全媒體時代下傳統媒體與新媒體的比較、融合與發展

■文/李方芳

全媒體時代下傳統媒體與新媒體的比較、融合與發展

■文/李方芳

新世紀以來,信息科學技術迅猛發展,傳播媒介逐漸由傳統媒體過渡到新媒體,彰顯新媒體非凡的影響力。但新媒體與傳統媒體之間并非是競爭淘汰的局面,兩者的融合才是全媒體時代的發展趨勢。本文從傳統媒體與新媒體的比較、融合著手,理性解讀全媒體,展望全媒體今后的發展。

傳統媒體；新媒體；全媒體；融合發展

媒體的出現是人類生存、發展的需要，其基本職能在于為人類的生活提供服務。如今，全媒體已經成為中國傳媒的發展趨向，媒介傳播隨著科技的發展而層出不窮，新媒體和傳統媒體逐漸融合、互通，全媒體的內涵在傳播領域日益發展和豐富，如何正確認識并理性發展全媒體成為一項重要課題。

1.全媒體的概念

全媒體指的是綜合運用文字、圖像、聲音以及光線等表現符號立體化、全方位地展示傳播內容，并借助多種傳播渠道傳輸信息的新型傳播形態之一。換言之，全媒體就是基于新媒體與傳統媒體的表現手段，融合不同的媒介形態，發生質變后形成新的傳播形態。首先，傳統媒體是發展全媒體的主體，這是面對新媒體求得生存與發展的必然選擇；其次，如果只把多種媒介形態整合而缺乏統合與協同，就無法構成全媒體；第三，全媒體致力于實行多媒體傳播，并按照媒體分流的不同而生產不同的產品。全媒體的內涵表現為多渠道采集信息資源、統一加工信息資源、共享信息資源。

2.傳統媒體與新媒體的比較

2.1 傳播渠道

一方面，傳統媒體及其傳播渠道均具有滯后性。傳統媒體傳播某一信息需要完整的時間鏈條，涉及信息的發現、正式發出、傳播、接收，時間鏈條漫長，且難以確定長度，任何節點出現意外均會對傳播信息的整個過程產生影響，大大降低實時性；新媒體則能實時傳播信息，其傳播渠道是以數字化為平臺建立的，不會被更多實物限制，且自然條件、人為主觀因素等也難以對數字化傳播模式產生影響。另一方面，傳統媒體是公開傳播的，新媒體則能匿名傳播。在當下的媒介管理體制中很難做到利用傳統媒體匿名傳播某一消息，特別是當消息的敏感性較強時就會對主流意識形態產生影響，匿名傳播難度非常大[1]。相比之下，新媒體可以匿名傳播消息的幾率較大，任何虛擬名稱都能為傳播者代言，以常規的網名形式出現。雖然報紙類傳統媒體也會出現筆名，但筆名的隱蔽度比網名小得多，至少媒體運營者極有可能清楚隱藏在筆名背后的真實身份，但隱藏在新媒體中網名背后的真實身份極有可能是永久的秘密。

2.2 傳播內容

傳統媒體傳播的內容具有目的性，而新媒體傳播的內容隨意性較強。傳統媒體在一般情況下都是代表官方主流的發言，即便具備娛樂性質，也要代表團體利益，所以傳播內容的目的性很強，新媒體則相當隨意。同時，新媒體的信息傳播主體可以有多重身份，和受眾之間形成人際傳播、大眾傳播、組織傳播等多重模式。而傳統媒體的信息傳播主體是單一化的身份，決定著其傳播內容具有目的性。

2.3 傳播效果

受眾是否參與媒體信息傳播是體現傳播效果的重要參數，受眾廣泛參與的媒體信息傳播的普及程度比沒有受眾參與的信息傳播要大。新媒體的信息傳播具有實時性，所以它的參與人群更廣，且受眾參與新媒體信息傳播的方式很便捷，不被客觀物質條件所制約，這也決定著受眾參與新媒體的程度遠遠大于傳統媒體。對特定人群而言，大家都有新媒體資源，能便捷、實時地參與信息傳播過程，提升信息的傳播效果和影響力，傳統媒體的信息傳播要想達到這一效果就需要持續較長的時間。

3.傳統媒體與新媒體的融合

3.1 融合傳播渠道

融合傳統媒體與新媒體的傳播渠道是發展全媒體的重要方面。一是傳統媒體要主動吸收新媒體的渠道優勢、經驗，增強自身對受眾的吸引力，借助新媒體個性化、交互性的信息傳播平臺為受眾建立起更好的、更多的表達、交流、參與平臺，增加受眾參與傳統媒體事業的程度。二是新媒體要積極尋求和傳統媒體的合作，借助自身傳播平臺具備的交互性優勢，獲得傳統媒體權威性的獲取信息的渠道，增強自身在受眾中的信息可靠性。通過融合傳播渠道，在增強傳統媒體信息交互性的同時提升新媒體的信息權威性，促進傳統媒體與新媒體在全媒體時代的健康發展。如湖南廣播電視臺作為主流媒體，立足守好主陣地這一核心使命，主動融合，以芒果TV為品牌整合資源，打造互聯網視頻媒體平臺，同時還制定了湖南廣播電視臺建設新型主流媒體的若干意見，向新興主流媒體的目標轉型發展，實現傳統媒體與新媒體傳播渠道的充分融合。

