網絡語言文案對廣告注意和感知的影響*

劉世雄 畢曉培 賀凱彬

(1深圳大學管理學院營銷系, 深圳 518060) (2北京大學光華管理學院營銷系, 北京 100871)

1 前言

網絡媒介的發展和網民數量的劇增極大促進了網絡語言的產生和發展(Crystal, 2001)。網絡語言主要是指由網民創造的、在網絡上流行的、約定俗成的一種語言變體, 具有新穎、獨特、便捷、隨意和對傳統語言的叛逆等特點(張薇, 王紅旗, 2009)。借助網絡平臺傳播速度快的優勢, 網絡語言在一定情況下容易成為社會流行語(孫潔, 樊啟迪, 巢乃鵬, 2011)。一個值得注意的現象是, 很多企業開始在廣告中使用網絡語言文案。但是, 少有文獻對于網絡語言文案的傳播效果進行實證研究。

在綜合了語言學、營銷學和心理學相關文獻的基礎上, 我們試圖為這一問題尋求可能的答案。語言學研究指出, 相比于標準語言, 網絡語言具有很強的趣味性和不規范性(張薇, 王紅旗, 2009)。信號理論和情感遷移理論認為, 除了傳播內容所傳遞的具體訴求之外, 受眾對于傳播載體的感知也會對傳播效果產生影響, 例如不完整的商標、變異的成語等(Noriega & Blair, 2008; Hagtvedt, 2013; 李研, 李東進, 2013)。據此推論, 當網絡語言在廣告中出現,并且其特點被受眾感知時, 也有可能對廣告的傳播效果產生影響。本文通過兩組研究實證考察了網絡語言的感知特性對于廣告注意和感知的影響。結果發現, 在廣告中使用網絡語言能夠顯著增加受眾對于廣告文案的注意。同時, 在廣告觀看時間有限的情況下, 網絡語言會減少受眾對于廣告圖片的注意。另外, 受眾能夠感知網絡語言的趣味性, 從而提升他們對于廣告的評價。但廣告采用網絡語言文案也存在一定的負面效應。研究結果顯示, 網絡語言的不嚴謹性會降低受眾對于廣告的信任。

本研究的貢獻主要有三個方面。首先, 本文拓展了和廣告語言相關的研究。以往的文獻主要探討了針對雙語使用者的語言選擇策略(Noriega & Blair,2008; Puntoni, de Langhe, & van Osselaer, 2009;Krishna & Ahluwalia, 2008)以及某種特定類型的詞匯的使用對于廣告效果的影響(李研, 李東進,2013)。本文將研究視野擴展到網絡語言這類重要的語言變體上, 從而豐富了學界關于廣告語言和傳播效果之間的研究。在更廣泛的意義上, 本文延續了傳播載體(如：語言、字體、圖像)的受眾感知和傳播效果之間的關系這一研究脈絡(Vignovic &Thompson, 2010; Henderson, Giese, & Cote, 2013;Hagtvedt, 2013), 并為此增加了新的內容。其次, 本文對于廣告效果的研究也有所貢獻。以往的文獻探討了某些重要廣告形式對于廣告效果的影響, 如創新型廣告(Pieters, Warlop, & Wedel, 2002)、幽默型廣告(Eisend, 2011)、情感訴求廣告(Heath & Nairn,2005)等。本文將網絡語言廣告納入這一領域的研究范圍之中, 通過眼動實驗和問卷研究的方法探討了網絡語言文案對于一些重要廣告效果指標的影響。最后, 本文的研究結果對于營銷實踐也具有重要的借鑒意義。網絡語言廣告雖然能夠增加受眾的廣告注意和產品評價, 但是也會在一定程度上降低受眾的廣告信任, 這有助于營銷從業者在廣告決策中權衡利弊。

2 文獻回顧與研究假設

2.1 網絡語言及其主要特征

本研究中的網絡語言是專指網絡交際中使用的自然語言(鄭遠漢, 2002)。具體來說, 本文主要研究網絡交際中的習慣用語、俚語以及比較流行的社會通用語。選擇這一研究對象的原因是：第一, 作為一種語言變體, 網絡語言本身也是在進化的。這個進化的過程包含了新語言的產生和擴散以及舊語言的淡化和消亡(Crystal, 2001)。當某個網絡語句不再新穎和流行的時候, 會產生兩個結果, 其一是被人們淡忘和消亡, 其二是融入標準語言, 被大眾所接受, 作為日常用語的一部分(秦秀白, 2003)。不論是哪種結果, 網絡語言的屬性都會有所降低。因此, 本研究選擇了較新且流行的網絡語言作為研究對象。第二, 在現實的營銷環境中, 廣告中所使用的網絡語言也是較新穎和流行的。這一選擇對于營銷管理也具有更大的意義。

語言學研究認為, 網絡語言的產生取決于兩個主要條件(張薇, 王紅旗, 2009)。一是特定的語言使用群體。創造和使用網絡語言的群體主要是長期活躍于互聯網的網民, 這個群體具有年輕化、富有娛樂性的特點。從社會心理學的角度來看, 網絡語言是年輕網民為了表明自己的身份而創造的, 不同于社會共同語言的一套語言系統。二是特定的交際場合。互聯網交際環境具有相對獨立和隱秘的特點。相比于真實的交際場合, 網絡交際具有更大的自由度和隨意性, 這也為網絡語言的不斷進化提供了環境支持。

