城市文化品牌建設探究

張瑋

摘 要：宿州奇石產業(yè)主要由靈璧石、樂石工藝品和磬石工藝品組成，經濟和文化價值較高，然而卻存在現(xiàn)實的困境。通過梳理宿州奇石文化品牌建設的現(xiàn)狀，提出在品牌建設中存在的困境，從而引發(fā)人們對宿州奇石文化品牌建設中具體發(fā)展路徑的思考。

關鍵詞：奇石文化；品牌；建設

文化資源是一個有機整體，主要由城市物質文化、精神文化和制度文化共同構成，是指“人類勞動創(chuàng)造的物質成果及其轉化[1]”。宿州地區(qū)地處淮河以北，與山東、河南、江蘇三省交界，有“舟車會聚，九州通衢之地”的美譽。地形以平原為主，因而缺乏較為奇秀壯麗的山水旅游資源，旅游吸引力較低，屬于旅游資源非優(yōu)區(qū)，即“在某一特定時期內，旅游資源較為缺乏、品味較低、知名度不高、對游客吸引力小的區(qū)域[2]。”然而，宿州的文化資源卻是極其豐富，以奇石、馬戲、書畫和地方戲曲藝術為基礎形成了四大特色文化產業(yè)，其中奇石產業(yè)更是宿州市的標志性文化產業(yè)，對打造宿州的奇石文化品牌具有重要意義。

一、宿州奇石文化品牌建設的現(xiàn)狀

美國營銷專家菲利普·科特勒認為：“品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合運用， 其目的是籍以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務， 并使之同競爭對手的產品或服務區(qū)別開來；品牌的內涵具體包含四個方面的內容：名稱、標記、商標和版權。[3]”因此，城市文化品牌是指“用來識別城市文化的一種名稱、標志、符號或設計等相關要素，其作用是用以識別一個城市與另一個城市在文化上的區(qū)別，并使之同競爭對手的城市文化區(qū)別開來，在公眾頭腦中形成印象，產生對該城市文化的認知。[4]”城市的文化品牌是城市歷史文化和特色資源長期積淀的產物，文化的軟實力是城市核心競爭力的重要體現(xiàn)，挖掘城市特色文化資源，建設城市特色文化品牌，對城市的發(fā)展具有引領作用。

2012年底，國務院批復《中原經濟區(qū)規(guī)劃（2012-2020）》，宿州市也屬于規(guī)劃范圍，規(guī)劃中明確強調要“挖掘整合旅游資源，實施旅游精品發(fā)展戰(zhàn)略”。2015年宿州市政府工作報告中也提出，要促進文化、旅游產業(yè)融合發(fā)展，全力打造奇石、書畫、戲曲、馬戲、嗩吶等文化產業(yè)名片。宿州的奇石產業(yè)作為文化產業(yè)的特色名片之一，主要是由靈璧石、樂石工藝品和磬石工藝品組成。靈璧石，又名磬石，戰(zhàn)國時期就稱為貢品，是我國傳統(tǒng)的觀賞石之一，石質堅硬素雅，色澤美觀，具有色奇、聲奇、質奇的“三奇”和瘦、透、漏、皺、丑的“五怪”特征。目前故宮、孔廟保留的編磬都是產自靈璧。樂石也產于宿州，形、質、色、聲俱美，以樂石制硯始于南唐，興盛于宋，樂石硯石質稍硬，剛柔并濟，疏密相承，發(fā)墨良好，澀而不費筆，滑而不拒墨，其聲圓潤清脆，雕刻刀法挺秀剛健，具有很高的實用價值、藝術價值、觀賞價值和收藏價值。

現(xiàn)今，宿州的奇石產業(yè)發(fā)展勢頭較好，圍繞靈璧石形成了已具規(guī)模的開采、運輸、清洗、銷售一條龍產業(yè)鏈，建成了靈璧石會展中心、天一園、中國靈璧石國際交易中心等一批集奇石文化展示、奇石賞購、商務洽談、旅游休閑等功能于一體的奇石展館、奇石市場。樂石硯作為樂石工藝品的代表作，自2006年被列為第一篇安徽省非物質文化遺產后，隨著宣傳力度的加大，發(fā)展活力得到進一步激發(fā)，產品銷售已經擴展到北京、上海等一線城市甚至出口日本、美國等國家，有“觀賞石之鄉(xiāng)”美譽的宿州市在奇石產業(yè)品牌中的影響力逐漸增強。

