企業幽默能否化解消費者抱怨：幽默類型與關系范式的匹配*

(武漢大學 經濟與管理學院 市場營銷與旅游管理系,武漢 430072)

1 引言

當消費者對企業產品或服務產生不滿并通過口頭或書面形式轉告他人時,就形成了消費者抱怨。抱怨不僅會影響該消費者的后續購買,而且會影響其他消費者對企業的態度和購買行為(Tybout,Calder,& Sternthal,1981)。社會化媒體的發展極大提高了抱怨的傳播力和影響力,致使如何有效處理消費者網絡抱怨成為企業面臨的重要問題(Ward &Ostrom,2006)。既有文獻對企業抱怨回應策略的探究多以理性回應為主(Coombs,1999),然而類似策略往往難以迅速有效化解抱怨者的負面情緒(尤其在社會化媒體情景中),因此企業需要探索新的回應策略(Lee & Song,2010)。基于網絡傳播娛樂性和趣味性的特點,幽默逐漸成為企業試圖化解消費者抱怨尤其是網絡抱怨的方式之一,例如大眾甲殼蟲汽車用“車身雖小但爆發力驚人”來幽默回應消費者對車子空間小的負面評價,小米 Max則幽默自夸“集才華與美貌于一身的大屏手機”來應對消費者對手機尺寸的抱怨。但是,鮮有研究探討企業能否借助幽默化解消費者抱怨以及如何通過幽默來化解消費者抱怨。

通過梳理既有文獻,我們發現對幽默溝通效果缺乏一致結論的原因有兩方面：一是從幽默傳播的設計視角看,既有文獻鮮有區分不同類型的幽默,分別探究它們的傳播效果; 二是從幽默傳播的受眾視角看,既有文獻也沒有區分不同類型的消費者,并分別探究幽默對他們的傳播效果。根據良性沖突(Benign violation theory)這一解釋幽默作用機制的基本理論：抱怨本質上是消費者與企業之間產生沖突,恰當的幽默處理將使消費者認為該沖突是可接受的(即對沖突的良性感知) (Warren & McGraw,2015),從而改善他們對企業及產品的態度(McGraw,Warren,& Kan,2015)。企業有兩種方式將抱怨沖突良性化：一是承認缺點并在消費者抱怨點中找出笑點和樂趣,即自嘲型幽默的應對策略; 二是通過幽默地強化優點轉移消費者對抱怨點的關注,即自強型幽默的應對策略(Martin,Puhlik-Doris,Larsen,Gray,& Weir,2003; Vaillant,1977)。幽默回應相較于非幽默回應策略的主要特點是在與消費者進行理性溝通基礎上增加了情感性溝通因素,因此首先需要檢驗幽默與非幽默回應策略對于處理消費者抱怨的相對效果。此外,由于兩種幽默應對策略分別描述企業的不同方面,它們的抱怨應對效果很可能因人而異,所以區分消費者類型是探究幽默作用效果的第二步。關系范式理論將消費者與企業的關系分為共有關系與交易關系兩大類(Clark & Mills,1993),這將影響消費者對企業抱怨回應方式的響應模式。因此,本文重點探究幽默類型與關系范式的匹配對化解消費者抱怨的作用。再者,既有研究缺乏對幽默作用機制的研究,所以本文基于良性沖突理論探討上述作用機制。

2 文獻梳理

2.1 消費者抱怨及企業應對策略

消費者抱怨是指消費者為了向企業或者第三方傳達產品或服務的負面信息而采取的行動(Jacoby& Jaccard,1981),包括口頭和書面兩種形式(Best& Andreasen,1977)。抱怨不僅影響抱怨者本人還會影響其他消費者對產品的態度和購買(Tybout et al.,1981)。社交媒體的發展擴大了消費者之間的溝通范圍,也使抱怨從私人領域拓展到了公眾領域(Ward & Ostrom,2006)。因此,企業需要重視消費者抱怨并對其做出有效回應。

目前有關企業抱怨回應策略的研究集中在以下三類。Marcus和Goodman (1991)以及Chang,Tsai,Wong,Wang和Cho (2015)將企業的回應策略區分為緩和型(accommodative)和防御型(defensive)策略。Lee和Song (2010)又增加了無反應策略。緩和型策略是指企業承認問題,并進行道歉、補償和修復等行為; 防御型策略是指企業否認問題,或轉移消費者關注點,或將問題歸咎于第三方; 無反應策略是指企業嘗試通過保持沉默來回避問題。此外,Henard (2002)提出企業對負面信息可采用直接性回應(direct response)和保留性回應(qualified response)兩種策略,前者是通過否認負面信息,強調積極信息來支援企業; 后者則是指承認部分不重要、非典型的負面信息。最后,Ahluwalia,Burnkrant和 Unnava (2000)提出企業在處理負面信息時,可采取反駁型策略(否認問題)和診斷型策略(承認問題并找出問題的根源)。由于本文探究企業對消費者抱怨的反應策略,所以暫且不考慮無反應策略。除無反應策略之外的其他策略雖然名稱不同,但不存在本質差異,區別均在于企業是否承認自身問題。借鑒既有研究,本文也著重關注防御型和緩和型兩種企業抱怨回應策略：前者指通過強調自身優點來轉移抱怨者的關注點; 后者則指企業直接承認自身缺點。

