消費者自我構念、獨特性需求與品牌標識形狀偏好*

2017-02-01 00:47:32王海忠范孝雯歐陽建穎

心理學報 2017年8期

王海忠范孝雯歐陽建穎

(中山大學管理學院,廣州 510275)

1 引言

“感官營銷” (Sensory marketing)是指企業在設計營銷活動時,將消費者視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺等5種感官體驗融入其中,以此影響消費者感知、判斷和行為(Krishna,2012),其中視覺是人們最普遍使用的感官系統。在消費者獲得的有關品牌的大量視覺信息中(產品、包裝、使用情景等),品牌標識(Brand logo)是最為核心的視覺符號(Keller,2013)。品牌標識對品牌之所以重要,源于品牌標識的圖形化特征比文字信息能更快地被感知;人們能把對品牌標識的積極情感轉移到產品本身。其中,形狀和顏色是品牌標識最為基本的兩大視覺、知覺特征(Treisman,1986),本研究聚焦于其形狀特征。

企業每逢推行重大戰略的關鍵時期(如推出重大新技術產品、品牌并購、進入新業務領域、進入新的國際市場等),都要相應地調整、更新品牌標識形狀。品牌標識形狀多表現為多角(Angled)或圓潤(Rounded) (Zhang,Feick,&Price,2006)。因此,要提高企業更新后的品牌標識形狀的成功率,研究者就需要從品牌標識中多角或圓潤的隱喻出發,逆向推導能有效激發相應的消費者心理動機和自我認知的普適營銷原理,供企業營銷戰略借鑒。本文根據Zhu和Argo (2013)關于圓潤與群體共性、多角與獨特性關聯的結論,推論消費者獨特性需求(Need for uniqueness)水平高低會引發對圓潤或多角的品牌標識形狀的偏好差異,而獨特性需求又由消費者自我構念(Self-construal)所引起,因為自我構念反映的是個體如何看待與他人的關系。本文預測,獨立型自我比相依型自我更強調自身與他人差異化(Distinct)和獨特性(Unique)的人格特點,因而具有更強的獨特性需求,進而偏愛多角的品牌標識,相依型自我消費者反之。

本文在理論上證實消費者自我構念經由獨特性需求這一中介環節形成品牌標識形狀的偏好。本文預期對目前“沖突解決風格” (Conflict resolution style)作為中介環節具有重要補充作用(Zhang et al.,2006),因為標識形狀多角和圓潤的品牌之間并非僅僅聚焦在“沖突”或“對立”,更多情形下只是為了彰顯各自的“獨特性”而已。本研究依據Triandis和Gelfand (1998)提出的區分水平和垂直視角的文化導向,首次從自我構念的水平視角出發,推論自我構念會顯著影響獨特性需求,經由獨特性需求形成品牌標識形狀偏好。因而,本文對 Triandis和Gelfand (1998)提出的區分集體主義/個人主義、獨立型自我/相依型自我的水平和垂直視角,提供更多證據。再者,在實踐上,相對于“沖突解決風格”,“獨特性需求”作為中介機制具有更大的營銷情境關聯性和戰略借鑒價值。強調品牌的鮮明定位,樹立“獨特”、“差異化”的品牌形象成為現代營銷的最基本原則,因而“獨特性需求”作為中介因素具有直接的營銷情境和戰略借鑒意義;但“對立” (Contrastive)、“沖突” (Conflicting)與塑造品牌形象或創意廣告訴求并不是緊密關聯(Kotler &Keller,2015),因而,“沖突解決風格”作為中介機制,其營銷應用情境非常有限。本文通過4個實驗來證明獨特性需求是重要的中介路徑,同時探索這一路徑的邊界。

2 理論背景與假設推理

2.1 消費者獨特性需求在自我構念與品牌標識形狀偏好之間的中介作用

自我構念是指個體看待自身和他人之間關系的方式,它分為獨立型自我構念(Independent selfconstrual)和相依型自我構念(Interdependent selfconstrual) (Markus &Kitayama,1991)。獨立型自我的個體傾向于展示其個人欲望、偏好、屬性和能力,其價值觀與行為方式不易受到他人影響;相依型自我的個體傾向于尋求與他人一致,以便成為群體中的一部分,其價值觀或行為方式容易受他人影響。不同自我構念的消費者在進行判斷和決策時所關注的焦點不同。獨立型自我構念的消費者會關注自身和事物之間的差異性,而相依型自我構念的消費者則會更多地關注自己和事物之間的共同點(Mandel,2003;Nisbett,Peng,Choi,&Norenzayan,2001;Hong &Chang,2015)。

首先,不同自我構念(獨立型、相依型)的個體的行為差異表現在哪些方面？自我構念反映的是個體看待自身和他人之間關系的方式,有文獻將這種關系聚焦在“沖突” (Conflict)上,認為不同自我構念的個體會表現出“沖突解決風格”方面的差異。例如,Ting-Toomey,Oetzel和Yee-Jung (2001) 測量了美國成人多種族樣本的自我構念,發現獨立自我的個體傾向于采取“直面沖突”的風格(Confrontation)而相依自我的個體傾向于偏好“妥協”或“折中”風格(Compromise)。Stapel和 Koomen (2001)操縱自我構念,發現獨立自我表現出“對立比較” (Contrastive comparisons),而相依自我表現出“同化比較”(Assimilative comparisons)。Zhang 等人(2006)正是基于上述邏輯,提出自我構念對“沖突解決風格”(Conflict resolution style)具有顯著影響。具體而言,對待“沖突”,獨立型自我傾向于“直面”的解決風格,而相依型自我傾向于“妥協”的解決風格。在 Zhang等人(2006)的研究中,“沖突解決風格”使用了21個測項的量表(Morris et al.,1998),如“我盡我所能回避無用的沖突或緊張” (反向),最后將這些測項平均得到“沖突解決風格”的分值,得分高表明偏好“直面”,反之表明偏好“妥協”。

