公共關系借力新聞媒體傳播方略

郭克宏

摘要：在眾多信息傳播類型中，大眾傳播方式影響力最強大，大眾傳播媒介成為公共關系主體實現“知名度”“美譽度”的有效工具。公關過程中巧妙借力大眾傳媒力量的前提，是公關主體對其功能的充分認識，新聞媒介新聞價值標準的精準把握，以及公關主體的具有創造性的公關新聞策劃能力。這些技能都可以通過一定途徑的媒介素養培養來獲得。

關鍵詞：公共關系；新聞媒體；傳播

一、大眾傳媒：公關的潛在利器

現代社會中，無論是企業產品或者是企業及其他組織形象品牌的塑造都離不開良好的公共關系。知名度、美譽度、忠誠度的實現是公關主體長期恰當公關的結果。可以說，公共關系是組織或者個人生存發展的必要條件，是為公關主體的存在創造良好環境的不可或缺的利器。

（一）我們必須認識到公共關系面臨越來越嚴峻的挑戰

首先是社會關系的復雜性。社會的發展使社會利益主體多元化，彼此的利益關系越來越錯綜復雜。社會越發達，利益主體之間的聯系滲透越深入，相互之間既彼此依靠，又存在矛盾。這就要求公關主體不得不在公關過程中小心翼翼，趨利避害，達到公關共贏的目的。其次是場經濟的生存法則的殘酷性。市場經濟的競爭使每一個公關主體必須充分認識到弱肉強食的生存法則，在商場 “沒有硝煙的戰爭”里，“躺著中槍”的案例比比皆是，看似“陽光燦爛的日子”可能就遭遇“平地驚雷”。再次，“地球村”的社會特性讓公關難度加大。公關主體不僅要認清眼球的形勢，更要有宏觀的把握全局的能力，偏安一隅卻必須有全球視野。最后是社會整體公關素質的提高為公關主體設置了更為強大的競爭對手。市場越成熟，整體企業文化的提升，都讓市場主體認識到公關的重要性，市場為可能給每一個公關組織培養出“狼一樣的對手”，給日后的公關設置了越來越難以攻克的障礙。這一切都對公關者素質提出更高要求。

（二）媒體傳播的獨特優勢及對公共關系的幫助

大眾傳媒誕生后即產生其強大的社會影響力，隨著社會的發展，媒介的功能更加凸顯。哈貝馬斯說過：“隨著商業化和交往網絡的密集，隨著資本的不斷投入和宣傳機構組織程度的提高，交往渠道增強了，進入公共交往的機會則會面臨著日趨加強的選擇壓力。這樣，一種新的影響范疇產生了，即傳媒力量。具有操縱力量的傳媒褫取了公共性原則的中立特征。大眾傳媒影響了公共領域的結構，同時又統領了公共領域。”①“公民只有借助大眾傳媒才能在全社會范圍內以自由的、理性的、批判的等建設性的方式探討和評論社會公共事務，才能有力地影響公共政策的制定，進而產生影響全社會的效果。”②借力大眾傳播媒體，必須了解大眾媒體的運行特點。

首先，大眾媒體有強大的傳播力。具體表現在傳播速度快，覆蓋面廣。社會進入互聯網時代之后，自媒體的普及，傳播速度不斷更新換代，公民個人的手里的電子終端的傳播速度和質量，已經不亞于專業的電子媒體，只要有移動客戶存在的地方，新聞信息隨時都可以與大眾傳媒連接進入大眾的視野。這就是所謂的“人人都有麥克風”的時代：信息挖掘沒死角，用戶遍天下，實時知曉天下事。

其次，大眾傳媒有良好的公信力。自從誕生之日起，大眾媒體經過漫長的發展過程，形成了良好的職業習慣，培養了高尚的職業精神，行業自律和從業者個人優良的職業道德為新聞媒體贏得很好的聲譽。特別是在我國解放以后，新聞事業的“為人民服務、為社會主義服務”的宗旨，社會效益優先的職業追求，黨和政府及群眾的“喉舌”地位，使新聞媒體獲得空前的公信力。

再次，大眾傳媒信息傳播有很高的科學性。長期的行業發展探索出不同媒體的新聞傳播規律：從內容生產到傳播時機，從受眾心理把握到受眾接收習慣，形成了一整套工作原則，實現信息傳播效果的最大化。

