“巴楚留香瓜電商”模式研究

“巴楚留香瓜電商”模式研究

近年來，隨著國家對農村地區政策傾斜力度加大，農村流通體系建設加快，電子商務的發展速度尤為驚人，建立起“網貨下鄉”和“農產品進城”的雙向流通渠道。2017年中央1號文件專設農村電子商務一節，農村電子商務正迎來前所未有的良好發展機遇。

巴楚留香瓜原名庫克拜熱甜瓜，盛產于新疆喀什地區巴楚縣，是巴楚縣的主要農作物之一。庫克拜熱甜瓜水分多，口感香甜，營養價值非常高。然而雖然品質優良、有特色，但庫克拜熱甜瓜的銷售情況并不好。

2016年，上海市對口支援新疆前方指揮部巴楚分指揮部聯合巴楚縣委縣政府與電子商務企業喀什維吉達尼電子商務有限公司等合作，采用“互聯網+訂單”模式，為庫克拜熱甜瓜設計了適合網絡銷售的“巴楚留香瓜”地域品牌，通過訂單帶動種植，倒逼庫克拜熱甜瓜的標準化、品牌化，改善種植標準和產品品質。

2016年6月—8月，“巴楚留香瓜”品牌在線上線下高度引爆，新華社、人民網、中新社等疆內外知名媒體對巴楚留香瓜進行了廣泛報道，在社會各界中引發強烈反響，百度新聞搜索相關結果達6.9萬余條。

2016年6月23日的淘寶網“聚劃算”活動僅僅開始1小時，巴楚留香瓜就銷售5000余件。巴楚留香瓜在互聯網上形成巨大影響力和銷售能力，為新疆眾多特色產品銷往內地市場打開一條捷徑，形成了極有影響力的“巴楚留香瓜電商”模式。

一、“巴楚留香瓜電商”模式的主要內容

隨著農村電子商務快速發展，國內形成了一些較為有影響力的農村電子商務發展模式，如“甘肅成縣”“陜西武功”“吉林通榆”“浙江遂昌”等模式。與這些模式相比，“巴楚留香瓜電商”模式是少數民族地區在農村電子商務發展上的新創新，豐富了國內農村電子商務發展。

“巴楚留香瓜電商”模式以“互聯網+訂單”為核心，其主要工作圍繞互聯網展開，包括基于互聯網的品牌建設、網絡推廣和網上銷售；除此之外，注重傳統渠道的作用，重視線上線下融合創新機會，最大程度提升“巴楚留香瓜電商”模式的實際效果。

概括看，“巴楚留香瓜電商”模式由1個核心（“互聯網+訂單”）和3項工作（網絡品牌建設、網絡推廣和網上銷售、線上線下相結合）兩部分組成。

1.網絡品牌建設。喀什維吉達尼電子商務有限公司為庫克拜熱甜瓜設計了更適合網絡推廣和銷售的“巴楚留香瓜”品牌，并通過一系列的宣傳活動提高“巴楚留香瓜”品牌的知名度和影響力。

2016年6月21日—22日，在杭州阿里巴巴兩大園區舉辦“穿越沙漠、看見幸福”巴楚瓜農生活影像展暨巴楚歌舞快閃與淘寶全網直播活動。李亞鵬、楊錦麟、王學兵、迪麗熱巴等新浪名博通過新浪微博助力。

2016年7月9日，全球公益大會在杭州召開，喀什維吉達尼電子商務有限公司創始人劉敬文與潘基文、扎克伯格、馬云、李連杰等一同作為分享嘉賓，向世界各地的朋友分享巴楚留香瓜扶貧案例，現場推薦巴楚留香瓜。

2.網絡推廣和網上銷售。網絡推廣主要通過網絡媒體和自媒體進行。網絡媒體包括：新華社、人民網、中新社、鳳凰網、新浪財經、網易新聞、上海觀察、中國網、最后一公里、喀什零距離等；自媒體包括微信公眾號、微博大V和朋友圈，如李亞鵬、楊錦麟、王學兵、迪麗熱巴、汪小菲的新浪微博。大量的網絡宣傳和推廣，百度新聞搜索相關結果達6.9萬余條，巴楚留香瓜新聞曝光指數同期遠遠高于哈密瓜、伽師瓜、西洲密等品牌。

網上銷售渠道主要有：淘寶、有贊、京東、天貓等第三方零售平臺；鄉親直供、本來生活網、每日優鮮、食行生鮮、新農堂等垂直生鮮第三方平臺；社區電子商務平臺；網絡銷售活動，如聚劃算；微信公眾號、微商城等移動網上銷售渠道等。網上銷售是巴楚留香瓜的先導渠道和主要銷售渠道。

