“互聯網+”邏輯下傳媒發展的進路與關鍵

□尹蘇輝

（徐州報業傳媒集團，江蘇 徐州 221002）

“互聯網+”邏輯下傳媒發展的進路與關鍵

□尹蘇輝

（徐州報業傳媒集團，江蘇 徐州 221002）

現在，很多的傳統媒體都在逐步與現代化科技水平接軌，目前傳統媒體已經不能滿足人們的日常工作和生活需求，而“互聯網+”邏輯卻受到了越來越多人的關注。“連接”和“開放”是互聯網邏輯的重點，傳統媒體只有正確解讀“互聯網+”邏輯中的這兩個重點，在正解看待自己價值的基礎上，緊緊抓住轉型升級里的三種新戰策，才能完成最后的完美升級，確定未來正確的發展方向。

“互聯網+”邏輯 傳媒 發展 對策

目前，中國已經進入國際互聯網時代20多年了，人們把傳統的“+互聯網”模式升級到現在的“互聯網+”模式，這中間不只是一個簡單的過程，而是我們對互聯網規律、發展規律、應用規律的一個深入的升級與改進[1]。“互聯網+”其實也就是把互聯網當作一個建立新型傳媒的結構性力量。換言之，就是利用互聯網的便利，所有的社會資源、社會因素、現實條件都產生較大的變化。

從這個方面來講，我們應當結合當前社會的發展趨勢聯合互聯網的規律，按照互聯網呈現出來的傳播范圍與社會范圍的新情況來確定我們的發展思路。在此期間，筆者覺得第一個要破解的問題就是關于渠道失靈問題；第二個需要破解的是關于內容產品多角度、多等級、多元化的問題；第三個是關于服務系統的創意與改進，從而達到引領模式的多元化。我們一定要時刻關注“內容”這個關鍵主體，還一定要與途徑、產品多元化、服務形式與引領形式的多元化有機組合，這樣才可能在“互聯網+”時代有生機盎然與以后的可持續性發展。

傳媒發展現狀

現在，很多傳統媒體公司都正發生著一連串的變化。

讀者的閱讀形式發生了變化。傳統紙質媒體的落伍，不能說是因其內容做得不好，而是因為讀者的閱讀方式與形式發生了變化。讀者挑選了更便捷與高效的互聯網或者是移動互聯網瀏覽信息，閱讀紙質媒體的讀者不斷減少，數字化閱讀被越來越多的人所喜愛。

公司的銷售模式發生了變化。互聯網打破了傳統媒體的銷售模式，競爭排名宣傳、信息流宣傳、“秒殺”等一系列新型銷售形式的應用與普及，切實打破了公司傳統的銷售方式。而傳統紙質媒體不能達到公司銷售這個新型改變與需求，傳媒行業的銷售肯定會向互聯網，特別是移動互聯網靠攏才能跟上當代社會的發展需要。

內容生產方式發生了改變。目前的社會以“眾包”生產方式為主，人們空余的時間、空余的認知、空余的資源被“眾包”激活，全部新的服務產品、內容產品都能夠在被激活狀態里找到來源。客觀來講，所有人都能夠成為“編輯”或者是“記者”，所有人都能夠成為智慧生產者之一，這些都不斷地在“眾包”生產方式中變成真實事件。

傳播形式發生了改變。現在是精確化傳播時代，它和以前的“短缺傳播時代”不一樣，紙媒是“短缺傳播時代”延伸出來的，他們以“共同的生產”和“大眾價值觀”傳播為主，而當代社會卻是以個性化傳播和分眾傳播為主[2]。

“互聯網+”邏輯概述

長久以來，傳統媒體從業者通常僅僅是將互聯網或者是互聯網創造出來的各種傳播形式（比如網站、微博等）看作是紙質傳媒價值鏈上的延伸與填充，可這只是傳統媒體人在策略實施中的一個重大錯誤。

現在，互聯網已經是目前傳播領域中的基礎設施之一，它就跟電腦里的操作程序一樣，約束著你的操作方式、掌握著你的價值評估、規劃著你的運行空間。你不按照它的規律與原則，你就不能真實高效的借助互聯網來享受它所帶來的各種機遇、便捷與好處。

可是，互聯網邏輯到底是什么呢？筆者覺得，了解與認識互聯網邏輯有兩個重點：

一是連接。互聯網的實質其實就是連接，互聯網其實就是把所有的社會因素、市場因素以及所有可能產生價值的因素有效關聯和匯合。它給現代社會已經帶來或者是馬上就可能帶來的變動與可能性都來自于它這對所有事物、所有現象的有效關聯與連接。很多傳統辦法上原來不能高效使用與匯合的“長尾資源”以及因素，因為互聯網的龐大連接功能，現在能夠被激活、被匯合、被應用了[3]。

