新媒體沖擊下電視發展思考

文/張開揚

新媒體沖擊下電視發展思考

文/張開揚

近年來，“電視將死”的悲愴論調在學界和業界不斷發酵，大有電視產業即將走向終結的意味。然而事實證明，電視并沒有死去，它依然是當下最具影響力的媒體。其一，電視在內容品質上相對于網絡、手機而言仍具有較大優勢，現象級影視劇、綜藝節目大多誕生在電視平臺。其二，電視所創造的廣告營收、贊助費用等也明顯高于新媒體。其三，電視作為黨和國家的忠誠“喉舌”，一向是重大信息的權威、首要發布渠道，這是其他任何媒體都不具備的優勢。電視雖然沒有被新媒體取代，但是其發展空間卻正遭受著嚴重擠壓，受眾群體不斷流失，收視份額不斷縮減。對此，筆者認為電視的破局之道在于以下三個方面。一是要把握機遇，確保渠道內容優勢；二是擁抱科技，重視用戶體驗感受；三是找準自身定位，發揮無可替代的”喉舌”作用。

電視；媒介；視聽內容

1.電視將死？

國內不少學者認為互聯網在未來或許將成為電視的送葬者，理由如下：首先，電視的內容在網絡空間里都能輕易獲取，并且用戶還能以一種更加人性化的方式享受網絡所提供的便利；其次，關于網絡政策寬松優勢是電視所無法企及的。這決定網絡的視聽內容往往尺度更大、娛樂化程度更高，更符合當下年輕一代的收視需求；最后，作為媒介，互聯網代表更高水平的人類科技成果，因而優于電視這一舊事物。美國麻省理工學院媒體實驗室首席知識官亨利·霍爾茨曼也預言電視將“死”，只不過他認為移動終端譬如手機會成為電視的終結者。他給出的理由如下：（1）電視和電腦越來越一致；（2）節目已逐步轉化為用戶體驗，運營可以不通過電視完成；（3）電視臺消亡，視頻興盛，電視機廠商們必須變革；（4）多屏互動、社交電視的興起將改變電視特征；（5）每人都將擁有一臺自己的“電視”，這臺自己的“電視”就是移動的手機。

很顯然，電視將“死”是一個可怕的隱喻，它預示了電視機作為一種非人性化單向傳播模式的死亡以及電視那種夜郎自大、不顧用戶感受的生產理念的壽終正寢。事實也表明，“電視將死”這一說法絕不是杞人憂天、毫無根據。近些年來，隨著網絡、移動大屏等新媒體的蓬勃發展，大眾漸漸發現自己看了多年的電視機一點也不“人性化”，內容是如此的呆板、單調，結果不少原本的電視觀眾轉投了新媒體的懷抱。

1.1 收視方面的焦慮

當前，電視的整體收視情況不容樂觀，主要存在兩大焦慮，一是收視率整體下降，二是收視人群的老齡化趨勢。根據《中國視聽新媒體發展報告》（2013）的相關數據表明，受個人PC終端、移動設備的沖擊，北京地區的電視開機率從3年前的70%下降到了30%，降幅達到驚人的400%，而到了2014年，從CNNCI第35次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》的數據來看，截至12月中國網絡視頻用戶規模達433億，與2013年底相比，增加了478萬。我國互聯網普及率達47.9%，網民的總數量高達6.49億人，其中移動端網民達到5.57億，網絡視頻用戶總計達4.33億。電視收視率的下降與新興網絡媒體的強勢崛起形成了鮮明的反差。2013的《中國視聽新媒體發展報告》透露的另一個重要信息是電視的主流受眾是40歲以上的中老年人群，電視的觀眾正在老化，意味著它不再對年輕人具有吸引力，長此以往，電視將陷入收視群體老化與流失的不利困境。面對如此嚴峻的形勢，電視從業者對傳統電視的發展前景開始感到迷茫與擔憂。

1.2 非人性化的單向傳播方式

與互聯網的去中心化大眾傳播方式不同，電視所采用的是一種非人性化的單向傳播方式，它的中心是傳播者而非受眾。很多觀眾盡管手握電視遙控器，貌似可以自由選擇自己喜愛的視聽內容，但是事實上他們總會發現，自己想看的總是找不到，而不想看的卻總是在那些十分有限的頻道里重復播出。特別是在晚間7點到7點半這個時段，電視把大眾的收視選擇權利壓制到了一個最小的極點。電視這種“我播你看”的思維早已根深蒂固，它漠視大眾的主觀感受，壓抑觀眾的個性化審美需求，因而這種傳播是非人性化的。當網絡以自身的海量視聽資源（其中大部分可免費獲取）和人性化的傳播方式施惠于被電視嚴重傷害的受眾時，大眾紛紛關閉電視機、轉向網絡的現象便不難理解。

