淺談電視頻道的個性化包裝

■文/紀(jì) 雪

淺談電視頻道的個性化包裝

■文/紀(jì) 雪

近年，新興媒體迅猛崛起，沖擊著傳統(tǒng)媒體根深蒂固、無可撼動的地位，此時，電視行業(yè)全面革新已迫在眉睫，電視頻道個性化包裝正是決勝千里的殺手锏。如今，大眾對電視作品的欣賞水平和質(zhì)量要求逐步提高，因此就要求電視從業(yè)人員的創(chuàng)新精神與業(yè)務(wù)水平進一步完善、作品質(zhì)量不斷提高，來滿足大眾的訴求需要及自身的播出條件。因此要使一個電視頻道脫穎而出、獨樹一幟，就要建立電視頻道的品牌營銷機制，而起到?jīng)Q定性作用的就是電視頻道個性化包裝的水準(zhǔn)以及整體效果。

電視；媒體

1.中國電視包裝的發(fā)展歷程

我國電視包裝的發(fā)展大致可分為四個時期。

1.1 20世紀(jì)90年代以前——節(jié)目中心時期的簡單包裝

這一時期電視包裝是節(jié)目后期制作的組成部分，主要局限于節(jié)目片頭、片花的基礎(chǔ)包裝，手法也是以攝像機先期拍攝為核心，輔之以剪輯為主的后期制作，進行簡單的外包裝，以實現(xiàn)“預(yù)告”“導(dǎo)視”“窗口”等簡單功能。

1.2 20世紀(jì)90年代中后期至20世紀(jì)末，欄目運營時期的局部包裝

1996年，以《東方時空》片頭制作為標(biāo)志，中國電視媒體包裝完成了第一次嘗試與創(chuàng)新。同年，香港鳳凰衛(wèi)視的開播，全面精細(xì)的整體包裝效果，極大地刺激了國內(nèi)電視臺。20世紀(jì)90年代初，日漸普及的CG(計算機圖形學(xué)Computer Graphics)技術(shù)及AE技術(shù)的應(yīng)用為這種嘗試提供了可能性。20世紀(jì)90年代后期，《實話實說》《快樂大本營》等一批名牌欄目涌現(xiàn)，使欄目包裝的地位步步提升。這一時期的包裝更強調(diào)視覺沖擊力，導(dǎo)致頻道局部包裝都停留在了形式化的追求上。

1.3 20世紀(jì)末至21世紀(jì)初期，整體頻道包裝初步形成時期

20世紀(jì)末,由于電視體制改革及技術(shù)進步，頻道激增，收視分流情況嚴(yán)重，隨之頻道品牌經(jīng)營成為電視產(chǎn)業(yè)的重中之重。各電視臺開始重視頻道包裝的人力、物力投入，臺內(nèi)設(shè)置頻道包裝部、技術(shù)包裝部等，各省級衛(wèi)視用于一次性電視包裝投資平均費用達(dá)100萬元以上，電視包裝從初期單純強調(diào)視覺效果，開始注重功能訴求，轉(zhuǎn)向了整體頻道包裝。這一時期中央電視臺脫穎而出，于1998年首先做出嘗試，一整套頻道識別系統(tǒng)進入觀眾視線，初步形成電視頻道整體包裝的新模式。

1.4 21世紀(jì)初期至今，“制播分離”為代表的頻道包裝完善時期

20世紀(jì)90年代，民間制作公司的規(guī)模不斷壯大，海外及港臺外包式營銷包裝電視臺的案例，所引發(fā)影響的深度和廣度日益加大，為國內(nèi)電視臺帶來了新啟示。這一時期頻道包裝不乏可圈可點的案例，央視、東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等均是成功代表。2004年，上海電視臺生活頻道榮獲第26屆國際電視宣傳與營銷聯(lián)合會暨電視設(shè)計者聯(lián)合會國內(nèi)推廣宣傳片“銀獎”和“頻道識別大獎”，是國內(nèi)首個獲此殊榮的媒體，成為頻道整體包裝的里程碑。

2.頻道包裝的策略

所謂包裝策略，就是實現(xiàn)包裝訴求而采取的方式方法。包裝的最大目的和歸宿就是建立品牌以及引導(dǎo)觀眾的收視習(xí)慣。頻道包裝與頻道定位、經(jīng)營理念、行為規(guī)范等形成整體，最終實現(xiàn)視覺形象包裝。