由于創造和使用網絡語言的群體和環境都和標準語言存在差異, 網絡語言呈現出不同于標準語言的特點。網絡語言大部分介于書面語和口語之間,其特征主要表現為語言的新穎、簡潔和追求修辭效果等(Collot & Belmore, 1996)。Crystal (2001)指出網絡語言具有多樣性、簡約性和隨意性等特征。中文網絡語言也具有類似特點, 張玉玲(2009)認為網絡語言是有趣的、新穎的、引人注意的和幽默的。張薇和王紅旗(2009)在論述網絡語言的表達功能時也提到了快捷、有趣和調侃等特征。

另外, 網絡語言是一種非標準的語言形式(Crystal, 2001)。網絡語言大量借用了外來語、方言、數字和符號元素, 并且頻繁使用意譯、諧音、縮略、疊詞等構詞方法和非常規的句法(Kundi, Ahmad,Khan, & Asghar, 2014)。在語言規范上, 網絡語言極大沖擊了標準的現代漢語, 在向其他使用場景的滲透過程中會給語言的使用和理解造成混亂(秦秀白,2003)。因此, 不規范性也是網絡語言的一個顯著特征。

需要說明的是, 以上論述所比較的是網絡語言和標準語言在總體上的差別。首先, 標準語言是指符合國家漢語使用規范的語言表達, 而網絡語言中存在大量的非漢語符號以及不符合語言使用規范的表達方式。因此, 在總體上, 網絡語言的嚴謹性會低于標準語言。其次, 網絡語言的重要特征之一是“創新的”, “有趣的”, 大部分網絡語言均具備這個特點。盡管在標準漢語中也存在某些趣味性很高的表達方式, 但這并不意味著網絡語言和標準語言的趣味性在總體上沒有顯著的差別。

2.2 網絡語言文案對于廣告效果的影響

已有文獻發現, 特定形式的傳播載體, 除了傳達信息之外, 還會對受眾的感知產生影響。例如,Noriega和 Blair (2008)發現, 對于雙語使用者, 母語廣告能夠觸發受眾對于家鄉、家庭和朋友等方面的聯想和感知, 從而影響廣告效果。Gorn, Jiang和Venkataramani Johar (2008)發現, 在公司危機中,娃娃臉的管理者會給人造成更低的信任感。本研究延續了這一研究思路, 我們提出, 網絡語言本身的特點(有趣和不嚴謹)也會對受眾的注意和感知產生影響, 這種特定的印象有可能擴散到受眾對于廣告和產品的感知。據此, 我們提出以下三個方面的研究假設, 研究的理論框架參見圖1。

2.2.1 對廣告注意的影響

廣告的傳播是指從消費者接觸廣告到最后產生購買行為的一個連續的心理過程。廣告的功能通過6個步驟來實現, 分別是知名、了解、喜歡、偏好、信服和購買(Lavidge & Steiner, 1961)。其中廣告注意是廣告效果階段模型中的最初環節, 并對后續廣告效果有著重要作用。基于以下兩個方面的原因, 我們認為, 相比于標準語言, 使用網絡語言會顯著增加受眾對于廣告文本的注意。

圖1 本研究的理論框架

第一, 在有關廣告注意的文獻中, 研究者發現廣告的創新性能夠提高受眾對廣告的注意程度。Krugman, Fox, Fletcher, Fischer和 Rojas (1994)在關于煙盒上的健康警示語的研究中發現, 相比于法定的常規警告, 更多青少年會注視到新穎的警示標志,并且注意到的速度也更快。Pieters等人(2002)在平面廣告創新性的注意效果研究中也發現, 創新型的廣告會得到更多的品牌注意, 其中創新性和熟悉性都很高的廣告得到了最多的品牌注意, 品牌記憶也得到了相應的提升。類似的, 相比于標準語言, 網絡語言文本具有新穎的特點, 當某個特定的網絡語言成為“流行語”時, 對于受眾而言又兼具了一定的熟悉性。因此, 我們推論, 使用網絡語言的廣告文案能夠吸引更多的注意。

第二, 相比于標準語言, 網絡語言具有很強的趣味性, 通常被形容為有趣的、幽默的。已有研究表明, 幽默能夠提高受眾對于廣告的注意。Eisend(2009)通過元分析的方法發現, 廣告中的幽默具有很強的吸引受眾注意的能力。Zillmann, Williams,Bryant, Boynton和 Wolf (1980)認為受眾會集中注意廣告中的幽默信息, 因為幽默能夠引起愉悅的心理反應, 從而刺激注意力的集中。因此, 網絡語言的趣味性能夠幫助吸引更多的受眾注意, 尤其是對于廣告文案的注意。

H1:

相比于標準語言, 使用網絡語言作為廣告文案會顯著增加受眾對于廣告文案的注意。

另外, 一個值得注意的問題是, 在提高受眾對于廣告文案的注意的同時, 網絡語言文案是否會減少受眾對于廣告中其他元素的注意？隨著互聯網,尤其是移動互聯網的迅猛發展, 一個和以往平面廣告媒介(如報紙和雜志等)不同的情況是, 平面廣告在電子媒體上呈現的時間往往是有限的。比如, 在視頻和某些手機應用中插入的平面廣告的時間是一定的。這就意味著受眾對于廣告的注意時間不會超過廣告呈現的時間。在這樣的情況下, 同一個廣告中的不同元素事實上也在競爭受眾的注意力資源。然而, 受眾本身的注意力資源是有限的, 在對某個對象投入注意的同時, 不可能對另外的對象保持注意(Kahneman, 1973)。因此, 受眾對于廣告文案的注意的提升在客觀上會減少對于廣告中其他元素(如圖片)的注意資源。

H2:

