電商進入“第二場”

進入電商的“第二場”，在哪兒消費并不重要，在哪兒決策才有價值。

在電商領域，所有喊“下半場”的人基本上還都是跟“上半場”的巨頭們競爭、PK。我們更愿意用“第二場”這個概念，表明一個新的立場。

什么叫電商的“第二場”？“第二場”的驅動力變了，我們認為第一場的驅動力，它的用戶群體是消費偏低的人群，或者叫做以比較關注價格的方式進行消費的群體，而這個群體現在并不是主流群體。現在的主流群體或者我們在“第二場”里應該面對的人群叫做成長中的中產階級，正在向中產階級的方向邁進。也許幾年前他們都是屌絲群體，但他們每天都在成長，通過自己的努力，讓自己的收入變得更多，可能在一些一二線城市里打拼，當有一定的經濟積累，加上有更好生活方式的追求時，導致他對消費這件事有了不一樣的態度。

這些人的典型特征也是什么值得買上典型用戶的畫像：大部分受過高等教育，同時每年線上消費金額至少超過1萬塊錢，26～35 歲的人群是主導，這樣的人群將會成為電商“第二場”的主力。

玩法變了

從開始有電商這個概念時，都是講人口紅利的問題，只不過最開始是整個互聯網的人口紅利，后來到了移動互聯網的人口紅利。從去年開始，所有人都知道，尤其在中國無論是PC互聯網還是移動互聯網的人口紅利都消失了，每年的增長非常緩慢。這也能解釋為什么不能叫“下半場”，因為玩法完全不一樣了。如果還是用上半場的游戲規則和上半場面向用戶的方式去做我們的生意，肯定會遇到非常大的困難。所以從現在開始，我們可能要尋找新的游戲規則，或者創造一個新的游戲場地來服務于一群新的人，這就是我們所謂定義的電商“第二場”應該怎么去做的事情。

用戶對于好產品的追求是一直存在的。只不過那個時候的人群絕對不是主流人群，是非常小眾的人群。他們對網購的理解不僅是尋找新的生活，而是尋找全世界最好最前端的那部分產品。

對于用戶買東西來說，國內買不到，所以才會有海淘。首先需要抓住的是核心用戶對海淘商品的特定需求：第一，國內稀缺的商品。比如紙牌屋同款的滑船機，國內買不到，只能國外買，而且這種商品體積非常大，很難去囤貨。第二，國內缺乏認知的商品。比如降噪耳機在剛問世的時候，大家對于降噪本身的認知非常有限，愿意嘗試的人很少，這個時候，早期用戶和核心用戶的高質量內容就變得尤為重要。第三，國內沒有的價格。很多產品的定價策略具有地域歧視，譬如家用的干洗機，美國的標價僅為兩三百美金，但淘寶上的要價卻高達六七千元。

從我們自身的角度，我們每天都在推薦非常好的產品，同時帶給用戶非常好的價格。全球范圍內什么樣的產品正在發生促銷，正在發生優惠，我能第一時間告訴用戶。其實有大量的用戶能看到這個信息，但自己不具備購買這個產品的能力，因為購買門檻還挺高的。尤其是在移動互聯網的場景下，大家想在一個APP上購買，點擊一個鏈接之后跳轉，你要填各種信息，還要找轉運公司，對普通用戶來講幾乎是不可能完成的任務。

人愿意嘗試的同時，嘗試之后一定要產生內容，這是我們做的另外一件事。當他知道了一件事，并非常迅速地傳遞給其它用戶，產品就會得以新一輪的普及。

在哪兒決策才有價值

在電商領域，除了海淘，還有很多門檻是可以降低的，雖然已經有很多的巨頭們把很多事情做的不錯了，但其實有很多的領域還有優化的空間，也是提示我們還有很多可以找的機會點。比如說產品質量怎么提升，比如說優質的中國造的產品。大家都知道中國有世界上最好的生產制造能力，但誰也不知道這些優秀的廠家他們造出來的產品到底在哪里，叫什么牌子，他們跟單純追求低價的產品戶別到底在那里，其實這些都是機會。

我們設計了一套通用法則，三好體系。電商的“第二場”我們希望能聚焦在三個“好”下面做文章。

（1）好價格。毫無疑問所有做電商的一定逃不過價格。好價格新的一個維度是說我們要把真正好的價格給到對的人，這是我們“第二場”應該聚焦去做的事，而不是單純天天做五折優惠就能起到效果。我們要把真正好的價格給到真正合適的人群，這后面要有強大的數據和技術做支撐。

（2）好文。核心就是買家秀，買家秀的作用已經越來越強大，強大到用戶產生一個購買決策已經完全不用看所謂商品詳情頁。大家可以設想一下，尤其是在買一些新領域的產品的時候，你是看詳情頁多，還是跟朋友聊天獲得的資訊多？這種獲取資訊的方式已經產生了非常大的轉變。毫無疑問的是我們要幫用戶縮小選擇范圍，這是最核心的一點，因為在所謂電商“上半場”的時候，大家追求的全部都是產品多，海量的產品越多越好，幾百萬、上千萬的 SKU，怎么排序？競價排名。這樣能選到好物嗎？很難。怎么幫助用戶篩選真正好的東西，我們不篩選大量的 SKU，而是把頭部的好的東西幫用戶篩選出來。

（3）內容以人為本。什么叫以人為本，所謂詳情頁的介紹，比如你去買家具，去淘寶或者京東上搜，發現所有的廠商在淘寶、京東上的名字，一定是新中式什么什么，美式鄉村什么什么，歐式復古什么什么，必須得起成這樣的名字用戶才可能找到你，這是被逼的。這是上半場的游戲規則。第二場，是有一個朋友告訴我有一個家具的品牌，你去搜一下。所以我們在做的是說人話的過程，把產品介紹方式用說人話的方式講出來，讓用戶更有親切感、信賴感，這是我們不遺余力每天在努力、學習、提升的一點。同時也因為我們做了這一點，獲得了大量用戶心理上的認同，他更愿意相信值得買式的推薦方式，而不是說直接給他一條優惠信息這樣的推薦。

所以，總結來說，在電商的第二場，在哪兒消費其實不重要，在哪兒決策才有價值。產生決策的地方一定是讓用戶有更多的理由，不是說我要在這里花錢才是對的，而是說讓用戶想到我每次都可以來這里面，可以讓我產生一個購買決策。我信賴他，信賴這里的人，信賴這里提供的內容，這是我們的經營理念，也算是總結的一些成功經驗。

（本文系什么值得買CEO那昕于2016年12月17日在 Ping++“變現時代”大會上的演講，有刪節，題目為編者加。）