從用戶檔案信息化的開發和利用入手提升廣電網絡公司的經營管理水平

文/薛曉娟

從用戶檔案信息化的開發和利用入手提升廣電網絡公司的經營管理水平

文/薛曉娟

用戶檔案是一個企業重要的資產，它的規模、完整、準確以及開發利用的程度，在企業的運營中已然成為一種戰略資源，直接影響著一個企業經營發展的可持續性。用戶信息資源已經成為互聯網公司爭奪的主戰場

用戶檔案是一個企業重要的資產，它不僅包含用戶的姓名、地址、聯系方式、身份證明等基本信息，還包括了用戶的類型、貢獻價值和個人喜好以及來源等信息。隨著科技進步、云計算、物聯網、大數據等產業的加速發展，利用用戶信息進一步挖掘用戶數據，分析用戶消費行為和需求，針對性地提供產品服務以達成精準營銷之目的。用戶信息的規模、完整、準確以及開發利用程度，在企業的運營中已然成為一種戰略資源，直接影響著一個企業經營發展的可持續性。用戶信息資源已經成為互聯網公司爭奪的主戰場，所以上演的用戶數據爭奪戰形式越來越復雜，爭奪強度也日益激烈，各大企業紛紛搶占用戶數據市場，逐漸形成了“峰火燎原”之勢。筆者以陜西廣電網絡公司為例，結合實際工作，從進一步加強用戶檔案信息化的開發和利用入手，來探討一下用戶檔案對陜廣網經營工作的推動作用。

一、陜西廣電網絡公司的用戶檔案信息化管理演進歷程

陜廣網組建于2001年8月，組建初期用戶檔案是純手工紙質化管理，造成檔案查找、信息更新、糾錯、用戶分類以及用戶信息統計、數據分析十分不方便，用戶檔案的損壞、丟失時有發生。隨著公司的壯大與發展，業務類型和產品種類不斷增加，用戶規模也迅速擴大，衍生出了海量的用戶信息和業務資源信息，用戶檔案與公司其他業務的檔案信息系統相對獨立，資源無法共享，也無法實現套餐和產品的組合銷售，原先紙質用戶檔案管理手段已無法滿足公司經營發展的需求，急需通過建立同一數據庫來整合公司的信息應用模塊和客戶服務渠道，多業務共享用戶基礎數據，實現各種業務的信息共享，完善公司運營機制。2005年，陜西廣電網絡公司上線業務運營支撐系統SMS系統，首次以業務運營信息化系統為載體實現用戶檔案電子信息化管理。但由于該系統應用功能的局限性，不能適應公司經營發展的需求，2009年公司廢止原SMS系統，上線BOSS1.0系統，2017年陜廣網又將BOSS1.0升級到BOSS2.0，使用戶檔案信息化水平又向前邁進了一大步。

二、陜西廣電網絡公司用戶檔案信息化管理在實際應用中對公司經營工作產生了積極的現實作用

1.實現了用戶檔案信息的電子科技手段管理，促進了公司用戶檔案的完整性、準確率的工作節奏，使用戶檔案信息如用戶姓名、地址、聯系方式發生變化時或與原來登記不相符時，能有效地進行用戶數據的更新和糾正，為用戶檔案的進一步開發和利用暢通了道路。

2.實現了公司統一的運營支撐平臺，為用戶提供了統一的計費、結算、查詢、客戶服務平臺支撐功能，有利于公司營業與帳務工作的管理和一致。

3.實現了用戶檔案與公司其他業務信息的資源共享，保證了公司的客服平臺在給用戶提供服務時的用戶信息的精準率，實現了產品營銷套餐的捆綁、組合，為用戶提供差異化的產品服務。

4.利用用戶檔案的應用功能，能夠快速、準確地對用戶使用公司產品的類型、價值貢獻、用戶出入流等用戶數據進行統計分析、預測、模擬，可及時出具有價值的用戶數據分析報告，為公司經營管理層提供決策參考。

三、陜西廣電網絡公司用戶檔案信息化的開發和利用存在的問題

1.公司上下對用戶檔案信息的重要性認識還不夠，也沒有強有力的措施來促進用戶數據庫的完善，用戶檔案不準確、不完整現象普遍存在，給實際經營工作造成了困難，影響了經營效果。

隨著市場競爭的加劇，廣電網絡公司的用戶流失十分嚴重，新發展用戶與離網睡眠用戶相抵，往往為負的用戶凈增長，這兩年尤甚，公司的用戶忠誠度不高。為了保持和發展用戶，陜廣網也采取了形式多樣的固本增流活動，來鞏固老用戶，發展新用戶，特別是對到期用戶的繳費提醒和睡眠用戶的“雙百行動”激活工作，公司上下全員參與，還納入了績效考核之中。但在具體工作中，我們發現，用戶信息的正確率低，主要表現在用戶的聯系方式、地址等基本信息發生變化時，沒有進行及時動態的更新和勘誤，導致工作人員進行繳費提醒和睡眠用戶激活時，聯系電話出現錯號、空號的比率較高。例如，陜廣網一分公司在月度到期用戶繳費提醒中，對抽調的6497戶用戶進行了回訪，除去1856戶已續費用戶外，剩余2089戶中，成功接通585戶，未接通的1504戶中，錯號、空號586戶，占比38.96%。