從2016年6月—8月的網上銷售數據看，巴楚留香瓜的網上銷售主要通過為國內眾多生鮮電商平臺供貨，再由其面向終端消費者實現，占比超過57%。

3.線上線下相結合。線上線下結合包括宣傳和銷售兩個層面。

一是在宣傳層面。注重網絡媒體和傳統媒體的結合、互促宣傳，發揮各自優勢，使宣傳效果最優化。如針對“巴楚留香瓜”品牌宣傳的許多活動是在線下進行，但其進一步的宣傳和放大是通過網絡媒體實現的，尤其是進一步展開的互動和商業機會主要通過網絡實現。

二是在銷售層面。巴楚留香瓜雖是適應網上銷售打造的一個更具互聯網屬性的品牌，但其銷售并不僅限于網絡，也應通過線下傳統渠道銷售。只有做好兩個渠道的融合創新才能實現可持續發展。巴楚留香瓜很快在互聯網上形成影響力和一定銷售規模，注重線上線下融合創新是很重要的因素。

二、“巴楚留香瓜電商”模式特點

1.“互聯網+訂單”模式解決農產品滯銷難題。瓜賤傷農的主要矛盾在于生產者和消費者需求不能有效對接，如果不能盡快將瓜賣掉，瓜農小半年的辛苦就只能打水漂。此前，在英吾斯塘鄉唐努爾甜瓜種植片區，較為傳統的銷售方式就是零散農戶趕著毛驢車到片區周邊就近銷售甜瓜，分散的銷售作業方式使瓜農無法靈活應對甜瓜整體市場環境變化。通過“互聯網+訂單”模式，先有訂單，通過訂單整合當地農戶、打造合作社的方式，讓瓜農抱團、利益共享、風險共擔，通過訂單直接將買賣雙方深入對接，訂單模式常態化的應用，又可以有效避免產出的農產品因賣不掉而浪費土地資源的情況發生。

2.倒逼農產品標準化、規模化和品牌化建設。農村電商的發展使農產品業主逐漸擁有品牌意識和品牌電商觀念，意識到要想依靠電商網絡平臺推進產品銷售，必須走品牌發展之路，倒逼農業生產向規模化、標準化、品牌化發展。同時，在農業產業化和現代化建設方面也起到重要作用。

3.在電子商務精準扶貧方面進行有益探索。近年來，各級政府紛紛大力關注電子商務精準扶貧活動。“巴楚留香瓜電商”模式的扶貧主要體現在兩個方面：一是直接增加合作瓜農的收入，據不完全統計，2016年，巴楚留香瓜同標準產品銷售價比去年同比提高3倍，部分農戶甜瓜收入比往年凈增上萬元，提高了全縣1000多戶瓜農家庭的經濟收入；二是通過新增就業機會增加當地農民收入，為做好巴楚留香瓜的網上銷售工作，喀什維吉達尼電子商務有限公司在供應端組建了100位左右由農二代、返鄉青年、大學生組成的本地甜瓜供應團隊，對供應團隊進行甜瓜采摘、裝箱、分級等技術培訓，形成巴楚留香瓜本地供應鏈服務小組，本地甜瓜供應團隊成員平均月收入達3000元以上，解決了一批維吾爾族青年的短期就業問題，培養了一批更好駕馭互聯網的新型農民。

4.線上線下融合創新。將實體店銷售與網上銷售有機結合，能夠使實體經濟與互聯網產生疊加效應。喀什維吉達尼電子商務有限公司與淘寶、京東、天貓平臺深度合作與推廣，其中阿里巴巴鄉甜農產將巴楚留香瓜項目作為年度重點項目，集中優勢力量，著力擴大銷量。線上線下同步銷售，在巴楚留香瓜銷售和影響力方面都取得很好的成績。

三、存在問題與建議

1.存在問題。一是農產品品牌觀念薄弱。在維吉達尼參與打造“巴楚留香瓜”品牌之前，當地甜瓜品牌意識薄弱，農民主要以零售為主。二是種植條件和種植技術相對落后。甜瓜作為巴楚縣的主要農產品之一，農戶依然使用點播種植的傳統方式，在近20年里沒有進行過科學育種改良。三是損壞率較高。沒有專業的供應鏈，不科學采摘和驢車倒轉造成采購、運輸中損耗較多。

2.建議。一是引導農戶提高甜瓜種植標準，維護好巴楚留香瓜的品牌形象。二是建立恒溫倉庫，避免巴楚留香瓜在流通過程中的磕傷、碰傷，降低損耗，確保甜瓜的新鮮度和消費者的利益。三是將“巴楚留香瓜電商”模式的成功經驗復制到其他優質產品及貧困地區，以農村電子商務作為扶貧脫貧的抓手，促進農業生產方式轉變，幫助農民增收。

（新疆維吾爾自治區喀什維吉達尼電子商務有限公司供稿）

欄目編輯：劉媛媛