不過,不同個體在“沖突解決風格”上的差異,僅是自我構念的表現形態之一而已。很顯然,個體與他人的關系并非都表現在“沖突”或“對立”方面。社會心理學家Triandis和Gelfand (1998)研究認為,個人主義/集體主義、獨立自我/相依自我等文化導向變量并非單維概念,而是多維概念;為了解釋所觀察到的特定文化差異,需要區分垂直和水平兩種視角。Triandis和Gelfand (1998)對個人主義/集體主義、獨立型自我/相依型自我區分垂直和水平兩種視角的理論說明Zhang等人(2006)僅假設個體與他人關系聚焦于“沖突”是不完整的,有待補充。Gürhan-Canli和Maheswaran (2000)將此文化導向變量的垂直、水平視角框架應用于本國產品評價方面,作者并未開發垂直維度或水平維度的集體主義的操縱或測量,而是用日本和美國分別代表“垂直”維度集體主義的“高”、“低”兩個水平,并證實這種文化導向的差異是他們對本國產品評價不同的根本原因。日本消費者的垂直集體主義強,消費者個人福利服從于國家利益并愿意為國家利益犧牲個人利益,因此,當本國產品質量更低時,他們照樣對本國產品給予更高評價;但美國消費者在垂直維度的集體主義表現較弱,只有當本國產品質量更好時,消費者才對本國產品更高評價并優先購買,當本國產品質量不如外國產品時,他們會對外國產品更有好評并愿意購買。按照這一觀點,迄今聚焦于“沖突”來解釋自我構念在沖突解決風格上的差異僅僅是根據Triandis和 Gelfand (1998)的“垂直”視角(Vertical)看待自我和他人間的關系。其背后的邏輯是,聚焦于“垂直”視角,獨立型自我表現出與群體中其他成員“競爭性” (Competitive)的行為傾向,以此獲得自我提升、贏得社會地位,面對“沖突”偏愛“直面”的解決風格。相依型自我傾向于規避與群體中其他成員的競爭,面對“沖突”偏愛“妥協”的解決風格。但如果著眼于 Triandis和 Gelfand (1998)的“水平”視角(Horizontal)來分析個體的自我構念,那會產生不同的效應。根據“水平”視角的含義,我們認為,獨立型自我在處理自我與他人關系時,并不關注與他人競爭從而獲得更高社會地位,而是強調與群體中其他成員“差異化” (Distinct),重在追求“獨特性”(Unique)。持“水平”視角的獨立型自我的個體只是想做他們自己喜歡的事,但并不是執意要通過和群體中其他成員競爭來取得更高地位(Triandis &Gelfand,1998;Gürhan-Canli &Maheswaran,2000)?？梢?從水平視角來分析,獨立型自我的消費者不是強調“直面”競爭或沖突,而是尋求不同、差異性、獨特性。因此,運用Triandis和Gelfand (1998)的“水平”視角來分析自我構念,焦點就不再是 Zhang等人(2006)關注的“沖突”而是“獨特性”;自我構念所產生的差異不再表現在“沖突解決風格”,而是反映在“獨特性需求” (Need for uniqueness,簡稱 NFU)。本研究嘗試對自我構念這一文化變量堅持“水平”視角,檢驗不同自我構念的消費者在“獨特性需求”(Need for uniqueness)方面的差異,證明與相依型自我的消費者相比,獨立型自我的消費者會表現出更強的“獨特性需求”。

其次,要理解從自我構念,經獨特性需求,再到品牌標識形狀偏好之間的邏輯,還需要揭示品牌標識形狀的寓意。品牌標識形狀具有隱喻意義。品牌標識形狀總體上劃分為多角(Angled)和圓潤(Rounded)兩種類型(Zhang et al.,2006)。圓潤的形狀與群體共性相關,而多角的形狀與反從眾性(如獨特性)相關,并且通過實驗證明了圓形可以激發被試的歸屬感需求(Need for belongingness),而多角可以激發被試的獨特性需求(Zhu &Argo,2013)。如上所述,水平視角的相依型自我構念的個體更加關注“他人”,尋求與群體中其他成員之間的相似或共性,因而對圓潤的品牌標識形狀更易于接受;水平視角的獨立型自我構念的個體更加關注自身,尋求與“他人”之間的差異,彰顯自身獨特性,因此更易于接受多角的品牌標識形狀。

再次,為何獨特性需求會影響品牌標識形狀的偏好？根源在于選擇和使用產品是區分自己與他人、表達自我獨特性的重要行為方式(Ruvio,Shoham,&Bren?i?,2008;Cheema &Kaikati,2010)。產品的購買、使用和處置可以塑造一個人的個人形象和社會形象,并通過追求與他人之間的差異來建立個體的獨特性(Tian,Bearden,&Hunter,2001)。已有研究表明,消費者獨特性需求水平能夠正向影響消費者對產品的感知獨特性(Song &Lee,2013),較高的消費者獨特性需求能夠對具有獨特性寓意的產品有更強的獨特性感知。Simonson和 Nowlis (2000)發現高獨特性需求的消費者不僅更渴望擁有獨特的產品,而且獨特的產品設計對他們也更具吸引力。因此,高獨特性需求的消費者會偏好具有獨特性設計的產品。可以推測,若是品牌標識設計中含有體現獨特性的元素,具有高獨特性需求的消費者就會對此表現出明顯的偏好。多角的形狀比圓潤的形狀更具有獨特性,因此更能讓人們感知到其獨特性。因此,我們可以推測,具有更高獨特性需求的消費者會表現出對多角的品牌標識的明顯偏好;而具有更低獨特性需求的消費者會表現出對圓潤的品牌標識的明顯偏好。