3.2 融合傳播內容

傳統媒體與新媒體在發展中可融合傳播內容，做到相互借鑒與合作。一是傳統媒體以自身的真實性信息為基礎，吸收新媒體的傳播渠道，實現移動化、網絡化的信息傳播[2]。即廣播、報紙、期刊以及電視等傳統媒體就能基于現有運營模式開展信息內容方面的增值服務，包括手機快報、網絡發布等。二是新媒體在挖掘、獲取信息時可借助傳統媒體的信息來源，提升信息內容的可靠性，并結合自身的互動性強、檢索方便等優勢快速傳播信息，共同提升媒體競爭力。如以影響力較大的“馬航失聯”報道為例，傳統媒體與新媒體在內容方面就有明顯的互補：一是在新媒體中出現了渠道多樣、來源廣泛、功能各異、實時傳播的海量信息，但也存在大量碎片化的虛假信息；二是傳統媒體在謹慎地報道核心事實，進行信息整合與深度挖掘。

3.3 融合媒體市場

新媒體、傳統媒體是全媒體市場的兩大主體，融合兩者的媒體市場能大大帶動媒體產業鏈，提升整體運營水平，打造新型的、更先進的商業模式。一是傳統媒體、新媒體均要牢牢把握既有高新技術突飛猛進發展的契機，特別是網絡技術、數字技術的改革與創新。二是兩者要基于技術發展積極改造既有運營模式，彌補缺陷，促使兩者的信息內容相互融合、延伸，催生競爭力較強的數字化產品。三是促使兩者的受眾群體能夠相互吸引，增強信息傳播效果，創造出新的、更大的商業價值。傳統媒體可以利用新媒體的技術、平臺和市場，在原有的內容和品牌優勢基礎上提升傳播優勢和公信力。如在“馬航失聯”的報道中，美國有線電視新聞網利用相關分析工具監控網站和手機網頁的受眾反饋，搭建虛擬飛行圖景的演播室，通過人機互動技術來生動形象地對整個事件進展進行可視化、形象化傳播，取得了突出的傳播效果。

4.全媒體的發展

4.1 智能化的傳播界面

數字媒介在全媒體集群中的應用使得傳播界面成為一種新的信息傳播形態。互動界面是重要的技術變革，它能保證在信息傳播者、信息接收者之間建立起新的傳授關系，這不僅是技術手段的偉大進步，同時改善著信息傳播領域最受關注的信息傳授關系。按照發展媒介事業的規律，傳統媒體已經逐步走上數字化遷移的道路，目的在于適應數字化趨勢及用戶需求的改變，包括由傳統報紙平移到數字報紙、由模擬電視轉向數字電視等。媒介形式在不斷發生變化，用戶界面必然也會隨之發生改變，而增強互動功能就是全媒體發展進程的關鍵表征，促進傳播界面的智能化。

4.2 極致化的傳播時效

傳統媒體的基本傳播規則已經被新媒體的傳播模式所顛覆，更新新聞速度幾乎打破了時間與空間的限制，實現即時、同步傳播新聞[3]。有了搜索引擎，受眾無需再翻閱版面就能獲得新聞、信息；媒介的身份界限也被網絡博客打破，新聞報道不再似以往那般循規蹈矩，甚至只具備標題、新聞鏈接；用戶能自由跟帖、評論，由過去的信息接收者變成信息傳播者，實現全媒體時代極致化的傳播時效。簡而言之，全媒體改變傳統媒體的基本要素，必將全時空傳播信息。

4.3 個性化的媒介服務

在全媒體時代，信息傳播日益趨向本地化，全國性的信息傳播難以為繼，地方信息傳播、社區信息傳播逐漸成為主流，為特定話題、特定人群量身打造的微型信息傳播粉墨登場，“我的媒體”將為特定的讀者提供個性化的媒介服務。站在理論的角度，硬件投入、維護成本等的降低勢必能促進信息傳播品質及服務質量的提升，同時，電子商務、網絡互動服務等個性服務也將衍生各種各樣的產業新方向，為全媒體時代傳媒產業的轉型與升級提供必要的、可靠的物質基礎。

5.結語

盡管全媒體轉型是長期的過程，并非所有的媒體都適應，但融合傳統媒體與新媒體勢必是傳媒未來的發展方向。作為融合傳統媒體與新媒體的一個特定階段，全媒體的終點就是全方位融合多種媒介。在實踐中，媒體人務必要依托全媒體繼續推動傳統媒體實現全面的升級，并促進新媒體的全面發展，從而為穩定、健康、快速地發展傳媒事業提供保障。

[1]陳壽富.論全媒體語境下的新聞體裁概念[J].江淮論壇, 2014（04）：157-160.

[2]朱春陽.媒體融合,傳統媒體向新媒體學習什么[J].新聞記者,2016（05）：53-58.

[3]張賀.傳統媒體在“全媒體”浪潮下的困境及出路[J].今傳媒,2015（01）：73-75,82.

（作者單位：樂視控股（北京）有限公司）

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1671-0134（2017）12-053-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.02.007