媒體融合的路徑與關鍵

文/邊忠孝

媒體融合的路徑與關鍵

文/邊忠孝

隨著傳播技術不斷發展，以互聯網為代表的新媒體不斷涌現，一個新媒體時代已經來臨。在新媒體環境下，信息的流通自由度不斷提升，傳播渠道個性化，信息內容多元化，與傳統媒體時代形成了明顯不同的信息傳播特征，從傳播特性和效果上分析，傳統媒體和新媒體各有所長，為了推動傳媒格局更好的發展，媒介融合勢在必行。本文重點探討了媒介融合的路徑及一些起決定性作用的因素。

傳統媒體；新媒體；融合；路徑

引言

近年來，探討媒介融合的著述文章不斷增多，新媒體的迅猛發展引起了媒體人的關注，傳統媒體的式微和新媒體的繁榮影響著整體的傳媒格局。在融合發展的當下，傳統媒體和新媒體相互促進發展的一般路徑，以及在融合過程中需要注意的關鍵因素有哪些，是需要傳媒人認真思考的。

1. 傳統媒體的優勢與不足

1.1 傳統媒體的優勢

傳統媒體的特征是在與網絡傳播媒介相比較而形成的。總體來講，傳統媒體具備以下幾方面的特征：首先，傳統媒體的權威性較強。一般在報紙、電視和廣播上播出的信息可信度較高，對受眾的說服力強，人們往往會以傳統媒體上的信息作為重點參考資料。其次，由傳統媒體播出的信息往往成為決策者主要的決策依據。

1.2 傳統媒體傳播信息的不足

對傳統媒體而言，其不足體現在以下幾個方面：（1）時效性差。傳統媒體上的信息從生產到被受眾接受，往往要經過數小時、幾天，甚至數周，這就造成了時間上的延遲性，降低了其影響受眾的程度。（2）傳播范圍有限。傳統媒體的內容空間有限，所載消息一般是比較重大、顯著性較強的新聞，總體上直接面向的受眾是社會上比較有地位的人士，因而傳統范圍受到了一定限制。（3）在新媒體沖擊下，傳統媒體顯示出了頹勢。關于傳統媒體消亡論的觀點不絕不耳，這是新媒體對傳統媒體形成沖擊最明顯的表現。

2. 新媒體的特征與發展

2.1 新媒體定義

對于“新媒體”這一概念，清華大學新聞與傳播學院教授熊澄宇認為，“新媒體”是在計算機信息處理技術基礎之上出現和影響的媒體形態。美國著名的雜志《連線》認為，“新媒體是所有人對所有人的傳播”。新媒體就是建立在現代電子信息技術基礎之上，能夠實時收發和處理信息的媒體形態。例如個人博客、微博客、網絡電視、手機短信、個人移動終端等。由于新媒體融合了媒體介質之間、地域、行政之間，甚至傳播者與接受者之間的邊界，較之于傳統意義上的媒體，它有其顯著的特點。例如，更新的媒介繼續出現；各種新媒體個性突出；受眾的選擇機會增多；新媒體表現形式多樣；信息發布趨于零時間；運營成本相對低廉。除此之外，新媒體還有一個特點——原創性增強。無論是在QQ、微博還是論壇，人們更愿意選擇編寫自己的實時動態上傳與網民一起分享。

2.2 新媒體特征

新媒體帶來的是全新的媒介環境，新媒體極大地影響著人們對信息的獲取與詮釋的方式，對人們價值觀的形成也產生了很多新的、復雜的影響因素，要探析新媒體環境下我國新聞事業的傳播現狀，就必須從新媒體的特點入手。

2.2.1 參與性與平等性

新媒體的進入門檻與使用成本十分低廉，受眾不需要具備太高的媒介素養或耗費較多的經濟成本即可使用，具有很高的參與性。新媒體的參與性在另一方面為受眾帶來一種平等的身份：每個人都可以自由發聲。例如，網絡媒體使用的匿名性使基于社會關系的階層差別在新媒體環境中在很大程度上被消解，帶來媒介使用者身份與地位的平等化。這種參與性與平等性在一定程度上削弱了傳統意義上“傳播者”的權威性與顯在性，平民話語權的增加使專業主義者憂心忡忡，還有可能進一步導致民粹主義的盛行，對以往“由上至下”“我說你聽”的宣傳模式造成了極大挑戰。

2.2.2 自主性及選擇性

隨著網絡媒體的崛起，受眾在信息的選擇性與主動性方面獲得了極大提升。新媒體的受眾可以根據自己的需求和喜好選擇具體的媒介工具和媒介內容，受眾不再是被動接收信息，正在逐步成為真正使用媒介的主人。這就涉及一個受眾媒介素養的問題，對于沒有掌握充足的媒介使用技巧與欠缺媒介內容辨別能力的受眾來說，很容易在新媒體帶來的浩瀚如海的信息中迷失自我，難以把握確定的思想和信念的方向。所以，在增強主流價值觀念的影響力和感染力的同時，還要著力提高受眾的媒介素養。

