巧用“多個”報價

鄭毓煌

在日常買東西的時候，商家可以利用“錨定效應”來影響消費者的購買決策。比如，商家在標價的時候報出的不是單價，而是以多個商品為單位的報價（5元3斤、兩個10元）。按照“錨定效應”的規律，這樣的報價方式可以提高消費者購買商品的數量。美國伊利諾伊大學香檳分校（UIUC）的布萊恩·萬塞克教授等人曾專門以此為題，在一家大型連鎖超市做了跟蹤調查，他們在86家連鎖超市中放置了兩種不同的標價牌：

原價：99美分

優惠價：75美分

原價：99美分

優惠價：2個1.5美元

結果怎樣呢？布萊恩教授和他的研究團隊發現，用“多個單位”標價的超市比按照單個數量標價的超市，銷售額要提高32%。也就是說，標價方式的變化可以起到和打折促銷同樣的效果。這給經營者帶來了啟示：只需要在標價時提供一個購買數量的小小暗示，就可以將銷量推高30%。這樣做的意義在于，消費者購買的商品數量越多，他們購買其他競爭品牌的機會就越小。同時，購買數量又和忠誠度聯系在一起。消費者購買某一品牌的數量越多，就越容易養成持續購買這個品牌的習慣。

除了改變報價方式，賣家也可以通過其他方法來“錨定”消費者的購物數量。比如設置消費上限：在貨架上標明“每人限購5件”，消費者也許本來只打算買一件，但在看到購物上限的要求之后，“錨定效應”會讓他們不知不覺地增加購買的數量。美國有一個食品生產商叫作康寶（Campbell's），以生產肉湯、意面番茄醬和雞湯面罐頭出名。布萊恩教授就用康寶湯罐頭為例做了一個實驗，他發現，在三種不同的情況下，消費者購買的數量有很大變化：

在沒有購物上限的時候，平均每個顧客購買3.3瓶罐頭;

在購物上限為4個時，每個顧客平均購買3.5瓶罐頭;

在購物上限為12個時，每個顧客平均購買7.0瓶罐頭。

在這個例子里，產品的質量和價格都沒有發生變化，僅僅是出售時表達方式的變化，就帶來了銷量的翻倍，“錨定效應”的心理暗示作用由此可見一斑。

要是我們能把思路再放得開闊些，就會發現利用“錨定效應”增加銷量的方法遠不止于此。中國文化里對數字向來頗為講究，比如提示顧客“好事成雙”，原本只打算買一個的顧客就很容易買兩個了。要是還嫌不夠多，還有“六六大順”、“八面呈祥”、“十全十美”。即使消費者最后沒有買10個，也多半會選擇6個、8個這樣的吉利數。我們可別小看了這些簡單的數字作用，如果運用得當，這樣的“錨定”會帶來銷量的明顯變化。

由于消費者在購物時，對購物的數量大多沒有明顯的偏好，往往是臨時決定買多少，一個小小的提示就可以影響他們的購買決定。比如賣巧克力，可以提醒消費者：“為了避免肥胖，巧克力的攝入量每周不宜超過12塊。”也許大多數消費者原來只打算買一兩塊，在看到這樣的信息后，卻打算買五六塊了。研究已經證實，這種“錨定”手段對銷量的拉動作用，并不亞于打折。

（從容薦自《特別文摘》）

責編：我不是雨果