綜上,根據Triandis和Gelfand (1998)自我構念存在水平視角和垂直視角的差異,本文從自我構念的“水平”視角出發,聚焦于“獨特性”。前期研究中,Gürhan-Canli和 Maheswaran (2000)以跨文化(日本、美國)來假定集體主義垂直視角的高低水平;Zhang等人(2006)通過測量“沖突解決風格”誘發自我構念的垂直視角,自我構念的垂直視角表現在“沖突解決風格”。本文借鑒這些前期研究經驗,通過測量“獨特性需求”來誘發自我構念的水平視角,自我構念的水平視角表現在“獨特性需求”。本文推斷認為,獨立型自我構念會產生更強的“獨特性需求”,進而形成對多角的品牌標識形狀的偏好;相依型自我構念會產生更低的“獨特性需求”,傾向于偏好圓潤的品牌標識形狀。消費者獨特性需求在自我構念和品牌標識形狀偏好之間發揮中介作用。

2.2 產品使用情境在獨特性需求與品牌標識形狀偏好之間的調節作用

通常情形下,高獨特性需求的消費者會偏好多角的品牌標識,而低獨特性需求的消費者會偏好圓潤的品牌標識。但消費者在購買或使用公開、私人產品兩種情境下會有所差異。公開產品(Public products)是指產品的消費場景是公開的、可視的,產品在社交中發揮重要作用;而私人產品(Private products)的消費場景相對來說是非公開的、不可視的,在購買或使用時并不會被其他人注意(Cheema &Kaikati,2010)。也就是說,消費者在購買或使用公開產品時,需要考慮他人的反應,他人會成為購買的參照群體;但對于私人產品而言,由于其購買或使用場景不為他人所見,消費者無需顧及他人的反應,因而沒有相應的參照群體。獨特性需求強調的正是與他人的不同,將自己與他人區別開來(Schumpe,Herzberg,&Erb,2016)。但只有公開產品的購買或消費才將他人的看法納入購買或使用場景;私人產品的購買或消費場景僅有消費者自己,失去了參照群體,無需進行比較與判斷。

有研究認為,消費者在使用公開產品(相比于私人產品)時會追求更大的多樣性(Ratner &Kahn,2002)。具體來說,購買或消費公開產品時,獨特性需求高的消費者會更加偏好具有特立獨行、彰顯自我個性的品牌標識形狀,多角的品牌正好符合這一需求。但獨特性需求水平低的消費者,希望與參照群體相一致,不會刻意強調自己與他人之間的獨特差異,因而傾向于做出與參照群體相似的決策,選擇具有融合、歸屬、和諧等寓意的品牌標識形狀,而圓潤的品牌標識正好符合這一特點。但私人產品的購買或使用就不同了。由于缺少參照群體的比較,即便消費者的獨特性需求水平不同,也不會在品牌標識形狀偏好上表現出顯著差異。

由此,本文推斷認為,產品類型對獨特性需求與品牌標識形狀偏好之間的關系發揮調節作用。公開產品情境下,高獨特性需求引發對多角的品牌標識的偏好,低獨特性需求引發對圓潤的品牌標識的偏好;私人產品情境下,不同獨特性需求水平的消費者對品牌標識形狀的偏好沒有顯著差異。但自我構念對消費者獨特性需求的影響效應不受產品類型(公開產品或私人產品)的調節。

本文將通過4個實驗來檢驗以上假設。實驗1通過啟動獨立型或相依型自我構念,引起被試不同水平的獨特性需求,進而形成品牌標識形狀(圓潤或多角)的偏好,揭示出自我構念,經獨特性需求影響品牌標識形狀偏好的過程。實驗2通過增加產品類型這一調節因素,驗證公開產品情形下,實驗1繼續成立;私人產品情形下,獨特性需求水平高低并不引起品牌標識形狀偏好的差異。實驗3則采取不同的方式來啟動自我構念,同時變換產品品類,再次重復驗證實驗2的結果。實驗1至實驗3的品牌標識形狀用字母表示,實驗4則更換為圖形表示,再次重復了實驗 2、實驗 3的結果,進一步拓寬了本研究的適用范圍。

3 實驗1：獨特性需求對自我構念和品牌標識偏好關系的中介作用

實驗 1采用單因素 2水平(自我構念：獨立型vs.相依型)被試間實驗設計。目的在于啟動被試的獨立型或相依型自我構念,檢驗自我構念對獨特性需求的影響,以及對品牌標識形狀的偏好。自變量為消費者自我構念,中介變量為消費者獨特性需求,因變量為品牌標識形狀偏好。