但是,既有文獻對企業抱怨回應策略的探究以理性、正式的回應為主(Coombs,1999),然而類似策略在應對社會化媒體消費者情緒性抱怨上往往效果有限,企業需要探索新的回應策略(Lee &Song,2010),以契合社會化媒體時代抱怨者的心理因素(Ward & Ostrom,2006),例如進行情感宣泄或尋求心理平衡等(Day,1980)。社會化媒體娛樂性和情緒性等特點使得越來越多消費者傾向于通過幽默等娛樂性形式來增強抱怨內容的傳播力和感染力(McGraw et al.,2015),許多企業也嘗試通過幽默來化解消費者抱怨。但是通過文獻梳理,本文發現尚未有研究關注企業能否通過幽默等娛樂性形式來增加抱怨處理的情感性,以有效安撫消費者負面情緒。本文引入幽默,旨在探究企業能否在傳統理性回應策略基礎上融合幽默來回應網絡消費者抱怨。

2.2 幽默及幽默式抱怨回應

以往研究將幽默定義為一種心理反應,主要特點是將消遣作為積極情感,發掘事物的趣味,并傾向于引發歡笑(Gervais & Wilson,2005; McGraw &Warren,2010)。幽默是一種常用的廣告溝通策略,能夠吸引注意力,娛樂受眾和刺激分享行為等(Berger,2013; Eisend,2009)。幽默在社會化媒體中的運用也極為普遍。研究發現,人們更傾向于參與有幽默邀請的社交活動(Scott,Klein,& Bryant,1990),更愿意分享幽默的內容(Berger & Katherine,2012; Berger,2013)。幽默能夠融合新奇性、復雜性和不一致性(Berlyne,1972),導致一種愉悅喚醒,以此強化消費者品牌態度(Gulas & Weinberger,2006)。既然幽默有助于促進溝通效果,那么企業是否可以運用它來改善與抱怨者之間的溝通呢？

Martin等(2003)以及Vaillant (1977)將個體的良性幽默溝通風格分為兩類：自強型幽默(Selfenhancing humor),是指個體面對壓力時通過幽默地強調自身優點進行自我增強,是一種防御或增強勇氣的機制; 親和型幽默(Affiliative humor),是指個體通過幽默地描述自己(自嘲型幽默(Selfdeprecating humor)：對自己開玩笑的方式,會讓他人覺得個體更可愛或具有更少威脅)或者描述無關自己與對方的第三方(例如講笑話)來拉近與對方的心理距離,以減少人際關系的緊張(Lefcourt &Martin,1986)。由于品牌具有類似人的屬性(Aaker,1997),因此企業也可運用這兩類幽默與消費者進行溝通。然而,上述策略并非都適用于企業應對消費者抱怨的情景：當企業存在某些問題時,描述第三方的親和型幽默顯然無助于企業有效化解抱怨,因此本文主要研究自強型幽默與自嘲型幽默兩種溝通方式對消費者抱怨的應對效果。通過對照企業傳統的抱怨應對策略,我們發現它們之間存在對應關系：緩和型策略與自嘲型幽默均是承認自己的不足,通過誠實謙遜的姿態改善消費者態度; 防御型策略與自強型幽默均是強調自身優點,通過轉移消費者注意力來改善其態度。因此,本文重點探究在應對消費者抱怨時,兩種幽默化溝通方式是否優于其所對應的非幽默化溝通方式？以及更進一步,兩種幽默化回應在處理消費者抱怨過程中的作用是否因人而異？

3 研究構思及基本假設

本文旨在探究企業幽默式抱怨回應的效果：首先探究幽默式抱怨回應相較于非幽默回應對改善消費者品牌態度的有效性。在此基礎上,基于“良性沖突理論”探究幽默類型與關系范式的匹配對消費者品牌態度的影響及其內在機制(研究模型見圖1)。

圖1 研究模型圖

3.1 幽默化回應(相較于非幽默)對品牌態度的影響

Eisend (2011)通過元分析證明幽默會顯著增強廣告態度、品牌態度、注意力和購買傾向。學者們從認知和情感方面探討了幽默對溝通效果的影響,發現幽默能夠通過認知過程增強回憶(Zhang &Zinkhan,1991)或減少反駁(Gelb & Zinkhan,1986),例如幽默廣告比非幽默廣告更能吸引注意力(Speck,1987),導致更多認知活動(cognitive elaborations),并提高消費者對品牌的積極態度(Chattopadhyay &Basu,1990)。從情感來看,Gulas和Weinberger (2006)強調幽默會導致受眾的情感反應,如高興、有趣和愉悅等; 當品牌與幽默觸發的情感體驗緊密相連時,幽默導致的積極情感會通過“情感遷移”轉移到目標品牌上(De Houwer,Thomas,& Bayens,2001)。因此,無論從認知還是情感視角,既有研究發現幽默有助于對消費者品牌態度產生正向影響(Weinberger& Gulas,1992; Eisend,2009)。

消費者抱怨源自其對企業或產品產生的負面情緒,此時安撫消費者負面情緒成為企業的首要工作(Westbrook,1987)。幽默式抱怨回應策略(自強型幽默或自嘲型幽默),基本核心是給消費者帶來樂趣和笑點,使他們從新視角看待自己的負面經歷,這將有助于調整消費者的關注點,安撫其負面情感,并最終改善他們的品牌態度。然而,幽默并非對所有抱怨均有效。關于情感的文獻指出,消費者情感可以從兩個維度測量：一是情感的正負性(正面情感或負面情感); 二是情感的喚醒度,指情感在生理或心理上的強度(Smith & Ellsworth,1985)。雖然抱怨源自消費者對產品或品牌的負面情感,但負面情感的喚醒度不同,有喚醒度較低的負面情感,如不滿; 也有喚醒度較高的負面情感,如憤怒。良性沖突理論暗示,幽默的作用本質是促使消費者將沖突視為良性,進而產生笑點(McGraw & Warren,2010;Warren & McGraw,2015)。因此,低喚醒度的負面情感有可能在幽默溝通作用下向良性轉化,而高喚醒度的負面情感則難以實現良性轉化。因此本文提出,幽默式回應在處理低喚醒度的負面情感(如不滿)所導致的消費者抱怨時比非幽默回應更有效。

