特性建構消費者獨特的消費體驗。

2 故事感

丹尼爾·平克在《全新思維——決勝未來的6大能力》一書中提出“故事力”是決勝未來的重要能力之一，故事力日益成為個人和產品服務在競爭激烈的市場上脫穎而出的重要途徑。“和我們的大腦一樣，他的大腦內部也有一套“故事語法”，這套語法使他將整個世界理解為一個一個的經歷，而不是一套邏輯命題。他用故事來解釋自己的經歷，并用故事將自己同他人聯系在一起。”⑦在概念時代，人與人和人與物的交流中，故事性的思維要勝于邏輯思維，也要勝于灌輸式的廣告，通過故事更容易將產品和消費者聯系在一起。

在文創農產品設計與開發中，一方面要運用敘事性設計手法使產品賦予一定的故事和情節，在故事中提升農產品的價值，確立品牌特征，如產品的命名、包裝設計等。臺灣文創農產品品牌“掌聲谷粒”在每個單個產品上都會花心思為其取獨一無二的好名字，有趣又有故事，比如“飯先生”、“求真米”、“當初/如今”、“吳哥的花非花”、“情更長面線-筷組”、“掌生碗”、“掌小袋”等”⑧這些名稱都富于故事性，有趣而富于創意，很容易引起消費者的情感共鳴。

另一方面要重視文創農產品策劃與推廣過程中講好產品故事，這些故事包括與產品有關的歷史文化、地理風土、人文情懷、生產過程、事件等。以臺灣文創農產品品牌“掌聲谷粒”為例，在掌聲谷粒產品的設計和開發中，非常重視文案的故事性，同時也重視自身品牌和產品的故事性，在掌聲谷粒品牌發展的幾年中幾乎沒有通過廣告來營銷，主要通過各種媒介上故事性的敘述來傳播品牌價值，更在2009年出版了《掌聲谷粒——來自泥土的呼喚》一書，專門講述掌聲谷粒的故事。以“范先生”米為例，在故事中首先強調了稻米生產的手工性，首先講述了“范先生”的用水，“范先生”米的灌溉用水來自于民國前五年，當地農民在農閑時節，用簡單工具攔河筑壩，為稻米積蓄灌溉用水。范先生更將大米視為有個性的物體，有些新米放兩個月后口感會很差，有些米放一段時間后會變硬。范先生根據每種米的性格，按比例調配，使本地米特有的甘甜風味與富嚼勁的口感都體現出來，在樸素的米飯中祝福不浪費糧食的人。使吃米的人能感受到德高農民百年不變的傳承——農民的稻，神農的米。吃米的人哪，請珍惜。在關于米的故事的敘述中，傳遞了愛農、敬農的價值。

3 設計感

以文創來做農業產品開發，其核心是通過“創新”來實現品牌價值，而“設計”是重要的創新驅動力。在近現代各國經濟轉型發展中發揮了重要作用，然而長期以來設計都將注意力集中在城市經濟和工業經濟的發展中，在農村和農業產品方面尚未發揮其重要性。文創農產品較之一般農產品，不僅需要給消費者提供文化體驗，更要提供審美體驗，“設計”是其區別于一般農產品，實現其產品文化價值和附加值的重要手段。“設計的大眾化改變了商業競爭的邏輯。傳統上公司打的一般是價格戰或質量戰，如今優質適價僅僅是要玩商業游戲的條件、開始市場活動的入場券。滿足這些條件才能讓你進入市場，而進入市場競爭的重點就不是價格和質量了，而是言語難以描述的東西：創意、美感和意義等。”⑨設計在農產品文創化的過程中，一方面需要“設計思維”的方式對產品做系統性思考和規劃。另一方面要以“設計手法”來提升文創產品的視覺形象，作為一款產品，最終要以具體的視覺形式呈現在消費者面前。對文創農產品而言，包裝設計尤為重要，包裝一方面承載著與客戶進行視覺溝通的作用，另一方面也是產品文化、價值的傳播載體。

文創農產品包裝的設計一方面要體現“鄉土”特色，如我國臺灣的“掌聲谷粒”品牌中系列產品充分運用白色棉紙、傳統書法、特色花布、牛皮紙等文化元素和材質，設計營造出了充滿濃濃文化氣息、古樸自然的品牌形象，消費者能夠通過這些形象真切感受體驗到品牌的價值，并為其付出更高的價格。另一方要注意不能為而“土”，元素必須非常的“在地” 但呈現的效果必須要國際化、時尚，符合當代視覺和設計審美。掌聲谷粒系列產品包裝設計獲得了多項世界大獎，設計的力量成為了掌聲谷粒品牌成功和實現其產品高附加值的重要因素。

4 結 語

文創產品設計既是一種設計方法和思路，也是一種全新的產業方式，與不同的行業結合會產生不同的效果，但其核心都是通過“創意”使產品或服務更具文化性和審美性，以此創造更高的品牌價值和附加值。在國內，文創農產品剛剛處于起步階段，耳熟能詳的只有如“褚橙”、“柳桃”、“潘蘋果”等為數不同的產品，而且基本停留在靠資本或名人效應創造價值的發展階段，并不適用與大多數地方化的的“在地”農產品的轉型發展。實際上，真正通過文化和創意的力量實現農產品轉型發展的案例并不多，本文的探討只是將問題引向“創意”本身的思路或方法上，以期對文創農產品的設計和開發起到拋裝引玉的作用。

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[5]費孝通.鄉土中國[M].北京出版社，2005，6.

[6]趙旎娜.互聯+物聯視野下的農產品包裝設計的敘事性建構——以紹興市典型農產品為例[J].中國民族博覽，2016,12，174.

[7]丹尼爾·平克.全新思維——決勝未來的6大能力[M].浙江人民出版社2013，78.

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[10]秦春曉,馮藝.包裝容器造型藝術的商業價值[J].包裝工程，2005.06.210.

Research of creative and cultural agricultural product design and development mode based on the provincialism,st orytelling,design sense

Our country is an agricultural country,agricultural products through the developing process from quantity to quality,But in the context of postmodern consumption,consumption of agricultural products are no longer confined to the pursuit of quality,brands,varieties more attaches great importance to the culture and aesthetic experience besides practical function.Through the combination of Creative,Cultural and agricultural products is the necessary way to realize agricultural consumption of after modernization,also can realize agricultural products of high-end brand,to improve agricultural products cultural value and additional value,there is of great significance.This article mainly to explore design and development mode of Creative and Cultural agricultural products,by three core concepts of provincialism,storytelling,design sense,to hit a specific design and development of agricultural products has a guiding significance.

agricultural products；culturaland creative industries；provincialism；storytelling；design sense

G112

：B

：1003-8965（2017）02-0167-03

甘肅省高等學校科研項目：《甘肅省高校創意設計資源產業化策略研究》（2013B-102）