淺析融媒時代行業媒體發展策略

■文/崔學軍

淺析融媒時代行業媒體發展策略

■文/崔學軍

移動互聯網及全媒體時代的到來，使行業報社的生存面臨著前所未有的挑戰，也蘊含著發展機遇。從傳統紙媒體角度看，移動互聯網時代的傳媒大環境對報社傳統紙媒體的蠶食是大勢所趨，不可逆轉。面對全媒體的浪潮，為了適應新的媒體生態，行業媒體借勢報刊轉企改制和國家媒體融合戰略，需要從戰略、機制體制、產品和服務、運營管理等方面進行全面融合，建立行業媒體持續的競爭優勢，實現向現代傳媒行業的轉型。

全媒體；行業媒體；融媒體；發展戰略

1.傳媒行業的生存狀態

隨著數字技術、互聯網、移動互聯網、大數據、云計算、網絡視頻、新媒體等新技術的不斷發展，以及這些新技術在信息傳播、通信、社交、生活等領域的全面發展和應用，促使傳媒界歷經變革，各種媒介開始打破原本明顯的界限，呈現出多功能一體化的趨勢，信息傳媒跨入“全媒體時代”。在此大環境下，互聯網及移動互聯網等新媒體技術被迅速應用，紙質報紙、雜志等傳統媒體日漸勢微。

在中國整個報業危局大背景下，行業報社媒體也未能獨善其身。廣告一直是報紙營業收入的主要來源，最能體現報業經營狀況。從全國報業整體情況看，報業危局無須諱言。公開的數據資料顯示，近年來，報紙廣告連年大幅下滑，業界稱之為“斷崖式下滑”。2015年與2011年相比，累計降幅已高達55%。進入2016年，情況也不容樂觀，2016年上半年的報紙廣告同比下降41.4%。房地產、汽車產業不景氣，是導致廣告整體下滑的核心，同時，電商經濟的興起與實體商業的低迷也加大了報紙廣告的下降幅度。

再從報紙發行量和閱讀率來看， 監測數據顯示，2015年全國各類報紙的零售總量相比2014年下降了47%，財經類報紙降幅最低，但也下降了7.3%。報紙的閱讀率從2011年的65.7%下降到2015年的38.4%，共下滑了41.6%。更為嚴重的情況是人們對于報紙是否及時投遞的反應已經很滯后，這一定程度上反映了報紙媒介吸引力的下降，現在的訂閱只是一種慣性訂閱。報紙作為媒介形態的重要價值在于它相對于電視、電影、PC端而言，它是移動媒介。而隨著移動互聯網的興起、微信以及新聞客戶端的出現，信息的個性化滿足已經成為新媒體時代媒介的主要特征，因此如果僅僅從傳輸渠道角度，報紙被拋棄已經非常符合邏輯。

在這樣的大背景下我們行業媒體也沒能獨善其身，是必須面對的現實。《中國化工報》基本上也反映出了這個趨勢。但是，在社會各界普遍唱衰傳統報業時，其實，只要細心分析不難看出，報刊的受眾規模反倒比原來大了，通過微信公眾號、微博、APP等數字終端看“報紙雜志”的人比原來更多。這部分受眾規模相加甚至已經超過了原先的紙媒。

數據顯示，2015年全國各級新聞門戶網站中40%以上的新聞內容來源自報紙。全國415份主流報紙新聞在2015年內被門戶網站轉載新聞達到319萬篇，每份媒體月均被轉載29萬篇新聞。微信公眾號方面，394份主流報紙每個月在微信公眾平臺產生10萬篇以上的新聞推送量。傳統報紙借助互聯網技術，實現了越來越顯著的領域傳播和內容滲透。

作為中國石油和化工領域的權威、專業傳媒，中國化工報社生產的新聞信息產品的影響力、內容轉載率同樣可觀。2016年中國化工報社《農資導報》微信公眾號累計閱讀數超過655萬人次，《中國化工報》微信公眾號累計閱讀數超過155萬人次。作為關注這一領域的普通受眾，可能不太關注所看到的新聞、信息內容來源是不是中國化工報社，但中國化工報社必定是主要的新聞、信息源，其行業影響力、公信力至少目前還被行業內外廣泛認可。因此，在廣闊的石油和化工領域，在眾多的專業細分市場，在報社媒體平臺權威性、影響力、傳播能力仍然保持領先優勢的現實情況下，作為一家行業媒體仍然面臨豐厚的市場機會和發展機遇。

2.行業媒體轉型升級面臨新的機遇

從全國報業總體運營情況看，傳統主流媒體的主營業務收入在下滑，其運作的新媒體還無法帶來影響全局的收入增量，但是可以預見，隨著移動互聯網的持續推進，新媒體必將進入加速發展的新階段。所以，推進傳統媒體與新媒體融合，促進行業媒體轉型升級，是大勢所趨，是行業媒體生存與發展的機遇所在。