3.1 預實驗

正式實驗之前,我們對自我構念的啟動方式和主實驗中涉及到的品牌標識形狀進行了前測。前測采用了Brewer和Gardner (1996)的圈寫代詞方法來啟動被試的自我構念。首先讓被試閱讀一段材料,然后讓被試圈出材料中的“我”、“我的” (“我們”、“我們的”),最后使用 Singelis (1994)修訂版自我構念量表中文版進行測量。同時,為了控制消費者已有品牌體驗和知識等的干擾,本實驗所采用的品牌名稱和品牌標識均為虛擬,不同形狀類型的品牌標識如圖1a和圖1b所示。66名大學生被隨機分為兩組,在閱讀完自我構念的啟動材料后,完成自我構念測量;最后是“品牌標識形狀感知”測量,即對于品牌標識“多角”或“圓潤”的感知,其中,“1”表示“感知完全多角”,“7”表示“感知完全圓潤”。

圖1 品牌標識實驗材料(實驗1/實驗2/實驗3)

分析結果發現,自我構念量表的 Cronbach’s α值為0.85。啟動被試的獨立型自我構念時,被試對獨立型自我構念量表的評分顯著高于對相依型自我構念量表的評分(

=4.82 >

=4.57,

=32,

=2.40,

<0.05)。而啟動被試的相依型自我構念時,被試對相依型自我構念量表的評分顯著高于對獨立型自我構念量表的評分(

=5.34 >

=4.14,

=32,

=?10.10,

<0.001)。因此,可以判定自我構念的啟動方式是有效的。對品牌標識形狀的感知測試結果顯示,對于多角的品牌標識,被試能夠顯著感知到多角,對于圓潤的品牌標識,被試能夠顯著感知到圓潤(

=2.58 <

=5.62,

=65,

=?13.87,

<0.001),因此在圖1中的兩個圖形可以用來分別代表多角和圓潤的品牌標識形狀。

3.2 實驗材料和流程

正式實驗共有72名大學生參與,核對之后,回答不完整以及答案全部一樣的問卷作為不合格問卷被刪除,最終得到63份有效問卷。所有人被隨機分配到了兩個組(獨立型自我構念vs.相依型自我構念),被試先閱讀自我構念啟動材料并完成圈詞要求(與預實驗相同),然后填寫消費者獨特性需求量表(Ruvio et al.,2008;α=0.86);最后向被試呈現一組多角和圓潤形狀的品牌標識(與預實驗相同),測量被試對標識形狀的偏好。因變量“品牌標識形狀偏好”測量,本文采用Zhang等人(2006)在研究中使用過的方法,即單一測項,“1”代表“非常喜歡多角品牌標識”,“4”代表中立,而“7”代表“非常喜歡圓潤的品牌標識”。

3.3 統計分析

單因素方差分析結果表明,獨立型自我構念組的獨特性需求顯著高于相依型自我構念組(

=4.43,

=3.67,

(1,61)=14.79,

<0.001,η=0.20)。此外,啟動獨立型自我構念時,被試會顯著地偏好多角的品牌標識;啟動相依型自我構念時,被試則顯著地偏好圓潤的品牌標識(

=3.48,

=5.03,

(1,61)=14.87,

p <

0.001,η=0.20)。

接下來,參照Preacher,Rucker和Hayes (2007)以及Hayes (2013)中介分析模型(Model 4),樣本量選擇為5000,在95%置信區間下使用Bootstrapping法來檢驗中介模型。結果表明,消費者獨特性需求的中介效應顯著(LLCI=0.31,ULCI=1.50),效應大小為0.82。此外,控制了中介變量(消費者獨特性需求)之后,自我構念對品牌標識形狀偏好的影響變得不顯著(LLCI=?0.04,ULCI=1.49)。本文的核心假設得到了驗證,即：自我構念經消費者獨特性需求這一中介因素影響品牌標識形狀的偏好。

3.4 小結

實驗 1發現,啟動被試的獨立型自我構念會產生更高的獨特性需求,形成對多角的品牌標識的偏好,而啟動被試的相依型自我構念會產生更低的獨特性需求,形成對圓潤的品牌標識的偏好。同時證實消費者獨特性需求在自我構念與品牌標識形狀偏好之間具有完全中介作用。接下來,實驗2進一步檢驗這種中介影響機制受到的產品類型的調節效應。

4 實驗2：產品類型對獨特性需求的中介作用的調節效應

實驗 2操縱產品類型(公開產品 vs.私人產品)來檢驗中介機制存在的邊界條件。我們采用2(自我構念：獨立型vs.相依型)×2(產品類型：公開產品vs.私人產品)組間實驗設計,中介變量和因變量同實驗1。

4.1 預實驗

在正式實驗之前進行了預實驗,目的是選取正式實驗中所需要的私人產品和公開產品的具體品類。已有研究中,公開產品使用的有筆記本電腦,私人產品使用的有棉被(Cheema &Kaikati,2010)。本實驗認為電腦和棉被的價格相差過大,為排除價格差對中介變量及因變量的影響,實驗2計劃選取價格差更小的產品類別。因此,本實驗選取的公開產品為跑鞋,私人產品為棉被。123位大學生參與了預實驗對產品類別進行評分。結果顯示,被試認為跑鞋是公開產品而非私人產品(

=5.23 >

=3.22,

=122,

=6.42,

<0.001),棉被是私人產品而非公開產品(

=3.42 <

=4.84,

=122,

=?4.32,

<0.001)。因此,在正式的實驗中,跑鞋可以作為公開產品,棉被可以作為私人產品。

4.2 實驗材料和流程

正式實驗共有 144名大學生參加,經核查,刪除回答不完整以及答案全部一樣的不合格問卷,最終得到有效問卷 129份,所有人被隨機分配到了4個組中。實驗2的材料和流程與實驗1相似,不同的是在呈現多角和圓潤形狀的品牌標識前,會先說明其產品類型(私人產品或者公開產品)。

