傳媒經濟學視野下的根親文化傳承與傳播營銷策略

柏溪靈

摘 要： 20世紀以來，隨著“大傳媒時代”的開啟，媒介形態多元化、傳媒整合產業化應運而生·。我們從傳媒經濟和文化產業相關研究出發，結合國內外學者不同領域的意見成果，以固始縣根親文化產業園為例，結合相關興建背景和投融資方式，對經濟文化的結合方式進行剖析。并從產業運行機制、宣傳渠道、投資環境、集群聯合和運營模式等角度，分析尋根經濟的創收點和創新點，力求能規避缺陷、提出新型策略建議，尋求傳媒經濟學的新時代研發之路。

關鍵詞：傳媒經濟；文化產業；根親文化

中圖分類號： G122 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2016）35-0279-01

一、傳媒經濟學理論溯源及其相關研究背景

傳媒經濟學的研究起步于20世紀50年代，最初是以報業經濟的研究為開端，以研究傳媒功能為主，而今隨著傳媒產業化的加劇，更側重于傳媒結構的探索。

從藝術和文化部門剖析經濟的現象，在18世紀就已發端。20世紀60年代，高雅藝術是研究重點，70年代擴展到遺產和文化產業。70年代是經濟學家和工商學家們探究傳媒的開端，近些年來相關學術刊物開始創建，90年代之后則比較側重于宏觀經濟和傳媒經濟教育的研究。我國的文化事業的誕生和近現代史的政治制度息息相關，在建國初期就承擔著鞏固執政黨地位的輿論監督作用。一些學者也對文化產業的特征進行了歸納，包括陳文玲的六方面說，朱曉青的七方面說等。總的來說，可以將其概括為：滿足人們精神需要；創意性；知識產權屬性；產業關聯性；投資高風險性；知識經濟屬性和集聚性。在當前社會經濟轉型期和文化體制改革期，文化產品所牽涉的政府市場作用邊界存在更多動態特征，我們應當對不同變量加以剖析理解。

二、傳媒經濟學特性在根親文化傳承中的體現

傳媒業的產品從直觀上來說即內容產品與廣告資源。中原文化資源官方上被劃分為8大類36小類，包括始祖文化、姓氏文化等。其中，最核心的就是根親文化。20世紀80年代，隨著兩岸關系的融合，不少海內外華人紛紛踏上尋根謁祖之路鄉，不同的尋根方式造就了河南獨有的根親文化產業鏈。其中，信陽市固始縣—即古代的“光州固始”，作為移民潮中最活躍的一波激流，成為閩、臺、港以及東南亞人士的主要尋根地之一。不同形式和渠道的媒體報道也使得“文化搭臺，經貿唱戲”得到了宣傳和踐行的途徑，讓資源優勢得到了關注和開發，更加提升了人民的文化內涵。

在政府層面，早在2009年，固始縣就建立了根親文化節聯席會議制度。并成立了專門的宣傳部，負責戶外廣告的發行和書籍的印刷發行。在首屆投標開幕式上，還成功得到了北京聲屏之友、鄭州磐石等公司的大力支持。并積極開辦新聞發布會，組織青年志愿者服務。活動預算方面，開展了“中原僑鄉客家之根”固始圣土采集活動、“中原圣土望君歸”等活動。前三屆的根親文化節就已簽約項目77個，合同金額達62億元。在傳播和訊息宣傳方面，縣委、縣政府成立了根親辦和根親文化研究會，吸引了閩、粵、臺、港、澳等8省區和東南亞及歐美等地10多個國家近50多個南徙姓氏近50萬人次，回到固始尋根懇親。海內外同胞也紛紛在祖地投資興業，興建了黃氏宗祠、施氏祖陵、王審知紀念館等。相關的投資宣傳活動還有很多，如首屆文化節的民間花會和皮影戲宣傳、唐朝和姓氏文化風情街的建立、中州固始十大名優小吃的評選、農產品展銷會的舉辦、博物館和演藝館的修建管理、各姓氏宗親聯誼會的舉辦和相關紀念館的建造等，為我們打造出文化宣傳創收的全方位格局。