2.1 內(nèi)容構(gòu)成

2.1.1 臺標(biāo)、準(zhǔn)字、話筒標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色的定位

“國際上流行的各類電視標(biāo)志分為兩大類。其一，文字標(biāo)志法：此類標(biāo)志主要流行于歐美各國。特點是簡單明快便于識別。”比如大家熟悉的CNN及BBC等國外電視媒體就是采用這一構(gòu)圖法。其二，圖形標(biāo)志法：我國的很多電視臺都運用此類標(biāo)志法，這主要源于我國的象形文化。特點是美觀大方容易辨別。”比如湖南電視臺、江蘇電視臺等。

2.1.2 頻道形象片花

頻道形象片花是頻道包裝的重要手段，它是電視頻道建立和維持品牌識別的最主要標(biāo)識化做法。畫面一般以演繹臺標(biāo)為主，引入由音樂、音響構(gòu)成的聲音系統(tǒng)，有的還配以臺標(biāo)呼號，一般在5～20秒之間。

2.1.3 欄目片頭

在設(shè)計欄目片頭時，可以對背景、畫面、音樂等元素進行創(chuàng)造性發(fā)揮，滿足共性的標(biāo)準(zhǔn)要求，又可以體現(xiàn)個性特點。

2.1.4 電視形象宣傳片

電視形象宣傳片是突出頻道宗旨、強化頻道形象的又一重要手段。片場一般為30秒以上、3分鐘以內(nèi)為宜。

2.1.5 節(jié)目導(dǎo)視系統(tǒng)

簡單的字幕導(dǎo)視一般由襯底加字幕再輔以背景音樂進行制作。劇情簡介和節(jié)目內(nèi)容推介類型的節(jié)目導(dǎo)視，除了要配以標(biāo)準(zhǔn)識別符號外，還要節(jié)選最能吸引觀眾的部分內(nèi)容進行后期剪輯。節(jié)目導(dǎo)視播出頻率一般是每隔三、四小時播一次，時間相對固定為宜。

2.2 電視包裝的原則

電視包裝的目的是盡可能多地滿足觀眾的收視訴求，或者不斷刺激新的收視人群。

2.2.1 定位獨特性

電視包裝的首要原則就是建立在準(zhǔn)確定位基礎(chǔ)上的特色訴求。天津廣播電視臺作為省級電視臺,代表了一個直轄市的形象,因此電視包裝就要突出地域、人文、經(jīng)濟、政治、文化、飲食等特色。海河、五大道、盤山、炮臺、航運物流、曲藝、狗不理包子等就成為突出城市形象的首選包裝元素。

2.2.2 制作創(chuàng)新性

電視包裝技術(shù)手段的先進或落后、制作的精致或簡單，直接影響著制作創(chuàng)意的表現(xiàn)效果。如央視新聞頻道在引入統(tǒng)一新聞模板，提升演播室裝修質(zhì)量，改進主持人攝像機位后，給人耳目一新的感覺，一向收視率較平穩(wěn)、收視人群較固定的頻道，關(guān)注度得到明顯提升。

2.2.3 視聽審美性

視聽審美性首先要講究視聽沖擊力，在第一時間抓住觀眾。其次,講求畫面豐富、構(gòu)圖講究、鏡頭精美、特技運用得當(dāng)、剪輯精練等。再次，審美原則還體現(xiàn)在形象單純鮮明上，表現(xiàn)元素復(fù)合多重，勢必造成視覺累贅。2010年，東方衛(wèi)視的定位為“風(fēng)從東方來”，片花是以“風(fēng)從東方來”的演唱和字幕，配合悠遠(yuǎn)的抽象畫作表現(xiàn)，令人印象深刻。雖然“風(fēng)從東方來”這句話并非東方衛(wèi)視原創(chuàng)，而是出自于謳歌中蘇兩國人民的偉大友誼的、攝制于1959年的故事片《風(fēng)從東方來》，但頻道的宣傳效果卻引起了共鳴。