4.3 統計分析

首先,對消費者獨特性需求進行2(自我構念：獨立型vs.相依型)×2(產品類型：公開產品vs.私人產品)方差分析。結果表明,自我構念與產品類型之間的交互效應不顯著,

(1,125)=1.71,

=0.193;產品類型的主效應也不顯著,

(1,125)=0.08,

>0.05。但是,自我構念的主效應存在邊際顯著,

(1,125)=41.67,

>0.05。具體而言,啟動獨立型自我構念時,被試的獨特性需求顯著高于相依型自我(

=4.62,

=3.34)。再次驗證自我構念顯著地影響獨特性需求。然后,以品牌標識形狀偏好為因變量,進行2(自我構念：獨立型vs.相依型)×2(產品類型：公開產品 vs.私人產品)方差分析,結果表明自我構念與產品類型之間的交互效應顯著,

(1,125)=8.234,

<0.001。簡單效應分析表明,對于公開產品,啟動獨立型自我構念時,被試明顯地偏好多角的品牌標識;而啟動相依型自我構念時,被試會明顯地偏好圓潤的品牌標識(

=3.31 <4 <

=5.06,

(1,126)=18.21,

<0.001,η=0.13)。但是,對于私人產品,獨立型自我構念與相依型自我構念的被試在品牌標識形狀偏好上沒有表現出明顯的差異(

=3.94,

=4.00,

(1,126)=0.02,

>0.05 ) (見圖2)。本文提出的產品類型調節自我構念與品牌標識形狀偏好關系的假設得到驗證。

圖2 不同產品類別下消費者自我構念對形狀偏好的影響

最后,采用同實驗1相同的方法驗證被調節的中介模型。結果表明,對于公開產品而言,消費者獨特性需求的中介作用是顯著的(LLCI=0.16,ULCI=1.40),效應大小為 0.77;而對于私人產品,中介效應是不存在的(LLCI=?1.34,ULCI=0.12)。再者,產品類型與消費者獨特性需求的交互項所代表的調節作用也是顯著的(LLCI=0.50,ULCI=1.74)。本文提出的產品類型的調節作用是通過調節中介變量獨特性需求與品牌標識形狀偏好之間的關系來實現的,即屬于被調節的中介模型。

4.4 小結

實驗2在實驗1的基礎上進一步驗證主效應和中介效應的邊界條件。實驗2證明,產品類別對自我構念與獨特性需求之間的因果關系沒有調節效應,不管是公開產品還是私人產品,獨立型自我構念均比相依型自我構念帶來更大的獨特性需求。但只有在公開產品情境下,不同的獨特性需求水平才會在品牌標識形狀偏好上存在差異。實驗1和實驗2已經驗證了本文的中介機制和調節機制等核心假設。不過,實驗2所采用的產品類別分別是價格水平接近的跑鞋(公開產品)與棉被(私人產品)。因此,實驗3將結果擴展至價格差異更大的不同產品種類,以強化研究結論的普適性。此外,實驗3還將采用另一種方法來啟動自我構念(Trafimow,Triandis,&Goto,1991)。

5 實驗3：不同產品種類和自我構念啟動方式下的重復驗證

實驗3仍采用2(自我構念：獨立型vs.相依型)×2(產品類型：公開產品 vs.私人產品)組間實驗設計,中介變量和因變量均與實驗2相同。

5.1 預實驗

5.1.1 預實驗1

預實驗1的目的是確認新的自我構念啟動方式是有效的。與實驗 1、實驗 2不同,預實驗采用Trafimow等人(1991)使用的自我構念啟動方式,分別讓兩組被試進行答題,獨立型(相依型)自我構念組被要求描述自身與家人、朋友之間的相異性(相似性)。60名大學生參與了預實驗,統計結果發現,啟動獨立型自我構念時,被試的獨立型自我構念量表評分顯著高于相依型自我構念量表(

=4.94 >

=4.66,

=29,

=2.12,

<0.05)。啟動相依型自我構念時,被試的相依型自我構念量表評分顯著高于獨立型自我構念量表(

=5.10 >

=4.35,

=29,

=?4.69,

<0.001)。因此,自我構念的新的啟動方式是有效的,將在正式實驗中使用。

5.1.2 預實驗2

預實驗2的目的是確認在正式實驗中使用的價格差異大的具體產品類別。已有研究中,選擇的刺激產品類型有筆記本電腦和棉被(Cheema &Kaikati,2010)。然而,現實情境中手機比筆記本電腦更為普通或不可缺少,因此,我們選擇手機作為公開產品,棉被依然作為私人產品,兩者的價格差異較大。該預實驗的流程與實驗2中的預實驗相同。123位大學生參與了該實驗,結果顯示,被試認為手機是公開產品而非私人產品(

=4.90 >

=3.74,

=122,

=4.46,

<0.001);棉被是私人產品而非公開產品(

=3.42 <

=4.84,

=122,

=?4.32,

<0.001)。因此,在正式的實驗中,手機可以作為公開產品,棉被可以作為私人產品。

5.2 實驗材料和流程

與實驗1、實驗2中被試為在校大學生不同,實驗3的被試擴大到一般成人消費者,通過互聯網邀請被試填答問卷。共有 180名被試參與問卷填答,刪除回答不完整以及答案全部一樣的不合格問卷,最終獲得156份有效問卷。實驗3依然采用2(自我構念：獨立型vs.相依型)×2(產品類型：公開產品vs.私人產品)組間實驗設計,全部被試被分配到 4個組中,實驗流程與實驗 2相同,自我構念的啟動方式采用本實驗的預實驗1驗證的方式,產品類別采用手機和棉被。