2.2.3 開放性和多元性

新媒體的信息容納程度極高。這與新媒體技術的發展無疑是分不開的。各國家、文化間的信息壁壘在新傳播技術的推動下不斷消除，信息的無國界流動正在日益成為現實，新媒介的開放性一方面帶來了信息量的巨幅膨脹，另一方面，巨量信息中囊括的思想、價值觀念也呈現出多元化的趨向。在開放化的媒介環境與多元化的信息內容中，受眾認知能力的提高也是關鍵。因此，如何在多元的信息中凸顯主流價值觀念，促進社會主義核心價值體系的建立，進而增強民眾的凝聚力就顯得異常重要。

3. 媒體和新媒體融合

傳統媒體與新媒體各自擁有各自的優勢和劣勢，在講求媒介融合的大環境中，尋求兩種傳播媒介的融合之道，已經成為傳媒行業的共識，也是眾多媒體紛紛探求的未來之路。

3.1 發揮新媒體傳播優勢，擴大新聞本身影響力

創新傳播方式，運用新媒體所擅長的多媒體表現手法，增強新聞報道的影響力。新媒體的一大特征是對信息表達方式的整合能力強，綜合了報紙、廣播、電視等傳統媒介的特點，同時又進一步將文字、圖片、聲音、圖像等信息合為一體，形成更為形象和直觀的信息源，這使新聞本身變得更有感染力、吸引力和輻射力。另外，充分發揮新媒體的互動性，增加多向互動，對受眾反饋積極進行回應。在利用新形式進行社會主義核心價值觀傳播的同時，還要摒棄以往僵化枯燥的形式，不能一味地說教，必須尊重新聞規律，與時俱進、不斷創新，使核心價值觀通過豐富多彩、真實可信的新聞報道深入民眾內心。

3.2 依托傳統媒體，增加新聞內容的豐富性和可讀性

在新舊媒體融合的道路上，要不斷探求傳播內容的整合?？傇瓌t是增加生動活潑、可讀性強的傳播內容，增強新聞信息與社會主義核心價值觀的貼近性。充分利用為受眾普遍接受的生動活潑的生活化語言甚至網絡語言，增強語言的感染力，讓社會主義核心價值觀的傳播真正“活”起來。還可以通過典型的示范作用來引導、激勵受眾，譬如時下廣為人們好評的“最美XX”形式，挑選那些來自基層、來自生活的新鮮活潑生動的事例，讓受眾感受到社會主義核心價值的普遍存在，消除受眾心中那種對社會主義核心價值體系理論空洞抽象的印象。

3.3 注重與受眾的動，調動全社會參與信息傳播熱情

互動性強是新媒體的一大特點，深受這一特點的影響，傳統媒體應該學習新媒體的開放性和信息反饋的及時性，將散落在網上受眾的意見和建議及時收集，作為修正傳播行為和決策的依據。傳統時代，信息傳播的單向性明顯，對受眾意見、觀點的反饋不及時，受眾在新聞傳播過程中的參與性不強，因而作用較弱。新媒體的到來，這種情況得到很大改觀，人人皆可成為信息的傳播者、轉發者、輿論的引導者和參與者，這就導致出現受眾影響輿論范圍的擴大和程度的加深，草根階層的興起和不斷成長是最有力的證明。

4. 媒介融合的關鍵

在媒介融合的過程中，有一些方面的因素起著非常大的作用，本文將這些因素歸納如下：（1）媒介技術。技術是新媒體快速發展的推動力，新媒體的編輯和排版技術、應用開發技術、信息傳播技術等是支撐新媒體發展的硬件，在和傳統媒體融合的進程中，依然需要加強對技術的研發和創新；（2）新媒體人才。雖然我國一些高校近年來開設了新媒體課程，但是在新媒體人才的培養上還沒形成規模，媒介融合需要大量既懂傳統媒體也懂新媒體的專業型人才。因此，高校要繼續加強對傳媒人才，尤其是新媒體人才的培養；（3）渠道策略的應用。新媒體時代很多情況發生了變化，媒體贏利的方式和收入來源朝著多元化的方向發展，占用媒介資源和信息傳播渠道，才能掌握話語權。媒介融合離不開渠道的支持，豐富媒介的渠道資源，搭建更好的傳統媒體和新媒體的合作平臺，才能促進傳媒事業和傳媒產業的健康、有序發展。

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G210

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1671-0134（2017）11-104-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.11.036

中共喀喇沁旗委宣傳部）