基于企業生命周期的市場營銷戰略研究

趙輝

摘 要：經濟全球化進程的加快和市場競爭日益激烈的現狀使企業面臨著嚴峻的生存危機。面對這樣的發展困境，市場營銷的重要作用不可忽視。有效的市場營銷對企業的作用主要表現在其解決企業成長和發展中的基本問題兩方面。企業生命周期理論認為企業在不同的發展階段會面臨不同的問題，如何做到不同問題具體解決是實現企業進行高效市場營銷的關鍵因素。本文對基于企業生命周期的市場營銷進行探討，以期為企業通過市場營銷持久發展提供參考。

關鍵詞：企業；生命周期；市場營銷

中圖分類號： F274 文獻標識碼： A 文章編號： 1673-1069（2017）02-8-2

0 引言

企業作為一個有機體，其區別于其他組織的重要因素就是企業具有明顯的生命周期。企業的生命周期是指企業誕生、成長、壯大、衰退甚至死亡的過程。企業生命周期左右著企業的發展軌跡，企業市場營銷戰略的制定影響著企業經營水平。將企業生命周期與市場營銷戰略有機地結合在一起，有利于企業發展目標的實現。

1 企業生命周期理論概述

20世紀50年代以來，企業生命周期理論日益引起學者和企業的關注與研究，企業生命周期理論的形成開始了最初的探討階段。

20世紀50年代到60年代是企業生命周期理論的萌芽階段。企業生命周期最早是由馬森·海爾瑞提出，他認為生物的生命周期同樣適用于企業的發展歷程。企業在發展過程中會出現成長、停滯甚至消亡的現象，這符合生物的成長規律[1]。

20世紀60年代到70年代是企業生命周期的系統研究階段。這一階段企業生命周期論有了長足的發展及更深入的解釋。哥德納在馬森·海爾瑞對企業生命周期的研究上加入了企業的生命周期有自己特性的闡述。他認為企業的生命周期不完全同于生物的生命周期，企業的生命周期具有不可預知性，但不可預知性可以通過企業自身的發展戰略得以實現或規避。

20世紀70年代到80年代，相關學者對企業生命周期理論進行了模型描述。其中邱吉爾和劉易斯提出了五階段成長模型即：創立階段、生存階段、發展階段、起飛階段和成熟階段。葛雷鈉以銷售收入和雇員人數為切入點建立了“創立階段、指導階段、分權階段、協調階段和合作階段”的五階段企業成長模型，突出了經營者在企業成長中的作用。伊查克·愛迪思在《企業生命周期》一書中把企業的成長過程細化為十個階段（見圖1），提出企業的各個發展階段都可以通過靈活性和可控性來體現[2]。

20世紀90年代到20世紀末是對企業生命周期理論改進和修正階段。我國學者在西方學者研究基礎上進行了修正。陳佳責將企業生命周期分為：孕育期、生存期、高速發展期、成熟期、衰退期和蛻變期，延伸出了企業蛻變期的概念。接著李業在陳佳責的基礎上將企業規模替換成銷售額作為研究變量。到21世紀初，企業生命周期理論的研究重點轉移到了企業壽命的研究，以如何提高企業的成長性延長企業壽命為重點，更注重企業生命周期理論的實用性能。

2 企業市場營銷

2.1 市場營銷學的發展

美國的市場營銷組織指出市場營銷是一種組織功能和程序，其任務就是為顧客創造和傳遞價值，與此同時經營好與顧客的關系，從而保證企業從中受益[3]。

市場營銷學在20世紀初產生于美國，從產生到20年代屬于市場營銷學的萌芽階段，此階段的市場營銷理論根據傳統經濟學以供給為中心，與企業經營哲學適應。市場營銷學的功能研究階段是指20年代到40年代中期，這一階段以營銷功能研究為重點。20世紀40年代中期到50年代中期是市場營銷學形成鞏固時期，已形成市場營銷的原理及相關研究方法，傳統市場營銷學已形成。20世紀50年代中期到80年代的學者對市場營銷學進行了更深入研究，提出企業市場營銷與外部環境的相互影響。20世紀80年代至今，市場營銷學中又出現了大量的新概念。