近年來，媒體融合得到了國家層面的高度關注和重視。2014年，中央印發了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，習近平總書記“2·19”重要講話精神和中宣部部長劉奇葆在2017年推進媒體深度融合工作座談會上的講話精神，為新形勢下媒體健康發展指明了方向，一些媒體已嶄露出良好的發展勢頭。人民網研究院發布的《2016年中國媒體融合傳播指數報告》指出，傳統媒體加強了在PC互聯網和移動互聯網上的傳播，在內容融合和渠道上取得了很大進展。2016年，人民日報、中央人民廣播電臺、中央電視臺等央媒走在了媒體融合的前列；北京、廣東、浙江、上海等地的各種媒體類型融合傳播力領先于其他地區。中西部地區媒體融合傳播的進程也在顯著加快。從中國行業報協會2016年發布的《中國產經媒體融合發展實踐報告》中也顯示，全國80多家中央行業媒體積極推進新媒體建設，基本上建立了微博、微信等，并向移動端方向拓展。

中國化工報社也大膽創新、轉型升級，下大氣力改善自身及行業、企業對報社的認知，“一社一報”“單純新聞機構”等傳統認知在報社、在行業有所改觀，報社未來的運營思路也逐步明晰和堅定，那就是報社由單一的產業新聞資訊平臺升級為全產業全產品鏈新聞咨詢平臺及全產業全產品鏈解決方案服務商。也就是說，我們既堅持按新聞規律辦社，也要按文化創意企業的市場規律運營。目前，報社以“兩報一刊”“四個門戶網站”和“兩微一端”為核心的立體化傳媒格局已經形成，重要活動中 “前端采集一體、終端發布多元、傳播及時全面”的嶄新運作模式取得顯著效果，全媒體平臺線上線下的密切配合與廣泛推廣，報社傳播能力和綜合影響力得到有效提升。

在全媒體時代下行業媒體擁有一定的優勢，但同時有明顯的劣勢。在媒體融合國家大戰略中如何找準定位，實現行業媒體健康發展機遇，以中國石油和化工領域的傳媒建設為例進行分析。

3.石油和化工行業媒體發展的戰略定位與目標

3.1 戰略定位

既要堅持按新聞規律辦社，也必須按照文化創意產業的市場規律來運營。要做好全產業產品鏈新聞資訊平臺及全產業產品鏈解決方案服務商——由產業新聞資訊平臺轉型為全產業產品鏈新聞資訊平臺及全產業產品鏈解決方案服務商。平臺建設不僅關注產業自身，更加強調產業上下游，在全產業產品鏈條各個環節提供權威新聞資訊；不僅關注新聞資訊，更要為全產業產品鏈客戶解決方案提供優質服務。

3.2 戰略目標

近期目標：構建成熟完善的新媒體終端產品矩陣，促進傳統媒體轉型升級，重點打造石油和化工新媒體服務平臺，為行業發展提供垂直服務，樹立融媒體品牌形象，在行業內逐步樹立起權威。

中長期目標：豐富拓展傳播渠道，不斷提高融合新聞生產能力，構建完整的中國石油和化工行業媒制體融合發展體系。傳媒建設由單一的產業新聞資訊平臺，升級為全產業全產品鏈新聞咨詢平臺及全產業全產品鏈解決方案服務商。通過持續發展和運營，實現多個運營平臺具備資本市場融資能力。

4.石油和化工行業媒體業務方向和市場策略

4.1 業務及產品開發策略

石油和化工行業媒體實行全媒體戰略，要想大規模占領市場，落到實處就是要開發垂直細分的媒體融合平臺及產品。主要從兩個大的方面來落實。

4.1.1 把握業務及產品主攻方向

業務及產品應該把握兩個主攻方向。一是做好“互聯網+”；二是在啟動資本運作方面有所突破。

在做好“互聯網+”方面，“互聯網+”重點解決的問題如下：

（1）重點解決紙媒體發行量萎縮導致的媒體影響力下降問題。影響力是一家報社的底氣，是精氣神。利用“互聯網+”手段，全面提升影響力應是媒體所有工作的重中之重。要用現代信息傳輸手段解決發行手段單一問題，未來媒體影響力不僅包括報紙發行量，還應包括網站、電子版、APP、微信端、數字出版等多項指標。與此同時，有行業影響力甚至是具有社會影響力的重大活動，在細分領域的重大活動等，應在媒體層面加強組織策劃與實施。要積極主動地擴大與具有廣泛社會影響力的企業與社會組織的合作。通過重大活動、有影響力單位的參與，再加上各媒體平臺線上線下的廣泛宣傳與推廣，從總體上提升石油和化工行業媒體影響力和行業號召力。

（2）解決版面局限問題。通過采用多種傳媒手段，重點在細分產業垂直領域做加法，增強媒體與產業的粘性。專業媒體的行業、產業專業性必須通過“互聯網+”的手段實現強化，同時向更深的垂直領域延伸，在全產業產品鏈實現價值提升。