二、宿州奇石文化品牌建設的問題分析

盡管宿州的文化資源豐富，其文化產業(yè)展現(xiàn)了廣闊的前景，但宿州市經濟基礎較為薄弱以及文化產業(yè)發(fā)展速度滯后、旅游資源集群性差等現(xiàn)狀，使得奇石文化品牌在建設的過程中暴露出一些問題，具體體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）建設奇石文化品牌的意識不強

盡管宿州的奇石產業(yè)具有資源、類型、品種豐富等優(yōu)勢，且自2012年開始年年舉辦靈璧國際奇石文化博覽會，目的是要打造奇石文化品牌，但在奇石文化品牌建設的過程中，對奇石文化品牌的理念、市場的定位、品牌的設計、管理、營銷策略、營銷目標等核心內容僅提出概念，并未形成較為清晰的脈絡，對奇石文化品牌的打造仍缺乏實質性的發(fā)展舉措，對奇石文化品牌的基本問題仍值得去認真思考和研究。

（二）缺乏科學的宏觀產業(yè)規(guī)劃

宿州奇石文化品牌的建設中散、小、弱的現(xiàn)象仍然十分突出，分布較為零散，缺乏一定的科學規(guī)劃和有效的資源整合措施。以靈璧石開采來說，其市場價值的飆升極大地刺激了靈璧石產地的農民，由于他們的觀賞石知識有限，水平高低不一，加上目前缺乏對靈璧石開采進行有效管理和約束的相應法規(guī)，受市場利益驅動，為了提高靈璧石的交易量，當?shù)剞r民紛紛加大開采力度，以致濫挖亂采現(xiàn)象出現(xiàn)并日趨嚴重，造成大量的靈璧石資源盲目流失，靈璧石資源大幅減少，科學開發(fā)不夠。在銷售過程中，宿州市建立了專門的奇石市場，但其經營規(guī)模并不大，店面缺乏日常規(guī)范化管理，且基本上是處于自發(fā)生產、自行交易的狀態(tài)。

（三）奇石產業(yè)的集聚力不夠

首先，人才是奇石產業(yè)開發(fā)的制約因素。目前，宿州市場中無論是靈璧石還是樂石工藝品、磬石工藝品，在創(chuàng)意、設計、加工、營銷等方面都急需專業(yè)人才的開發(fā)。其次，奇石文化產業(yè)鏈條單一、層次低，與奇石產業(yè)相關的新產品和新產業(yè)，例如石文化研究、石裝飾品的生產、加工和銷售等還沒有形成良性發(fā)展的態(tài)勢，技藝高、服務好的衍生產業(yè)沒有形成一定的規(guī)模。

（四）奇石產業(yè)的品牌宣傳力度不夠

產業(yè)的發(fā)展離不開市場的品牌宣傳。盡管宿州對奇石文化品牌的宣傳力度在不斷加大，在宿州部分周邊城市也推出了宿州奇石館，以便于奇石的展覽和營銷，但在宣傳創(chuàng)意內容打造上有待加強。例如，宿州有一年一度的靈璧石文化藝術節(jié)，但宣傳的范圍較為狹窄，宣傳方式也較為傳統(tǒng)，不足以吸引人的眼球，從而產生“注意力”經濟。在對靈璧石的宣傳推廣過程中，往往活動結束后便銷聲匿跡，沒有做到大范圍的整合式傳播。

