探究跨國企業差異化價格對消費者購買意愿的影響

文/李悅，上海大學經濟學院

跨國企業在制定國際營銷的價格時，常常會面臨標準化和差異化策略的選擇。在實際操作中，差異化價格實施的較為廣泛。本文的研究內容主要是國際營銷中差異化價格策略對購買意愿的影響，從本國消費者的角度出發，將價格策略分為高價、低價、同價三種，以同價策略作為參照，通過問卷調查及分析考察這三種策略會如何影響消費者的購買意愿。同時，以消費者的價格公平感知作為中介效應，研究其在差異化價格策略及消費者購買意愿之間所起到的作用。

1 相關基本理論

1.1 差異化價格策略

差異化價格，即在充分考慮顧客需求差異、地域差異等的基礎上，以不反映成本的比例差異在不同市場上制定的不同價格。差異化價格策略主要有四個類別，消費者差異化、渠道差異化、產品差異化以及時間差異化定價。

1.2 消費者購買意愿

購買意愿是指消費者愿意實施特定購買行為的機率。很多學者對購買意愿的理論研究主要有以下幾個方面，即基于消費者態度的、基于感知價值最大的、基于感知風險最小的、以及基于計劃行為理論的購買意愿研究。其影響因素主要包括消費者個體特征、產品的內部線索、產品外部線索、消費情境以及社會經濟因素。本文主要側重于產品外部線索中的價格上。

1.3 價格公平感知

眾所周知，價格會對消費者進行商品的選擇產生重要的影響，但價格的高低僅影響購買的外部因素，而其內部機制則是消費者對價格公平性的認知。價格公平感知是消費者對產品價格公平性進行判斷的過程。

2 模型構建和實驗設計

2.1 構建模型

2.1.1 差異化價格對消費者購買意愿的影響

企業采取差異化價格策略所制定的價格分為兩類，一是高價，即國內價格高于國外價格；二是低價，即國內價格低于國外價格。價格在消費者進行購買決策的過程中擔當著資源分配和信息傳遞兩種角色。當企業采取低價策略時，價格的這兩種作用都會增強消費者的購買意愿。

綜上提出假設1：差異化價格策略對消費者的購買意愿有顯著的影響。

2.1.2 價格公平感知的中間作用

當企業采取差異化價格策略時，消費者進行價格比較的參照點就會落在同一產品的國際市場價格，并以此為基礎影響自己對產品公平的感知。價格公平感知之所以具有中間作用，是因為差異化的價格會影響消費者的價格公平感知，而這種感知會直接影響消費者的購買意愿。

因此，提出假設2：價格公平感知會在差異化價格策略和消費者購買意愿之間起到中間作用。

2.1.3 概念模型

由此，得出本文的概念模型。將國際營銷中差異化價格分為三類。以同價作為參照組，分別考察國內高價、低價會對消費者購買意愿產生的影響，并考察價格公平感知在此過程中的中介作用。

2.2 設計實驗

經上述分析，在本實驗中為了控制產品外部因素的影響，采用的是虛擬品牌的手機。實驗設計如下：

研究內容：國際營銷中差異化價格對消費者購買意愿的影響；

實驗組：3組，(價格策略：高價、同價、低價)；

實驗標的物選取：虛擬品牌智能手機；

該實驗的自變量為差異化的價格，因變量為消費者購買意愿，且價格公平感知為中間變量。關于價格公平感知的測量題項來自于2010年Xia and Kukar-Kinney et al提出的量表，消費者購買意愿來自于2009年Lim and Darley提出的量表。

2.3 抽樣方法和樣本結構

本文采取網上問卷調查的方法，通過QQ空間、朋友圈、微博、微信群等平臺發布調查問卷。共收集有效問卷164份。

3 實證檢驗

經過對本問卷所收集到的數據進行信度及效度檢驗，該問卷具有良好的內部信度以及較高的效度，可使用該問卷結果進行分析。

3.1 國際營銷中差異化價格策略對消費者購買意愿的影響

本實驗結果得出，差異化價格策略會對消費者的購買意愿產生顯著的影響。消費者在面臨產品低價時的購買意愿最高（meandj=4.01）,在面臨產品同價時次之（meantj=3.61）,國內價格比國外高的時候購買意愿最低（meangj=3.07）。通過T檢驗表明高價策略與低價策略相比，消費者的購買意愿存在顯著差異；高價策略與同價策略相比，以及低價策略與同價策略相比，消費者的購買意愿均在5%的置信水平下存在顯著差異。

3.2 價格公平感知的中間作用

3.2.1 差異化價格影響價格公平感知

經分析，在三種不同的結果下，消費者的價格公平感知存在顯著差異。在產品國內價格比國外低的情況下，消費者產生的價格公平感知最高（meandj=4.54），其次是面對同價（meantj=3.89）的時候，當產品國內價格較高時，消費者的價格公平感知最低（meangj=3.46）。經過T檢驗分析，高價和低價策略所導致的價格公平感知之間的差異是最顯著的。高價和同價策略所導致的價格公平感知在5%的置信水平下是顯著的。

3.2.2 價格公平感知影響消費者購買意愿

通過回歸分析令價格公平感知為自變量，消費者的購買意愿為因變量，結果顯示，消費者的購買意愿與價格公平感知之間存在正相關關系，價格公平感知沒增加一單位，消費者的購買意愿增加0.62個單位。

3.2.3 價格公平感知的中間作用

為了驗證價格公平感知是否具有中間作用，分別構建購買意愿與價格策略；價格公平感知與價格策略；購買意愿與價格策略、價格公平感知的線性回歸模型。模型回歸結果如表4一1。

表4 -1價格公平感知的中間作用檢驗

從表中可看出，差異化價格策略與消費者的購買意愿顯著相關，價格策略與價格公平感知在1%的置信水平下顯著相關。加入價格公平感知后，差異化價格以及同價策略對消費者的購買意愿的影響均不再顯著。由此可以看出，消費者的價格公平感知在差異化價格策略和購買意愿之間起著完全中間作用。

4 結論

通過本文的分析結果可以看出，當產品的差異化價格策略使得消費者處于不利狀態時，消費者就會產生價格不公平感知，并降低其購買意愿。因此，基于本文研究結果，提出如下意見：企業在進行價格策略的制定時，不僅要考慮企業自身和市場環境等因素，還應該將消費者的價格公平感知納入考慮范圍。且當企業采取的定價策略在國外已引起消費者的價格不公感時，要及時采取措施進行緩解，如適當的披露相關成本信息、對該價格的制定緣由稍作解釋等，這樣企業才能更好的抓住市場。

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