H1：對于喚醒度較低的負面情感所導致的消費者抱怨,企業的幽默化回應(相較于非幽默回應)更有助于改善消費者品牌態度。

3.2 不同類型幽默化回應的作用機制——良性沖突理論

根據良性沖突理論(Benign violation theory),幽默的產生需要同時存在沖突感知與良性感知; 個體對沖突以及對良性程度的感知將影響他們對幽默的感知乃至對幽默發送者的態度(Warren &McGraw,2015)。消費者抱怨意味著企業與消費者之間產生了沖突,然而與企業建立不同關系的消費者會對同一沖突產生不同感知; 而且,在企業運用幽默回應抱怨的情況下,不同關系范式的消費者也會對相同幽默產生不同程度的良性感知,因為關系范式會影響消費者對企業的諒解水平(Aggarwal &Zhang,2006; McGraw et al.,2015)。本文認為,幽默類型與關系范式的匹配會使消費者產生不同的良性沖突感知,進而對品牌態度產生不同影響。

人們與品牌的關系也是其社會關系的一種反映(Aggarwal,2004),社會關系理論基于個體為同伴提供利益的規范模式將消費者與品牌之間的關系分為交易關系范式(exchange relationship norm)和共有關系范式(communal relationship norm) (Clark& Mills,1993)。交易關系范式下,人們主要基于價值互換的期望和感知來提供利益,為同伴提供利益的同時也期望得到同等回報,即需要補償,類似于商業搭檔之間的交往; 共有關系范式下,個體為同伴提供利益則出于關心和滿足他人需求的動機,對同伴的補償沒有預期,類似于家人、朋友的關系(Aggarwal,2004)。當消費者與企業建立了不同關系,他們會根據該關系下的行為規范對企業行為做出不同反應(Garbarino & Johnson,1999)。不少學者探討了關系范式對消費者抱怨的影響。例如,Goodwin(1996)發現,如果消費者與企業是朋友關系,相較于純粹的商業關系,他們很少會對企業的服務失敗做出消極回應; Wan,Hui和Wyer (2011)也得出類似結論。本文推測,不同關系范式的消費者對企業不同類型幽默式抱怨回應有著不同評價和反應。

(1)幽默式抱怨回應與關系范式對化解抱怨的交互作用

自強型幽默是指幽默地表達企業的優點,接受者對信息源的信任程度(Packard,Gersh,& Wooten,2016)是影響其作用的重要因素。在對信息源信任度較高的情況下,接受者傾向從專業性和能力性等視角解讀自強型幽默,進而較容易接受該幽默; 在對信息源信任度較低時,他們傾向于從浮夸性視角解讀自強型幽默,對它產生更高的警惕性和抵制感。消費者與企業之間的關系范式是調節他們對企業信任的重要因素(Aggarwal,2004)。共有關系范式下,消費者與企業類似于朋友關系,存在著較強的情感連接和高度信任(Grégoire & Fisher,2008),消費者愿意接受企業自強型幽默的回應方式。交易關系范式下,消費者與企業之間類似于商人關系,對企業缺乏足夠信任,自強型幽默的回應反而會增加消費者對企業的抵觸和懷疑心理(Kirmani & Zhu,2007)。所以,相較于交易關系的消費者,共有關系的消費者會對企業自強型幽默的抱怨回應產生更多良性感知,更易提高品牌態度。

自嘲型幽默是指企業幽默地表達自己的不足,并從中尋找笑點。研究表明,如果企業主動承認缺點,會增強消費者對廣告的可信度和企業道德感知,提高其品牌態度(代祺,梁樑,2011)。自嘲型抱怨回應本質是企業的“示弱”信號,展現自身的謙遜和誠懇,而幽默化則是在企業的缺點和不足中尋找笑點。在企業出現問題的情況下,由于共有關系的消費者將自身利益與企業利益聯系在一起,有著更強烈的關系維持意愿,更易對企業產生保護動機(Ahluwalia et al.,2000),因而沖突感知較低。企業通過自嘲型幽默的“示弱”將強化其保護動機,提高他們對幽默表達的“良性感知”。因而,自嘲型幽默的抱怨回應方式有助于提高共有關系下消費者的品牌態度。對于交易關系的消費者,抱怨意味著他們沒有從交易中得到相應補償,沖突感知較高,抱怨是為了尋求心理平衡或利益補償(Day,1980),企業處于理虧的一方。在這種情況下,企業通過自嘲型抱怨回應的“示弱”信號表明企業承認自身問題,這是對消費者的一種心理補償。另外,幽默化的表達方式通過給消費者帶來歡笑給予他們另一種精神補償(Gulas & Weinberger,2006)。因此,企業對抱怨采用自嘲型幽默的回應也有助于提高交易關系范式下消費者的“良性感知”,進而改善其品牌態度。因而,本文提出以下假設：