據此不難發現，大眾媒體在公關過程中對公關主體“知名度”“美譽度”的提高有不可替代的作用。與“人際傳播”“組織傳播”相比，大眾傳媒的優勢比較明顯：

一是花費少。與組織傳播相比，信息到達同等數量的人群，通過大眾媒體渠道費用比較經濟。尤其是通過策劃新聞事件進行傳播，更是“一箭三雕”的事情：受大眾媒體的歡迎，因為新聞事件為大眾媒體提供了博取受眾眼球的新聞信息；受眾比較歡迎，抵達率較高，因為新聞信息能滿足他們的信息消費需求；公關主體滿意，因為巧妙的公關新聞策劃不需要花費太多的金錢，這種公關策劃的價值在于創意新穎。

二是操作簡單。可操作性是公關成功策劃的基本要求之一。巧妙的新聞策劃會讓新聞事件具有極高的新聞價值和宣傳價值，在實施公關過程中使用人力少，環節簡單，自然費用也低。比如某景區為了提高知名度，在某個節日實行帶父母前往免費旅游的措施，條件是在景區門口給父母磕頭并喊“爸媽”。另外一個景區組織四個裸背的姑娘在景區入口處站成一行，裸背上分別寫上一個字，組成一句“到此一游”的話，并告知游客可以在姑娘裸背上涂寫，以此警告游客在旅游設景點禁止亂涂亂畫。

三是效果顯著。一條爆炸性新聞信息會引發其他媒體的瘋轉，能在短時間內成為世人關注的焦點。比如，宜春市旅游局只是在其官網抬頭位置放上一句“宜春，一個叫春的城市”，迅速引起媒體的注意，經網絡發酵后引發輿論熱議。雖然這句話隨后就被從官網上撤出，但是媒體的關注讓一只名不見經傳的宜春一夜之間讓人們記住它的名字。這個創意讓宜春收到幾千萬元廣告費也難以企及的宣傳效果。

二、公關主體： 借力大眾傳媒的三個條件

（一）公關主體具備“公關意識”與“ 傳播意識”雙重意識

具備公關意識是公關主體的基本素質。這種意識表現在公關主體在公關狀態的自覺性。它對從業者專業能力發揮起制約作用。除此之外，公關效果大多與大眾傳播媒介參與程度密切相關。由于大眾傳媒的工作特性決定了信息傳播無與倫比的廣度和可信度，因此，充分利用大眾傳媒不僅可以有效實現公關產品的知名度和美譽度。樹立媒介意識，培養媒介素養，熟練利用媒體為公關服務是公關主體必備的素質。

媒介素養的內涵很豐富，簡單歸納為一下兩個方面。

首先，對新聞信息傳播的尺度要有基本認識。這個尺度是衡量新聞價值的標準。新聞價值尺度的衡量分為兩個方面：新聞價值和宣傳價值。

新聞價值包含許多要素，這些要素就像尺度上的刻度，能夠對信息的傳播價值的大小進行衡量，滿足的要素越多，新聞價值越大。這些要素包括下列幾種：一是基礎要素，由“真實性”、“快速性（也叫時效性）”組成，是任何新聞作品都包含的要素。二是獨立性要素，由“重要性”、“顯著性”、“反常性”、“趣味性”、“人情味”等要素構成。之所以稱這些要素為“獨立性要素”，是因為基礎要素加上獨立要素中的任何一個要素，這條信息見具備大眾傳媒的傳播價值。新聞信息包含獨立要素成份越多，新聞價值就越大。三是附加要素。這種要素的對新聞的貢獻不起決定性作用，只是“錦上添花”的作用。舉一個簡單例子來說明。中午一個同學剛吃完一碗面條就有人把信息報告當地的新聞媒體，這條信息符合“真實性”和“快速性”兩個基本新聞要素，外加“接近性”要素，但是媒體不會傳播這條信息。如果是趙忠祥來鄭州胡辣湯館吃早餐，這條信息就會被當地的大眾傳媒搶播，因為這條信息除了基礎性要素和附加要素外，占有“顯著性”這個獨立要素，趙忠祥是名人。③在我們身邊，隨時隨地的發生著符合大眾傳媒傳播的新聞信息，公關主體能夠識別這些信息并把它們當成提高自身知名度和美譽度的契機，是公關主體具有高超公關素質的具體體現。

