共享經濟火熱，線下求新求變，產品科技領先
——廠商擴寬視野搶占風口

本刊記者 盧智毅

行情趨勢

共享經濟火熱，線下求新求變，產品科技領先
——廠商擴寬視野搶占風口

Think out of the Box to Seize Opportunities

本刊記者 盧智毅

2016是玩具業飛速變革的一年。這一年我們迎來了全面“二孩”政策的利好，促進玩具內銷的一股新動力有望未來幾年內釋放；美元匯率一路上揚，出口玩企產品更具競爭力，新增訂單不少，整體市場向好勢頭頗為明顯。盡管如此，不少企業主還是感嘆，要打造一款熱銷產品不易，需要多方面配合。

從2016年的情況看，大大小小的玩企為了贏得市場也是使盡“洪荒之力”，在產品研發、營銷手法、經營理念等多方面融入新的技術和思維。搶占風口的方式也許會有收獲，但要形成長效持久的經營模式仍然十分困難。如2015年《中外玩具制造》介紹過的“玩具眾籌”，到2016年其魔力逐漸消失，眾籌失敗的案例增加，運用這種手段開發新品，推廣營銷的企業也開始減少。過去一年，國內玩企跟過哪些風？未來打算如何繼續發展？讓我們一起探討。

經營變化

共享經濟火熱玩具租賃重生

伴隨著國家經濟的轉型和發展，共享經濟成為當下經濟發展的熱點趨勢之一，2016年“摩拜單車”的興起讓更多資本關注共享經濟領域的新項目。2016年下半年，一批源自共享經濟理念的玩具租賃業務也融合“互聯網+”技術重新登上舞臺。

玩具租賃平臺——“玩具超人”的創始人徐舒對外發布的市場調研指，僅北京正在運營中的線下玩具租賃店有近千家，平均每個線下店的營業額在50～100萬元左右，玩具共享在北京地區有近10億元的規模，全國來看總體市場規模能達到數百億元，并且還在以50%的速度迅速增長。但從本刊記者與一些玩具租賃店的老板交流中發現，情況未必如此。不少玩具租賃店的老板表示，線下的玩具租賃投入很大，日常運營成本也高，能夠堅持并不容易。

玩具超人、玩多多、玩聚租租、兜噠玩具、玩到家、超級玩具、樂童網等玩具租賃互聯網+項目贏得資本的青睞走上高速發展階段，給傳統的玩具租賃行業新的啟發：用好“互聯網+”可以吸引投資、增加運營資金、豐富品類，同時解決線下玩具租賃空間地域的限制。最近玩具超人公布數據稱，2016年以來復購率達到55%；專做樂高玩具租賃的玩聚租租獲得接力基金過千萬元人民幣投資。玩多多同樣受到風投關注，并收獲千萬美元級別的投資。

有了資金，“互聯網+玩具租賃”的發展大步向前。兜噠玩具的創始人張興剛則預計未來玩具租賃會是線上服務與線下體驗店相結合，通過線下體驗店可以獲取顧客的真實反饋，可以更加了解消費者想要什么。有了大數據的支持，未來還可以去做玩具的設計和生產，以此來切入玩具售賣市場。

百貨積極求變線下強調體驗

2016年，網購增速依然迅猛，線下零售渠道則努力升級，抵御消費模式變化帶來的沖擊。

大型購物中心和百貨商場想要更好地生存，需要尋找新的市場機遇和突破口。傳統百貨經常強調優勢在于服務和體驗，然而對于時下消費者來說，過去簡單的導購、看看包裝是不足夠的。特別是玩具，隨著產品玩法不斷豐富，讓消費者親身體驗才能調動他們的興趣，進而提振銷售。因此設立體驗區成為2016年百貨、專賣店等渠道吸引消費者的一大“殺手锏”。