三、宿州奇石文化品牌建設的路徑分析

奇石產業(yè)作為宿州文化產業(yè)的支柱產業(yè)之一，應抓住機遇，開拓創(chuàng)新，建設奇石文化品牌，推動宿州奇石產業(yè)的發(fā)展。

（一）政府發(fā)揮主導作用

宿州的奇石文化資源是極其珍貴的，經濟和文化價值都很高，政府應當發(fā)揮其在經濟、社會發(fā)展中重要的主導作用，制定宿州奇石資源相關法律、法規(guī)，建立起奇石資源開發(fā)的保護平臺；其次，應加大經費投入，努力完善的基礎設施建設，加大對宿州奇石文化節(jié)的宣傳力度；再次，應完善人才的培養(yǎng)、引進和使用機制；最后，政府應積極為中小型文化企業(yè)提供資金、土地、政策和信息的支持，科學規(guī)劃奇石文化資源開發(fā)舉措，為奇石文化品牌的打造建立起良好的外部宏觀環(huán)境。

（二）企業(yè)進行品牌化運營

文化企業(yè)在經營管理中要樹立正確、科學的發(fā)展觀，注重文化產品和服務的創(chuàng)新及品牌化運營。首先，要對宿州奇石產業(yè)進行合理定位，要挖掘靈璧石的美學價值和樂石工藝品、罄石工藝品的社會價值，豐富奇石文化的內涵，吸引消費群體；其次，要積極擴大奇石文化資源的影響力，注重開發(fā)奇石產業(yè)的衍生產品，通過創(chuàng)造性建立產品的文化意義，從而挖掘產品的價值，建立起奇石產業(yè)的核心競爭力。目前，靈璧石、樂石工藝品和罄石工藝品的價格都比較高昂，且物品相對較大，例如靈璧石多是作為景觀石來開發(fā)，市場的需求量并不大。那么企業(yè)其實可以通過開發(fā)相關衍生產品，如小飾品、硯臺和磬石琴等小型工藝品，以制作精良、價格低廉為品牌賣點，從而打入旅游市場，擴大企業(yè)及宿州奇石文化資源的知名度。

（三）規(guī)劃統(tǒng)一的產業(yè)集群

要形成區(qū)域內統(tǒng)一協(xié)調的文化產業(yè)集群。根據宿州市文化產業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，將奇石、剪紙、馬戲、戲曲等產業(yè)進行整合營銷，如目前已建成的宿州云集文化商業(yè)街，就融合了諸多宿州傳統(tǒng)的文化資源，形成了飲食民俗、文化旅游商品一條街。還可與皖北其它地區(qū)形成文化資源的互補開發(fā)，如依托“互聯(lián)網+”，對亳州的中醫(yī)藥文化、蚌埠的花鼓燈、阜陽的剪紙與宿州奇石等進行特色營銷，從而提高市場的吸引力。此外，文化產業(yè)非營利組織及宿州地方院校也應發(fā)揮積極作用，培養(yǎng)符合市場需求的文化產業(yè)相關方面的人才，高校在課程設置上要與應用型人才培養(yǎng)相契合。

（四）注重品牌宣傳推廣

宿州奇石文化產業(yè)品牌的建設要注重傳播效力。要“通過廣告、公共關系、新聞報道、人際交往、產品或服務銷售等傳播手段，最有效地提高品牌在目標受眾心目中的認知度、美譽度、和諧度。[5]”采用多層次的手段如：紙質媒體、廣播電視、網絡媒體等一系列的整合營銷策略，加大對宿州奇石產業(yè)的包裝及推廣，提高品牌的知名度和影響力。

四、結語

宿州奇石文化品牌的建設對宿州城市競爭力的提升、文化產業(yè)的發(fā)展有著重要的意義。因此，更要正確認識和處理好奇石文化品牌建設中的現(xiàn)實問題，有效開發(fā)宿州文化資源，推進當?shù)匚幕a業(yè)的發(fā)展，從而增強城市的競爭力。

參考文獻：

[1]呂慶華.文化資源的產業(yè)開發(fā)[M].經濟日報出版社，2006：50.

[2]楊燚，姜含春.基于旅游資源非優(yōu)區(qū)理論的宿州旅游開發(fā)策略研究[J].宿州學院學報，2013，（10）：21-23.

[3]柏定國.文化品牌學[M].湖南師范大學出版社，20106.

[4]蘇萱，李錦華.城市文化品牌概念模型及分析[J].城市問題，2010，（06）：35-38.

[5]黃靜.品牌營銷[M].北京：北京大學出版社，2009.

作者單位：

宿州學院文學與傳媒學院