在廣告呈現時間一定的條件下, 相比于標準語言, 使用網絡語言作為廣告文案會顯著減少受眾對于廣告圖片的注意。

2.2.2 對廣告信任的影響

廣告信任是指受眾對于廣告所產生的感知信任程度。消費者對于品牌和公司的信任是營銷中最有力的工具(Sirdeshmukh, Singh, & Sabol, 2002),因為承諾和信任在關系營銷中有著的巨大作用(Morgan & Hunt, 1994)。因此, 廣告信任是檢驗廣告效果的重要指標之一。

信號理論指出, 除了傳播內容外, 傳播載體本身的特性也是一種傳播信號, 會對受眾的感知產生影響。研究表明不規范的傳播材料和載體會降低受眾的信任感。例如, 郵件中的拼寫和語法錯誤會降低信息接受者對信息發出者的嚴謹性和可信性感知(Vignovic & Thompson, 2010)。Hagtvedt (2013)在研究不完整的商標對于消費者品牌感知的時候發現, 部分殘缺的商標會顯著降低受眾對于品牌的信任感。李研和李東進(2013)發現, 變異成語的使用也會降低廣告的嚴謹性, 從而降低消費者對于企業的感知信任。類似的, 網絡語言文案也可能降低受眾對于廣告的信任。相較于標準語言, 網絡語言具有更強的隨意性、邏輯的“混亂”性和句式結構的松散性, 并且網絡語言中經常出現“有意”的漢字拼寫錯誤、語言符號以及外來語和標準漢語混用的情況, 使語言表達不規范、不嚴謹(秦秀白, 2003)。一旦把網絡語言放到廣告中, 其不規范性和不嚴謹性就會被消費者所感知, 進而削弱對廣告的信任。因此, 相比于標準語言, 網絡語言也有可能降低受眾的廣告感知嚴謹性, 從而降低廣告信任。

H3：

相比于標準語言, 使用網絡語言作為廣告文案會顯著降低受眾的廣告信任。

H4：

受眾的廣告感知嚴謹性中介了H3的效應。

2.2.3 對產品評價的影響

廣告中的語言表達方式會影響被試對產品的評價。根據情感遷移理論, 廣告中使用的幽默能提升受眾對廣告的積極認知, 并增強積極情感(Eisend, 2011)。這是由于當受眾處于一種積極的情緒中時, 會對相關的事物也產生積極的評價。也就是說, 情感因素會遷移到個體的認知之中。因此,當廣告給消費者帶來積極的情感體驗時, 消費者對于廣告、品牌和產品的評價也會更高(Jung, Min, &Kellaris, 2011)。Lee, Tinkham 和 Edwards (2005)也發現廣告的趣味性越強, 消費者體驗到的快樂、高興等積極情緒會更多, 而這種情緒往往容易與廣告中的產品或品牌聯系起來。如前文所述, 網絡語言被認為具有較強的創新性和趣味性。因此, 在廣告中使用網絡語言有可能提高受眾的廣告感知有趣性, 進而提升對產品的評價。

H5：

相比于標準語言, 使用網絡語言作為廣告文案會顯著提高受眾的產品評價。

H6：

受眾的廣告感知有趣性中介了H5的效應。

3 預調查

3.1 調查內容

預調查的目的是通過問卷了解受眾對網絡語言文案的看法以及使用網絡語言文案后受眾的廣告注意、廣告信任和產品評價所發生的變化。本文所研究的網絡語言是指與網絡有關的習慣用語、俚語以及在網絡上比較流行的社會通用語。其中與網絡有關的習慣用語、俚語指的是新生的網絡交際用語, 即網絡新生詞匯和句子, 如“世界那么大, 我想去看看”、“主要看氣質”、“Duang”、“我帶著你, 你帶著錢”等。而在網絡上比較流行的社會通用語指的是現代漢語中已經存在的詞句, 經互聯網傳播后變得廣為流傳, 如“重要的事情說三遍”、“我的內心幾乎是崩潰的”等。國家語言資源監測與研究中心依據大規模動態流通語料庫、利用語言信息處理技術提取了 2015年度十大網絡用語, 本文從中選取測試語, 再通過網絡搜索選擇了現有廣告中廣泛使用的網絡語言寫成了預調查的廣告文案。

在預調查中, 被試被要求仔細閱讀下面4則廣告文案(見表1), 并回答開放性的問題。

問卷設置以下問題：您認為該廣告是否使用了網絡語言？然后是4個開放性的問題, 包括：“1、您如何看待這種類型的廣告？為什么？2、您還能說出剛才廣告中所描述的是哪些產品嗎？您覺得跟采用了網絡語言有關嗎？3、您覺得這些廣告描述的產品信息可信嗎？為什么？4、您如何評價廣告中描述的產品？

3.2 調查結果

本次調查通過網絡調研的方式進行, 共收集問卷30份, 其中有效問卷28份。我們對調查結果做了統計, 其中關于是否使用了網絡語言的問題, 除2名被試外, 其余都認為采用了網絡語言。開放型問題調查結果如表2所示。

從表2的結果中可以看出, 一部分被調查者表示網絡語言廣告更加能夠吸引消費者的注意力, 使消費者認為廣告產品創新有特色。不過這種廣告形式也會讓受眾感覺廣告比較非正式, 對受眾的廣告信任造成消極影響。預調查的結果基本支持了文中假設：網絡語言廣告能夠吸引消費者的注意, 并會給消費者帶來積極有趣的印象, 但也會造成不嚴謹不規范的消極印象, 并且這些印象會或多或少地影響消費者的廣告信任和產品評價。