據記者了解，2016年以來王府井百貨、百盛百貨、南京hamleys旗艦店、玩具反斗城、北京新中國等百貨和玩具專賣店都增加了體驗區，甚至家電巨頭蘇寧，隨著VR、AR玩具的興起也加入了相關產品的體驗。家長和小朋友在選購商品前可以試玩玩具，通過親身體驗產品，感受玩具的品質和性能，從而促使購買。這種體驗式營銷滿足了消費者體驗需求，拉近了商場和消費者之間的距離，讓商場消費更接地氣。

特別值得關注的是，90后新一代消費群體進入商場選購產品的目的性很強。增加互動體驗可以延長消費者購物的停留時間，并通過試玩引導消費者選購商品。商家們表示愿意進一步擴大玩具和體驗區面積，讓線下玩具銷售升級。

打造綜合業態多元聚合發展

除了增加體驗活動，部分廠商把目光放得更遠，借助兒童綜合業態，營造濃厚的玩具消費氛圍，促進銷售。東莞新晉玩企思成智能玩具有限公司不僅致力開發智能玩具，一個綜合產品展覽、兒童玩樂體驗營銷和動漫制作的思成大廈也在建設中。據悉，該大廈共22層，面積達6萬平方米，預計2018年建成并投入使用。

另一邊廂，不少經銷商亦別有一套打造綜合業態的模式。云南省普洱市猜猜商貿有限公司打造的猜猜主題樂園在2016年底開業，該主題樂園包含兒童充氣城堡、海洋球樂園、兒童攀巖、釣魚等項目。猜猜商貿有限公司原來業務主營玩具，該公司總經理李紅濱認為，傳統渠道的生存和發展正面臨電商的強勢沖擊，經銷商應該在經營中加入更多強化親子互動體驗的服務性消費元素，多元聚合讓線下玩具銷售渠道保持活力和競爭力，這方面會是2017年的發展重點。

百貨商場中的玩具體驗區

大型購物中心內新增很多兒童樂園

產品研發

VR元年

2016年最先引發關注的黑科技當數VR技術，與該技術融合最深的則是無人機。2016年1月份，記者體驗過一次VR無人機的操作。戴上配備的VR眼鏡，啟動無人機，眼前就是無人機的視角，隨著無人機在空中盤旋，記者就像置身空中，駕駛著無人機一覽四周境況。

及后在4月份的廣交會、廣州玩具展上，VR無人機都備受買家關注。然而，由于借助移動手機使用的VR產品門檻較低，相似的產品很快充斥市場。隨著消費者對此類產品的新鮮感下降，這股VR熱潮迅速退燒。深圳市訊領智能設備有限公司渠道主管蔡嘉彬先生表示，目前市面上的“VR無人機”所實現的功能，基本上都是將攝像頭拍攝的畫面直接反饋到VR頭顯的主屏幕上，以此來提供高空視角的體驗。但從嚴格意義上說，和真正的“虛擬現實”概念有較大出入，最重要的一點是缺乏交互性，這種VR無人機沒有辦法讓用戶產生沉浸感，所以這個產品熱潮沒有延續。

蔡嘉彬告訴記者，2016年下半年，越來越多的國際大廠開發VR無人機，在技術上有很大的提高，2017年這個品類能否再次爆紅，還是要看大廠的新品表現。

VR無人機

人工智能玩具進入大小家庭

AR爆發

同樣是視覺增強的AR技術，應用該技術的玩具較VR無人機早約1年出現。雖然開發的廠家不斷增加，但該品類在市場表現一直較為溫和。直到2016年中，Pokemon Go這款AR游戲的爆紅直接拉動AR玩具的銷售。自此，國內玩企更加熱衷于AR技術的應用，一些國外提供AR技術的企業也積極開拓中國市場，期求站在風口上“飛起來”。

上海仙劍文化傳媒股份有限公司的嬰童事業部大區經理雍樹剛表示，他們對于AR產品的前景非常看好，未來1～2年都會以AR產品作為公司的主打品類。俄羅斯AR技術企業LIVE ANIMATIONS的國際開拓經理Alexander Abramov則相信，AR技術的興起會吸引大批的中國玩企嘗試運用。我國玩企數量眾多，如果都能應用AR技術，“這么美的畫面”讓Alexander Abramov非常興奮。