（3）解決為客戶服務手段升級問題。在滿足客戶內在需求中提高媒體運營效率。要特別關注傳媒與讀者、客戶、產業的互動，特別是要通過互動滿足客戶訂制化服務需求問題。

在如何啟動資本運作方面要實現突破。資本運作重點要解決的問題如下：

（1）解決事業發展面臨的資金瓶頸問題。行業媒體事業要發展就必須上新項目，上項目就必須有必要的投入。但從現實情況看，只靠媒體保本微利收益投入至少在短期之內并不現實。因此，資本運作是媒體未來發展必須借力的杠桿。

（2）解決體制機制問題。媒體轉企改制是解決體制機制問題的有利契機。第一步轉企，第二步就是改制。轉企改制將在體制機制上進一步解放生產力，至少在人力資源方面會有很大改善。有什么樣的人才就能做出什么樣的事業，有什么樣的事業就能留住什么樣的人才。

4.1.2 加強全媒體平臺及產品的打造和運營

（1）根據媒體自身特點，做好全媒體化和媒體融合規劃。

石油和化工媒體在石油化工全行業中，每一個細分領域都有自己的特點，經濟體量都足夠大。全媒體化和媒體融合既要考慮整體影響力的提升，又要考慮細分垂直產業；既要有影響力，也得有經濟效益。因此報社全媒體化和媒體融合主體指導思維應該是“合而不同”，即遵循不同媒體和互聯網本質、垂直細分行業特征，又要保持媒體和內容共性，遵循差異化、專業化發展。

（2）遵循互聯網思維，打造全媒體運營平臺及產品。

石油和化工行業報社新媒體發展了多年，在新媒體發展過程中由于機制不夠靈活、互聯網專業人才不足，以傳統媒體思路運營新媒體，曾經走過一段時間彎路。全媒體和媒體融合涉及到傳統媒體和新媒體及互聯網的融合發展，必然存在新舊思維的碰撞，在全媒體運營平臺業務架構方面，充分遵循新媒體及互聯網規律，梳理產品，按照細分領域，尋找垂直領域代表報社形象的核心產品，突破傳統產品設計和產品營銷思維，補齊產品規劃、傳播（網絡營銷推廣等）、運營管理職能。

4.2 市場營銷策略

在全媒體市場營銷方面需要多結合互聯網思維，具體體現在以下幾點。

4.2.1 梳理產品，按照細分領域，尋找垂直領域代表媒體形象的核心產品，突破傳統產品設計和產品營銷思維

在新媒體發展的這幾年，對外提供的產品得以豐富，但是產品設計和營銷還是傳統思路。互聯網思維下，提倡核心產品概念。什么是核心產品？所謂核心產品，就是企業置于諸產品首位，并進行重點打造、營銷的產品。比如，永和大王的核心產品就是豆漿。

核心產品塑造了企業在用戶心中的形象。因此，任何一家企業在做產品營銷的時候，都要尋找自己的核心產品，并且要集中精力進行推廣。只有核心產品讓用戶先識別了，才能抓住用戶的心，進而形成某個品類上的占位。占位成功后，再進行產品上的衍生和多樣化。

在基于專版和專刊進行細分垂直領域運營時，各個細分垂直領域行業特征不一樣，有的行業上下游是B2B型的，有的行業上下游屬于B2C型的，因此每個細分垂直領域要打造屬于該領域的核心產品。

那么如何選擇核心產品呢？標準主要有三個：首先，核心產品要能夠代表品類特點，代表單位實力和核心技術，具有競爭優勢，可以找到溝通元素，能衍生消費，讓客戶牢牢記住。簡而言之，就是有優勢、賺眼球、能賺錢。這是核心產品的最佳狀態。

其次，雖然賺錢少，但是有競爭優勢，能賺聚攏人氣的產品，不能只盯著眼前利益，應該“風物長宜放眼量”，看到產品將來可能產生的銷售收益。比例：行業上下游B2B型的，核心產品可以是高峰論壇或者培訓，通過高峰論壇和培訓打造圈子，通過衍生產品賺錢。

再有，有優勢、不賺錢，卻能賺足眼球的產品。因為關注這類產品的背后常常隱藏著巨大的市場和商機。

4.2.2 產品市場營銷方面，以用戶為中心，以全網整合營銷為手段

全媒體產品及服務可以理解為“互聯網+媒體”線下傳統媒體與線上網絡新媒體的融合，互聯網思維的用戶思維是指在價值鏈各個環節中都要“以用戶為中心去考慮”，在全媒體產品及服務市場營銷方面，不同的用戶可以使用不同的傳播平臺，也可以針對不同用戶使用全網整合營銷方式，最終達到整合營銷目的，提升品牌形象和提高整體銷量。

[1]崔保國，何丹嵋．2015年中國傳媒產業發展大趨勢[M]．皮書數據庫，2015（05）．

[2]曹素妨．《中國傳媒產業發展報告（2015）》 :七大特點值得關注[J]．中國傳媒科技，2015（05）．

[3]周躍敏． 媒體要實現三個層面的融合[J]．傳媒觀察，2014（09）．

[4]石建鵬． 步步微贏-全網營銷這樣玩[M]．北京聯合出版公司，2015（09）．

（作者單位：中國化工報社）

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10．19483/j．cnki．11-4653/n．2017．05．011