2.2.4 風(fēng)格統(tǒng)一性

統(tǒng)一性應(yīng)包括以下幾個方面∶第一，整體風(fēng)格設(shè)計的統(tǒng)一；第二，視聽語言的統(tǒng)一；第三，全臺各頻道的整體統(tǒng)一。數(shù)年前，首次引入整體包裝的央視綜藝頻道，每個欄目后的片尾字幕統(tǒng)一模板、統(tǒng)一音樂、統(tǒng)一色彩，結(jié)束后出現(xiàn)的由樹藤繞寫出的“藝”字，根據(jù)各個季節(jié)或時間段變換顏色，使得整個頻道整體風(fēng)格凸顯，風(fēng)格統(tǒng)一明確。

3.電視包裝新趨勢

3.1 人文感受包裝

把感受作為主體凸顯出來。一方面強調(diào)觀眾的感受，另一方面強調(diào)主持人的感受。湖南衛(wèi)視以每個月不同的節(jié)目安排特點，設(shè)計出“感恩季”“成長季”的主題，由主持人、演員或普通大眾主演5秒形象片花，突出了人文感受。

3.2 單純訴求包裝

意向的單純尤其重要，意向要做小，忌諱大而全。不要盲目好高騖遠(yuǎn)，過于“高、大、全”，并不符合現(xiàn)今的電視臺宣傳重點，也不是百姓最關(guān)心的內(nèi)容，從關(guān)心民生做起，貼近社會、貼近百姓，才能使電視臺的意向得到最大的推廣。

3.3 編排也是一種包裝

把松散的集束起來，把零亂的整合起來，讓滯絆的流暢起來，這樣包裝的意義更為本質(zhì)。

4.電視頻道個性化包裝的品牌營銷

電視頻道包裝要做到獨樹一幟，留住觀眾，就要樹立明確的定位，重點推出主題鮮明的節(jié)目內(nèi)容，才能贏得觀眾的心。

4.1 頻道品牌創(chuàng)立階段的營銷策略

4.1.1 頻道定位策略

當(dāng)前的流動性收視已取代了以前的指向性收視，觀眾在某個頻道的停留時間越來越短。精良的包裝可以在短時間內(nèi)迅速傳達(dá)頻道的理念和收視訴求，樹立頻道風(fēng)格，逐漸在觀眾中形成固定形象。在國際和國內(nèi)電視媒體中，絕大多數(shù)成功的電視頻道都有自己明確的定位。如CNN定位于全球化與專業(yè)新聞、湖南衛(wèi)視的“快樂中國”、旅游衛(wèi)視的“身未動、心已遠(yuǎn)”、甘肅衛(wèi)視的“財富天下”等。

4.1.2 建立市場化的節(jié)目運作機制

制播分離的前提下，從市場調(diào)查策劃、制作到銷售，節(jié)目的制作和經(jīng)營被納入都受到市場機制的調(diào)節(jié)。

4.1.3 頻道品牌營銷推廣

要打造品牌，營銷推廣是不可缺少的一環(huán)，其中以事件營銷最為常見。例如：“9·11”恐怖襲擊、“感動中國”人物評選、汶川地震大型報道、“超級女聲”大眾歌手選秀賽等。

4.2 頻道品牌維持階段的經(jīng)營策略

4.2.1 著重培養(yǎng)品牌的知名度、忠誠度和美譽度

樹立頻道品牌是為了贏得更強大的市場競爭力，更好地進行節(jié)目營銷。以知名度為基礎(chǔ)、美譽度為目的、品牌忠誠度為最終根本。

4.2.2 打造核心競爭力

一個頻道的核心競爭力在于“以其主體業(yè)務(wù)為核心形成的能夠贏得受眾、占領(lǐng)市場、獲得最佳經(jīng)濟和社會效益，并在眾多媒體中保持競爭優(yōu)勢的那些資源和能力”。

傳播媒介的發(fā)展推動著電視頻道包裝的變革，與時俱進的技術(shù)是創(chuàng)作的基礎(chǔ)，創(chuàng)新發(fā)展的體制是變革的源泉，堅實穩(wěn)定的社會環(huán)境是電視業(yè)發(fā)展的動力。展望未來，文化進步與社會發(fā)展的共融，將不斷促進我國電視頻道個性化包裝產(chǎn)業(yè)的積極創(chuàng)新與繁榮發(fā)展。

[1] 王輝.電視臺標(biāo)的美學(xué)意義[J].平面設(shè)計鑒賞，2007（01）.

[2] 鄭保衛(wèi).論媒介經(jīng)濟與傳媒集團化發(fā)展[M].北京：中國人民大學(xué)出版社， 2003.

（作者單位：天津市西青區(qū)新聞中心）

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