三、傳媒經濟在根親文化運用中的弊端顯現及策略建議

（一）投資環境過于單一 不能很好適應競爭需要

在文化節舉辦過程中，有些政府部門缺乏和文化局的有效溝通，沒有起到很好的文化發掘和宣傳作用，例如對名人根源地的競爭、利用文化活動進行扭曲的封建迷信宣傳、文化建設款項款項使用不當或資金不到位等，這些都大大地影響了根親文化的品牌和聲譽，資金使用散亂的現象，使得文化建設需求和經濟發展不同步，盲目投資和散亂投資嚴重。對此，我們應當整合資源、細分市場、擴大投資路徑。在根親文化的宣傳策劃時，我們可以根據地理環境：固始本地區的姓氏宗親進行就近地區的當地姓氏懇親紀念活動和對應的紀念館的建造；閩臺地區可舉辦閩臺懇親淵源交流會，在會議上推動融資投資建設；還可以根據心理特色：海內外姓氏宗親一般是年紀較大的各界精英代表，他們比較關注歷史古跡和文典傳說，可以對其進行相應的宣傳；而青少年大多活潑好動熱情，可以讓他們參加志愿者活動。并積極應對國際文化產業市場的挑戰，開拓海外文化市場；推進科技創新，建立數字化根親圖書館、開發特效互動式電影，推進電子購物等。

（二）宣傳渠道固定單一 缺乏創新機制

根親文化的開發尚存在重復現象，創新力缺乏，如姓氏宗親聯誼，祭拜參觀和銷售紀念產品成了固定的宣傳模式，忽略了風俗文化建設和相關產業的發展，如果能夠開發出其他衍生領域的文化建設，如姓氏文化、茶文化、建筑文化和不同地域的代表性文化等，這樣就會擴大整個文化活動和項目的影響力。對此，我們應當加大文化創意建設，如文化項目的開發，可以將古文化建筑的建設和現代網絡化新媒體宣傳方式相結合，在根親廣場上安裝滾動播放的宣傳視頻和參與投票機制；根親產品的設計，可以拓展到書畫裝裱設計、動感3D相片墻設計、根親文化代表人卡片設計等。在文化服務方面，完善博物館、根親文化園、根親旅游等隊伍籌劃建設。在宣傳方面，電影和錄像、交互式軟件、演出、出版、電視和廣播等都是很具活力和創造性的方式，在主流媒體的帶動下，鼓勵廣大民眾積極參與互動，形成全方位的創新創意格局。

（三）產業聯合和運行機制不成熟 缺乏整合效應

許多地區在進行根親文化資源開發時，很多地區存在爭奪文化資源的現象，比如對名人祖根地、產業品牌打造的爭奪等，使得整個文化項目建設缺乏聯合機制和整合力，阻礙文化交流。同時，固始縣根親文化在組織系統上尚沒有成熟的企業，文化產品的策劃、撰寫、編輯、編導、攝錄缺乏創新和靈動機制。而在宏觀調控上，缺少基金會、商業銀行等籌措資金平臺，對文化傳播的檢查和監督上，缺乏具體的行政手段和法規規范。 這是因為集群效應和聯合經營機制匱乏的結果。我們應當通過發展規模經濟和一體化戰略來產業鏈，進而創收盈利。在固始縣根親文化建設中，豐富的資源優勢可以建設出很廣泛的產業集群效應。如歷史人物有冥王王審知，開漳圣王陳元光，奶奶廟魏敬夫人等，這些也可轉化為相應的影視角色。在音樂制作上，可以結合相關MV和影視作品的拍攝背景，再加上主題制作，為根親文化宣傳打造大氣又恢弘的格調；在根親旅游的建設上，打造集休閑、會展、度假、傳播、科技于一體的綜合性文化產業園，并和周邊的華陽胡風景區等形成產業集群效應，達到文化經濟一體化的效果。

根親文化的傳播是基于傳統宗源地的故鄉情誼，成為連接閩臺和海內外同胞情誼和帶動經濟共生發展的祖根橋梁。根親文化的宣傳讓我們意識到，傳媒不僅可以起到傳播文化、教化民眾、凈化社會風氣的作用，也能夠很好的帶動相關產業的發展、提升文化影響力、促進經濟的建設。而其相關的文化宣傳模式、策劃規劃方案、信息傳播渠道、文化溯源建設等都為其他的文化傳播和建設提供了很好的藍本，也更深刻的了解了傳播衍生出的經濟價值和文化宣傳方式，這也是研究的意義所在。

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