探析數字媒體時代電視媒體的發展之路

■文/李 妍 趙 鵬

探析數字媒體時代電視媒體的發展之路

■文/李 妍 趙 鵬

隨著科技的進步，媒介傳播技術不斷得到發展，我們已經進入數字媒體時代。與此同時，報紙、廣播、電視等傳統媒體面臨生存和發展的考驗。手機、互聯網等數字媒體的出現使得傳統媒體受眾數量減少、廣告收入下滑。這一現象受到學界和業界的廣泛關注，本文在具體實例的基礎上，從內容和渠道兩個方面，探析在數字媒體時代背景下電視媒體該如何發展。

電視；數字媒體；內容；渠道；發展

1.內容發展策略

數字媒體的出現和迅速發展改變了媒介格局和傳播生態，電視媒體受到了嚴峻的挑戰。但是對比數字媒體，電視媒體在內容上更加權威、專業。所以，電視應該充分發揮和利用內容優勢，提高媒體影響力。

1.1 保證節目質量

數字媒體使內容發布更加方便快捷，隨著自媒體的不斷普及，人人是“媒體人”成為可能。但是，因為把關人的缺失，數字媒體中充斥著質量較低甚至低俗的內容或節目。反觀電視媒體，一方面擁有專業素質較高的媒體人，一方面電視節目在內容的采集、制作及播出等環節都有著嚴格的審查制度，在把關方面做得比較好，所以電視媒體的內容或節目在質量上經得起考驗，在長期的事件中形成了難以替代的公信力。

媒體理應制作高質量、具有社會效益的內容，作為主流媒體的電視媒體更是如此。尤其文化類節目，比如，2016年中央電視臺推出的文化益智類節目《中國詩詞大會》。當下，眾多的選秀節目、網絡自制劇霸占了受眾的視野，《中國詩詞大會》的出現使受眾眼前一亮，在社會上引起了廣泛的討論，從而掀起了重溫詩詞文化的熱潮。《中國詩詞大會》不僅獲得了高收視率，也使中國的傳統文化得到繼承和發揚。

電視媒體雖然在信息量上無法與數字媒體相抗衡，但是在內容的質量和品質方面，要下很大功夫，“作為主流媒體，電視融合國內最為先進的電視制作理念與技術于一身，并以舉國上下的社會資源為依托，在這種環境下所出品的節目質量與網絡媒體有著根本上的差別。”。

1.2 提高節目深度

數字媒體的一個重要特征是碎片化。如微博的發布，會受到發布字數的限制，不容易傳達出有深度的內容。相對于數字媒體來說，電視等傳統媒體擁有更多受過專業訓練的媒體人，能夠制作出更有深度的內容。所以，電視等傳統媒體應該充分利用這一優勢，在播放內容上提高深度。

新聞報道方面，新聞評論調查類節目能夠反映社會問題，體現新聞內容的深度，這是電視媒體的優勢所在。如中央電視臺的《新聞調查》《焦點訪談》等。《新聞調查》是中央電視臺的一檔深度新聞評論調查類節目，《新聞調查》采用記者調查采訪的形式，探尋新聞事件的真相，追求理性、平衡和深入，力求反映社會存在的問題。其節目內容不僅有對政府的監督、對社會丑陋現象的批評，更有對社會弱勢群體的關注，引發受眾的反思。《新聞調查》對社會主義和諧社會的建設發揮著重要的作用，在受眾中影響廣泛。

目前，數字媒體中內容碎片化、同質化的現象嚴重，在這種情況下，電視媒體堅持做有深度內容的節目，能夠與數字媒體形成差異性的對比，從而吸引更多受眾的眼球，有利于其生存和發展。

1.3 樹立電視品牌

“電視品牌是指所有電視觀眾認知的總和，是電視提供并由電視觀眾受用的節目、服務以及感受三者的總和。它是電視媒體在21世紀競爭的本質。”電視媒體如果想吸引受眾的眼球，取得經濟利益和社會效益，就要樹立電視品牌，這不僅關系到電視的收益，而且關系到電視的生存和發展。

電視媒體不同于數字媒體，受到播放時間和空間的限制，一天內播放電視節目是有限的。數字媒體具有時間上的自由性和空間上的無限性，可以在同一時間內推出多個節目供受眾選擇，而電視媒體不行。在這種情況下，電視媒體不能一味地模仿數字媒體，不斷改變節目、推出新節目。電視媒體應該著重打造品牌節目、樹立電視品牌，這樣才能夠贏得穩定的受眾，進而保持甚至提高電視的收視率。

就新聞節目而言，國內中央電視臺的影響力最大。中央電視臺的《新聞聯播》自開播以來，一直堅持固定播放，早已成為中央電視臺的品牌節目，在受眾中有一定的公信力。正因如此，《新聞聯播》擁有固定的受眾群，他們對新聞聯播抱有忠誠度，能夠堅持收看。國外的，“像CBS的《六十分鐘》、BBC的《新聞之夜》、NBC的《日界線》等，都是國外電視媒體的王牌新聞節目，是其樹立品牌形象、確保行業地位的重要保障。”

娛樂節目做得比較成功的也是著重樹立電視品牌的，如走“快樂”路線的湖南衛視。湖南衛視有多檔品牌娛樂節目，如《快樂大本營》《天天向上》等。《快樂大本營》自開播以來，一直以娛樂歡快為本，處處體現“快樂”元素，就連主持人都叫“快樂家族”。這種“快樂”路線已經形成了一種電視品牌，牢牢控制住了受眾手中的遙控器。正是這種打造品牌的方式，使《快樂大本營》擁有穩定的受眾群，多年來一直在綜藝節目收視率中名列前茅，盡管不斷有新的綜藝節目獲得短期的高收視率，甚至超過《快樂大本營》。