5.3 統計分析

首先,以消費者獨特性需求為因變量,進行2(自我構念：獨立型 vs.相依型)×2(產品類型：公開產品vs.私人產品)方差分析。結果表明,自我構念與產品類型之間的交互作用不顯著,

(1,152)=0.05,

>0.05;產品類型的主效應不顯著,

(1,152)=0.39,

>0.05。自我構念的主效應是顯著的,

(1,152)=83.34,

<0.05。獨立型自我構念組的獨特性需求顯著高于相依型自我構念組(

=5.06,

=3.67)。然后,以品牌標識偏好為因變量,進行 2(自我構念：獨立型vs.相依型)×2(產品類型：公開產品vs.私人產品)方差分析。結果表明,自我構念與產品類型之間的交互效應達到邊際顯著,

(1,152)=3.11,

=0.080。簡單效應分析表明,對于公開產品,獨立型自我構念組更加偏好多角的品牌標識形狀,相依型自我構念組更加偏好圓潤的品牌標識形狀(

=3.76,

=4.54,

(1,152)=3.25,

=0.073,η=0.02)。而對于私人產品,獨立型自我構念組和相依型自我構念組對多角、圓潤的品牌標識形狀的偏好沒有顯著差異(

=4.10,

=4.05,

(1,152)=0.40,

>0.05) (見圖3)。

圖3 不同產品類別下消費者自我構念對形狀偏好的影響

最后,與實驗2相同對本文提出的被調節的中介模型進行分析。結果表明,對于公開產品,消費者獨特性需求的中介作用是顯著的(LLCI=0.63,ULCI=1.64),效應大小為1.12;而對于私人產品,中介效應仍然存在(LLCI=?1.95,ULCI=?1.07),效應大小為?1.47。再者,產品類型與消費者獨特性需求的交互項所代表的調節作用也是顯著的(LLCI=1.49,ULCI=2.26)。

5.4 小結

實驗3采用另一種方式啟動自我構念,還采用了單價差異非常大的產品作為刺激產品來驗證產品類型的調節作用。重復驗證了實驗2中得到的中介效應、調節效應。

迄今,3個實驗已經驗證了本文所提出的研究假設和被調節的中介模型。但是,現有的品牌標識形狀研究中,品牌標識形狀都是基于文字的,如Zhang等(2006)的研究采取的標識是將“敦煌”的中文字進行多角與圓潤的變化、調整。本文前3個實驗也是基于英文字母“OWGH”的調整來操縱“形狀”的多角或圓潤?，F實生活中也確實有不少品牌的標識形狀是根據品牌名的相關文字而得到的(如Google、GAP等)。但是,現實生活中也存在大量的品牌標識,其主要元素并非文字而是圖形(如華為、蘋果等)。那么,對主要是圖形的品牌標識而言,不同類型自我構念的消費者對其不同形狀(多角、圓潤)偏好的機制是否繼續存在。因此,實驗4將以非文字的、圖形的品牌標識形狀為情境,來檢驗實驗2、實驗 3所證實的被調節的中介模型是否得以重復驗證。

6 實驗 4：只含圖形的品牌標識下的重復驗證

與前3個實驗不同,實驗4采用不含文字的只含圖形的品牌標識形狀作為因變量的刺激物,再次驗證本文所推斷的影響機制。實驗4仍采用2(自我構念：獨立型vs.相依型)×2(產品類型：公開產品vs.私人產品)組間實驗設計,中介變量和因變量同實驗2、實驗3。

6.1 預實驗

預實驗的目的是驗證正式實驗中將要使用的多角和圓潤的品牌標識形狀的有效性。同時,控制消費者對品牌標識形狀設計本身的評價。52位被試通過線上參與了實驗,分別對兩種形狀(多角和圓潤)的品牌標識(如圖4a和圖4b)的設計進行7點量表評價,即“我認為這個標識很有美感”、“我認為這個標識的設計很復雜”、“我喜歡這個標識的樣子”(Cian,Krishna,&Elder,2014),然后測量被試對品牌標識的多角和圓潤感知(與實驗1的預實驗相同)。

圖4 品牌標識實驗材料(實驗4)

統計結果發現,被試對品牌標識形狀的美感、復雜度、喜愛度評價均無顯著差異(

s >0.1)說明該組品牌標識的設計本身并不影響被試對品牌標識形狀的偏好。對于多角的品牌標識,被試能顯著地感知多角(

=4.46 >

=3.52,

=51,

=3.69,

<0.05),對于圓潤的品牌標識能顯著地感知圓潤(

=3.02 <

=5.62,

=51,

=?1.83,

<0.001)。因此,該組品牌標識形狀能夠用于正式實驗中品牌標識刺激材料。

6.2 實驗材料和流程

正式實驗通過互聯網在線調查了 162名被試,刪除回答不完整以及答案全部一樣的不合格問卷,得到有效問卷142份,所有人被隨機分配到了4個組中。實驗4的材料和流程與實驗3相似,不同的是向被試呈現的多角和圓潤形狀的品牌標識是預實驗中的圖形(圖4)。

