《昆山市公民體育消費報告》解讀及啟示

嚴 燕

（南京工業大學體育部，江蘇 南京 210009）

體育消費是衡量地區經濟水平狀況和地區人群健身意識習慣的重要標志，加強體育產業和服務發展，擴大體育消費內需，對促進地區人民健康水平提高，推動地區經濟發展具有重要作用。昆山市居民消費者樣本特征明顯，在江蘇地區具有代表性和預見性。根據昆山市民體育消費報告分析江蘇發達地區市民體育消費的特征、結構、需求和消費行為習慣等，探尋江蘇體育消費的未來趨勢，為省市體育產業發展政策制定及產業推出更加符合消費者需求的體育產品提供參考。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

以《昆山市公民體育消費報告》解讀及啟示為研究對象。

1.2 研究方法

本文采用文獻資料法、邏輯分析法、數理統計法等研究方法方法，根據網絡平臺官方發布的《江蘇昆山市公民體育消費報告》進行解讀，該報告主要對分布在昆山市的3區8鎮11個政府機關、53家公司企業和6所學校、37個社區的6853名昆山市民進行了問卷調查，樣本量非常大。結合報告數據，查閱其他相關文獻資料和網絡新聞信息，對獲取的資料數據運用SPSS19.0軟件進行整合、梳理和分析。

2 結果與分析

2.1 體育消費總體水平較高，但結構不合理，體育消費品質不斷升級

體育消費內容主要由實物型、觀賞型和參與型3大類構成。據調查報告顯示，2015年度昆山市民人均體育消費總額為2 910元，實物型產品年人均消費為1 431.02元，占比總體高于觀賞型和參與型消費支出。從消費數據看，昆山市民體育消費水平較高，但結構仍然不均衡，實物型占頭籌，觀賞型與參與型消費投入比重偏低。在觀賞型和參與型的消費支出年人均消費1 086.77元，接近發達國家這部分的體育消費水平。近年來，徒步遠足、登山、騎行、滑雪、馬拉松等新生代戶外運動消費日趨火熱。參與性消費類別下用于戶外運動與體育旅游方面最多，說明昆山市民的體育消費品質已在不斷升級，也反映出當前我省居民體育消費正從生存型向發展型轉變的進階趨勢。中國獲得2022年冬奧會的舉辦權，也將推動國內各地區能量級的體育消費。未來包括江蘇在內的國內體育消費潛力還將在更大程度上釋放。

2.2 昆山市民消費主體體育消費方式上呈現出智能化特點

調查報告顯示昆山市體育消費人群主體年齡集中在26～35歲之間，本科或專科學歷的群體是昆山市體育消費的主力軍。其消費額占總體消費的49.58%，年人均體育消費為2 220.62元。據中國報告大廳發布的《2015年網絡購物用戶調查情況分析》，高學歷網購用戶人數比例為77.3%，比初中及以下學歷網購用戶高出18.7個百分點；20～39歲中青年網購用戶人數比例為75.4%，比50歲及以上的網購用戶高13.9個百分點。這部分年齡段人群在移動互聯網時代，具有對移動設備、大數據、社交媒體、傳感器和定位系統的普及應用等現代化知識的儲備。隨著自身健身意識的增強，生活工作節奏的加快，使得這部分人群對健身普遍追求訓練科學化、時間節約化、效果最大化的特點。所以智能化體育消費成為熱點領域，方便、快捷、高效成為消費群體追求的消費體驗。智能化的消費方式已逐漸替代傳統消費方式，移動電商也為普通百姓帶來了更多元的體育消費選擇。未來體育消費智能化、專業化、定制化的服務，將成為必然的發展趨勢。

2.3 當地經濟水平和各項政策利好引導體育消費進入快車道

昆山市民年人均體育消費為2 910元，2014年我國人均體育消費926元，而全球平均水平在200美元以上，歐美國家普遍達300美元以上。昆山遠高于全球平均值，接近發達國家水平。體育消費與當地的經濟水平和政策引導密不可分。昆山市體育產業發展一直處于全國領先水平，據資料顯示：2015年昆山市政府為體育事業的公共財政投入8 004.46萬元。按照2014年底昆山市統計局公布人口數為203.95萬人（其中外來人口126.98萬，戶籍人口76.97萬）來計算，昆山市人均公共體育發展財政投入為39.24元，遠遠高于全國水平。政府對體育的投入，大大改善了公共健身環境有效的促進了公民的體育消費，也推動了當地的體育產業的發展水平。2015年，昆山體育產業增加值達60.22億元，占市GDP比重2.0%，遠高于全國0.7%的水平。