H2：幽默類型與關系范式的交互會顯著正向影響消費者品牌態度。

H2a：自強型幽默的抱怨回應對改善共有關系范式下消費者品牌態度更有效。

H2b：自嘲型幽默的抱怨回應對改善共有和交易關系范式下消費者品牌態度均有效。

(2)良性評價的中介作用

根據良性沖突理論,幽默要發揮作用需要滿足3個條件：(1)使消費者產生沖突評價(violation appraisal)(2)使消費者產生良性評價(benign appraisal) (3)良性評價和沖突評價需要同時發生(McGraw &Warren,2010; Veatch,1998)。沖突評價是指受眾對威脅自身健康、身份、規范性信仰結構或者打破邏輯、溝通規則和社會習俗等事物的主觀感知。良性評價則是指個體對規范的、可接受的、合乎情理的事情的主觀感知,也即一種良性沖突感知。企業幽默只有同時使消費者產生沖突評價和良性評價,才能產生良好的溝通效果。抱怨及其幽默回應本身會使消費者產生沖突評價,企業幽默式抱怨回應(自強型或自嘲型幽默)與關系范式的匹配要交互影響消費者品牌態度,關鍵是使消費者在感受到沖突的同時產生良性評價,即認為沖突也是合理、可接受的(McGraw et al.,2015)。企業的幽默式回應是對沖突做出的響應,而消費者對該響應的良性評價則是影響他們品牌態度的潛在因素。不同關系范式的消費者對不同幽默產生的良性沖突感知存在差異。共有關系的消費者本身受負面信息影響較小,同時由于對企業的高度責任義務感和情感連接(Aggarwal,2004; Wan et al.,2011),對企業兩種幽默式抱怨回應均會產生較高的良性評價。交易關系的消費者因為對企業較低的信任水平,會對企業自強型幽默的抱怨回應產生抵觸和懷疑,降低對企業的良性評價;相反,以“示弱”為前提的自嘲型幽默,會增加他們的信任和良性感知,以新的視角重新評估情景(McGraw & Warren,2010),產生更多良性評價,品牌態度也易受到正向影響。因此,本文提出：

H3：良性評價在幽默類型與關系范式交互影響消費者品牌態度的過程中起著中介作用。

4 預研究

預研究旨在探究企業幽默式(相較于非幽默)抱怨回應的有效性,為本研究提供真實數據的支持。

4.1 消費者評論網站數據收集

針對消費者抱怨,本研究選擇了擁有大量消費者評論的購物網站“天貓”作為數據源,選擇手機作為數據抓取對象; 因為手機是消費者接觸最頻繁,也是存在較多抱怨的一類產品。為了排除知名品牌對消費者抱怨產生的干擾,我們選擇了大眾品牌作為研究對象,最終選擇了以下幾款產品：小米(紅米Note3; 小米 MAX)、魅族(魅藍 Note3; 魅族 MX5)。這些品牌在產品定位、價格、目標顧客上較為相似,消費者購買量較大,產生的抱怨較多,企業與消費者之間的互動也較為頻繁,可以較為直觀地比較幽默與非幽默商家回復的效果。

我們隨機抓取了兩家企業4個品牌在2016年5月15日～5月30日為期兩周的消費者評論數據,根據“缺點”、“不足”、“一般”、“較差”等關鍵詞提取出關于消費者抱怨的評論,剔除其中沒有得到商家回復的抱怨評論,然后根據文本分析刪除重復和類似的抱怨評論與商家回復,最終得到175條消費者抱怨評論及相應商家回復。接著,我們對商家回復的幽默與否進行了文本分析,因為涉及到語義分析和個體感知,為了避免可能的偏差,本研究分別找了另外3名不熟悉實驗目的的研究者來幫助分析幽默與非幽默的商家回復,根據分類結果,我們選取出至少同時出現過兩次的幽默回復作為分類結果,其余則歸入非幽默的商家回復。幽默的商家回復見表1。

為了衡量商家回復產生的效果,我們也收集了每條抱怨評論所對應的消費者追評情況(追評涉及消費者對企業或品牌的互動意愿以及二次評價,可以輔助我們了解消費者態度的變化,但是僅能在一定程度上反映商家回復的影響,只能作為部分代理指標)。此外,我們還分析了追評的正負方向性(消費者的產品或品牌評價是正向還是負向),根據關鍵詞“好”、“還行”、“差”、“不好”等進行語義提取。

4.2 數據分析

幽默與非幽默商家回復對追評率的影響：通過篩選,我們區分了175條商家回復中包含的幽默和非幽默回復的數量,以及相對應的消費者追評情況。卡方檢驗結果見表2、表3。

結果發現,皮爾森(Person)卡方的漸進顯著性達到了0.03,可見商家回復的幽默與否會顯著影響消費者追評。盡管幽默的商家回復要明顯少于非幽默回復,但是兩種回復的消費者追評卻存在顯著差異：非幽默回復的追評率為36%; 幽默回復的追評率則為 55%,明顯高于非幽默回復。可見,幽默的商家回復更可能引起消費者的互動和追評。

表1 商家幽默回復舉例

表2 商家回復與消費者追評交叉列表

追評的正負方向性：結果如圖2所示,在 40條幽默的商家回復中,有22條獲得了消費者追評。通過文本分析,我們發現其中包含的正向追評(消費者的企業或品牌評價為正向的)有13條(占比59%),負向追評有 9條(占比 41%)。對于非幽默回復,消費者追評普遍呈現負向趨勢(負向追評占比73%)。也就是說,企業幽默的抱怨回復,傾向于獲得較多正向追評,意味著消費者改變了原先的抱怨評價,幽默的商家回復起到了化解消費者抱怨的作用。