人工智能

談及人工智能，往往聯想到各種先進的科技場景，而事實上，人工智能現階段已經融入我們的日常生活，很多產品也已經走進千家萬戶，兒童用品市場已成為很多企業在人工智能領域的發展方向。

目前市場上已經出現不少智能玩具產品，這類產品多采用智能芯片、WiFi技術、移動互聯、人機交互、語音識別等先進技術，讓傳統兒童玩具耳目一新。這樣的產品在市場上受到歡迎，不少消費者認為智能玩具不僅能給兒童帶來更多樂趣，還可以讓他們更早地接觸先進技術。另外，借助智能玩具還能向兒童傳授相關知識等。

除了奧飛、實豐、盈佳、佛山天衡和東莞哈一代等玩企推廣各種集合語音識別，云數據整理分析的玩具外，一些安防設備企業、互聯網科技企業都紛紛開發兒童智能機器人，渴望從市場中分一杯羹。

兒童智能玩具要熱賣，除了社會消費水平要達到較高水平，80后、90后家長的觀念更加重要。這些家長往往受過更好的教育，越來越愿意為孩子的成長和教育花錢，更加樂于接受新事物也更注重對孩子的投資。這一點，從這兩年規模持續擴大的兒童教育和玩具市場就可以看出，所以兒童智能玩具市場的走勢非常值得關注。

與智能設備結合的互動玩具

簡易變形

眾多經銷商都認為，2016年的爆款玩具不多，上半年情況較好，年初有一鍵變形遙控車，年中則有彈射碰撞變形車。

一鍵變形遙控車，作為常規玩具，因為玩法創新，送禮得體在年初的春節假期銷情喜人。讓人可惜的是，跟風現象嚴重，生產同類產品的廠家猛增，市場上迅即出現大量同質化產品競爭，并進入拼低價的惡性循環，用行內的話總結就是“把產品做死了”。

彈射碰撞變形車則屬于潮流產品，在多部動漫作品的帶動下，奧迪雙鉆、靈動、三寶等多個品牌的產品在不同渠道熱銷。然而隨著動畫片播畢，熱潮也逐漸消退。

2017年會出現何種爆款產品，經銷商都表示不好預測，但是因為2016年底市面上又有一批陀螺產品出現，平靜近兩年的陀螺熱可能卷土重來。而即將到來的春節市場，部分廠商預測大輪遙控車會有不俗表現。

互動實體

互動實體是2016年在國外非常引人關注的玩具潮流。這類產品多數將智能移動設備和玩具實體結合，豐富玩具的可玩性，提高現實感和沉浸感，孩之寶、美泰甚至樂高等歐美玩具巨頭都先后推出這類產品。

信息發達的今天，國內外的玩具市場貼合度越來越高。在國內，龍祥玩具就在2016年4月份的廣州玩具展上展出了口袋飛車。這款產品結合平板電腦使用，最大特點是融入智能交互的元素，只要把玩具車放在屏幕上，就可以瞬間激活屏幕內的虛擬游戲，并與游戲內場景、元素產生互動(如振動、發光、發聲、爆破、彈射等)。

營銷手段

直播營銷網紅經濟

2016年，正是直播風口年，熱潮直卷中國大江南北。移動互聯的飛速發展推動了網紅的發展，網絡直播的出現更是“火上澆油”。聰明的生意人很快發現背后所蘊藏的巨大商機。把原來偏重娛樂的網絡直播轉向商用，是很多公司的積極探索。2016年7月起，記者留意到“直播+網紅”的營銷模式在玩具業應用，遂連續3期在本刊報道，從使用模式的推敲到介紹企業試用情況，再到介紹企業實際探索發展，詳細介紹和探討玩具和直播營銷融合的可能。

到了2016年底，電商平臺淘寶和京東都在直播發力，給玩具銷售帶來新的選擇。而企業商用直播也日漸嫻熟，運用于各種會議、推廣活動中，不但增加了噓頭，也擴展了傳播范圍。可預見未來使用這一工具的企業將會越來越多。