3 結論與建議

3.1 結 論

3.1.1 體育消費需求逐漸上升，經濟水平仍是主要制約因素近年來，江蘇體育消費需求呈逐步上升趨勢。2016年上半年江蘇省實現經濟生產總值33 927億元，高于全國平均水平1.5個百分點。江蘇各省市地區經濟發展快速，人們物質文化娛樂生活需求渴望不斷得到滿足和提高，消費增長必將主要向發展和享受的需求方向擴大和延伸，體育消費需求比重不斷增大。昆山市民體育調查報告顯示昆山區、鎮體育消費水平具有較大差異，且消費結構不夠均衡。這些體育消費數據也可以直觀的反映出不同地區的經濟水平狀況和差異。未來社會對體育消費的需求會越來越迫切，勢必推動體育消費需求的整個增長趨勢。

3.1.2 體育消費環境日趨優化，政府政策利好是保障消費環境是影響消費的重要因素。江蘇體育消費環境是向著不斷優化和寬松的方向發展的。（1）硬件環境方面：近幾年，江蘇省在基礎體育設施投入的力度持續增加，鄉鎮、城市的體育設施和場館的市場化和商業化不斷推進，體育基礎設施的改擴建力度和對外開放力度不斷加大。江蘇經濟等綜合實力的提升，承辦國際大型體育賽事的幾率和能力大大增加，也促進了各地區體育基礎設施的建設和完善。（2）軟件環境方面：當前，普通百姓參與體育鍛煉的熱情日益高漲，考慮到我國經濟發展所催生的諸多自下而上因素的作用，以及政府政策鼓勵所產生的自上而下的效應，2016江蘇省體育產業大會上，提出以五大“組合拳”來促進江蘇體育服務業發展的決定。在未來五年，江蘇體育產業發展專項資金達到5億元的總規模、每年發放5 000萬全省體育消費券、繼續打造1 000個優質健身俱樂部、推動建設40個體育服務綜合體、重點培育20個體育健康特色小鎮，從供給側和需求側兩端發力，以五大“組合拳”大力推動體育服務業發展，擴大健身消費規模，積極助力健康江蘇建設實現新提速。

3.1.3 體育消費結構不斷完善，體育人口不斷攀升從消費報告來看，昆山居民消費金額和規模在持續加大，消費結構也已處于不斷的優化中：（1）實物型消費增加，運動鞋、服和小型運動器材及運動科技電子產品成為家庭必不可少的常備健身“工具”。（2）觀賞型消費擴大。老百姓對體育賽事的欣賞能力及水平不斷提高，觀賞需求增強。（3）參與型消費不斷增加。運動健身場所的健身指導、咨詢、體驗等提高體育消費者消費興趣和滿足體育消費欲望的服務項目不斷涌現。

越來越多居民認識到體育和積極運動型生活方式的好處并投身其中，他們將成為塑造體育消費市場規模和特性的重要力量。江蘇體育人口在總量上將持續擴大：（1）在現代日常工作中智能化、電子化、自動化、信息化替代了傳統的體力支出，從健康角度出發人們必將需要更多地借助于體育運動來彌補。（2）居民文化水平的提升使得自身進行科學鍛煉的需求變得更為迫切。（3）從全國第六次人口普查數據看，江蘇老齡化人口數排第三位，老年人的健身意愿更高于年輕人，更加渴望融入到體育群體中增加交流。報告中昆山市65歲以上人群的人均體育消費最高，達3 604.87元，其次是56～65歲人群，年人均消費3 226.33元。

3.2 建 議

江蘇體育消費從發展趨勢來看呈逐步上升趨勢。結合昆山報告，我們欣喜的看到江蘇普通百姓的體育意識在不斷地加強，消費觀念在逐漸轉變，體育消費結構處于不斷優化中，居民體育消費已經開始進入質、量齊變的階段。江蘇發達地區體育消費方式與時俱進，消費能力大幅提高，政府投入逐年加大，政策寬松細致，體育經濟已經成為促進江蘇經濟發展的重要領域。但同時我們也應該注意到市民體育消費的結構還不夠合理，特別在經濟欠發達地區，在硬件上仍然需要更多的體育場地設施的投入和專業從業人員的補充來引導居民參與體育消費；軟件上需要通過借助媒體等教育宣傳手段來提升民眾的日常健身和健康意識，健全利于體育消費的服務體系。女性體育消費群體尚需進一步引導和挖掘。與發達國家高度成熟的體育文化，以及體育在社會架構中扮演重要角色相比，江蘇體育的社會功能還沒有得到充分挖掘。政府要以更積極開放的態度，利用現代高質量的數據資源和大數據能力，與媒體及相關產業鏈合作，為社會創造出更大的經濟文化價值，早日實現健康江蘇夢。

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