表3 卡方檢驗結果

圖2 消費者對幽默/非幽默回復追評的正負性

4.3 結果討論

本研究通過二手數據分析發現：針對消費者抱怨,企業的確會采取幽默的回應方式。相較于非幽默回應,幽默的抱怨回復可以引起消費者更多追評,以及更多正向追評,更有助于改善消費者品牌態度。也就是說,針對喚醒度較低的負面情感導致的消費者抱怨,相較于非幽默回應,企業幽默的抱怨回應所取得的效果更好,部分驗證了 H1。接下來,本文將通過實驗情景模擬進一步檢驗幽默(相較于非幽默)的作用效果,以增強結果的穩健性。

5 實驗1：幽默式抱怨回應(相較于非幽默)對品牌態度的作用

在預研究的基礎上,本研究通過實驗法探究幽默式(相較于非幽默)抱怨回應策略對消費者品牌態度的影響。

5.1 實驗1a

5.1.1 研究設計與數據收集

本實驗采用組間對比設計,包括4組：幽默式抱怨回應兩組(分為自強型幽默回應與自嘲型幽默回應)和非幽默抱怨回應兩組(分為防御型回應與緩和型回應)。本研究旨在通過對比幽默式抱怨回應與其所對應的非幽默回應的效果,來檢驗幽默式抱怨回應的相對優勢。151名來自武漢大學的大學生參與了本輪實驗,其中男性占比 42%,女性占比58%,年齡集中在18～25歲,樣本被隨機分配到4組。

首先,研究者會讓被試進入如下情景“您最近打算網購一套急需要用的運動裝備,經過再三比較,您選擇了一家聲譽比較好的品牌,但是下單之后,賣家卻遲遲不發貨,物流時間遠遠超出了平臺給出的預計等待時間(3天),這在一定程度上耽誤了您的使用。盡管運動裝備的質量很不錯,但是您心里還是很不滿,所以在評價時嚴肅地抱怨了這一問題。”我們會告知被試“針對您的抱怨,幾天后,商家給出了如下回復,請根據您的真實感受回答問題”。商家回復的材料來自預研究改編,通過研究者討論和編碼分析,我們從中選擇了代表自強型幽默和非幽默防御型、自嘲型幽默和非幽默緩和型的4條商家回復,作為幽默與非幽默抱怨回應的情景刺激材料。

接著,我們測量了被試對企業不同抱怨回應策略的感知幽默水平,測量語句包括：該回復是幽默的; 該回復令人感到有趣; 該回復引人發笑; 我不會對該回復感到厭煩(Chattopadhyay & Basu,1990);該企業是在承認自己的缺點; 該企業通過自嘲的方式承認了自己的缺點; 該企業是在強調自己的優點;該企業通過自夸的方式強調了自己的優點(Marcus& Goodman,1991)。隨后,被試回答了關于其品牌態度方面的問題,問項包括：我喜歡該運動品牌;我贊同該運動品牌; 我認為該運動品牌是好的; 我對該運動品牌感到滿意(Chattopadhyay & Basu,1990)。(所有測量均為 7 級量表,其中1代表完全不同意; 7代表完全同意)

5.1.2 數據分析

操控檢驗：被試對4條商家回復的感知幽默水平存在顯著差異。自強型幽默的感知幽默得分明顯高于非幽默防御型策略得分(M自強型幽默=5.73,SD=0.79;M非幽默防御=2.77,SD=0.84;F(1,68)=226.17,p< 0.001,Cohen's d=3.63),自嘲型幽默的感知幽默得分也明顯高于非幽默緩和型策略得分(M自嘲型幽默=5.30,SD=1.18;M非幽默緩和=3.11,SD=0.90;F(1,79)=86.05,p<0.001,Cohen's d=2.07)。因此,對4組組間對比實驗中幽默與非幽默商家回復的操縱是成功的。

結果分析：為了檢驗企業幽默與非幽默抱怨回應策略對品牌態度的影響,我們分別針對自強型幽默和防御型回應、自嘲型幽默和緩和型回應策略進行了對比分析(結果如圖3所示)。通過自強型幽默與防御型策略的對比,可以發現自強型幽默對被試品牌態度的影響要顯著高于非幽默防御型策略(M自強型幽默=4.85,SD=0.69;M非幽默防御=4.03,SD=1.01;F(1,68)=15.04,p< 0.001,Cohen's d=0.95)。通過自嘲型幽默與緩和型策略的對比,同樣發現自嘲型幽默對被試品牌態度的影響要顯著高于非幽默緩和型策略(M自嘲型幽默=4.59,SD=0.90;M非幽默緩和=3.91,SD=1.27;F(1,79)=7.75,p< 0.001,Cohen's d=0.62)。因此,企業幽默的抱怨回應策略對消費者品牌態度的影響要顯著高于非幽默的抱怨回應策略,驗證了H1。

針對幽默的抱怨回應,自強型幽默和自嘲型幽默在對被試品牌態度的影響上不存在顯著差異(M自強型幽默=4.85,SD=0.69;M自嘲型幽默=4.59,SD=0.90;F(1,74)=1.93,p> 0.05,ns); 對于非幽默的抱怨回應,非幽默的緩和型和防御型策略對被試品牌態度的影響也沒有顯著差異(M非幽默防御=4.03,SD=1.01;M非幽默緩和=3.91,SD=1.27;F(1,75)=0.20,p> 0.05,ns)。

圖3 幽默回應與非幽默回應效果對比

5.2 實驗1b

為了增強實驗結果的穩健性,同時為實驗2選取合適的實驗材料,我們將手機作為對象,進一步比較了企業幽默與非幽默的抱怨回應策略對消費者品牌態度影響的差異。

5.2.1 研究設計與數據收集

本實驗同樣采用組間對比設計,包括4組：幽默式抱怨回應兩組(自強型幽默回應與自嘲型幽默回應)和非幽默抱怨回應兩組(防御型回應與緩和型回應)。本輪實驗共有161名大學生被試,其中男性占比 52%,女性占比 48%,年齡集中在 18～25歲,樣本被隨機分配到4組。