1.3 內容生產困境

當下的電視內容生產面臨著諸多困境，這主要是電視內容審查和整改機制的束縛所導致。近些年來，電視劇生產的問題之一是題材單一，劇情流于俗套。2000年以來，隨著現象級作品如《潛伏》《等待黎明》《敵營十八年》等諜戰劇的持續熱播，各大制播機構紛紛涉足諜戰片的生產，盲目跟風地批量制造出各種抗日“神劇”和諜戰“雷劇”，不斷挑戰觀眾的忍耐底線。綜藝節目也是如此，因為政策限制的緣故，大尺度、高爆點的內容不能做，因此各大衛視和內容生產機構都紛紛選擇在安全區域里“扎堆打滾”，造成了當下電視綜藝同質化嚴重的困境。

2.電視沒死，該何去何從？

盡管種種跡象都表明電視的傳播影響力在下降，受眾群體正在不斷老化且流向新媒體陣營，但電視至今依然“活”得好好的。對此，尹鴻教授認為：“每當一種新媒介形態出現的時候，新媒介替代老媒介的預言就開始流行。有了攝影，有人說繪畫將死；有了電影，人們說攝影將亡；有了電視，人們說廣播必然成為歷史；如今，有了互聯網，人們甚至認為一切其他媒介都將無立足之地。但事實上，每一種新媒介出現之后，舊媒介都沒有死亡，大多與新媒介一起共存。”所以“電視將死”實則是一種對當下電視發展困境的隱憂和警惕。但“電視將死”依然引人深思，面對著虎視眈眈、日益崛起的網絡新媒體，未來電視該如何應對來自對手的威脅？又該怎樣提升自身的市場競爭力呢？

2.1 搶抓“電網同策”的戰略機遇期 促進資本與內容強勢對接

長期以來，互聯網憑借著政策寬松之便，賺足了吆喝與市場。另一方面，電視則長期在政策限制的泥沼里如履薄冰，無法放手一搏。可以說電視與互聯網在市場競爭中因為政策限制的不同而處于兩條跑道，這對于電視的發展來說顯然是不利的。下面是一些近年來廣電總局對電視制播的相關禁令。

（1）2011年10月下旬“限娛令”：2011年出臺《廣電總局將加強電視上星綜合節目管理》文件及2013年出臺的《關于做好2014年電視上星綜合頻道節目編排和備案工作的通知》文件，要求各地方衛視從2011年7月起，在17:00至22:00黃金時段，娛樂節目每周播出不得超過三次，被大眾稱為“限娛令”。

（2）2011年10月11日“限廣令”：針對電視劇中插播廣告的時間、長度以及廣告類型等作出的一系列規定。2011年10月11日，廣電總局下發了《關于進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》；11月28日，其又下發《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》，決定自2012年1月1日起，全國各電視臺播出電視劇時，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。

（3）2011年12月“限播令”：衛視晚間黃金時段（19：00至21：30）只能播出兩集電視劇；衛視晚間時段（18：00至轉天凌晨1點）同一部劇播出不得超過3集；衛視白天時段同一部劇播出不得超過6集；每天電視劇播出量不得超過衛視總節目量的45%。同時，“限播令”還規定，每集電視劇時長不得超過46分鐘，不得少于30分鐘，此規定是防止將幾集剪成一集，或是將一集分成兩集的“非正常”播出。

（4）2015年1月21號“限播令”：文件中指出境外劇播出量不得超過網站國產劇播放總量的30%。

在體制束縛的條條框框中，電視內容生產無異于戴著鐐銬跳舞，無法發揮出自身的全部能量。而網絡劇卻借機推出了《太子妃升職記》《靈魂擺渡》《余罪》和《上癮》等符合年輕人口味的“大尺度”作品，它們一經推出便受到不少“網生代”受眾的青睞，盡管制作粗糙、缺乏大牌導演和明星的加盟，但是它迎合“網生代”用戶的娛樂需求，滿足了他們對內容“敢于出格”的審美期待。

2015年廣電總局開始對互聯網收緊政策，明確要求以后電視臺不能播的，網絡也不能播。即臺網統一政策，采用同一標準。這對于電視來說無疑將是一個戰略轉折點，在之后的市場競爭中，電視要把自身的資本和內容優勢結合起來，打造更優質的視聽資源，進一步擴大在受眾中的影響力。事實證明，無論是經濟效益還是市場關注度，即便擁有政策之利，網絡仍無法與電視抗衡。相對于網絡而言，電視具有兩大優勢：一是資本規模，二是內容品質。大投入不僅是節目內容品質的保證，也是高產出的必要條件。相對于網絡劇幾百萬上千萬的小本經營而言，電視動輒幾千萬上億的大手筆才是精品節目和優質內容的有力保障。東方衛視中心副總監兼廣告營銷部總監袁春杰表示：“近幾年新媒體也生產了一些內容，但就目前狀況來講，大制作從其商業模式上還是不成立的，因為電視制作成本設定了很高的門檻。” 以綜藝為例，截至2016年11月，市場收視率最高的節目是湖南衛視的《奔跑吧兄弟4》，而冠名費最高的節目則花落東方衛視的《極限挑戰2》（8億）。因此，未來電視要重點做好資本規模和優質內容的對接，不斷打造更新、更符合市場需求的精品內容。