表1 預調查研究材料

4 研究1 關于廣告注意的眼動實驗

研究1為探究網絡語言文案如何影響廣告注意的眼動實驗。本實驗考察網絡語言與標準語言文案對受眾瀏覽廣告時眼動模式的不同影響, 從而對假設1和假設2進行驗證。

表2 預調查結果統計

4.1 研究設計和流程

實驗在深圳大學的認知心理實驗室中進行, 實驗室隔音、隔光。實驗采用美國應用科學實驗室的ASL-D6眼動儀, 各項性能滿足本實驗要求。

參考Pieters等人(2002)的研究, 實驗選取以下3個眼動指標來反應被試的廣告注意情況：(1)注視時間：注視時間是指被試對測量區域內興趣區的注視停留時間的總和, 單位 ms。(2)注視次數：注視次數是指被試在測量區域內興趣區注視點的個數。(3)瞳孔直徑：瞳孔直徑是指被試對測量區域內興趣區注視時瞳孔直徑的變化。某些心理過程(如記憶、語言加工、情緒等)會影響瞳孔的大小變化。因此,瞳孔直徑大小是測量信息加工時心理負荷的重要指標之一(Dionisio, Granholm, Hillix, & Perrine,2001)。

實驗采用平面廣告作為實驗材料。平面廣告由品牌、圖片和文案三個部分組成。本實驗所關注的興趣區域主要為廣告文案和產品圖片, 廣告文案為興趣區1, 產品圖片為興趣區2。

實驗使用的幻燈片模擬成廣告常用的版面設計, 每張幻燈片大小為720′540像素, 分辨率為72像素/英寸。幻燈片分為文字和圖片兩欄, 兩欄大小均等, 背景為白色。實驗分為 2組, 分別為標準語言文案組和網絡語言文案組。每組實驗包含6張廣告, 其中目標廣告4張, 非目標廣告2張。目標廣告固定在第2～5張位置出現, 4張目標廣告出現順序相同。非目標廣告圖片放在首尾各一張以避免首因和近因效應。

研究發現產品類型會影響注視時間(Pieters et al., 2002)。因此, 本實驗將每種類型廣告分為高低價值兩種, 價值高的產品卷入度高, 價值相對較低的產品卷入度低。其中高卷入度產品選擇照相機和音響, 低卷入度產品選擇礦泉水和牛仔褲。品牌名稱選用近年來申請注冊的陌生商標名稱且不能從名稱推測產品類別, 以避免名稱意義變量帶來的影響(周象賢, 金志成, 2006)。每個品牌名稱由兩個漢字組成, 分別為：金晨相機、迅特音響、倍嘉礦泉水和希雅牛仔褲。每張幻燈片由三部分內容構成：產品圖、品牌產品名稱和廣告文案(如圖2和圖3所示)。

圖2 標準語言組實驗材料示例

為了控制字頻、字數以及文案語義對于實驗結果的影響, 我們對于實驗材料中出現的文案進行了嚴格控制。各組文案的組間總字數差異僅為 4字,行數差異為1行。在語義上, 各組實驗材料對于產品特征的描述也是一致的。比如, 對于相機這一產品, 網絡語言和標準語言文案均體現了“性能”和“外觀”這兩個訴求點。在測試中, 也未有被試表示兩組文案之間存在語義上的顯著不同。為了控制廣告訴求方法帶來的影響, 兩組實驗材料均采用理性訴求的方式。

圖3 網絡語言組文案實驗材料示例

實驗被試為大學在校學生 46人, 其中男女生各23人, 年齡范圍在16～26歲之間, 所有被試視力(矯正視力)1.0以上, 色覺正常。實驗分為2組, 每組23人。各組被試為隨機分配。

實驗開始前, 先向被試簡要介紹實驗的整體流程。在校準設備后, 正式實驗開始。屏幕上依次出現6張廣告圖片, 每張呈現時間為6 s。實驗結束后,主試將被試的基本信息錄入電腦。然后由另一名主試發放問卷給被試, 問卷為針對眼動實驗所觀看廣告的認知評定調查。

眼動儀自動采集兩個興趣區的眼動數據。在實驗過程中, 被試眼睛疲勞等因素會導致眼動儀無法記錄到完整的數據, 處理時我們將這些數據剔除。另外, 如果在問卷中出現被試對所閱讀的廣告不能正確判別是否使用網絡語言或者標準語言時, 這些數據也被剔除。最終, 標準語言文案組獲得有效樣本18個, 網絡語言文案組獲得有效樣本20個。

4.2 樣本的控制

研究1被試在各人口統計特征上的分布情況如表3所示。

我們對被試的基本統計特征進行分析以檢驗兩組被試是否存在顯著差異。結果顯示, 網絡語言文案組和標準語言文案組在性別(

t

(36) = 1.40,

p

>0.05)、年齡(

t

(36) = 1.26,

p

> 0.05)、上網時長(

t

(36) =1.50,

p

> 0.05)、教育程度(

t

(36) = 1.75,

p

> 0.05)和收入水平(

t

(36) = 0.95,

p

> 0.05)上無顯著差異。實驗后的問卷調查還對被試的網絡語言熟練程度進行了測試。結果顯示, 被試在網絡語言熟練程度上無顯著差異,

t

(36) = 0.34,

p

> 0.05; 在標準語言熟練程度上也沒有顯著差異,

t

(36) = 0.93,

p

>0.05。

4.3 實驗結果

4.3.1 廣告文案的眼動指標比較

首先, 我們對實驗結果進行方差齊性檢驗。結果發現, 注視時間(

p

= 0.119 > 0.05), 注視次數(

p

=0.166 > 0.05)和瞳孔直徑(

p

= 0.570 > 0.05)在各組之間的方差齊性滿足分析要求。

表3 研究1被試基本特征統計分析(N = 38)

