交響樂藝術營銷策略研究
——以河北交響樂團為例

楊 寶

（河北藝術職業學院，河北 石家莊 050000）

交響樂藝術營銷策略研究
——以河北交響樂團為例

楊 寶

（河北藝術職業學院，河北 石家莊 050000）

本文主要就我國目前職業交響樂團在做好常規音樂季演出的同時，對如何更好地提升古典音樂的上座率，怎樣實現多元的藝術營銷手段、藝術普及的內容提出相應對策，以期對我省以及其它二、三線城市職業交響樂團更好的發展具有實操意義。

古典音樂市場；職業交響樂團；藝術普及

作為舶來藝術的古典音樂，對于我國的普通聽眾來說并不陌生，這都得益于古典音樂傳播的最主要載體——職業交響樂團近年來在我國的長足發展。作為城市的一項重要文化名片，交響樂團已經成為城市與城市之間、不同文化之間甚至國家與國家之間的文化使者。除了在國際樂壇都享有盛名的上海交響樂團、中國國家交響樂團、中國愛樂樂團之外，目前很多省市也都有了自己的交響樂團。但不同地區的交響樂團發展水平參差不齊，資源的配給也很不均衡。交響樂發展已較為完善的北上廣等城市演出資源相對豐富，市場相對完善，但很多省、市級的交響樂團還在積極探索更好的職業化、規范化生存發展之道。我國的交響樂團目前正面臨著運作模式不優化、營銷方式單一、組織管理機構不夠完善等問題。如何更好地普及、發展交響音樂是擺在所有交響樂團面前的一個難題。

交響樂誕生在西方國家，幾百年的欣賞傳統與藝術普及成果使得西方國家的交響樂市場已非常成熟，并擁有固定的觀眾群體,取得了許多成功的經驗。我國的交響樂起步較晚，目前，我國的職業交響樂團大都實施國外成熟的“音樂季演出”——年度演出計劃模式，它是職業樂團向觀眾呈現的全年年度演出計劃，提前公布排練、演出準確的時間、地點；排演的具體曲目和指揮家、獨奏家、特約演奏家的人選等內容。

但在普及古典音樂方面，單純靠劇院里每年“音樂季”中的音樂會演出是遠遠不夠的。如何更好地提高樂團市場化程度，引導觀眾的消費習慣，擴大古典音樂的受眾群體，是擺在我國交響樂團面前的一個新的課題。而我國恰恰在如何了解觀眾、培養觀眾、創造需求、創立品牌方面的思考還鮮有涉足。探索如何將常態化的“音樂季”計劃，做成獨有的藝術品牌；為了更好地開拓市場、培育觀眾，應采取哪些具體措施；如何做好藝術普及工作，并通過藝術普及的過程提升樂團的知名度，培養更多的觀眾就成了擺在我們面前首先要解決的問題。

為了促進國內交響樂團職業化管理水平的提升，更好地開拓市場培育觀眾，我國的交響樂團也在做著各種積極的嘗試。藝術營銷近年來就一直是樂團發展需要的重點領域，國內外也有不少嘗試。但都沒有形成較為全面的研究成果，舉措相對較為零散，缺乏正規的研究資料;由中國交響樂發展基金會和上海交響樂團分別主辦的“中國交響樂峰會”、“中國樂團藝術管理論壇”等活動就為全國各大樂團在演出策劃、品牌營建、樂團營銷、市場推廣等問題的交流與分享提供了良好的平臺。

隨著我國國力的不斷增強，物質水平不斷提高，人們的精神需求也需要向更高層次邁進，這就為我國職業交響樂團帶來了新的社會責任。普及交響樂,要從藝術營銷開始做起。在目前的音樂會受眾中，聽眾已不單純是懂行的樂迷，社交性已經處于了和音樂性同樣重要的地位，成為越來越多的人選擇去現場聽音樂會的因素之一。今天，我們對于古典音樂的欣賞習慣也不止停留在樂手演觀眾聽的傳統層面。作為樂團的藝術管理工作者應當充分發掘出音樂會現場聽眾的社會關聯性，使交響樂成為與大眾生活息息相關的精神家園。