首先,研究者讓被試想象自己購買了一款新上市的手機(為排除干擾因素,該手機為虛擬品牌),這款手機在速度和性能方面非常符合預期,但是在外觀方面卻不符合被試期望,于是其發表了關于該手機外觀的抱怨性評論,隨后研究者測量了被試的情緒狀態。接著,研究者會告知被試,針對他們的抱怨,企業做出了回應,并向他們展示自強型幽默和非幽默防御、自嘲型幽默和非幽默緩和4種策略的回應文案。最后,我們測量了被試對企業不同抱怨回應策略的感知幽默水平及其品牌態度,具體測量題項與實驗1a類似。

5.2.2 數據分析

操控檢驗：被試對4條商家回復的感知幽默水平存在顯著差異。自強型幽默的感知幽默得分明顯高于非幽默防御型策略得分(M自強型幽默=5.28,SD=0.59;M非幽默防御=3.48,SD=0.52;F(1,81)=212.83,p< 0.001,Cohen's d=3.24),自嘲型幽默的感知幽默得分也明顯高于非幽默緩和型策略得分(M自嘲型幽默=5.08,SD=0.90;M非幽默緩和=3.12,SD=0.50;F(1,77)=138.90,p<0.001,Cohen's d=2.69)。因此,對4組組間對比實驗中幽默與非幽默商家回復的操縱是成功的。

圖4 幽默回應與非幽默回應效果對比

結果分析：為了檢驗企業幽默與非幽默抱怨回應策略對品牌態度的影響,我們分別針對自強型幽默和防御型回應、自嘲型幽默和緩和型回應策略進行了對比分析,結果如圖4所示：自強型幽默對被試品牌態度的影響要顯著高于非幽默防御型策略(M自強型幽默=4.71,SD=1.01;M非幽默防御=3.83,SD=1.11;F(1,81)=14.46,p< 0.001,Cohen's d=0.83);自嘲型幽默對被試品牌態度的影響也顯著高于非幽默緩和型策略(M自嘲型幽默=4.81,SD=0.85;M非幽默緩和=3.93,SD=1.20;F(1,77)=14.56,p< 0.001,Cohen's d=0.85)。因此,企業幽默的抱怨回應策略對消費者品牌態度的影響要顯著高于非幽默的抱怨回應策略,驗證了H1。

針對幽默的抱怨回應,自強型幽默和自嘲型幽默在對被試品牌態度的影響上不存在顯著差異(M自強型幽默=4.71,SD=1.01;M自嘲型幽默=4.81,SD=0.85;F(1,83)=0.28,p> 0.05,ns); 對于非幽默的抱怨回應,非幽默的緩和型和防御型策略對被試品牌態度的影響也沒有顯著差異(M非幽默防御=3.83,SD=1.11;M非幽默緩和=3.93,SD=1.20;F(1,75)=0.15,p> 0.05,ns)。

5.3 結果討論

實驗1旨在探究針對同一抱怨情景,幽默回應對化解消費者抱怨的效果是否優于非幽默回應。通過實驗1a和實驗1b的組間對比分析,我們發現：對于喚醒度較低的負面情感所導致的消費者抱怨,企業幽默的回應策略(自強型幽默和自嘲型幽默)對消費者品牌態度的影響要顯著優于非幽默回應策略(非幽默防御和非幽默緩和策略),增加了結果的穩健性。然而,自強型幽默和自嘲型幽默的抱怨回應策略之間并不存在顯著差異。但是由于兩種幽默應對策略是描述企業的不同方面,它們對抱怨的應對效果很可能因人而異,因此,需要引入邊界變量以深化對它們作用的理解。研究發現,當消費者與企業建立了不同關系,他們會根據相應關系范式對企業特定行為做出不同反應(Garbarino & Johnson,1999)。接下來,本文引入關系范式來檢驗其對被試接受不同類型幽默化回應的影響。

6 實驗2：不同類型幽默式抱怨回應對不同關系范式消費者品牌態度的影響

實驗2從幽默類型和關系范式匹配的視角,來驗證企業不同類型的幽默式抱怨回應(自強型幽默和自嘲型幽默)對兩種關系范式下消費者品牌態度的影響,及其內在作用機制。

6.1 研究設計與數據收集

本實驗采用 2(幽默的抱怨回應：自強型幽默vs.自嘲型幽默) × 2(關系范式：交易關系vs.共有關系)的因子矩陣設計。156名來自武漢大學的大學生參與了本輪實驗,其中男性占比 49%,女性占比51%,樣本被隨機分配到4組中。

本實驗采取經典的情景模擬來激發被試的關系范式狀態(黃敏學,才鳳艷,周元元,朱華偉,2009)：被試首先要閱讀一篇自己與某科技企業(為排除干擾因素,該企業實際上并不存在)關系的短文,設想自己經常購買該企業的電子產品,與之保持長期關系。共有關系范式情景中,被試和該企業的關系類似于朋友間的交往; 交易關系范式下,被試與企業的關系類似于商人之間的往來。接下來,研究者運用改編自 Aggarwal (2004)的情境操控量表對關系范式操控進行了有效檢驗。測量共有關系范式的語句有：該科技企業對我來說是特別的; 我覺得該科技企業是關心我的; 該科技企業喜歡我這樣的顧客。測量交易關系范式的語句有：我覺得該科技企業的產品服務物有所值; 我覺得該科技企業靠產品服務來贏取業務; 我覺得在該科技企業的花費是值得的。

