新媒體對我國出版傳播要素的影響

文 / 魏 嘉

新媒體對我國出版傳播要素的影響

文 / 魏 嘉

以數字技術和網絡技術為基礎的新媒體給我國的傳統出版業造成了巨大沖擊，影響了產業結構。隨著年輕一代的成長，大眾的閱讀需求正在逐漸發生變化，出版行業在經營模式、人員結構以及管理策略等方面都在不斷地革新，逐步向數字化的方向發展。新媒體的高速發展對我國出版傳播要素也帶來了非常深遠的影響，本文主要針對這方面做出了簡要的探討。

新媒體；出版行業；傳播要素；影響

引言

隨著社會的進步和國民經濟的發展，現代媒體行業的發展得到了前所未有的推進，在豐富人們獲得信息途徑的同時，在整個社會形成了良好的輿論導向。新媒體的出現，給傳統媒體，例如報紙、雜志、電視以及廣播等造成了較大的沖擊，對我國出版行業的傳播要素形成了非常大的影響。怎樣讓新媒體的傳播方式與傳統媒體之間形成良好的融合，實現共同發展，形成更為優質的輿論導向，成為每一個媒體人需要積極解決的問題。

1. 傳播主體多元化

一些傳統媒體傳播方式，比如電視、廣播、報紙以及圖書等在形式上顯得單調。一般就是在具體設置的時間段之內向受眾對相應的消息進行傳播，這樣的方式往往讓受眾比較被動，無法更好地得到受眾所提出的反饋信息，信息傳播過程不具備較好的流動性。與之相對的是，新媒體傳播主要是在媒體跟受眾之間形成一個更為靈活的紐帶，是一種動態形式的雙向傳播。在新媒體環境下，以往的信息發布者以及受眾都能夠成為信息發布者，并且能夠形成多種傳播及互動方式，讓信息以及其傳播過程呈現出更好的價值。利用這樣的方式可以讓受眾形成一種良好的參與感，積極調動大家的積極性和主動性，讓受眾在媒體傳播過程中更加主動。

第一，新媒體跟傳統媒體之間的融合顯得更為深入。而在現代新媒體高速發展的今天，網絡媒體屬于應用最為廣泛、發展時間最長的一種傳播形式，且發展速度較快，由于互聯網具有的開放性高、門檻低等特征，新媒體在模式創新的過程中呈現出多元化趨勢。

第二，技術平臺供應商將會較之以往更為積極地融入到電子書資源整合以及應用的工作當中。有相當一部分傳統形式的出版企業逐步開始更為全面的利用現代互聯網技術，且已經逐漸呈現出了較為優質的發展方向以及形勢。電子書作為新媒體產物，其產出以及出版過程一般是由傳統形式的出版公司供給實際內容，技術公司則會提供出一個或者多個集成化的平臺，針對電子圖書做出具體的編輯、制作和市場營銷。

第三，提供數據服務的這一類公司慢慢成了對數字期刊進行出版的主力軍。就技術層面來說，期刊數字化是依托于現代互聯網技術作為其傳播的途徑，結合文字、音樂以及圖像等作為主要的表現形式，內容上會顯得更具生活化、時尚化，目前已經擁有了十分龐大的客戶群體。

2. 傳播的內容當中融入了更多的核心價值

媒體對所傳播內容進行的選擇，通常是為了能夠更為優質的滿足于各種受眾群體所提出的要求，主要包含文本、圖片、視頻以及音頻等。在傳統媒體形式中，內容方面更加重視對文字以及圖片等的應用。 現代新媒體的出現及發展，給傳播內容的形式帶來了更為廣泛的定義。首先，內容表現形式方面。各種新穎的傳播方式以及內容，給人們帶來了較之以往更為優質的體驗，媒體傳播內容所涵蓋的范圍在不斷拓展。其次，內容制作方面。對發散思維以及創造性的要求呈現出越來越高的趨勢。最后，內容交易方面。對數字出版物版權進行保護的難度會更大。媒體出版的內容產品通常是結合現代數字化進行傳播，給產品規模化交易帶來了方便。

在新媒體時代當中，傳播內容產品的概念主要包括應用價值、創意以及知識產權。

第一，應用價值。就經濟性的層次來說，內容產品若想實現更好的商業價值，一定要經過交換的環節，這就要求內容必須要具備使用價值，這是對媒體傳播內容加以評價最為重要的基礎之一。

第二，無論所產出的內容產品將會利用到何種方法以及方式展現給人們，都應該將更加優質的創意融入到其中。創造力的融入讓媒體出版的內容產品顯現出了更高的競爭力以及生命力。不過就我國新媒體出版的實際情況來說，當下還有很多內容產品在質量方面較為低下，不具備良好的創意，而且在編輯以及制作方法等方面，到目前為止還是沒有脫離傳統媒體所形成的禁錮。

第三，在新媒體的大環境當中，媒體出版的內容產品是無形的，所以在進行交易等活動的過程中，所需要交易的就是知識產權，而授權交易才是對內容產品實施交換最重要的保障。隨著數字化技術以及互聯網技術的發展，對內容產品進行復制十分方便，呈現出了更為寬廣的傳播范圍，版權侵占也顯得更簡單。如果沒有對數字版權進行保護，那么內容產品也就無法真正體現出其價值。

3. 媒體出版以及傳播渠道的融合

所謂傳播渠道，其實就是對媒體出版內容產品進行傳播的一個媒介或者載體。在傳統媒體傳播當中，所應用的傳播渠道較為單一，會受到地域以及時間等條件的限制，相比之下，新媒體傳播則呈現出了更好的時效性。隨著通信網絡、互聯網以及有線電視網絡之間相互的融合，有效推動了新舊媒體的更好融合，互聯網已經逐步成為媒體傳播最關鍵的一種方式和渠道。讓新舊媒體之間形成融合性的發展，能夠有效解決傳統媒體在傳播渠道方面過于單一的問題，有效提升傳播能力。

4. 閱讀需求的多樣化

媒體的受眾不僅可以是獨立的個體，還可以是一個團體。在傳統形式的出版活動當中，是將傳播者當作活動的中心，而新媒體出版形式的呈現則讓受眾也成為中心，呈現出了更好的個性化、廣泛化以及互動化特征，這是一種對出版平臺更為新穎的開拓，有效提升了相互間的互動，人們在對所需內容進行選擇的時候會有更多的主動權。人們在生產、生活以及學習當中已然無法離開將互聯網作為基礎的新媒體，而傳統紙質版的閱讀方式已經更多地被現代新媒體代替。我國的新媒體傳播不管是在硬件設施還是在軟件開發方面都已經初步成熟。

5. 傳播效果的寬泛化

我們所說的傳播效果，也就是媒體對所產出的內容產品面向社會加以傳播時，給人們的思想或者行為造成干預的一個具體效果。而由于數字技術的發展，在其實際定義方面較之以前更加寬泛，例如信息共享、知識傳承、情緒反應、態度轉變以及行為轉變等。第一，新媒體以更加多樣的傳播渠道對人們的社會認知、決策以及行為形成影響。第二，新媒體能夠更加具有針對性地對內容做出選擇、分析，形成對社會發展的影響。

結語

隨著現代計算機技術、互聯網技術以及通信技術的發展，數字新媒體得到了高速的發展，對我國出版行業的傳播要素形成了較大的影響。我國出版行業應該積極將傳統媒體出版跟新媒體出版融合，在形式、傳播范圍以及傳播效果上形成新的突破，為大眾提供更好的內容產品，為國家建設以及國民經濟發展注入源源不斷的活力。

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浙江電子音像出版社）