中國白酒為何賣不出去

王先知++里雨曦

在法國等西方國家，酒行業被作為農業生產，在享受國家的農業補貼的同時還可以免于征稅。

中國白酒行業的國際化，這些年一直走得磕磕絆絆。

2012年底，隨著中央“八項規定”的出臺，在經歷了高需求、高產出、高利潤的“黃金十年”后，中國白酒行業進入深度調整期。于是，白酒企業紛紛加碼國際業務，以尋求業績新的增長點。

幾年探索之后，星星之火并未成燎原之勢，白酒的國際化面臨尷尬局面。

未能突破華人圈

目前在世界四大蒸餾酒中，威士忌的國際市場占有率高達30.25%，位列第一；白蘭地的國際市場占有率約在11.5%?13%之間；伏特加約為4%；白酒卻只能拿到0.76%的市場份額。

“近年來，中國酒業的國際化雖然取得了一定進展，但走出國門的步伐仍然緩慢”。中國酒業協會常務副理事長王琦對《財經國家周刊》記者表示，中國是世界酒生產大國、酒消費大國、酒文化大國，而白酒的年出口量不到2萬千升，占總產量1300多萬千升的0.12%，年出口額不到5億美元，占當年白酒工業銷售收入5550多億的0.5%。

本刊記者查閱貴州茅臺2016年中報發現，其國外業務實現營收7.24億人民幣，占其全部營收的3.99%。貴州茅臺2015年年報也顯示，國外業務營收占比4.93%，利潤占比4.79%，但其成本比例卻高達6.59%。

對此，貴州茅臺酒進出口有限責任公司董事長、總經理安懷倫對《財經國家周刊》記者表示，目前進出口公司的出口額占茅臺整個銷售額的7%，公司的目標是在未來的3到5年里，將這個數據改寫為10%-15%。

一位在英國的白酒渠道商則對《財經國家周刊》記者透露，茅臺酒的出口價過高，在國外的銷售價基本與國內一致，所以從渠道商的角度來說賣茅臺酒并不賺錢。

對此，安懷倫解釋稱，茅臺酒的出口價高是事實，但是為了刺激國外經銷商，茅臺每年都會對國外經銷商實施一些獎勵政策，這些政策是國內經銷商所享受不到的。

五糧液近幾期財報均顯示其國內銷售占營收總額的100%；古井貢酒2015年年報顯示，國際部分營收255.86萬元，占總營收的0.05%，2016年中報中國際部分營收則為0元；洋河股份并未將國際業務單獨列入財報；而世界知名大酒商帝亞吉歐作為大股東的水井坊，2015年其出口營收4067.7萬元，占總營收的5.02%，2016年中報顯示其出口營收占比下降為3.88%。

本刊記者調研了解到，雖然2015年白酒出口總量已是2009年的4倍，但依然沒有突破華人圈，未能實現真正的“走出去”。中國白酒在國際市場認可度依舊不高，僅在唐人街的中國超市、中餐館和機場免稅店銷售。

對此，一位不愿意透露姓名的洋河海外渠道負責人向《財經國家記者》坦陳，各大酒企在國外布局主要針對的還是海外華人市場和商旅客戶。另外，在擁有與華相似風俗習慣的韓、日市場認可度也相對高一些。

酒仙網公關部相關負責人告訴本刊記者，雖然像酒仙網這樣的國內網站在國外可以無限制打開，但是酒仙網基本沒有白酒出口業務量，國外對白酒的需求量非常有限。

多重因素成攔路虎

在白酒專家楊承平看來，目前白酒國際化水平比較低，其最主要的阻力是中國的文化在世界范圍內不夠強勢，影響力低，導致外國人對白酒文化不認同、不接受。

上述酒仙網公關部負責人也表示，國外的人們對中國文化知之甚少，主要以文化為背書的白酒銷售顯然不能取得很好的成績。

除文化因素外，白酒辛辣的口感和較高的酒精度也是困擾白酒“走出去”的重要原因。

在2015的布魯塞爾國際烈性酒大獎賽上，組委會主席卜度安·哈弗曾表示，白酒在國際化過程中想要獲得一定的市場份額，需要付出精力研究白酒的風味和口味，針對西方消費者對香氣、口味、酒精度做一定調整。

而據安懷倫透露，俄羅斯和一些拉丁美洲國家，還有中國香港，為保護本國或本地區酒企利益，對于進口酒收取100%到200%的關稅。附加上經銷商的合理利潤后，白酒的價格基本高到無人問津。

楊承平告訴本刊記者，國家目前沒有支持白酒“走出去”的政策出臺。相反，被歸為工業生產的白酒企業還要承擔高額的稅收。而在法國等西方國家，酒行業被作為農業生產，在享受國家的農業補貼的同時還可以免于征稅。

有不愿署名的業內人士表示，白酒“走出去”的另一個制約因素是標準化問題，國外早已形成“產品出口，標準先行”的理念，然而我國大中型白酒企業生產的白酒執行的是國家標準，國家標準本身并不完善，同時又與國際通行的標準存在很大的差異。

據了解，中國白酒在聯合國商品貿易統計數據庫中仍然屬“HS2002-220890：每升酒精含量低于80%的其他蒸餾酒及酒精飲料”，沒有獲得獨立的“身份證”編碼。

山東溫河王酒業集團總經理肖竹青則認為，對于國際酒類市場規則的不熟悉和國際化人才的缺乏是當前白酒“走出去”的主要障礙。國內的白酒銷售長期依賴賄賂營銷和高支出的廣告效應，而國外主要注重消費者的體驗，依靠賣場、商超中消費者自主選擇。

中國酒類流通協會副會長兼秘書長劉員表示，與國外的洋酒、葡萄酒大舉進軍中國市場相比，中國白酒要走出去要提高的太多，標準滯后、缺少世界第三方認證、適應國際市場的銷售人才嚴重缺乏等問題都制約著白酒“走出去”的腳步。

任重道遠的“走出去”

上述洋河海外渠道負責人指出，為了順因國際化，洋河做了兩方面的嘗試，一方面，為了更好的適應外國人的飲酒習慣，解決飲用口感的問題，對于白酒的度數做了降低，技術上有了一定的革新；另一方面，為了適應國際化的需求，在產品的外包裝上做了國際化的改良。

王琦認為，無論是確立未來長遠的發展戰略，還是品牌文化的傳播，本質上都是將中國酒作為一種文化的載體，去影響另一種文化，從這個意義上理解，各大酒企所走的國際化之路，文化傳播的意義大于產品銷售本身的意義。

據調研了解，很多業內人士認為，中國白酒要走出國門，實現國際化，首先要做好國內市場，打牢根基，筑好院墻。另外，要做好國外華人市場的維護和拓展，華人是中國白酒國際化的一座橋梁，通過華人與當地人們的文化交流，很大程度上會為外國的消費者打開了飲用白酒的大門。

楊承平說：“雖然白酒文化的傳播需要以中國文化在全世界范圍內取得認同為前提，但是酒企千萬不能等待，就像不能等到蘋果成熟的季節再種蘋果樹一樣，酒企在國際化的探索上是不能止步的，白酒想要真正做到‘走出去可謂是任重道遠?！?