6.3 統計分析

首先,以消費者獨特性需求為因變量,進行2(自我構念：獨立型vs.相依型)×2(產品類型：公開產品 vs.私人產品)方差分析。結果表明,自我構念與產品類型之間的交互作用不顯著,

(1,138)=0.60,

>0.05;產品類型的主效應不顯著,

(1,138)=1.17,

>0.05;自我構念的主效應達到邊際顯著,

(1,138)=118.42,

=0.058。獨立型自我構念組被試的獨特性需求(

=5.40)高于相依型自我構念組(

=4.16)。然后,以品牌標識形狀偏好為因變量,進行2(自我構念：獨立型vs.相依型)×2(產品類型：公開產品 vs.私人產品)方差分析。結果表明,自我構念與產品類型之間的交互效應顯著,

(1,138)=20.97,

<0.001。簡單效應分析表明,對于公開產品,獨立型自我構念組被試顯著地偏好多角的品牌標識,相依型自我構念組被試顯著地偏好圓潤的品牌標識(

=3.02,

=4.90,

(1,139)=29.63,

<0.001,η=0.18)。對于私人產品,獨立型自我構念和相依型自我構念組被試對品牌標識形狀的偏好并無顯著差異(

=5.50,

=5.13,

(1,139)=1.64,

>0.05) (見圖5)。

圖5 不同產品類別下消費者自我構念對形狀偏好的影響

最后對本文推斷的中介影響機制進行檢驗。結果表明,對于公開產品而言,消費者獨特性需求的中介作用是顯著的(LLCI=1.02,ULCI=2.02),效應大小為 1.49;而對于私人產品,中介效應是不存在的(LLCI=?0.225,ULCI=?0.57)。再者,產品類型與消費者獨特性需求的交互項所代表的調節作用也是顯著的(LLCI=0.91,ULCI=1.74)。

6.4 小結

實驗4調整了品牌標識的形狀設計,證明即便在品牌標識不含文字而只含圖形的情形下,消費者獨特性需求的中介作用和產品類型的調節作用依舊存在。因此,在品牌標識不含文字的多角和圓潤圖形情形下,獨特性需求的中介作用和產品類型的調節作用的核心假設繼續得到驗證。

7 總結和討論

7.1 總的結論

本文通過4個實驗證明了自我構念在“水平”視角下,表現出“獨特性需求”的顯著差異,進而形成對品牌標識多角或圓潤的不同偏好。但這種影響機制存在邊界條件。實驗1驗證了獨立型自我構念的消費者擁有更高的獨特性需求,更加偏好多角的品牌標識;相依型自我構念的消費者的獨特性需求較低,更加偏好圓潤的品牌標識。實驗2證實了上述關系只是針對公開產品時才成立。實驗3采用了自我構念的另一種啟動方式,采用了新的刺激產品品類,被調節的中介模型被驗證依然成立。實驗4將因變量中所呈現的品牌標識形狀從文字變更為圖形,再次重復驗證了本文所推論的自我構念影響獨特性需求進而影響品牌標識形狀偏好的機制。

7.2 理論貢獻

本文在四個方面對現有研究具有理論貢獻和推進價值。

第一,本文證明了“獨特性需求”在自我構念與品牌標識形狀偏好之間的中介作用。現有研究假定個體在處理與他人關系時,“沖突”成為焦點,由此推論不同自我構念的個體具有不同的“沖突解決風格”——“直面”或“妥協” (Zhang et al.,2006)。本文認為,現有研究只是從 Triandis和 Gelfand (1998)提出的文化導向變量的“垂直”視角出發進行推論和假設,因而是不完整的。本文從 Triandis和Gelfand (1998)所提出的文化導向變量的“水平”視角出發,揭示個體在處理與他人關系時“獨特性”是另一焦點,個體并非時時處處表現出與他人“對立”、“沖突”,而是與他人“不一樣”、“特立獨行”,顯得與群體有些“另類”而已,因此,不同自我構念的個體表現出“獨特性需求”水平的高低差異。本文通過4個實驗證實了“獨特性需求”在自我構念與品牌標識形狀偏好之間的中介作用。因此,本文為Triandis和Gelfand (1998)所提出的自我構念文化變量的“水平”視角理論,在消費心理學領域提供了新的證據,對 Zhang等人(2006)將個體與他人關系聚焦于“沖突”具有重要的理論補充、豐富、推進意義。

第二,在自我構念對獨特性需求的影響效應方面,本文采用了兩種方式啟動自我構念,使這一影響關系更具理論說服力?，F有針對自我構念對獨特性需求的影響效應的研究,采用的是問卷調查法,自我構念的分值是連續變量值(Song &Lee,2013)。本文采用了國際通用的兩種實驗啟動方法,成功且穩定地啟動了自我構念,被試既有在校學生也有成人,重復驗證了自我構念對獨特性需求的顯著影響。因此,本文的研究結論對自我構念及其對獨特性需求的影響效應方面具有理論推進作用。

第三,本文豐富了品牌標識形狀(多角或圓潤)的表現形式?，F有研究多使用了文字方式的品牌標識形狀,較少檢驗不含文字只含圖形的品牌標識形狀(Zhang et al.,2006)。本文在前3個實驗中采用了文字標識,在最后一個實驗中采用了不含文字的圖形來表現品牌標識形狀,結果重復驗證了本文的核心假設。因此,本文提出及驗證得到的消費者獨特性需求影響品牌標識形狀偏好這一機制,具有更強的適應性,研究結論具有更大的可推廣性。