進一步分析顯示, 網絡語言文案組和標準語言文案組的被試在注視時間上存在差異, 被試對網絡語言版本的廣告文案的注視時間顯著高于對標準語言文案的注視時間(

M

= 0.79,

SD

= 0.41,

M

=1.91,

SD

= 0.69,

d

= 1.99,

t

(36) = 5.98,

p

< 0.05)。網絡語言文案組被試和標準語言文案組被試在注視次數上存在差異顯著, 被試對網絡語言文案的注視次數顯著高于對標準語言文案的注視次數(

M

=2.67,

SD

= 1.26,

M

= 6.68,

SD

= 1.80,

d

= 2.62,

t

(36) = 7.85,

p

< 0.05)。另外, 兩組被試的瞳孔直徑也存在顯著差異。被試在注視網絡語言文案時的瞳孔直徑顯著高于注視標準語言文案時的瞳孔直徑(

M

= 3.03,

SD

= 0.24,

M

= 3.18,

SD

= 0.26,

d

=0.68,

t

(36) = 2.03,

p

< 0.05)。以上實驗結果支持了H1的假設。網絡語言文案確實會使得消費者對廣告文案投入更多的注意資源, 在注視時間、注視次數和瞳孔直徑這3個指標上都有明確的反應。

4.3.2 廣告圖片的眼動指標比較

我們首先對實驗結果進行方差齊性檢驗, 結果顯示, 注視時間(

p

= 0.173 > 0.05), 注視次數(

p

=0.092 > 0.05)和瞳孔直徑(

p

= 0.456 > 0.05)在各組的方差齊性達到分析的要求。我們進一步分析了兩組被試對廣告圖片在注視時間、注視次數和瞳孔直徑三個指標上的表現。結果發現, 網絡語言文案組和標準語言文案組的被試對廣告圖片的注視時間存在顯著差異, 被試對標準語言文案的廣告圖片的注視時間顯著高于對網絡語言文案的廣告圖片的注視時間(

M

= 1.35,

SD

= 0.49,

M

= 0.85,

SD

= 0.29,

d

= 1.30,

t

(36) =3.88,

p

< 0.05)。其次, 兩組被試對廣告圖片的注視次數也存在顯著差異, 被試對標準語言文案的廣告圖片的注視次數顯著高于對網絡語言文案的廣告圖片的注視次數(

M

= 4.25,

SD

= 1.58,

M

=2.66,

SD

= 0.87,

d

= 1.30,

t

(36) = 3.89,

p

< 0.05)。最后, 兩組被試的瞳孔直徑不存在顯著差異(

M

=3.28,

SD

= 0.18,

M

= 3.2,

SD

= 0.24,

t

(36) = 1.11,

p

> 0.05)。以上研究結果說明, 當廣告采用了網絡語言文案時, 消費者對廣告圖片的注視時間和注視次數都有顯著減少, 而瞳孔直徑無顯著變化。這一實驗結果基本支持了假設2。

5 研究2 關于廣告感知效果的研究

5.1 研究設計和流程

本研究主要探討網絡語言特性對廣告感知效果(廣告信任和產品評價)的影響以及消費者的感知廣告特性的中介效應。

研究采用平面廣告作為研究材料。產品選擇了照相機。該產品在日常生活中比較常見, 年輕群體對照相機的使用也比較多。為了避免品牌名稱對研究結果的影響, 本研究采用了虛擬品牌, 照相機被命名為金晨。

在預調查中讓被試選擇最喜歡的廣告文案時,80%以上的被試選擇了“世界那么大”和“我帶著你,你帶著錢”這兩條。我們根據預調查中反映的問題進行了修改, 加入最新的網絡語言, 再結合產品特點進行廣告設計, 并在制作完成后進行小規模測試,經過調整后最終確定廣告文案。隨后, 我們根據廣告文案在圖片庫中選擇相對應的產品圖片, 隱去原有的LOGO和名稱。最后, 我們確認兩組廣告的文字表達、圖片大小、格式等均無差異。被試被隨機分為兩組, 第一組為標準語言文案廣告, 第二組為網絡語言文案廣告, 研究材料由產品圖、品牌名稱和相應的廣告文案構成。研究材料如圖4～5所示。

圖4 標準語言文案組研究材料

圖5 網絡語言文案組研究材料

被試選取在校大學生。這部分人群是伴隨著互聯網的發展而成長的群體, 他們對于網絡語言的熟悉程度較高, 使用較頻繁, 對網絡語言的接受程度較好。另外, 在現實生活中, 網絡語言廣告的受眾往往也是這一類年輕群體。所以, 選擇這一部分群體比較貼合現實的情境。為了控制被試對于相機的熟悉程度可能對研究結果產生的影響, 我們隨機選取了124位大學生, 采用問卷的方式調查了他們對于單反相機(圖片材料)的熟悉程度。結果顯示, 其中 95.97%的樣本可以準確認出數碼單反相機的圖片, 96.77%的樣本可以準確說出1～3個單反相機品牌。但只有 12.10%的樣本自認為對于單反相機是熟悉或者很熟悉的。以上結果說明, 大學生群體對于單反相機具有很高的認知度, 但是熟悉度很低。因此, 單反相機作為研究材料是合適的。

