淺談傳統媒體如何利用新媒體優勢做好宣傳工作

■文/李逸丹

淺談傳統媒體如何利用新媒體優勢做好宣傳工作

■文/李逸丹

對于傳統媒體而言，其獲取新聞線索的渠道非常有限，應當充分使用新媒體提供的信息資源平臺進行宣傳。在互聯網時代，以前僅僅是通過電視和地面廣告等來進行宣傳。現在，隨著新媒體的出現，貼吧、微信、微博等自媒體平臺傳播手段逐漸深入人心。在這種情況下，傳統媒體應當充分利用好新媒體獨特的優勢來做好宣傳工作。當今，新媒體對傳統媒體導致的沖擊是巨大的。鑒于此，本文對傳統媒體如何利用新媒體優勢做好宣傳工作進行了相關研究。

傳統媒體；新媒體優勢；宣傳工作

1.新媒體特點及優勢

文化部部長蔡武曾經說到，在傳統文化傳承中，我們具有經學氣、玄談氣和書齋氣，但在接地氣上卻比較欠缺，出現了沒有充分展現時代精神中的短板現象。隨著人們對優秀傳統文化熱情的不斷高漲，傳統文化的普及也需要新的平臺，而新媒體所具有的優勢和特點則能為大眾提供一個很好的平臺，運用新媒體可將傳統文化轉變為一種能夠實施、感知、融合的事物，繼而發展傳承，傳遞正能量。

1.1 新媒體概念和發展

1967年美國哥倫比亞廣播電視網技術研究所負責人Peter Goldmark最早提出了新媒體的概念[1]。在新媒體定義上，美國的雜志《連線》將其定義為全部人相互間的傳播，而新媒體是能給人們提供一個內容具有個性化的媒體，能將接受者和傳播者兩者進行融會，最終成為對等交流者，而新媒體能讓各交流者間同時進行個性化交流。此種媒體形態需以新技術為支撐，比如數字類報紙、雜志、廣播、電視、電影，以及移動電視、網絡、短信、桌面視窗等。與傳統媒體相比，新媒體更具有交互性、即時性、共享性、海量性等特點，此外自身還具有社群化與個性化，超文本與多媒體的特點，因此也被稱之為“第五媒體”。

1.2 新媒體主要特點

新媒體與傳統媒體有著相同性質，但與傳統媒體相比又具有自身特點和功能[2]。

第一，即時性。隨著社會發展，宣傳工作方式已發生改變。新媒體所具有的優勢也凸顯出來，不僅成本低、信息海量，而且更新速度快，在宣傳工作上更為便捷和及時。新媒體能將社會熱點以及具有內涵的傳統文化知識、精神等第一時間傳播到網絡和人們手機上，其傳播效果和效率是傳統媒體難以比擬的，尤其是突發事件上，運用新媒體進行宣傳無疑是最便捷、及時、良好的途徑[3]。

第二，便捷性。對于長期待在家中或者工作狀態固定的人們而言，傳統媒體可發揮出很大作用，但對于移動狀態下的大眾來講其效果并不大，比如戶外人群和乘坐交通工具的人。但是通過移動電視、互聯網、手機短信、微信、微博等方式能讓人們隨時可獲取相關信息，體現出宣傳工作的效率性。人們閑暇時間是比較零碎的，也很難有充足的時間來接受各類信息，但在外出途中以及上下班等待過程中接收信息卻是非常不錯的方法，不僅可以將時間充分利用起來，還可在擁堵交通中學習傳統文化知識、精神、感悟，提升個人素養。結合人們時間碎片化和相對很少的特征，宣傳工作的開展可運用“微宣傳工作普及”方式進行傳播。

第三，互動性。運用新媒體進行宣傳工作，這就縮小了受眾與傳播者間的差距。通過新媒體進行宣傳工作不僅提高宣傳效果，還能增強人們對所宣傳內容的興趣，進而不斷深入宣傳。有的受眾和愛好者具有一定專業技術背景，其水平甚至超過了宣傳工作的傳播者，因此建立開放性宣傳工作傳播平臺和渠道也是需要解決的問題。

第四，個性化。傳統宣傳工作大多采用展板和無差異的講座進行宣傳，而傳播者所面對的受眾是興趣和知識背景各不相同的人，很難把握宣傳深淺和達到普及，最終效果也不盡然。而新媒體能夠根據人們不同興趣和個性化需求，有針對性地進行宣傳內容的普及，具有相應的平臺讓不同人群進行選擇。運用新媒體進行宣傳工作還有可定制的特點，即只需將要求提出來，將會有業余愛好者或專門機構為你提供結果，快速方便。對于人們所提問題也能在線快速尋求答案，倘若遇到的問題一般人無法解決，可尋求專業機構或者專家進行有效解決。

第五，參與性。運用新媒體進行宣傳工作，其核心在于每個人都能成為宣傳工作的受眾和傳播者，體現出人本傳媒的特點，而受眾有了更多話語權和參與權，逐步弱化受眾和傳播者間的區別。相關工作管理部門以及政府在進行宣傳中需充分運用新媒體平臺，從而吸引更多群眾參與到宣傳工作的普及和傳播中去，早日實現傳統文化素質的提高。