通過以上分析，我們可以看出樹立電視品牌對電視媒體生存和發展的重要性。那么，電視媒體該如何樹立電視品牌呢？我覺得以下幾點是必不可少的：其一，提高電視媒體人的素質，電視媒體人應該從思想上意識到樹立電視品牌的重要性，能夠具有塑造電視品牌的技能，這是最為關鍵的一點；其二，要做好受眾調查分析，受眾對電視節目的成敗起著決定性的作用，一個品牌節目一定是合受眾口味的節目，所以在打造節目之前一定要做好受眾分析和定位，這樣做出來的節目才可能取得受眾歡迎；其三，注重電視的社會效益，社會效益能夠提高電視節目的影響力，有利于品牌的塑造。“社會主義和諧社會的電視品牌一定是體現了濃郁的社會價值、人民取向的電視品牌。”

以上是對電視媒體傳播內容的探析，“內容為王”是當前電視媒體謀得長遠發展的基礎性策略。與此同時，電視媒體應該認識到自己的不足，在發揮自己優勢的同時，多向數字媒體學習，尤其在傳播渠道上做出改變，才能在數字媒體時代取得更好的發展。

2.渠道發展策略

數字媒體時代，傳播渠道變得更加多樣化，電視等傳統媒體對傳播渠道的把控地位已經開始動搖。如何建好傳播內容和受眾之間的橋梁，成為電視等傳統媒體需要解決的問題。當下，許多電視媒體在原有傳播渠道的基礎上，采取數字媒體戰略，拓寬傳播渠道，改變被動的局面。在數字媒體渠道發展戰略上，央視新聞做得比較成功。

2.1 借助其他成功的網絡平臺

央視新聞先是借助比較成功的社交媒體和門戶網站，比如說新浪微博、騰訊視頻、今日頭條客戶端等，發布自己的內容，進而提高自己的社會影響力。這些社交媒體和門戶網站都以數字媒體技術為發展動力，能夠掌握受眾需求，不斷完善用戶體驗。在這些網絡平臺上聚集著數以億計的受眾，這是央視新聞擴大其影響力的重要資源。央視新聞在2013年創辦了微信公眾號，經過幾年的運作調整，已經相當成熟，現在每天不定時發送多條內容，受眾廣泛——每條內容的點擊率都在100000+，在信息傳播、輿論引導方面起著重要的作用。

央視新聞的這一措施，使其原來的單屏線性傳播變為多屏互動傳播，傳播范圍得以擴大，傳播效果得以提高。所以，電視媒體要學會利用成功的網絡平臺發布自己的內容，不斷擴大自己在這些網絡平臺上的受眾規模，使自己的內容擴散開來，最終傳播到數字媒體的每個角落。

2.2 打造自己的客戶端

在利用成功網絡平臺的同時，央視新聞也積極探索打造自己的客戶端，這也是將傳統媒體與數字媒體進行融合的一種方式。2013年中央電視臺在其網絡傳播中心中組建新媒體工作團隊，進入新聞中心工作，主要進行媒體融合的探索。經過一番努力，同年7月中央電視臺推出“央視新聞”客戶端。

“央視新聞”客戶端是中央電視臺渠道戰略的重要舉措，也是電視媒體和數字媒體融合發展的成功探索，市場占有率穩居各大新聞排行榜前列。其成功之處主要有一下幾點：

其一，與電視媒體優勢互補，可以將電視媒體的內容資源優勢和數字媒體的傳播技術優勢結合到一塊，央視有高素質的采編制作團隊，有一批有影響力的節目主持人、記者、新聞評論員，有豐富的新聞資源和一定公信力的品牌優勢。“央視新聞”客戶端充分利用這些優勢，利用數字媒體技術，制作了大量時效性強、質量高、有影響力的內容；其二，變被動為主動，促進記者轉型，為了滿足“央視新聞”客戶端的發展需求，央視積極改變自己的記者團隊，打造后方新聞指揮系統，使記者在原有新聞采寫的基礎上能夠制作數字媒體內容，做到一次采訪、多平臺發送，促進記者的轉型，將自己的人才優勢向多個終端進行延伸；其三，尊重數字媒體的交互性特性，重視用戶體驗，進而調整原有的報道語態，央視等傳統媒體在報道語態上一直是嚴肅認真的，“央視新聞”客戶端創辦以來，改變說教式的方式，文風貼近群眾、貼近實際、貼近生活，同時在用戶體驗和受眾反饋調查的基礎上不斷地調整自己，推出圖文并茂、形式多樣的節目內容，提升了“央視新聞”客戶端的關注度和影響力。

3.結束語

簡單來說，在數字媒體時代，電視媒體要想經得住挑戰，必須做好兩點：一個是充分發揮內容優勢，越是不容易替代的方面越應該牢牢抓住；另一個是在傳播渠道上借用數字媒體技術發展自己。隨著科學技術的不斷進步，肯定還會有新的媒介形式出現，電視媒體只要能做好以上兩點，就會有其生存和發展的空間。

[1]陳常艷，許原.新媒體環境下電視傳播的內容優勢.新聞傳播，2012.

[2]張君昌，呂鵬.綠色收視率與電視品牌.現代傳播，2007.

[3]陸燁，趙民.當代廣播電視概論[M].復旦大學出版社，2011.

（作者單位：煙臺廣播電視臺電視中心）

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1671-0134（2017）06-095-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.06.029