工業4.0背景下的品牌培育策略研究

文/王先祥（紹興文理學院）

一、工業4.0的產生及其引起的變革

（一）工業4.0的產生

從1776年的第一次產業革命算起，人類的工業文明先后經歷了工業1.0時代（從1776 年開始到19世紀初葉）、工業2.0時代（從19世紀中葉到20世紀初葉）、工業 3.0時代（從20世紀中葉到21世紀初葉）。進入21世紀，工業4.0成為一個時髦話題，為理論界、產業界、政界所熱議。其作為一個概念，最早由德國聯邦教研部和聯邦經濟技術部于2013年4月在漢諾威工業博覽會上正式推出，試圖呈現以信息物理系統（Cyber-Physical Systems）為核心，引領第四次工業革命的全新生產體系。世界經濟論壇主席克勞斯·施瓦夫（Klaus Schwab）于2016年指出，工業4.0是一場通過融合信息通信技術而實現的新技術變革。

（二）工業4.0帶來的生產變革

在前三個工業時代，人類社會經歷了蒸汽機的誕生與應用、電力的誕生與應用、信息技術和IT技術的誕生與應用以及電子通訊技術和互聯網技術的應用。通過這些技術應用，不斷推動生產技術的變革，提高了勞動生產效率和生產品質。

進入工業4.0時代，企業可以通過精準的大數據分析、云計算、云服務、先進的現代物流技術和萬物互聯的移動互聯網技術將傳統的企業生產端、流通端與消費端建立真正的聯接，使得消費者走到前臺，向企業生產端發出需求指令，從而實現了智能設計、智能生產、智能物流和智慧消費的有機協同。通過生產領域和消費領域的真正貫通，逐漸打破生產決定消費的模式而進入消費決定生產的模式，從而實現生產技術與生產模式的雙重變革。

（三）工業4.0帶來的消費變革

與前三次產業革命不同，工業4.0最大的特點是通過融合現有的各項技術，消除人、物、空間的界限，實現產業與社會系統的全方位聯接。工業4.0之前，產品生產商根據自己企業市場營銷部的市場調研和預測進行資源配置和生產，生產出的產品經過流通環節到達經銷商再到消費者，也就是B2B2C。工業4.0的互聯互通，消費者通過在各大平臺點擊、評價、購買，甚至是發布需求信息來表明消費主張、消費態度、消費習慣和消費需求，生產企業根據大數據分析得出市場的明確需求進行資源配置和生產，并利用現代物流將生產的產品送到消費者手里。消費者利用移動互聯網直接走到了生產端，向生產端發出明確需求和喜好指令，指導產品生產，即C2B模式。

二、工業4.0背景下消費模式的特征

工業4.0引起了生產領域的變革，更重要的是引起了消費領域的變革，其突出反映就是C2B模式的出現。隨著C2B的到來，人們的消費特性出現了顯著變化，主要表現如下:

首先，消費需求個性化。以前是企業根據市場調研了解市場需求動向，生產產品投放市場，再由消費者根據自我需求進行消費選擇。而移動互聯網時代，每個連網的ip就是一個獨特的消費者，消費者利用移動互聯設備發布自我需求指令，生產企業在接收到這些海量的個性化的需求信息時，想再用以前批量化、標準化的流水線生產難以滿足眾多的個性化需求。即消費者通過移動互聯的終端設備提出自己的需求，然后生產者根據消費需求進行生產。因而，以往批量化、標準化、單一化的產品生產環境產生了變化，導致針對海量的、多元化、個性化需求的品牌培育策略也有所不同。

其次，消費品種多樣化。消費需求的個性化催生消費品種的多樣化。消費者需要有更多的產品品類和品種來滿足多元化的個性需求。傳統的大眾消費開始向小眾消費、族群消費或者社群消費轉變。大批量、標準化的產品生產難以適應小眾時代的個性需求。生產企業要能快速掌握消費者的個性需求信息并能快速適應小批量、個性化生產。這導致企業品牌內涵的變化。

再次，消費需求方案化。在C2B的消費環境中，消費者需要的不是單一的功能產品，而是一整套解決需求問題的方案。所以，生產單一產品的企業必須能夠對資源進行整合，針對消費者需求提供一套解決方案。品牌從單一的產品符號變成了一個解決方案的符號。在這個符號下有眾多的個性化的產品一起給消費者提供服務。企業要能在給消費者提供滿意的服務時創造出品牌價值，或者說是一套價值體系，這大大增加了由單一產品所創造的品牌資產。

三、工業4.0背景下的品牌培育策略

工業4.0帶來了生產變革和消費變革，進而改變了一個企業給予消費者承諾、贏得消費者信任的先決環境。在此背景下，企業品牌培育也應改變傳統品牌建設以產品為中心的思維模式，而應以消費者為中心來進行產品品牌培育。以消費者為中心就必然需要充分了解消費者，針對特定消費群體打造個性化、多元化、方案化的需求解決方案，從而贏得消費者信賴，構建品牌價值體系。所以工業4.0背景下的品牌培育需要做到：

（一）品牌洞察要精準

以產品為中心的品牌培育重心放在產品自身，專注于產品品質的提高，通過品質贏得消費者信任與忠誠。而以消費者為中心的品牌培育，不是通過品質取勝，而是要通過精準的需求洞察力來了解消費者、傾聽消費者，找到一個個獨特的消費群體并為他們提供適合的、滿意的消費方案和服務承諾。信息化和互聯化將消費者與生產者之間鏈接，消費者在獲得產品和服務時，已經不止于產品物質功能的消費，已經上升到了對品牌的精神消費。當這種消費達到高度一致時，品牌價值便被明確塑造出來。