二是開放。互聯網其實就是一個網狀存在形式，所有人都只是網絡關系的一端。互聯網的主要因素是關系而不是實質。我們需要做的就是，努力做所有關系中的重點，這樣才能調配這個網絡關系并設定新的規則。因此，互聯網邏輯就要求我們自我開放。第一是要做到觀念開放。傳統媒體是要求我們不能只留意自己身邊的事物，要放寬視野，縱觀全局，通過不同渠道尋找、開啟與匯合有關資源，構建能夠服務社會的新作用。換句話說，要懂得借助別人的資源、途徑去傳播與服務社會，這是媒體匯合與社會“碎片化”帶來的極好機會。第二是自我開放。在互聯網邏輯時代，情感資源與關系資源是非常關鍵的戰術性資源，誰擁有最多的情感資源與關系資源，誰就更有可能成為有關資源調配的指揮者。可情感資源與關系資源的擁有和維持，均是以自身資源和利益開放為基礎的。互聯網提倡開放，簡單來講就是，在互聯網邏輯下，假如傳統媒體無法成全別人的機會，那么自己或者也會失會機會，反之，傳統媒體給別人提供的機會越多，自己獲得機會的幾率也會增大。合作共贏是互聯網邏輯下的基本生存規則。

“互聯網+”邏輯下傳統媒體的發展策略

1.解決渠道失靈問題是新常態發展的重中之重

現在，最迫在眉睫需破解的就是渠道失靈問題。在“互聯網+”時代，讀者在挑選資源時已經有了區別傳統電視時代的一些新特征。在傳統的電視時代，我們面臨的競爭是一個直分有局限性的行業競爭，但現在的互聯網時代完全打破了這個局限性，將它升級成為一個無限的競爭平臺。所以，現在接通社會傳播的關鍵，應當是社會關系渠道，而不是以前所認為的覆蓋渠道或者物理渠道。

破解渠道失靈問題的其中一個辦法就是直接跟互聯網企業共同合作，包括兼并重新組合。但是我們的規則程序方面還存在一定的問題。電視時代可以做的是搞定入口與平臺兩個方面，但是現在入口與平臺已經無法滿足媒體傳播，并且平臺級競爭已達到了一枝獨秀的局面。在這種情況下，互聯網行業最明顯的優勢就在于他們具有龐大的入口與平臺的流量，而它們則需要有效利用此優勢來達到他們的目標收益，他們需要的也剛好正是我們傳統媒體擁有的以內容為主的優點。所以，對于我們來講，怎么才能在互聯網上展開有效作用來實現自我價值循環，做好從流量到收益的轉換過程，是今后要開展的“互聯網+”在具體實施中的邏輯基礎。破解渠道失靈問題，在此歷程里面，我們可以做的重點就是——傳播產品的轉型升級[4]。

2.傳播產品升級四要素模式是突破渠道失靈的最佳手段

傳播產品的轉型升級代表著，要將原有傳播產品的兩要素模式轉型成為四要素模式。在目前這個內容豐富、選擇多樣的情況下，要建立起讓人們必須選擇的影響力，就一定要在形式要素與內容要素的基礎上再加入關系要素與場景要素，這樣才能解決渠道失靈問題，緊緊跟隨“互聯網+”時代的發展步代。

關系要素，也就是以人為本的傳播規則的構建。盡管資源與內容是構成影響力、構成吸引力的重點因素，但它算不上常規性因素，因為它不是隨時存在的。在影響力的競賽中，最常見的競爭方式是規則的競爭，也就是把人放在關鍵位置展開內容傳播邏輯的建設。目前傳播場景和消費場景越來越多元化，傳播場景要素相對于傳播內容來說，發揮著關鍵性作用。在“互聯網+”邏輯下，就要先給人們提供一種基本性的服務。

然后，在基本性服務的基礎上，加入我們需要加入的商業性、社會性以及政治性等內容，這就是所謂的展開主動的場景設計。這樣我們就能夠接通人們的需求，將給予與需求展開有價值的轉換，形成各類資源整合的真正節點。

有了這四要素模式，我們在破解渠道失靈問題上就有了主動性、拓展性，就可以登陸應用“互聯網+”平臺。

總而言之，“互聯網+”邏輯下，傳媒發展進路的重點就在于一切均要適應互聯網，認可互聯網的改變。可是，社會在進步歷程中會有支脈、支邏輯，也會有例外。這些存在的例外也可以養活部分媒介，養活一部分人，也可以創造部分奇跡事件，可它不是主支也不是主脈，也是不能復制的。借助于某部分極特別的市場空間與環境，構建起有區別于主流的服式形式，是一直都有的。我們不可以用這些特殊事例來否定主流或者是自我安慰。“互聯網+”時代一直存在著，傳統媒體想繼續生存在這種形勢與邏輯下，就一定要把不符合這種形勢與邏輯的部分割舍掉，這或許才是傳統媒體成功轉型升級的重點。

注釋：

[1]喻國明.媒介革命:互聯網邏輯下傳媒業發展的關鍵與進路 [M].人民日報出版社, 2015.

[2]童杰,錢勇晨.紙媒轉型 上下求索——構建互聯網樞紐型傳媒集團路徑之探索[J].傳媒,2016(12):31-35.

[3]喻國明,包英圖.互聯網邏輯與傳媒產業發展關鍵 [J].南方電視學刊,2014(3): 6-11.

[4]喻國明,張超,李珊等.“個人被激活”的時代:互聯網邏輯下傳播生態的重構——關于“互聯網是一種高維媒介”觀點的延伸探討 [J].現代傳播-中國傳媒大學學報,2015, 37(5):1-4.

（編輯：古緣）