從零知名度到全國(guó)網(wǎng)紅瓜
——“新理念+新零售”助推一顆新疆瓜

■文 / 鐘文彬

從零知名度到全國(guó)網(wǎng)紅瓜
——“新理念+新零售”助推一顆新疆瓜

■文 / 鐘文彬

近年來，中央及各地方政府對(duì)農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)都注入了巨大的心血。2017年中央1號(hào)文件明確指出要“實(shí)施優(yōu)勢(shì)特色農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效行動(dòng)計(jì)劃，促進(jìn)雜糧雜豆、蔬菜瓜果、茶葉蠶桑、花卉苗木、食用菌、中藥材和特色養(yǎng)殖等產(chǎn)業(yè)提檔升級(jí)，把地方土特產(chǎn)和小品種做成帶動(dòng)農(nóng)民增收的大產(chǎn)業(yè)。開展特色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范，建設(shè)一批地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品和原產(chǎn)地保護(hù)基地。推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)，支持地方以優(yōu)勢(shì)企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)為依托打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌。”

新疆巴楚縣的巴楚留香瓜是在此大好政策以及互聯(lián)網(wǎng)背景下產(chǎn)生的，在巴楚縣政府、上海援疆指揮部、維吉達(dá)尼專業(yè)合作社、新農(nóng)堂和農(nóng)村淘寶的共同努力下，這個(gè)名不見經(jīng)傳的瓜，從零知名度發(fā)展到打開了內(nèi)地廣闊的市場(chǎng)。

從默默無聞到一顆網(wǎng)紅瓜

兩年前，這只是一款新疆喀什地區(qū)巴楚縣作為主要農(nóng)作物的甜瓜，原名庫克拜熱甜瓜，此甜瓜的水分多，口感香甜，肉質(zhì)脆或綿軟，含糖量高，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值豐富，單瓜重1.5公斤—3公斤。和其他甜瓜相比較，它最大的特點(diǎn)是瓜瓤是綠色的，果肉也是綠色的，有少部分呈現(xiàn)出偏白或者淡黃色，外觀上就與黑色的伽師瓜、花色的哈密瓜有很大不同，具有一定辨識(shí)度。

雖然此瓜的外表特征明顯，口感細(xì)膩，但是因?yàn)槠贩N知名度（不如哈密瓜眾所周知）、產(chǎn)品供應(yīng)鏈、物流等各方面的問題并沒有形成品牌。2016年，新農(nóng)堂承辦巴楚留香瓜在上海的第一次發(fā)布會(huì)，到場(chǎng)的全國(guó)各地的渠道商都在問，這是什么瓜？而形成對(duì)比的是，如今打開百度，搜索巴楚留香瓜，詞條超過6.9萬條，2017年接到超過6000噸意向訂單，僅7月一次電商活動(dòng)就銷售8萬多份瓜，微信圈里到處是它的影子，儼然成為一顆全國(guó)網(wǎng)紅瓜。甚至2017年9月29日，新華社在其官方公眾號(hào)上發(fā)表了一篇題目叫做“剛剛，我們做了一個(gè)決定”的文章，直接推發(fā)了維吉達(dá)尼天貓店的巴楚留香瓜銷售鏈接，著實(shí)將這個(gè)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推向一個(gè)新的高度，而這篇文章背后的邏輯是這顆蜜瓜實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)扶貧。當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)戶年收入才幾千塊錢，巴楚留香瓜為當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶帶來了脫貧致富的希望。這篇文章閱讀量輕松破百萬，點(diǎn)贊量破萬！

這顆瓜從無人知曉到全國(guó)知名的網(wǎng)紅瓜，這條逆襲之路，要從維吉達(dá)尼、新農(nóng)堂、農(nóng)村淘寶將其作為經(jīng)典案例來打造開始說起。

網(wǎng)紅瓜的火爆經(jīng)千錘百煉

2014年夏天，上海市對(duì)口支援新疆前方指揮部巴楚分指揮部聯(lián)合巴楚縣政府，通過“西果東送”項(xiàng)目，首次將庫克拜熱甜瓜銷往上海，但這種以線下渠道為主的銷售方式對(duì)提高庫克拜熱甜瓜的品牌、影響力并未起到太大的幫助。