因為抱怨不僅與抱怨者直接相關,也會影響其他消費者對品牌的態度和購買,所以本實驗中不同關系范式的消費者不只局限于抱怨者。研究者會要求被試閱讀一則消費者對于企業新推出的一款手機“JSY”的評價資料,告知被試相關評分都來自于其他消費者對于這款手機的真實評價：總體好評度高(98%),在系統流暢、反應快、性能佳等屬性上得分均達到 5分(總分 5分),只有在外觀上得分為 3分。以此來啟動被試對消費者抱怨情景的注意,并測量他們對該手機“先前的品牌評價”。

接下來,我們通過操控被試看到該科技企業自強型幽默和自嘲型幽默的文案來實現對兩種幽默式抱怨回應的操控：兩組文案都根據當下流行段子和暴走漫畫圖片改編(被試熟悉度較高,容易進入情景)。自強型幽默情景下,企業會用段子口吻和相應配圖來強調手機極致的速度和性能,同時呼吁大家不要看“臉”,要關注性能(見圖5)。

自嘲型幽默情景下,企業也會用段子口吻和相應配圖,在突出手機速度和性能的同時,承認手機“顏值”不高,辜負了消費者的期待和信任,并承諾會通過“整容”進行改進(見圖6)。

隨后,被試回答了關于感知幽默、沖突評價、良性評價、品牌態度等方面的問題。對感知幽默和品牌態度的測量類似于實驗1。良性評價和沖突評價的測量則根據以往學者研究改編(McGraw &Warren,2010; McGraw et al.,2015; Warren & McGraw,2015)。測量沖突評價的語句包括：該回應文案傳達出JSY的確存在外觀一般的問題; 該文案不符合消費者關于手機外觀一般的反映。測量良性評價的語句包括：我覺得JSY手機外觀一般并非是大問題;我覺得該手機品牌雖然外觀不太突出,但可以接受;我認為該企業的回應方式是合理的。

圖5 自強型幽默文案

圖6 自嘲型幽默文案

6.2 數據分析

操控檢驗：被試對企業自強型幽默和自嘲型幽默的感知存在顯著差異。自強型幽默分組中,被試感知到企業自強型幽默得分明顯較高(M自強型幽默=5.44,SD=0.93 vs.M自嘲型幽默=4.68,SD=1.05;F(1,154)=22.80,p< 0.001,Cohen's d=0.77)。自嘲型幽默分組,被試感知到企業自嘲型幽默得分明顯較高(M自嘲型幽默=5.50,SD=0.94 vs.M自強型幽默=4.92,SD=1.20;F(1,154)=11.08,p< 0.001,Cohen's d=0.54)。因此,對兩種幽默式抱怨回應的操控是成功的。

被試對不同關系范式的感知也存在顯著差異。共有關系情景下,消費者對共有關系的感知要顯著大于交易關系(M共有=5.72,SD=0.66 vs.M交易=4.38,SD=1.09;F(1,154)=84.72,p< 0.001,Cohen's d=1.49)。交易關系情景下,消費者對交易關系的感知要顯著大于共有關系(M交易=5.68,SD=0.74 vs.M共有=5.14,SD=0.67;F(1,154)=22.43,p<0.001,Cohen's d=0.77)。因此,對關系范式的操控也是成功的。

結果分析：實驗中,被試在看到企業不同類型的幽默式回應文案之前,我們測量了他們看到有關JSY手機的網評之后對該手機的總體感知。我們通過配對樣本 t檢驗比較被試前后的品牌態度差異,結果發現：呈現企業幽默化回應文案的前后,被試先前和之后的品牌態度存在顯著差異(M先前總體評價=4.51,SD=0.88 vs.M之后品牌態度=5.42,SD=0.94;t(1,155)=10.59,p< 0.001,Cohen's d=1.00)。企業幽默式抱怨回應策略確實顯著影響了被試的品牌態度。

表4 幽默回應類型與關系范式的交互對品牌態度的影響

調節效應分析：接下來,為了驗證幽默類型與關系范式的匹配對品牌態度的影響,本研究以“品牌態度”作為因變量,將“幽默類型”和“關系范式”作為固定因子,用單因素F檢驗來驗證調節效應。如表4所示,關系范式的主效應顯著(R2=0.08;F(1,155)=6.55,p< 0.05,η2=0.04),交互效應也顯著(R2=0.08;F(1,155)=8.73,p< 0.01,η2=0.05)。簡單效應分析顯示(見圖7),自強型幽默的抱怨回應對改善共有關系被試的品牌態度更有效(M共有=4.85,SD=0.69 vs.M交易=4.05,SD=1.00;F(1,155)=14.51,p< 0.001,Cohen's d=0.93)。自嘲型幽默的抱怨回應對于改善共有關系和交易關系消費者的品牌態度均有效,兩者不存在顯著差異(M共有=4.59,SD=0.90 vs.M交易=4.64,SD=0.93;F(1,155)=0.08,p> 0.05,ns)。H2以及H2a和H2b均得到驗證。