我們在深圳大學某教學樓每層分別選取了 90名被試, 隨機分配到兩個組, 這樣也可以更好地控制其他變量(比如被試對于試驗產品的熟悉度)所帶來的影響。研究過程中先對被試的參與意愿進行詢問, 被試表示愿意參與后再將廣告給予被試觀看。待被試看過廣告后, 再將相應問卷給到被試。每位被試只填寫一份問卷。

另外, 我們在問卷設計中加入甄別問卷的選項來避免網絡語言熟練程度對研究結果的干擾。問項設計為：“您認為該廣告幾處使用了網絡語言形式？A、1處; B、2處; C、3處; 4、沒有使用”。選取 C選項則表明被試理解了廣告中所采取的語言形式, 為本研究的有效樣本, 選取其他選項的樣本予以剔除。

5.2 變量測量

廣告感知有趣性的測量主要參考 Lee等人(2005)的研究。廣告感知嚴謹性的量表參考了李研和李東進(2013)的研究, 本研究在該量表基礎上,加上“這則廣告的語法不規范”和“這則廣告的措辭不嚴謹”兩個測項。廣告信任量表采用 Soh, Reid和 King (2009)的研究, 產品評價量表采用 Han,Duhachek和Agrawal (2014)的研究。所有量表如表4所示。

表4 研究2相關變量測量問卷

5.3 共同方法偏差和信效度檢驗

在本研究中, 對于廣告感知有趣性、廣告感知嚴謹性、廣告信任和產品評價的測量都是采用量表從同一批被試中獲取的, 因此可能存在共同方法偏差。為了減少這種偏差, 本研究采用了程序控制和統計控制的方法(Podsakoff, Mackenzie, Lee, &Podsakoff, 2003)。

程序控制的具體措施主要包括保護受測者的匿名性, 降低其對評價的擔心, 對量表中各項目的表述進行完善, 盡量使其簡單明了, 避免模糊性,并對于個別項目進行反向編碼。在統計控制中, 我們采用哈曼單因素檢驗方法, 這是共同方法偏差檢驗中的常用方法(Aulakh & Gencturk, 2000)。該方法認為, 如果對量表的所有項目進行因素分析, 結果只提取出一個因子, 或者一個因子就能解釋大部分的方差, 則可能存在共同方法偏差。

首先對所有數據進行KMO檢驗和 Bartlett球度檢驗, 得到KMO值為0.748, Bartlett值為947.32,

p

< 0.001。因此, 該數據適合進行因素分析。因素分析結果發現特征值大于1的公因子有3個, 如表5所示。

表5 因素分析結果

分析結果表明, 在上述的 3個公因子中, 第一個因子只解釋了方差的 48.36%, 并不存在嚴重的共同方法偏差問題。

為了更加嚴謹地測量所用量表的效度, 我們采用Fornell和Larcker (1981)提出的方法, 通過

AVE

與Φ的比較來檢驗區分效度。

AVE

> Φ表示因子與測量項目間的共同變異大于因子之間的共同變異, 即具有區分效度。結果如表6所示。

表6 區分效度的檢驗結果(共同變異方法)

從表6可以看出, 各因子的

AVE

值均大于各因子之間的相關系數的平方, 即Φ的值。同時,

AVE

值均大于 0.5, 表示量表具有可靠的區分效度和聚合效度。

根據數據結果對量表的信度進行檢驗, 分析結果表明量表具有可靠的信度, 詳見表7。

5.4 樣本的控制

研究2回收問卷180份, 刪除不符合甄別條件、答案填寫不完整或規律性填寫的被試, 最終獲得有效問卷157份, 其中網絡語言文案組79份, 標準語言文案組 78份。樣本在各人口統計特征上的分布情況如表8所示。

對兩組樣本的基本統計特征進行檢驗, 結果顯示, 網絡語言文案組和標準語言文案組的被試在性別(

t

(155) = 0.24,

p

> 0.05)、年齡(

t

(155) = 0.43,

p

>0.05)、上網時長(

t

(155) = 0.25,

p

> 0.05)以及收入水平(

t

(155) = 0.31,

p

> 0.05)上無顯著差異。

表7 量表信度分析結果

5.5 研究結果

5.5.1 對廣告信任的影響

我們首先檢驗網絡語言文案對于廣告信任的影響。結果顯示, 相比于標準語言文案, 網絡語言文案對廣告信任具有顯著的負向效應。在標準語言文案組中, 被試的廣告信任顯著高于網絡語言文案組的被試(

M

= 2.75,

SD

= 0.34,

M

= 2.60,

SD

=0.57,

d

= 0.32,

t

(155) = 1.99,

p

< 0.05)。因此, 網絡語言文案會顯著降低消費者的廣告信任, 從而支持了H3的假設。

另外, 我們檢驗了 H4, 即消費者感知的廣告嚴謹性在廣告語言對廣告信任的影響中作為中介變量。由于Baron和Kenny (1986)以及溫忠麟、張雷、侯杰泰和劉紅云(2004)推薦的檢驗中介效應的方法存在檢驗程序不合理、檢驗方法有效性低以及檢驗中介效應不深入等問題(方杰, 張敏強, 2012;陳瑞, 鄭毓煌, 劉文靜, 2013), 本文參照 Zhao,Lynch和Chen (2010)的中介效應檢驗程序, 并按照Preacher和Hayes (2004)提出的Bootstrap方法, 使用 SPSS的 PROCESS插件進行檢驗, 樣本量選擇1000。結果顯示, 在 95%的置信區間下, 消費者的感知廣告嚴謹性的中介效應顯著, 區間(LLCI =0.0299, ULCI = 0.2073)不包含0, 中介效應大小為0.102。此外, 在控制了中介變量后, 在95%的置信區間下, 自變量網絡語言文案對因變量的直接作用不顯著, 區間(LLCI = ?0.1118, ULCI = 0.0550)包含0, 即消費者感知廣告的嚴謹性是完全中介變量。模型結果參見圖6。