2016年，上海市對(duì)口支援新疆前方指揮部巴楚分指揮部聯(lián)合巴楚縣委縣政府、維吉達(dá)尼、新農(nóng)堂與農(nóng)村淘寶合作，啟動(dòng)了新零售賣瓜項(xiàng)目。這次的聯(lián)合，比之前的動(dòng)靜大得多。

先是幫助庫克拜熱甜瓜設(shè)計(jì)了適合網(wǎng)絡(luò)銷售的巴楚留香瓜地域品牌，采用“互聯(lián)網(wǎng)+訂單”模式，通過訂單帶動(dòng)種植，倒逼庫克拜熱甜瓜的標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化，改善種植標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品品質(zhì)。

按照時(shí)髦的話來說，這顆網(wǎng)紅瓜從內(nèi)到外都被做了一次徹底的“整容”。

五部曲打造網(wǎng)紅蜜瓜

1.改名“巴楚留香瓜”，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。在當(dāng)今信息過量的時(shí)代，能在消費(fèi)者心智中占領(lǐng)一席之地，才是有效的傳播。于是，庫克拜熱瓜改名巴楚留香瓜，漢化的新品牌名稱攜帶了產(chǎn)地巴楚的地名，突出蜜瓜的食品特點(diǎn)，還能讓人聯(lián)想起大俠楚留香。親切、朗朗上口的品牌名稱為贏得人們的好感加分。

2.細(xì)化包裝，升級(jí)產(chǎn)品體驗(yàn)。以前的新疆哈密瓜，大多數(shù)賣的就只是一個(gè)瓜。巴楚留香瓜設(shè)計(jì)了擬人化的楚留香，以一只卡通蜜瓜的形象為巴楚留香瓜代言。在產(chǎn)品包裝上，借鑒當(dāng)時(shí)大熱的秘密花園涂色書創(chuàng)意，采用了秘密瓜園的主題。

這些包裝可以作為消費(fèi)者創(chuàng)作的載體，形成產(chǎn)品新的體驗(yàn)；消費(fèi)者買回瓜之后，可讓孩子們?cè)谏厦嫱盔f作品，曬到自己的微信、微博，起到自傳播的宣傳效應(yīng)。維吉達(dá)尼還讓新疆的小朋友把涂鴉作品發(fā)送給消費(fèi)者，搭建產(chǎn)地與銷地的溝通橋梁。

3.故事直擊情感共鳴點(diǎn)。巴楚留香瓜的故事文案，都是自尋素材進(jìn)行采寫。故事追溯蜜瓜背后的生產(chǎn)者，以淳樸的種瓜農(nóng)戶故事為主線，講述蜜瓜種植背后，農(nóng)戶的艱苦奮斗與辛勞付出。維吉達(dá)尼創(chuàng)始人劉敬文認(rèn)為，巴楚留香瓜的文案故事主要抓住兩個(gè)情感共鳴點(diǎn)——人們對(duì)食物背后的人的情感，以及對(duì)遠(yuǎn)方的憧憬與向往。

4.訂單農(nóng)業(yè)，預(yù)售模式。電商與新零售，是典型的訂單農(nóng)業(yè)模式。這次蜜瓜銷售改變了以前傳統(tǒng)的先有瓜，然后運(yùn)輸?shù)戒N售地去批發(fā)的模式，而是采用訂單農(nóng)業(yè)新模式，消費(fèi)者購買時(shí)，蜜瓜還在種植過程中。追溯生產(chǎn)者，提前下單認(rèn)養(yǎng)蜜瓜，與農(nóng)戶形成可靠的契約，也利于培養(yǎng)消費(fèi)者購買時(shí)的信任感。