2.缺乏利用用戶檔案信息平臺對用戶進行分級分層管理，沒有建立起流失用戶挽回檔案系統和潛在用戶檔案系統，也沒有對實際在線的用戶進行忠誠度管理，沒有真正實現用戶的差異化服務。而是統一按照一個標準進行服務，普而遍之、大而化之地對用戶進行服務關懷和營銷引導，導致用戶已經流失，才耗時費力地尋求離網原因，開展挽救工作，或者是當用戶準備離網，我們十分被動，無法有效挽留用戶。

四、如何進一步加強用戶檔案信息化開發和利用提升公司經營水平的應對辦法及建議

1.高度重視用戶檔案的開發與利用工作，樹立起“以用戶為中心”的客戶關系管理的經營戰略思想，并以增加績效考核的權重來提高全員的重視程度。

要實現客戶關系管理，開發好公司的當前在線用戶和潛在用戶，就需要一個強大的、完整、準確的用戶檔案信息系統，而用戶檔案是一個動態的、不斷需要更新的數據庫，這是一個長期、細致、不能當下見經營效果的工作，只有長期堅持做下去才能見實效。所以公司上下不僅要從思想上高度重視，而且還應對相關部門的績效考核指標中加入一些關鍵指標的考核，以確保用戶檔案動態屬性下的完整準確。比如，加入用戶購買行為、個人喜好參考數據的更新及完整度，加入流失挽回用戶檔案及潛在用戶檔案的更新及完整度，加入三年以上忠誠用戶的激勵管理，加入首次入網戶的服務關懷管理指標等。利用考核的獎懲制度提高公司各個層面的人員對用戶檔案信息完備的重視程度，為用戶檔案在經營中的開發和利用打好堅實基礎。

2.利用用戶檔案信息系統，針對不同用戶細分市場，采取不同營銷手段。

根據用戶的入網時間、貢獻價值、年齡階段、個人喜好以及對公司的忠誠度等等信息，對用戶的購買行為進行分析，細分用戶群，然后針對不同的用戶群體，采取差異化的營銷策略。為公司市場營銷部門制定營銷計劃提供參考，以便有的放矢，確定不同消費群體的主推產品和銷售方法。比如，對價格比較敏感的低端用戶，這類用戶多集中在老年用戶群中，可采取產品忠誠度激勵的辦法，在價格上給予一定的優惠或用戶積分抵扣的辦法進行激勵，以刺激這類用戶繼續使用公司產品；對收視效果和網速等產品品質要求高的用戶，這類用戶價格敏感度相對較低，可采取情感忠誠的營銷手段，列為公司VIP用戶，服務享受綠色快通道，節日問候，產品推陳出新時，可及時告知或邀請參加公司活動等等，使用戶感受到貴賓的禮遇，以提高對公司的忠誠度。

3.利用用戶檔案信息系統，開發并建立起流失挽回用戶及潛在用戶檔案管理系統。

目前，陜廣網公司對實際在線用戶的檔案管理十分重視，不斷升級用戶檔案管理系統，對用戶檔案的準確率、完整性也進行考核，雖然近幾年在全網也開展離網用戶的激活活動，但沒有相應地開發并建立起流失挽回用戶及潛在用戶檔案信息管理系統，活動的成果僅用數字的形式表現，員工們在這種一輪一輪的活動中，不斷地重復著調查、訪問的工作，卻沒有留下這些用戶的檔案信息，對于網格管理內的用戶情況，日來復去，了解的只是從用戶檔案管理系統中導出的在線用戶情況，而網格內的整體居住用戶（潛在群）、流失用戶、用其他方式收視用戶的分布、年齡結構、居住樓棟、姓名及聯系方式等情況，十分模糊，不知所以，營銷的針對性、成交率自然差，員工的業績成就感低，公司的經營效益也不高。雖然公司領導十分重視，不斷要求，但因為沒有一個系統的流失挽回用戶和潛在用戶檔案管理，員工們仍然把更多目光投入到在線用戶上，結果是就好比一個人雙手緊握一把沙子，抓得越緊沙子流失的越快。所以開發和建立流失挽回用戶及潛在用戶檔案管理系統十分重要和迫切。

4.開發和利用用戶檔案信息化系統，建立起積分制度，管理并區分好實際在線用戶中的忠誠用戶及新入網用戶也十分重要和迫切。

目前，陜廣網沒有將在線三年以上的老用戶及新入網用戶區別管理，也沒有相對應的老用戶激勵措施。在刺激用戶入網和續費時，往往籠統地采取繳費送禮品或套餐優惠的手段，剛入網的用戶和長期繳費的老用戶感受一樣，沒有在網時長的差別待遇，反而不忠誠愛“跳槽”的用戶享受了大幅度優惠，忠誠的老用戶卻沒有明顯地感受到長期使用廣電網絡產品的好處，不符合人性特點，不易保持用戶，也不利于公司促銷、贈品、返利等針對性營銷活動的開展。所以在用戶檔案信息化的開發和利用中，急需建立起在線用戶的積分制度，讓積分越高的用戶享受到公司更多的回報，以此激勵用戶，促進用戶的保持。

（作者單位：陜西廣電網絡漢中分公司）