5.5.2 對產品評價的影響

隨后, 我們檢驗了網絡語言文案對于產品評價的影響。結果顯示, 網絡語言文案對產品評價具有顯著的正向作用。網絡語言文案組的被試對廣告產品的評價顯著高于標準語言組的被試 (

M

=1.88,

SD

= 0.53,

M

= 3.09,

SD

= 0.60,

d

= 2.15,

t

(155) = 13.28,

p

< 0.05)。因此, 網絡語言文案會使消費者產生更積極的產品評價, 研究假設 H5得到研究結果的支持。

表8 研究2樣本基本特征統計分析(N = 157)

另外, 我們檢驗了 H6, 即消費者感知廣告有趣性在廣告語言對產品評價的影響中的中介效應。根據Zhao等人(2010)的中介效應檢驗程序, 本研究采用bootstrap方法進行檢驗, 樣本量選擇1000。結果顯示, 在 95%的置信區間下, 消費者的感知廣告有趣性的中介效應顯著, 區間(LLCI = 0.1954,ULCI = 0.5174)不包含0, 中介效應大小為0.357。另外, 在控制了中介變量(消費者的感知廣告有趣性)后, 在 95%的置信區間下, 自變量對因變量的直接作用顯著, 區間(LLCI = 0.1247, ULCI =0.2279)不包含 0, 即消費者的感知廣告有趣性不是唯一中介變量, 可能存在其他中介路徑。再次檢驗發現

a

×

b

×

c

’ > 0, 所以可能存在一個與消費者感知廣告有趣性中介效應方向一致的遺漏中介變量,以待未來的研究繼續探索。模型結果參見圖6。

圖6 網絡語言對廣告信任和產品評價的影響(N = 157)

6 討論與結論

6.1 綜合討論

本研究在語言學和廣告心理學研究的基礎上,通過眼動實驗和問卷研究等方法, 考察了網絡語言文案對于廣告注意和廣告感知(廣告信任和產品評價)的影響和作用機制。關于研究結果還有以下幾方面值得討論：

首先, 本研究中所涉及的網絡語言和標準語言的比較, 是指對這兩種語言體系所具備的感知特性的總體比較, 并不排除存在特殊的語言樣本(例如,符合語言規范的網絡語言和趣味性較高的標準語言)可能不完全符合本研究的結論。

其次, 在廣告注意方面, 研究 1使用圖文設計作為眼動實驗材料, 結果發現, 在 6 s的注視總時間內, 1)被試對于網絡語言文案的注視時間、注視次數和瞳孔直徑均顯著高于標準語言文案; 2)被試對于網絡語言文案的廣告圖片的注視時間和注視次數顯著少于標準語言文案的廣告圖片, 但是兩組的瞳孔直徑沒有顯著差別。以上結果說明, 相比于標準語言文案, 網絡語言文案能夠更多地吸引受眾注意, 但是在一定條件下(實驗條件為總注視時間6 s)會減少受眾對于廣告圖片的注意。

在理論上, 網絡語言的特性有助于解釋上述研究結果。以往有關廣告注意的研究發現, 廣告的創新性和幽默性對于廣告注意具有顯著的積極作用(Krugman et al., 1994; Pieters et al., 2002; Eisend,2009)。由于網絡語言具備較高的創新性和幽默性,所以, 當網絡語言被用于廣告文案時, 會對受眾的注意產生顯著的正面影響。但由于本文并未對這一理論解釋進行嚴格的實證檢驗, 因此并不能夠說明以上理論是研究結果的唯一正確解釋。事實上, 受眾對于網絡語言特性的感知可能包含更為復雜的機制。例如, 趙慶柏、柯娓、童彪、周治金和周宗奎(2017)通過ERP實驗指出, 網絡語言的創新性感知需要滿足一定的條件, 要求“個體對網絡語言要熟悉但又未形成自動化加工”。因此, 受眾對于網絡語言的熟悉性可能也是網絡語言創新性的影響因素之一, 從而間接影響受眾的廣告注意。另外, 眼動實驗的結果還顯示, 相比于標準語言廣告, 受眾對于網絡語言廣告圖片的注意顯著減少了。這一結果是在總注視時間一定的情況下產生的, 也符合受眾注意力資源有限分配這個理論解釋(Kahneman,1973)。但是, 本文并未考察在受眾自主決定注視時間, 或者注視時間一定, 但并非6 s的情況下, 受眾對于網絡語言廣告文案和圖片的注意力資源分配情況。因此, 這一研究結論應該被審慎對待。

最后, 在廣告信任和產品評價方面, 研究 2的結果發現, 1) 網絡語言文案會降低受眾的感知廣告嚴謹性, 進而降低受眾的廣告信任, 其中受眾的感知廣告嚴謹性是這一效應的完全中介變量; 2)網絡語言文案會增強受眾的感知廣告有趣性, 進而提升受眾的產品評價, 其中受眾的感知廣告有趣性是這一效應的不完全中介變量。信號理論(Vignovic& Thompson, 2010; Hagtvedt, 2013)和情感遷移理論(Jung et al., 2011; Lee et al., 2005)有助于分別解釋以上研究結果。網絡語言文案所具有的不嚴謹性是影響受眾感知的一種信號, 在其他條件不變的情況下, 這種對于網絡語言不嚴謹的感知會擴散到受眾對于整個廣告的感知, 從而負向影響受眾的廣告信任。而網絡語言文案的趣味性能夠引發受眾積極的情感, 這種情感會正向遷移到廣告感知之中, 進而提升受眾對于產品的評價。值得注意的是, 本研究的結果顯示, 受眾的廣告有趣性對于產品評價的中介效應是不完全的, 可能存在其他的中介變量,而且這些中介變量對于產品評價的影響也是正向的。因此, 以后的研究可以進一步發掘和驗證網絡語言廣告對產品評價的中介變量。比如, 網絡語言的創新性也有可能影響廣告的感知創新性, 進而提升產品評價。