從2016年開始，分別在淘寶、開始眾籌等平臺(tái)上提前1個(gè)—2個(gè)月發(fā)起預(yù)售，而且預(yù)售的不是瓜，而是“藤”（兩個(gè)瓜一份，主打一藤兩瓜的種植標(biāo)準(zhǔn)）。為此，還打出了“我到沙漠去，沙漠變蜜洲”的口號(hào)，讓消費(fèi)者有了預(yù)購的想法。

5.渠道升級(jí)，新零售成就品牌附加值。全國(guó)這幾年興起的生鮮新零售業(yè)態(tài)，包括生鮮電商、微商、社區(qū)連鎖、宅配等，一方面利用互聯(lián)網(wǎng)工具提升零售效率，另一方面定位于采購優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，銷售有附加值、有品牌的農(nóng)產(chǎn)品。他們正是優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)升級(jí)之間的橋梁。

新農(nóng)堂與維吉達(dá)尼聯(lián)手，全面建立巴楚留香瓜的全國(guó)新零售網(wǎng)絡(luò)，把產(chǎn)品輸入淘寶、易果生鮮、親親果園、天香果園等新型生鮮零售網(wǎng)絡(luò)，改變了以往新疆瓜主要依賴批發(fā)市場(chǎng)的格局。

2017年8月，巴楚留香瓜在第二屆A20新農(nóng)業(yè)盛典上第二次進(jìn)行產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，宣布今年的瓜品提升標(biāo)準(zhǔn)，并邀請(qǐng)更多的渠道商進(jìn)行上游基地的共建。

網(wǎng)紅瓜未來：產(chǎn)業(yè)社群協(xié)作，創(chuàng)建南疆沙漠標(biāo)準(zhǔn)化基地

一款網(wǎng)紅產(chǎn)品就如同一個(gè)漂亮的少女，如果沒有內(nèi)涵，不修煉內(nèi)功，注定紅不了多久。而在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，所謂修煉內(nèi)功，打造完善的供應(yīng)鏈就是其中之一。

2016年，雖然拿到6000噸的訂單，但并沒能滿足渠道商需求，因?yàn)楫?dāng)?shù)胤N植技術(shù)的限制，沒辦法種出那么多符合標(biāo)準(zhǔn)的巴楚留香瓜。

為解決這個(gè)問題，新農(nóng)堂發(fā)揮自身在農(nóng)業(yè)中的資源庫優(yōu)勢(shì)，幫助維吉達(dá)尼尋找種瓜技術(shù)專家和投資者，眾籌去南疆種植高品質(zhì)巴楚留香瓜，摒棄過去傳統(tǒng)的種瓜方式，運(yùn)用大棚種植，創(chuàng)造了南疆首例設(shè)施農(nóng)業(yè)，并通過技術(shù)專家在當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)技術(shù)帶頭人，提高產(chǎn)量和質(zhì)量的同時(shí)，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)刂赂弧?/p>

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和銷售，是一個(gè)涉及環(huán)節(jié)多而復(fù)雜的工程，要把事情做好需要專業(yè)化分工。從上游的種子種苗，種植的營(yíng)養(yǎng)，到采收分選的標(biāo)準(zhǔn)，銷售的服務(wù)等，只有團(tuán)結(jié)產(chǎn)業(yè)鏈上一群有共同理念的人，才更有可能把事情做成。

巴楚留香瓜的成功，是中國(guó)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌，通過新理念改造產(chǎn)品，新零售渠道升級(jí)的結(jié)果。與其說他是一個(gè)品牌的成功，或者一個(gè)合作社的成功，不如說他是一群人群智群力，通過農(nóng)業(yè)社群化的產(chǎn)業(yè)合作，打造的一個(gè)經(jīng)典案例，積累了寶貴的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

作為此次品牌打造的重要參與方，新農(nóng)堂認(rèn)為，接下來農(nóng)產(chǎn)品新零售趨勢(shì)會(huì)越來越強(qiáng)，他們有強(qiáng)大的傳播能力，更有吸引中高端消費(fèi)者的能力，他們將匯聚更多消費(fèi)升級(jí)的訂單，反推中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品上游形成有效的供給側(cè)改革。

（作者單位：新農(nóng)堂）

欄目編輯：劉媛媛