電視與新媒體融合發展新模式研究

文/劉 悅

電視與新媒體融合發展新模式研究

文/劉 悅

三網融合的前提下，我國傳統媒體和新媒體間的融合發展已初有成效，也是當前業界和學界不斷研究和探討的重要話題。怎樣建立電視與新媒體融合發展模式、走可持續發展道路，才是電視與新媒體融合的核心。本文首先分析了傳統電視發展與新媒體融合所要面臨的五大挑戰，并根據這些挑戰做出了融合發展的轉型戰略分析，對電視與新媒體融合發展模式進行了思考，提出了運用新媒體思維來運營電視媒體的觀點。

電視與新媒體融合；發展新模式；研究

1. 傳統電視發展與新媒體融合面臨的挑戰

就目前而言，傳統電視與新媒體技術的融合技術剛剛起步。新媒體本身具有的開放性、互動性特征給傳統電視融合和發展帶來了嚴峻的挑戰。

1.1 傳播挑戰

在新媒體傳播的影響下，傳統電視傳播的優勢已不再那么明顯。以前，傳統電視借助強大的覆蓋能力，可以在信息傳播行業占據重要地位。而現在，伴隨著新媒體的出現，大眾的注意力逐漸由單一的注意傳統電視轉變為新媒體和電視共同分化的情形，尤其是年輕用戶更傾向于新媒體。新媒體中如手機、互聯網等，不僅能將信息進行及時傳播，還能進行互動表達，這也是新媒體環境下所具有的傳播特點，比如移動互聯網、微信、微博等新媒體用戶增長迅猛，此類新媒體在輿論引導以及信息傳播中與傳統電視有比肩的趨勢，逐步削弱了傳統電視的傳播優勢。此外，受眾群體的碎片化特點也對傳統電視傳播方式具有挑戰。通過觀察市場中的用戶，本人發現這些網民的網絡行為和個人價值觀都在發生變化，其個人價值觀整體多樣化和復雜化特征明顯。與此同時，媒介終端也在發生改變，越來越多的個體使用行為呈現碎片化特征。他們在使用新媒體的過程中，有自己的使用方式，使用時間是分散、即時、零碎的，并且內容也具有個性化特點。

1.2 體制挑戰

在機構方面，傳統電視同市場化運營的新媒體相比，網站體制處于劣勢。大部分新媒體企業不僅經濟機制靈活、管理制度先進，且股權激勵機制也更容易被廣范圍的采用，能有效吸引風險投資的大量引入，甚至登錄資本市場。電視臺網站作為事業體制，即便部分改為了企業體制，其管理方式依然按照事業體制模式來管理。當前的電視臺網站管理不夠完善，很多電視臺的管理模式還是傳統的行政事業體制管理方式，這種管理方式對于優秀人才的招聘缺乏吸引力，從而導致電視臺競爭活力的缺失。

1.3 運營挑戰

新媒體的運營和發展受到了較大的運營挑戰。其中的原因有很多，比如寬帶和版權需要花費較多的資金。新媒體在網絡視頻和手機電視方面的規模不大，成本過高。為了使視頻的下載速度提升，保障用戶能看到高清的視頻。新媒體需要在全國各個省份城市設立網點，建立分系統。這樣視頻網站在服務器方面的開銷就很高了，有調查顯示，視頻網站單月服務器成本高達600萬人民幣。對于傳統電視來講，如果高額的運營成本無法解決，無疑是一種負擔。從另一個方面來講，傳統電視在發展新媒體的過程中，會遇到很多阻力，比如融資限制較大。通過調查發現，限制很多的傳統電視結構收入模式單一化，多以自給自足的模式為主。要想使新媒體公司發展壯大，就必須通過市場資本運作才能得到飛速發展。

1.4 用戶挑戰

網民的網絡行為和個人價值觀都在發生變化，其個人價值觀整體多樣化和復雜化特征明顯。

比如，大部分電視媒體在對網絡視頻進行開展時，仍舊停留在直播業務和視頻分享上，在經營理念上沒有比較明確的差異性。這種差異性的表現方式有很多，一般有以下幾種：社區互動業務情感訴求、更新速度等。除此之外，在傳統電視跟新媒體融合的過程中，大家獲取信息的渠道更加多樣化。久而久之，電視的使用率會逐步下降。事實證明，現在大部分年輕人使用電腦和手機的頻率要比使用電視機的頻率要高得多。但新的功能將會不斷開通并普及，比如家庭電視支付、電視購物等，用戶正在逐步從“看電視”轉變為“用電視”。這樣看來，傳統電視不管是在傳播方式方面還是在服務意識提升方面，受到的挑戰都是巨大的。