2.2 我國企業市場營銷現狀

目前我國企業營銷存在以下問題。①企業各部門不團結。市場營銷的成功實現要求企業內部各部門協調配合，密切溝通，統一管理。目前我國許多企業沒有實現各部門之間的團結合作，各部門因對分工明確的過度理解導致分幫分派的現象的出現，各部門之間鮮有溝通，難以合作，使得企業市場營銷的效果大打折扣。②專業營銷管理人才的缺失。我國許多企業在人才的選擇上更看重實踐經驗，在市場營銷管理上人才的啟用常常忽視其專業性。其次，經驗豐富的管理者因對自己的經驗太過依賴，難以做到與時俱進，導致市場營銷觀念的老舊化，不利于企業市場營銷的高效實現。③顧客服務體系不完善。市場營銷學的定義指出了顧客對企業的重要意義，顧客是企業獲得經濟效益、社會效益的經濟來源和重要支撐，沒有顧客，企業生存與發展空間受限。目前我國市場系統中很少有顧客體系，對顧客的服務只包含了銷售部分和售后部分，嚴重影響了顧客滿意度，從而導致企業和顧客之間無法建立起融洽關系，影響企業競爭力。④營銷觀念淡薄。目前我國大多數企業曲解了營銷的概念，認為營銷僅僅是單純的銷售，過度重視銷售的作用。實際上營銷包含經營和銷售兩個方面，經營除了企業自身的經營也是企業與顧客關系的經營，這是被絕大多數企業忽視的部分。企業由于過多的關注產品銷售，從根本上使產品無法與市場同步、無法滿足消費者需求，進而導致銷售部門為了提高業績采用促銷方式，沒有及時解決產品自身問題，無法增強企業競爭力。

3 基于企業生命周期的市場營銷

結合企業的生命周期性和目前企業市場營銷中存在的問題，筆者提出以下建議：

3.1 初創期

初創期的企業處于一段時間較長的摸索探索階段，也是企業能否穩定發展的決定性階段，其主要任務就是為企業的良性發展奠定堅實的基礎[4]。企業創立初期面臨著創業規劃、人員招募、產品生產等相關事宜，這為企業帶來良好機遇也帶來了諸多風險。此時企業經營者要保持高度警惕和清醒的頭腦，在認真分析市場形勢之后根據實際拓展市場、設計產品和人員招募。企業一方面要了解外部環境，另一方面要明確內部需求，才不會在人員招募上顯得手忙腳亂，也可以提升產品質量適應市場，避免產品設計、開發和營銷上產生滯后性。進行人員招募時要刻意關注市場營銷人才的選拔，最好挑選出既具備專業素質又擁有實踐經驗的人才，為企業科學有效的市場營銷做好人員準備。

3.2 成長期

企業進入成長期時，已經積累了不少的知名度和顧客，開拓了一定的市場和營銷渠道，這是企業實現更大發展的好機會。這時，企業經營者往往為了搶占更大的市場份額開始了對產品的同化，實際上是不正確的做法。這時企業應該堅持多元市場、品牌滲透和渠道擴張戰略。既有利于開拓新市場，增加新客源，又有利于提高知名度，培養具有忠實度顧客。

3.3 成熟期

處于成熟期的企業已經具備了較強的掌控能力，但是同時企業的營銷渠道和對象都已經呈現出固定化現象，這時如果企業不做出有效的市場營銷策略，難以保證企業的核心競爭力，加快企業的衰落期進程。成熟期的企業利用相對雄厚的資金及人員進行新產品開發相對容易，在開發設計中要注重創新，推出新產品，吸納新顧客，留住老顧客，全面占領市場。

3.4 衰退期

處于衰退期的企業顯現出一對很難調和的矛盾即市場需求的不斷下降和生產、銷售成本的不斷提高，企業極易出現虧損。為此，企業市場營銷戰略應注意削減老舊產品和創新營銷，維持住核心競爭力，實現企業的蛻變[5]。

4 總結

企業的生命周期是客觀規律的體現，企業在發展過程中遵循企業發展規律，經營者時刻觀察市場發展動向，分析企業的具體發展階段，適時調整企業市場營銷戰略，優化企業與顧客關系，完善產品設計，加大技術開發，樹立創新理念，使企業在激烈的競爭中變被動為主動，增強核心競爭力，在保證企業經營水平的同時實現可持續發展。

參 考 文 獻

[1] 楚清波.基于企業生命周期的市場營銷戰略研究[J].中國集體經濟，2014（30）：41-42.

[2] 劉艷.基于企業生命周期的營銷戰略研究[J].科技、經濟、市場，2010（7）：91-92.

[3] 史屹凱，金秀玲.淺析我國企業市場營銷的現狀及未來發展策略分析[J].現代經濟信息，2012（20）：70-71.

[4] 徐銘珠.基于企業生命周期的市場營銷戰略研究[J].經營管理者，2014（6X）：261-261.

[5] 毛菁菁.基于企業生命周期的市場營銷戰略研究[J].價格月刊，2014（6）：124-124.