宣傳價值是大眾媒體傳播新聞信息的另一個價值指標。這個指標是黨和政府的路線方針政策，尤其是當前政府著力推進的重點事項。新聞信息在符合新聞價值要素的前提下，還要符合宣傳價值才能受到媒體的傳播，實現媒體傳播信息、傳播知識、監測環境、服務社會等一系列功能。如果新聞信息具備新聞價值而不符合宣傳價值，媒體就不會對外傳播，因為這樣的信息不能起到團結、鼓勁、引導輿論的作用，而只會給社會添亂。

（二）對受眾心理與公關心理的雙重把握

公關離不開主體對公眾的心理把握，為此才能有的放矢、投其所好，獲得公眾對自己的高度評價。馬斯洛需求層次論在公眾調查中是重點了解內容。另外，產生錯覺的四種心理，即首因效應、近因效應、暈論效應、刻板印象也是公關主體了解公眾的特殊心理內容，有效利用這些心理能夠幫助公關主體在公關過程另辟公關蹊徑，實現公關目標。

必須指出的是，媒體受眾接受新聞信息的心理特性與公關公眾的心理特性存在差異。這是因為公關過程中公關者給予公眾的內容和大眾媒體給予受眾的內容及他們的需求期待的差異決定的。大眾媒體在傳播新聞信息過程中必須考慮受眾的心理特性，滿足他們的心理需要，才能提高信息到底受眾的機會，提高廣播電視節目的收視（聽）率，擴大報刊的發行量。一般來說，傳播者傳播新聞信息必須滿足受眾的求知心理、好奇心理、得益心理、娛樂心理、對比心理、接近心理等等。據此，媒體傳播的內容必須是是知識性的、新奇的、能幫助受眾解決問題的、能讓他們心情愉快的、讓他們感到親切的等。總之，新聞讓受眾感到有用，他們才會接受。否則，他們就不聞不問。

對媒體來說，在如今信息生產過剩的生存環境中，不能贏得受眾的青睞只能被行業淘汰。幾年前，包括中央級大報《中華新聞報》在內的多家報刊退出了市場，今年，曾經風光無限的《京華時報》、《上海晨報》也消失了。有人預言，這只是報刊死亡的序幕，包括電視頻道在內的傳統媒體將進入規模性死亡的進程。④尊重受眾、服務受眾必須得到空前重視。

（三）具備公關策劃與新聞策劃的雙重能力

公關策劃是在組織形象調查基礎上，有針對性地策劃公關事件，以期提高公關主體知名度和美譽度的行為。在眾多的公關策劃事項中，新聞事件策劃是公關主體借力新聞媒體的基本要求。這就要求公關者不僅具有一般的廣告策劃能力，還要有高超的新聞策劃能力。

公關新聞策劃要求公關者必須熟悉新聞媒體運行規律。策劃者不僅熟悉新聞價值的內容，還要對社會環境比較把握準確，尤其是了解黨和政府的路線政策和當前的中心工作，這才能使公關事件在符合新聞價值和宣傳價值的雙重要求。這樣的公關事件才會對新聞媒體產生吸引力。

公關新聞策劃符合經濟性要求。新聞與廣告的最大不同在于前者是免費的，后者是付費的。雖然兩者都可以用來為公關服務，但是兩者的效果存在差異。通常公眾對廣告容易忽略，對廣告內容也持懷疑態度；由于傳統媒體的公信力的原因，公眾對新聞信息比較信任。所以，公關新聞的公關效果明顯優于廣告，并且費用較少明顯優勢。另外需要注意，在策劃新聞事件過程中，也要考慮經濟性原則。比如，宜春市的公關事件，只是簡單地在旅游局官網首頁顯示一條標語，就能引發全國媒體為此嘩然，鋪天蓋地的報道讓宜春這個一直不溫不火的地方，一夜之間大紅大紫，完成了“知名度”華麗轉身。這個事件宜春市不需要花錢去完成。再如，一家新開業的超市在門口賣鱷魚肉，受到眾多媒體的關注。⑤通過媒體影響力擴大超市的知名度肯定比個人散發散頁或者媒體打廣告效果好要好得多。這個事件的新聞點在于“賣鱷魚肉”太稀奇，調動媒體傳播積極性的費用幾乎為零。