2.2 樹立“用戶為王”的制播理念

以往電視那種不顧用戶感受、閉門造車式的精英創作思維早已無法適應當下的媒介生態環境，必須從根本上改變。如今是“用戶為王”的文化消費時代，任何市場競爭者都要以消費者為中心，迎合大眾的需求，電視也概莫能外。如今，互聯網的大數據可以做到精細化掌握受眾消費信息并預測未來消費趨向。電視要主動運用這一大數據之利，廣泛了解市場需求，揣摩消費者的文藝消費欲望，力爭做到節目生產按需定制。此外，在內容的傳播層面要注重分眾化策略。所謂分眾化是要把不同類型和特色的內容差異化地傳播到不同受眾的終端設備上，有所區分才能精準地抓住更多受眾的注意力資源。

2.3 積極吸納新技術提升用戶體驗

“用戶為王”的理念決定了一切要為用戶著想，要全心全意的為受眾服務。未來，電視的重點是瞄準年輕的“網生代”受眾，努力迎合他們的接受習慣和審美趣味。因此，今后電視應著重做到以下兩點。第一，積極拓展傳播渠道。臺網聯合是當下電視內容生產的一大主流趨勢，湖南衛視《奔跑吧兄弟》、浙江衛視《全員加速中》、東方衛視的《極限挑戰》都采取了這種模式，臺網聯合能夠把優質的電視內容以更人性化的方式進行傳播，徹底擺脫電視機單向傳播的詬病。第二，吸納新技術、提升用戶體驗滿意度。消費者總是會樂意追求新鮮、刺激的全新體驗。從大眾媒介更迭的歷史看，體驗感受更佳的媒介總是能戰勝“老前輩”成為時代的新寵。譬如電視基于影像的優勢而迅速壓倒了廣播，之后的彩色電視又彌補了黑白電視沒有色彩的缺憾，而眼下網絡視頻又在資源存儲量和播放便利性方面超越了電視。未來隨著移動短視頻、VR、全息投影等技術進入視聽內容制播領域，必將造成新一波的震蕩。因此電視務必要積極吸納科技發明新成果，務求不斷提升用戶對內容接受的滿意度。

2.4 繼續發揮好“喉舌”的作用

無論時代如何變遷，技術怎樣發展，做電視的人始終要明白我國的電視從誕生之日起就具有特殊性，這是由我國具體的歷史條件和國情所決定的。但是隨著時間的發展，不少人受到了西方意識形態的沖擊，迷失了方向，竟認為“喉舌”身份是電視發展的禁錮。這種認識是十分危險和錯誤的。筆者認為，成為黨和人民的“喉舌”是電視之幸，也是其核心競爭力之所在。每當國內國際發生了重大新聞事件，電視總是第一傳播渠道。比如2008年北京奧運火炬全球傳遞、四川地震的救災報道、2015年8·12天津大爆炸等等，大眾在接收這些新聞訊息時大多是通過電視直播的方式收聽收看。電視的政治素質過硬、審查播出機制可控、傳播設備和技術精良，因此，電視是黨和群眾最為信任的媒體，在信息傳播上具有一定的權威性。今后，電視要進一步找準“喉舌”的身份定位，不辜負黨和人民的信任，在新聞訊息的傳播上做到及時、準確、中立。在娛樂內容的傳播上突出時代性、思想性和進步性，貫徹落實好習總書記在文藝座談會上提出的“文藝發展為群眾服務”的方針。

3.結語

近些年來，隨著網絡、手機、戶外大屏等新興媒體不斷試水視聽內容的生產和傳播，電視所面臨的市場壓力正與日俱增。的確，電視在當下的影響力已經大不如前，但是這只是一個優勢弱化的問題，而不是一個產業的生死存亡問題。電視視聽內容作為一類成熟的娛樂藝術形態必然會根據時代的變遷而發展演變，即傳播模式、生產理念、創作手段的改變。但無論外在的形式怎樣變化，都是為內在的本質（視聽內容）而服務的，因此只要大眾對影視藝術的審美需求尚存，黨和人民之間的溝通需要尚存，電視就不會死亡，它會在不斷吸納新技術、創新新形式的過程中得以發展。

[1]吳繼榮；郭之文. 從“電視消亡論”看電視節目的生存之道. [J]. 《南方電視學刊》. 2016（5）.

[2]劉俊；胡智鋒. 論當前媒介融合時代的電視活力——兼對“電視之死”的回應. [J]. 《編輯之友》. 2016（11）.

[3]李曉蔚. 全媒體時代電視的涅槃與重生[J]. 《新聞界》.2015（22）.

[4]尹鴻. 電視前景瞻望[J]. 《新聞界》.2016（6）.

（作者單位：中國傳媒大學傳媒藝術與文化研究中心）

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10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.10.002