1.5 人才挑戰

傳統電視想要發展新媒體，專業化及復合型人才隊伍是不可或缺的。專業化隊伍需要具有各個領域的人才，例如信息技術、財務、金融等專業性人才，而復合型人才主要分為兩種：一種是高層次管理經營人才，能在集團中做整合傳播策劃，不僅清楚新媒體，還能懂電視的復合型領導人物；另一種是全能型記者編輯，這類編輯能運用多種技術工具。目前我國廣電行業新媒體產業在發展過程中，所面臨的最大挑戰就是人才的匱乏。

2. 融合發展的轉型戰略分析

2.1 傳統電視產業結構較為單一

目前我國絕大多數傳統電視媒體在具體運營中，其主體仍舊是靠播出平臺上的廣告來獲得一次性利潤，并沒有形成多元化收入格局，在開發衍生產品、版權分銷等方面的產業一體化整體運營能力低。此外，各類新媒體廣告因其精準的營銷特點被越來越多的廣告主認可，比如分眾廣告、網絡廣告等，而這些廣告的發展使傳統電視廣告經營空間被不斷蠶食，給傳統電視廣告模式發出了挑戰。如果傳統電視仍然以單一經營模式為主，很難再有大的增幅，更甚至會不斷下降。

2.2 品牌意識和品牌形象管理建設需待強化

品牌意識決定品牌形象，品牌形象影響品牌意識。傳統電視大部分新媒體項目，在實施前都沒有將品牌樹立放在首位。而傳統電視怎樣把長期積累的品牌形象和優勢融入到新媒體中，這就需要在發展新媒體之初做到統籌兼顧。

3. 電視與新媒體融合發展模式的思考

在新媒體快速發展的情況下，要突破傳統電視媒體的發展瓶頸，就需要將電視與新媒體進行有效融合，從而達到一體化發展。

3.1 電視媒體要發揮出引領作用

電視媒體作為傳統媒體中影響力、公信力、權威性最高的媒體，其地位在比較長的一段時期內不會被動搖。因為新媒體即便能達到多元化的傳播，有著較大的優勢，但也有著自身發展的不足之處，沒有相應的管理機制，易出現觀點不一、極端化現象，缺乏公信力和權威性，例如當前出現的各類網絡暴力現象，網絡惡意炒作、假新聞等問題，容易造成各類社會問題的出現。但是電視媒體傳播的新聞具有公信力，具有依據和事實，所以，要發揮出電視媒體此方面的引導作用。

3.2 構建平臺型網站

建立起平臺型網站，不斷加強互聯網與電視互動的電視媒體，運用新媒體的傳播手段、技術以及復合型渠道結構實現信息價值、信息共享的最大化，將傳統電視媒體傳播方式進行拓展，達到吸引大眾、提高經濟效益的目的。而電視臺網站要能夠做到全民分享，以新媒體技術為依托實現信息的海量采集和儲存，符合并能實現大眾不同個性的需求。同時，各大電視臺也要不斷開發并維護自己的微博公眾平臺和微信平臺，此外，為便于網民提出意見和發表觀點，需開設網民互動專欄。

3.3 優化數字化頻道，增加電視媒體收益

現目前電視媒體缺乏網絡化用戶互動方面的開發，節目內容比較匱乏，整體發展模式單一，這就要求電視媒體需不斷進行數字化頻道優化和轉換，加強技術支持，建立起數字化平臺，對大眾網絡互動需引起重視，不斷拓展傳播內容，從而增加電視媒體的收益。例如可運用4G技術來增強電視新聞直播的效果，特別是緊急情況下能確保及時對信息進行傳播；收費項目多樣化，能為用戶提供多樣化的個性服務，按照用戶的各種需求為用戶提供與之適應的數據信息推送服務，不僅很好地滿足了用戶需求，還增加了電視媒體的收益。

4. 利用新媒體思維運營電視媒體

電視媒體想要得到發展并成功實現轉型就必須進行創新，達到內容和平臺的共同創新。同時將電視媒體與新媒體的運營思維相互結合，從而轉變傳統電視傳播思路，加強客戶端、網站對電視節目在營銷和宣傳中的重視度，不斷創新發展形式，才能更好地適應當前社會發展節奏。例如把王牌電視節目再制作成各類微視頻，從而滿足網民在時間上的碎片化需求，此外，還可在微博、微信等平臺上開展觀眾點評以及有獎互動等活動，以達到吸引觀眾的目的。

結語

豐富的內容是媒體間的核心競爭力，而傳統媒體與新媒體相比在內容上具有一定的底蘊和優勢，將電視與新媒體進行融合，借助新媒體的傳播手段和理念來對主流價值觀進行傳播，并積極運用各類新媒體資源和技術，進行不斷的創新和改革，突破發展模式弊端，更好地服務大眾需求，從而用戶和受眾也會更傾向于新老媒體融合的發展模式，融合發展模式要保持自身優勢和競爭力，抓住時機，迎接挑戰。

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G229

A

1671-0134（2017）11-038-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.11.006

江西廣播電視臺）