6.2 研究局限

本研究存在以下幾方面的局限和不足, 以供未來的研究者借鑒。第一, 研究1使用了圖文并存的實驗材料來考察網絡語言文案對于廣告注意的影響, 原因是, 圖文并存是最常用的廣告形式, 且能幫助研究者分別考察受眾對于廣告文本和圖片的注意力分配情況。但這一研究設計也有可能對實驗結果產生一定影響。在未來研究中可以考察在僅有廣告文案的情況下, 網絡語言廣告對于受眾注意的作用, 從而使研究結論更為準確。第二, 在研究 2中, 我們僅采用了照相機這一個產品, 未能檢驗其他產品類別對于研究結果可能產生的影響。另外,產品屬性和網絡語言文案的使用也可能對廣告效果產生某些交互作用。未來的研究也可以對這一問題加以更細致地探討。

6.3 理論貢獻

首先, 本文研究了網絡語言的廣告傳播效果,屬于語言學和廣告心理學的交叉研究領域。在這一領域中, 目前多數研究側重于討論語言選擇(Lin &Wang, 2016)、雙語共存(Ahn, Ferle, & Lee, 2017)以及變異語言(李研, 李東進, 2013)的不同傳播效果,但少有文獻對網絡語言這一新興的重要語言現象進行考察。本文試圖從語言特性的視角在網絡語言廣告效果研究領域有所創新, 通過眼動實驗和問卷研究等方法來探究網絡語言對于廣告效果的影響和心理機制。本文的研究路徑是, 首先從語言學的文獻中提煉出網絡語言所具備的重要感知特性, 進而考察網絡語言的特性對于廣告注意和廣告感知的影響, 并提出了可能存在的心理機制。對于語言學而言, 本文通過實證研究的方法檢驗了網絡語言所具備的感知特性, 結果發現, 相比于標準語言,網絡語言具有較高的趣味性和較低的嚴謹性。從廣告心理學的角度來看, 本文檢驗了網絡語言文案對于廣告注意、廣告信任和產品評價的具體影響, 這些研究結果為這一領域增加了新的內容。

其次, 本文還探討了注意力資源在廣告文案和圖片之間的分配問題。廣告注意是廣告效果的重要指標之一。已有的文獻往往從廣告元素的大小、顏色和位置(周象賢, 金志成, 2006)等視覺因素來考察這一問題, 并認為, 相比于廣告文案, 受眾通常對于廣告圖片投入更多的注意力資源(Pieters &Wedel, 2004)。本研究發現, 在一定的注視時間內,使用網絡語言文案能夠顯著提高受眾對文本的注意, 并相對減少對于廣告圖片的注意。簡而言之,網絡語言文案的使用可以調節受眾對于廣告文本和圖片之間的注意力資源分配比例。這一研究結果不僅為廣告注意的相關理論提供了新的發現, 也能夠為具體的廣告活動提供有用的借鑒。

最后, 現有的文獻大多從廣告代言人、廣告信源以及訴求策略等角度出發, 來探討這些因素對于廣告信任和產品評價的影響(Spry, Pappu, & Cornwell,2011; Ball, Manika, & Stout, 2016; 龐雋, 畢圣,2015), 但鮮有研究涉及語言特性這一重要的影響因素。本研究表明, 語言特性也是影響廣告效果的重要變量之一。網絡語言較高的趣味性能夠增加受眾的產品評價, 而其較低的嚴謹性則會降低受眾的廣告信任。這一研究結果擴展了廣告心理學的內容,并進一步證實, 語言作為一種重要的廣告元素, 不僅能起到信息傳達的作用, 而且會對受眾的廣告感知產生顯著影響。

6.4 結論

本文基于網絡語言的語言感知特征來研究網絡語言文案對廣告效果產生的影響。研究 1發現,相比于標準語言文案, 網絡語言文案能夠更多地吸引受眾的注意, 但是在廣告時間有限的情況下, 也犧牲了一部分對于廣告圖片的注意力資源。研究2發現, 網絡語言會顯著降低受眾對于廣告的信任,這一效應受到消費者的感知廣告嚴謹性的完全中介。另外, 網絡語言會顯著增加受眾對廣告產品的評價, 這一效應受到消費者感知廣告有趣性的部分中介。出現以上研究結果的機制是, 當網絡語言被用于廣告文案時, 其顯著的語言特征(有趣性和不規范性)被受眾所感知, 這種感知會擴散到消費者對于廣告的認知中, 影響受眾的感知廣告有趣性和感知廣告不嚴謹性, 進而對廣告信任和產品評價產生影響。

在營銷實踐中, 網絡語言的使用需要營銷從業者慎重考慮。網絡語言文案能夠增加受眾的關注,但也可能削弱受眾對于同一廣告中其他元素的注意。網絡語言文案能夠顯著提升產品評價, 但也會降低廣告信任。營銷從業者應該根據自身的傳播目標來運用網絡語言這一傳播載體, 進而達到更好的傳播效果。

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