2.傳統媒體如何利用新媒體優勢做好宣傳工作

2.1 運用新媒體信息資源平臺獲取獨具價值的新聞源

從目前形勢來看，傳統平面媒體想要獲取新聞的途徑并不多，如今網絡已非常普及，僅靠市民電話提供線索等方法已十分局限。怎樣將微博、貼吧等信息傳播手段利用起來，已是一個必須重視的問題。微博、貼吧等是一種比較新的媒體形式，在沖擊傳統媒體的同時，也為傳統媒體注入了新的血液，有利于其轉變和發展。在傳統媒體中，很多都已增設了媒體官方微博和記者個人微博以及網站，而收集新聞線索的途徑也多了微博報料形式。媒體記者能夠根據對相關微博名人言論的跟蹤，獲取具有價值的新聞線索，利用微博進行關鍵詞搜索也能獲相關新聞線索。而對于專業領域方面的消息，各式各樣的人都能通過微博進行發布和轉發，而記者們用心去看就能發現許多能被傳統媒體所利用的新聞線索。

2.2 將傳統媒體與新媒體相結合達到最佳宣傳效果

一條微博雖然只有140個字的容字量，但其影響力、效果以及有價值的觀點卻是無時無刻地產生，它所聚集的大量信息已成為了一個信息聚合的平臺，在新媒體已普及的情況下，微博的出現為傳統媒體報道增加了更為豐富的內容，通過微博許多負面新聞事實也能在知情者的傳播下被傳統媒體工作者發現并關注，從而提高了傳統媒體報道內容的厚重感[4]。

2.3 以新媒體為跳板, 夯實傳統媒體宣傳工作陣地的方法

新媒體的出現，可謂是時代科技進步的必然結果，它給企業的宣傳工作帶來了一些機會，尤其是企業可利用新媒體來做好改革和創新。然而，在新媒體發揮作用的同時，還應重視傳統媒體的重要性。對于一個企業而言，應當通過新媒體獨特的力量和宣傳方式方法，通過傳統媒體夯實基礎，將傳統媒體的親和力充分發揮出來，使用正確的方法和角度來做好宣傳工作。在做好宣傳工作的過程中，應當保障宣傳內容的合理性和輿論的正面性。讓企業員工充分地參與到宣傳工作中。另外，企業可使用內部的傳統媒體做好宣傳，當然，這是需要花費較多精力的。在這個過程中，傳統媒體的受眾群年齡階層逐漸年輕化。這也會使傳統媒體更具有生命力。

2.4 以傳統媒體為基礎, 借力新媒體, 開拓新的宣傳工作方式

在宣傳工作中，主要陣地是傳統媒體在占據，但是新媒體可作為一種全新的宣傳方法。新媒體時效性較強，能夠在較短的時間內把宣傳的內容及時地傳遞給員工。在一般企業中，年輕員工占據的比例較大，年輕員工有一個特點，那就是使用手機的頻次較多。因此，可借助手機移動終端將宣傳內容發送到微信公眾號或者QQ群，甚至對于有條件的企業，可建設自己的網站，這也是一種很好的宣傳方法[5]。新媒體的宣傳陣地和手段豐富多樣，能夠滿足社會的發展要求，且符合年輕人的心理訴求。所以，對于企業而言，要充分地將傳統媒體和新媒體有機結合在一起，拓展宣傳方式方法。以傳統媒體為企業宣傳的基礎, 借助于新媒體的力量, 開拓出嶄新的企業宣傳工作方式, 從而解決企業宣傳工作跟不上時代發展的問題[6]。

2.5 新媒體與傳統媒體接力, 完成宣傳工作的主旋律

做好宣傳工作的目的是對員工進行鼓勵，并對企業文化進行宣傳，從而引導員工朝積極向上的方向發展。所以，傳統媒體應當在新媒體的接力下，完成宣傳工作。傳統媒體充分利用好新媒體這個工具，兩者之間相互融合在一起，一起為企業的宣傳工作而努力。

3.小結

在宣傳工作中，傳統媒體是主要陣地，新媒體的興起對傳統媒體能夠產生較大的沖擊，從而使宣傳工作受到的影響較大。所以，要想真正做好宣傳工作，應當將兩者充分結合起來。新媒體和傳統媒體的結合是大勢所趨, 它是企業宣傳工作必然的手段和有效方法[7]。

[1]石磊．新媒體概論[M]．中國傳媒大學出版社，2009：1-5．

[2]蘇毅．新媒體時代內容為王的發展趨勢．出版參考，2010（2）．

[3]劉濱．傳統媒體與新媒體相結合做好國有企業宣傳工作[J]．大慶社會科學，2014（12）：13-15．

[4]楊繼紅．新媒體探索叢書——誰是新媒體．清華大學出版社．

[5]范洪巖．傳統媒體移動化轉型的典范——澎湃新聞[J]．東南傳播，2014（10）：33-34．

[6]許志強，何加亮，劉彤．基于大數據的全媒體平臺發展戰略研究[J]．電視技術，2014（18）：53-54．

[7]張穎．新傳播環境下我國傳媒業轉型升級之道[J]．新聞世界，2015（05）：67．

（作者單位：海南省儋州廣播電視臺）

G206．2

A

1671-0134（2017）05-086-02

10．19483/j．cnki．11-4653/n．2017．05．028