第四,本文推進了國內感官營銷領域(尤其是視覺營銷領域)的研究。外國學者早于國內學者開始關注感官營銷并進行了諸多實證研究(e.g.,Zhang et al.,2006;Krishna,2012;Jiang,Gorn,Galli,&Chattopadhyay,2016)。國內迄今僅有不多的學者開始關注感官營銷。柳武妹、王海忠和王靜一(2014)對消費者行為領域的觸覺研究進行了回顧和展望;鐘科、王海忠和楊晨(2016)完成了感官營銷方面的研究綜述。在實證研究方面,有研究將感官營銷中的觸覺體驗和顧客抱怨結合,發現軟觸覺有助于緩解顧客抱怨并恢復顧客對服務供應商的好評(鐘科,王海忠,楊晨,2014);還證實長方形品牌標識誘導消費者推斷產品時間屬性更長(鐘科,王海忠,2015)。本文基于感官營銷中的視覺,在國內率先將品牌標識形狀(圓潤 vs.多角)偏好與消費者自我構念聯結起來,推進了國內關于視覺營銷的研究進展。

7.3 營銷戰略啟示

品牌標識是品牌最核心的視覺符號,是品牌傳播的重要元素。本文研究結論為品牌標識設計和營銷傳播策略提供了重要營銷啟示。

第一,營銷傳播中運用相關信息誘發不同自我構念,將有助于培養消費者對特定的品牌標識形狀的偏好。例如,當企業推出多角的品牌標識時,可以通過廣告傳遞“我”、“我自己”等倡導獨立型自我構念的信息,或誘發消費者聯想自身獨特性的品牌使用場景(如“不一樣的我”、“特別的我”等)。相反,當企業推出新的圓潤的品牌標識時,可以在營銷傳播中使用“我們”、“我們的”等具有相依型自我構念的信息,或誘發消費者聯想自身與群體的相同之處;以此來有效提升消費者對新的圓潤(或多角)品牌標識形狀的接受度或偏好程度。

第二,企業可根據消費者的獨特性需求水平,情境式地調整品牌標識形狀。例如,每逢國際性或全國性藝術節、電影節、創意周等活動,人們的獨立型自我構念會得到暫時強化,此時獨特性需求動機被激活,企業可以在品牌標識主體形狀不變的前提下,情境式地增加一些“多角”寓意的元素;相反,每逢中國農歷春節等重視親友團聚的節日,人們的相依型自我凸顯,獨特性需求動機相應弱化,此時企業可以對品牌標識形狀情境式地增加“圓潤”元素。鑒于企業不可能過于頻繁地更換品牌標識的主體形狀(Keller,2013),根據情境靈活增添品牌標識的某些形狀元素,就既能活化品牌又能傳遞品牌特定時期的主旨?？梢?本文研究結論對企業的品牌化戰略(Branding)具有重要借鑒。

第三,誘發消費者自我構念、激活獨特性需求、培養品牌標識形狀偏好的效果要視產品類別而定。本研究已經證明,對于私人而言,自我構念經由獨特性需求影響品牌標識形狀偏好的作用機制是不成立的。因此我們建議企業要視產品的公開與私人屬性,來判斷和誘發自我構念,以及培養消費者對新的品牌標識形狀的偏好。

第四,對含文字和不含文字的品牌標識形狀設計的指導意義。我們建議企業在設計品牌標識時,對僅含文字的品牌標識,就以文字的多角或圓潤作為其品牌標識形狀設計的依據;但對不含文字只含圖形的品牌標識,消費者不僅受圖形的多角或圓潤的影響,還會受到圖形的和諧度、復雜性等的影響,企業需要綜合更多因素才能確保設計出的品牌標識形狀產生積極的市場效果。

7.4 研究局限與未來研究方向

本文在國內將自我構念與品牌標識形狀偏好聯結起來,證實自我構念在水平視角會產生獨特性需求的差異,進而產生多角或圓潤的品牌標識形狀偏好。研究結論為Triandis和Gelfand (1998)提出的集體主義/個人主義、自我構念等文化導向變量應區分水平和垂直視角的觀點提供了消費心理領域的新證據,具有理論創新性。但本文還存在進一步努力的方向。

第一,開發自我構念的水平和垂直視角的實驗操縱方法和測量量表。區分文化導向變量的水平和垂直視角提出以來,Gürhan-Canli和 Maheswaran(2000)、Zhang 等(2006)實證了“垂直”視角的自我構念的行為差異,但尚未開發相應的實驗操縱方式和測量量表。未來研究需要開發實驗操縱方法來啟動自我構念的水平和垂直維度,建立測量量表。相信這些工作還會為其他類似文化變量如思維方式(Thinking style：Analytic vs.Holistic)帶來更廣闊的學術前景。第二,將更多的品牌標識形狀偏好作為因變量。本文的品牌標識形狀分為含有文字與圖形兩種形態,但品牌標識形狀作為重視的視覺線索,其他形態也值得研究。未來應該研究消費者對品牌標識的對稱性和復雜度等的偏好及其內在機制,這將揭示更多有關品牌標識形狀的新的理論。第三,研究品牌標識形狀或顏色等視覺系統的隱喻。本文建立并驗證了獨特性需求與多角(或圓潤)形狀偏好之間的關系。但品牌標識的形狀或顏色等視覺系統還具有豐富的隱喻意義(Zhu &Argo,2013),未來研究可專門針對品牌標識形狀或顏色的隱喻進行深化研究,豐富品牌標識形狀及整個具身認知領域的知識。

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