（二）品牌服務要即時、高效

工業4.0將消費端和消費需求解決端實現真正對接，并且通過“互聯網+”將眾多產品和服務提供端進行跨界整合，從而打造一整套消費者需求解決方案。當消費者需要某個單一產品，品牌提供的是圍繞這一產品的場景化使用方案或者說是一種生活方式。這個時候，品牌為消費者提供的是用心貼心的服務。所以消費者在任何一種場景下產生個性化需求時，最理想的狀態是他可以即刻看到、可以即刻得到品牌提供的產品和服務。因而品牌塑造需要保持與消費者溝通的即時和高效，為消費者提供服務的即時和高效。比如消費者去宜家買床或是去迪卡儂買羽毛球拍，他獲得的不僅僅是這個單一的產品，而是圍繞這個單一產品的一整套解決方案或者說是一種生活體驗。這便賦予了品牌服務的即時性和高效性。

（三）品牌形象要一致

由于消費者與品牌建立的聯系不是與一個單一產品之間的聯系，而是在一整套解決方案中所獲得的品牌感受，因而品牌塑造要在消費過程中，給予消費者解決方案的高度一致性和持續性。讓消費者在消費體驗中，所了解到的、看到的、接觸到的、消費到的、被承諾的，都始終保持一致。

（四）品牌體驗要場景化

工業4.0通過“互聯網+”將傳統的生產和消費模式進行了顛覆性的改變，產品或服務的商業營銷模式也從以物為中心的商品邏輯轉變為以人為中心的連接邏輯。以人為中心的商業模式中，消費者需要的不是某一特定產品，而是針對某一問題的一系列解決方案。品牌提供的解決方案好，所營造的場景體驗適合消費者，消費者就會選擇乃至迷戀它。場景化體驗中，品牌要照顧到消費者的多元化、個性化需求，消費者通過無所不在的互聯技術（互聯網創造的線上線下融合場景和即時通達的現代物流技術）參與到品牌價值的共創中，從而真正獲得了民主平等的價值體驗。品牌儼然從一個物性化的符號變成了一個人性化的符號，具有一種完全不同以往的人性屬性。迪卡儂在營銷場景中，分別為體育運動愛好者和專業體育運動員提供了不同的運動解決方案，創造了屬于消費者自己的獨特消費體驗。海底撈通過貼心的、充滿情懷的服務為消費者提供了難以忘卻的參與體驗。當消費者開始追崇某種消費場景時，創造場景化消費體驗便成為品牌培育的核心，品牌也從一個產品符號逐漸轉變為一種場景符號。這時候，品牌才真正具有一種人性化的意義。

（五）品牌策略多元化

消費需求是多元的、個性的，消費者所追崇的消費體驗也是多樣的、個性化的，因而在品牌培育時要以消費者為中心采用多元的品牌策略創造不同的消費場景。當賦予產品某種特定情感內涵時，便可打造出一種場景化的情境品牌。比如，江小白通過一個屌絲文藝青年、一個個傾訴表白文案和一封封寫給消費者的信塑造出一個強勁的情境品牌。當通過跨界鏈接，整個不同行業資源融入一個平臺，便可以打造出一個場景化的入口品牌。比如，支付寶基于支付功能鏈接了人們生活中的幾乎所有需求，塑造了一個龐大的入口品牌。消費者還可以直接參與產品或服務的設計、研發，通過高端定制與生產者共同打造出場景化的共創品牌。比如，當今出現的各種各樣的個性化定制品牌，像明星服裝定制，家居全屋定制等。而所有這些品牌的塑造都需要基于特定的場景。

四、結論

21世紀，進入工業4.0時代，隨著信息通訊技術與生產端的深度融合，生產的智能化水平得到了大幅提高，加快了生產端的變革。企業通過云（云計算、云服務）、大（大數據分析）、物（現代物流技術和萬物互聯的物聯網技術）、移（移動互聯網技術）將生產端、流通端與消費端建立了真正的連接，使得消費者走到前臺，向生產端發出他們多元化的、個性化的需求指令，實現了生產領域和消費領域的真正貫通，催生了消費模式的變革。在這一雙重變革的背景下，品牌也由追求物性品質向追求人性品性的轉變，因而企業品牌培育也應改變傳統品牌建設以產品為中心的思維模式，而應建立以消費者為中心的精準、高效、多元、場景化的品牌培育策略。

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“工業4.0”概念包含了由集中式控制向分散式增強型控制的基本模式轉變，目標是建立一個高度靈活的個性化和數字化的產品與服務的生產模式。在這種模式中，傳統的行業界限將消失，并會產生各種新的活動領域和合作形式。創造新價值的過程正在發生改變，產業鏈分工將被重組。

“工業4.0為德國提供了一個機會，使其進一步鞏固其作為生產制造基地、生產設備供應商和IT業務解決方案供應商的地位。”德國工程院院長孔翰寧(Henning Kagermann)教授如此評價工業4.0。德國學術界和產業界認為，“工業4.0”概念即是以智能制造為主導的第四次工業革命，或革命性的生產方法。該戰略旨在通過充分利用信息通訊技術和網絡空間虛擬系統—信息物理系統（Cyber-Physical System)相結合的手段，將制造業向智能化轉型。