圖7 幽默類型與關系范式的交互對被試品牌態度的影響

中介效應分析：本文提出,良性評價是幽默類型與關系范式交互影響品牌態度的中介變量。本研究首先采用Baron和Kenny (1986)的中介分析方法進行回歸分析,包括4個模型(見表5)：模型1顯示幽默類型、關系范式、幽默類型×關系范式對品牌態度影響都是顯著的。模型2顯示幽默類型×關系范式對沖突評價的交互作用顯著。模型3顯示幽默類型×關系范式對良性評價的交互作用顯著。這表明對于企業兩種類型的幽默,被試均產生了沖突感知和良性感知。模型4中顯示良性評價對品牌態度的影響是顯著的,沖突評價并沒有顯著影響。加入良性評價和沖突評價之后,幽默類型×關系范式對品牌態度的影響程度和顯著程度與模型1相比均有所降低,由此可見,良性評價在幽默類型與關系范式交互影響品牌態度的過程中起著部分中介作用。H3得到驗證。

另外,我們按照Zhao,Lynch和Chen (2010)提出的中介效應分析程序,利用 Bootstrap方法進行中介效應檢驗(Hayes,2013),選擇模型 8,樣本量選擇5000,在95%置信度下,有調節的中介效應的區間沒有包含0 (LLCI=0.03,ULCI=0.55),表明有調節的中介效應存在,并且當中介存在時,幽默類型和關系范式的交互效應的區間不包含0 (LLCI=0.08,ULCI=1.15),所以良性評價的部分中介效應存在。

6.3 結果討論

通過實驗1我們發現,在處理喚醒度較低的負面情感導致的消費者抱怨時,幽默化溝通比非幽默化溝通的效果好,幽默有助于改善消費者品牌態度(Eisend,2009; Speck,1987)。在此基礎上,實驗 2進一步對比了兩種不同的幽默溝通對不同關系范式下消費者抱怨的處理效果。結果發現,幽默類型和關系范式的匹配會對品牌態度產生不同影響：自強型幽默的抱怨回應對改善共有關系范式下消費者的品牌態度更有效,自嘲型幽默的抱怨回應對改善共有和交易關系范式下消費者品牌態度均有效。盡管幽默類型與關系范式的交互作用均會使得消費者產生良性評價和沖突評價(與良性沖突理論相一致,McGraw & Warren,2010),但良性評價在兩者交互影響品牌態度中起著中介作用。也就是說,共有關系的消費者與企業是一種朋友關系(Aggarwal,2004),幽默增加了他們對沖突的良性感知,在他們看來,無論企業是強化優點還是坦誠缺點,都是合理和可以接受的。而交易關系的消費者與企業是一種商人關系,更在意利益的等價交換(Aggarwal,2004),如果企業采取自嘲型幽默坦誠缺點,反而會增加消費者對企業的信任以及對沖突的良性感知,認為缺點也是可以接受的; 相反,如果企業采取自強型幽默,他們會傾向于認為企業是在夸大自己的優勢,對企業產生懷疑和抵觸心理,不愿意被勸服(Kirmani & Zhu,2007)。

表5 良性評價的中介作用

7 研究貢獻與未來研究方向

7.1 理論貢獻

本文的理論貢獻體現在如下方面。第一,以往研究多集中在幽默對溝通效果的促進作用,但鮮有研究將幽默與負面事件應對相聯系,本文通過將幽默與企業的抱怨回應策略相結合,豐富了對抱怨處理的理解,為企業負面信息回應方面的研究提供了新的視角。第二,本文將企業幽默的抱怨回應方式劃分為自強型幽默和自嘲型幽默,進一步豐富了幽默理論。第三,本文從幽默類型與關系范式的匹配視角出發,探究了消費者抱怨情景下關系范式與幽默式抱怨回應之間的交互作用,深化了對幽默作用邊界的理解。第四,本研究基于良性沖突理論,探究幽默的作用機制,拓展了這一理論在消費者行為領域的應用,深化了對幽默的理解,為后續研究提供了新的理論視角。

7.2 管理意義

管理實踐上,本研究為企業回應社會化媒體中的消費者抱怨提供了參考依據。首先,針對社會化媒體的娛樂屬性以及越來越多的消費者抱怨,企業可以采取幽默的抱怨回應策略,包括自強型或自嘲型幽默的回應方式。第二,企業需要關注消費者與自身的關系范式,將不同類型的幽默式抱怨回應與關系范式相匹配,企業可以利用社交網絡數據的可記錄性和可追蹤性,識別出顧客與企業所處的關系范式(黃敏學,雷蕾,朱華偉,2016),針對不同關系范式的消費者采取不同類型的幽默式抱怨化解策略。

7.3 研究局限與未來研究方向

本研究也存在一定局限性。第一,二手數據采集上可能存在數據量的局限性,考慮到消費者的熟悉度和企業社會化媒體的運用情況,本文只收集了手機這一品類的相關消費者抱怨評論和商家回復,未來還需將研究推廣到其他行業,提高結果的普遍性。第二,消費者對幽默的反應也會受到其他因素的影響,例如涉入度、產品類型等,未來研究還需考慮其他邊界條件的影響。第三,本研究主要以大學生樣本作為基礎,可能會影響研究結果的外部性,因此未來研究也需要在更廣泛的群體內進行驗證。第四,借鑒以往學者的研究,本文只側重研究企業幽默式抱怨回應策略對消費者品牌態度的影響,未來也可對結果變量進行拓展。

未來研究方向包括以下幾點。首先,未來研究可以進一步探討企業幽默的方式,以及企業如何幽默地與消費者進行互動。第二,本文探討了企業幽默的抱怨回應策略對消費者品牌態度的影響,未來研究還可以探討對購買意愿和口碑傳播的影響,這也是值得關注的重要結果變量。第三,在自強型幽默和自嘲型幽默兩種類型之外,未來還可以探究企業幽默式抱怨回應的其他類型,驗證不同類型的幽默式抱怨回應產生的影響。

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