公關事件策劃務求創新性。新奇獨特是新聞媒體永遠不變的審美追求。雖然反常性、人情味、重要性和顯著性等是衡量媒體選取新聞的不變的價值要素，但是，新聞事件卻是千奇百怪變化無常的。這就要求公關策劃者在策劃新聞事件時運用創新思維，讓公關事件充滿魅力，從而受到新聞傳媒的追捧，實現公關主體知名度和美譽度建設的目標。比如，2000年，某企業為了向公眾傳達其產品涂料無毒無害的特點，特別策劃了公司老總喝涂料事件。⑥這個事件的創新之處有兩個方面，一是創造出新奇的故事情節：公司廣告說兩日后公司將舉辦“真貓真狗喝涂料”活動，以此來驗證其產品環保無害，遭到愛護動物人士的憤怒抵制，在當日活動現場，在動物保護主義者強烈要求下，公司老總自己喝涂料，而不是讓狗喝。有情節有懸念，事件符合媒體講故事的新聞需求。二是人喝涂料。大家常識中，涂料是化學物品，對人體有害。人喝涂料聞所未聞，新鮮獨特，符合新聞價值中“反常性”的價值要求。特別值得指出的是，涂料是公司自己人喝的，更能讓人信服涂料環保無害的說法。該事件隨著媒體傳播而使公司涂料名聲遠播，當時該策劃也被評為中國六大“暴力營銷”之一。

公關新聞策劃的方法要靈活多樣。公關新聞策劃的并不神秘，只要掌握運行規律，可以根據不同的條件，采用不同的方法，開展別具一格的活動，吸引媒體的注意力。比如，公關主體根據需要可以積極參與社會熱點的相關活動；可以策劃和名人及名事件相關的活動；可以參與社會期待的公益活動；可以打破常規從衣著、言行的奇異性吸引公眾……

三、公關主體培養媒介素養的途徑

要熟練掌握媒介運行規律，提高公關過程中駕馭媒介的技巧，必須培養公關人員的媒介素養。具體來說，可以通過以下途徑來實現。

（一）媒介理論的學習

新聞傳播學是一門專門研究傳播信息和介紹新聞媒體運行規律科學，通過學習相關理論，能在盡可能短時間內提高對這個領域的認識，掌握使用媒介的方法和技巧。這是公關人員提高媒介素養的基本要求。

（二）社會環境的熟悉

新聞宣傳價值的標準是根據當時黨和政府的工作需要確立的。熟悉黨的路線方針政策，了解政府部門的工作重點，捕捉當時的社會熱點和難點問題，傾聽群眾呼聲，能使策劃的新聞事件符合新聞媒介黨和政府及群眾的“喉舌”角色，這樣的新聞事件能夠得到媒體的青睞。

（三）必要的實踐訓練

新聞工作是一門實踐性很強的工作。公關人員在掌握基本理論的基礎上，必須加強實踐鍛煉，培養新聞敏感，掌握“舊聞翻新”的技能，學會根據新聞事件特點和不同性質媒介打交道的能力；熟悉各種新聞文體的寫作特點，以及處理新聞標題及導語的高超水平。

總之，公共關系借力大眾傳媒，能使信息傳播力達到事半功倍的效果。在信息社會，尤其是網絡發達的社會里，不能利用大眾傳媒為公關服務的公關者是不稱職的。通過各種途徑提高媒體素養是提高公關人員素質的必然要求。

【注釋】

①[德]哈貝馬斯.公共領域的結構轉型[M].曹衛東譯.上海：學林出版社，1999：15.

②強月新，趙雙閣.政治視閾下大眾傳媒與政治文明建設研究[M].武漢：武漢大學出版社，2011：251.

③鄧飛.趙忠祥來鄭州喝胡辣湯 撂下“三句半”憤然離去[N].河南商報，2013-01-31.

④鴻漸.<京華時報>停刊何足道？深圳法治、九江四套早已關停，電視臺死亡已經在路上！[N/OL].搜狐公眾平臺，http：//mt.sohu.com/20161019/n470640657.shtml，2016-10-19

⑤王冰冰.超市驚現人工飼養品種鱷魚肉 96元一斤[N].重慶時報，2013-09-20.

⑥郭永剛.產品宣傳竟讓貓狗喝涂料 動物保護協會掉進圈套[N].中國青年報，2000-10-11.