在國內的交響樂界，市場營銷還很少被人提及。樂團營銷中很重要的一個部分便是擴大樂團的知名度和品牌價值，讓更多的人坐進劇院，了解古典音樂。一般國際上的通用做法除了舉辦現場音樂會演出之外，還灌錄發行樂隊演出的音響唱片。縱觀世界上任何一支知名的交響樂團，幾乎都曾有過與唱片公司合作的經歷。但隨著唱片業近年來的發展蕭條，灌錄唱片已經不再作為樂團進行市場開拓的必要手段而保留。加之我國各城市間藝術資源分配不均衡，與國外的古典音樂市場業態也不盡相同，經驗與做法不能完全照搬，想要尋找到相同的營銷模式較難，這就使得樂團的藝術營銷人員必須根據我國的實際國情與觀眾的特點采取相應的、切合實際的營銷方式。

一、走出劇院的藝術普及——如何讓樂團“走出去”，將觀眾“請進來”

通過“高雅藝術進校園”等活動為古典音樂培育低年齡觀眾；通過走進國家機關、企事業單位、科研機構、金融公司等單位做普及古典音樂的講座，運用“體驗式營銷”的手段將各行業人群拉進音樂廳；尋求與藝術機構藝術教育項目的合作機會，為兒童提供家庭音樂會、早教音樂工作坊等活動，以此構建未來的觀眾群體。

二、古典音樂的街頭快閃

近年來，很多樂團在公園、廣場、景區、機場、商場等人流聚居區的公共場合進行古典音樂的“快閃”演出。隨著樂曲的發展，樂手人數的不斷加入，吸引的人數越來越多。樂手與觀眾一同融入演出場景，最終完成整首樂曲的演奏。今天，當“快閃”成為一種時髦的短暫行為藝術后，古典音樂界也借助它的影響力，來更新自己在普遍大眾心中陳舊、刻板的傳統形象。

三、跨界融合

在不降低藝術水準的基礎上如何讓藝術更娛樂，讓古典音樂更加具有趣味性，嘗試使古典音樂與其它藝術表現形式、表演方式相結合。

四、建立會員制，培育忠實會員

通過會員日、周末的低票價藝術體驗或公益性質的普及講座等活動方式培養、引導觀眾的消費習慣，并推出樂季套票、系列套票等,讓觀眾獲得比較滿意的欣賞體驗，通過這些方式擴大古典音樂的觀眾群。

五、選擇合適的音樂季曲目

豐富樂季演出內容和形式,曲目的選擇盡量涵蓋各個時期的優秀作品，并適當加入中國作曲家的作品和一些上演率較低的優秀作品，以豐富觀眾的選擇范圍。這樣才能在聽眾、劇院與樂團之間產生共贏的良性循環。

隨著如今藝術作品不斷的發展，觀眾的需求也在悄然發生著改變，藝術市場的推廣影響還停留在僅依靠作品為主導的營銷方式，其已經不能滿足市場的多樣化需求。從大量的觀眾拓展活動中，可以使藝術營銷人員了解觀眾的需求，幫助觀眾找到他們所需的藝術活動，建立起藝術品與觀眾之間的長久關系，消除古典音樂與大多數受眾之間的“隔閡”與“屏障”，為藝術院團搭建起聯系受眾的橋梁，為受眾鋪設通往古典音樂殿堂的通道，提高樂團市場化程度，引導觀眾的消費習慣，擴大古典音樂的受眾群體、樹立獨有藝術品牌。

[1]王艷莉.“音樂季”于近代中國發軔的歷史述評[J].黃鐘,2014.

[2]于慶新.中國交響樂團2015—2016音樂季上半季開幕[J].人民音樂,2015.

[3]張悅.藝術管理具有強大的市場“剛需” [J].中國藝術報,2015.

J60

A

楊寶（1985—），女，河北邯鄲，本科，初級，河北藝術職業學院，研究方向：音樂理論與音樂藝術管理。