KTV的十字路口

劉佳璇

對于KTV行業來說，剛剛過去的2016年是喜憂參半的一年。

憂的是，KTV行業仍在經歷寒潮。在北京、上海、廣東多地，昔日KTV行業的領軍品牌如樂圣、錢柜等門店仍在大批次關閉。

喜的是，KTV行業已意識到轉型的必要并開始探索新玩法。如唱吧收購線下連鎖KTV，將線上用戶吸引到線下門店，再如影院、商場中開始悄悄出現“膠囊KTV”。

大眾文化娛樂方式日趨多元和豐富，互聯網娛樂體系急劇擴張的攻勢，持續地令KTV行業面臨巨大挑戰。

2016年下半年《文化部關于推動文化娛樂行業轉型升級的意見》的出臺，加上娛樂稅率大幅降低等一系列行業減負政策，或許給原本腹背受敵的KTV行業帶來了新的發展契機。

但是，“千店一面”的行業如何清晰定位，如何轉型升級，才是新時期KTV行業“重生”的最重要課題。

似乎一夜之間沉寂落寞

“2008年前后，投資一家千萬元級的KTV店，最快1年回本，最差也能兩年回本。”一位KTV高管說。

在“暴利”的刺激下，KTV曾遍地開花，包括地產、煤礦、金融等文娛產業之外的資本也紛至沓來。

但如今，大型KTV門店客源減少的趨勢愈發明顯。一位KTV工作人員對《瞭望東方周刊》說：“樂圣、錢柜、寶樂迪那樣的大牌幾年內都陸續關了幾個門店。”

以錢柜KTV為例，這個以“中高端”作為市場定位的連鎖品牌，從鼎盛時期的全國19家門店，到如今僅余北京惠新門店以及上海的兩家門店，昔日“掀起了北京大型正規KTV潮流”的標桿品牌似乎一夜之間沉寂落寞。

從大背景來看，KTV行業近年來首先要面對經濟增速放緩的壓力，與此同時，KTV的消費群已經發生改變，而傳統KTV的經營思路還沒能跟上。

“2013年之前，KTV夜場等娛樂場所有將近50%的客人是官商，如今沒有了官商，生意就直線下降。”全國首部《歌舞娛樂行業經營管理規范》的作者孔漢敏告訴《瞭望東方周刊》，這與國家加大反腐力度有密切關系。

一些“中高端”的夜總會式KTV在服務內容上其實沒有更精細的規劃，一旦“中高端”消費者“手頭缺錢”，便會砍掉不必要的大額消費，而“中高端”KTV首當其沖。

價格戰的“死循環”

寧波一頁集團董事長徐永杰在2013年之前一直從事夜總會經營，高峰時經營了全國16個會所，他說：“后來越來越覺得生意難做，我想到了轉型，同時也看到了未來量販式KTV的商機，‘80后‘90后越來越成為消費的主流。”

從夜總會式KTV到量販式KTV的轉型，被徐永杰形容為“從賣鮑魚到賣茶葉蛋”。量販式KTV利潤較薄，營業額也較低，但“賣茶葉蛋的門檻非常低，100萬元可以投，300萬元也可以投”。

然而，量販式KTV同樣面臨困境。

曹芳是哈爾濱一家量販式連鎖KTV旗艦店的店長，這是當地發展較快的一家KTV。

曹芳告訴《瞭望東方周刊》，“量販式KTV拼的就是價格”，相比幾年前迷你包廂1小時68元的定價，如今是“29元唱2小時還贈送爆米花、礦泉水”。但面對在美團、百度糯米等O2O平臺上激烈的透明化的價格廝殺，曹芳坦言“我們只能維持現狀”。

“壓低價格，提升換房率”，這是量販式KTV如今普遍的生存之道。

寶樂迪KTV是大陸地區規模最大的量販式KTV品牌之一，上海浦東新區金橋店雖然地理位置不佳，但店內工作人員向《瞭望東方周刊》透露，“在上海45元唱3個小時”這樣低廉的價格，讓許多人接受了“打車前往”。

但有業內人士用“不降價，沒人氣；一降價，毀活力”來概括行業現狀，認為這是一種“死循環”。

曹芳說：“量販式KTV其實走的是薄利多銷的路線，客人酒水零食的消費肯定比不過‘商K（‘中高端的夜總會式KTV）。”

根據支付寶行業分析數據，截至2015年，量販式KTV商家數量達到6.2萬家，總收入1000億元人民幣，酒水收入占60%，而夜總會商家數量為3.1萬家，總收入2000億元人民幣，其中酒水收入占85%。

面對殘酷的低價競爭，曹芳直言“這里面的賬是沒法算的”。最大的困擾莫過于，通過略顯臃腫笨拙的低價策略吸引來的消費者“并不是最優質的”，他們的想法往往是：“KTV除了唱歌、吃點超市就能買到的小吃，還能干什么？”

一些從業者擔憂，“低端”消費者“會拖垮KTV”。但與其抱怨低價吸引來的消費者“不夠優質”，不如考慮消費者真正的需求是什么。

KTV的確曾經是首選的娛樂消費場所之一，但較為單一化、忽視用戶體驗的消費模式，已經難以滿足現階段的娛樂消費需求。量販式KTV僅靠低價策略，也不能增加年輕群體的用戶黏性。

如北京雷石天地電子技術有限公司銷售總監張偉所言，“KTV已經度過了全民嗨歌的鼎盛時代，問題接踵而來，年輕人不去玩了，不賺錢了，究其根本，就一句話：不好玩了。”

必須找到不可復制的品牌競爭力

在2016年文化娛樂行業轉型升級高峰論壇上，文化部提出了“融合發展、創新供給、拓展受眾、提升形象”16字方針。

20世紀90年代末期，KTV行業因填補市場空白而積攢了最初的人氣，但經歷科技升級和娛樂風口轉向后，只有擁有創新和服務意識的玩家才能樹立品牌，最終留下來。

近幾年異軍突起的唱吧麥頌KTV在一線城市的試驗，已成為KTV行業轉型的標桿之一。2014年第一家唱吧麥頌KTV正式投入運營后，短短一年內擴張了80余家門店，并且計劃未來五年開到2000家門店。

借助唱吧APP在線上聚合的用戶和互動娛樂思路，唱吧麥頌KTV將受眾群定位為年輕一代的消費者，其野心是“打造最好玩兒的KTV”。

在唱吧CEO陳華看來，KTV并非只能靠酒水營利，消費者在互動中產生的價值往往比這些顯性的消費利潤更大。

唱吧麥頌KTV走的是精細化路線，每家店僅有20個房間，也不拼店面空間與裝潢，而是傾向于打造平民化的娛樂場所。消費者可以用手機點歌、點酒水、分享歌曲，并在線上互相PK、玩彈幕，甚至跨房間與陌生人交友。

臺北純K也頗有特色，不僅音響設備較好，還能享用臺灣廚師制作的臺灣餐點美食。“娛樂+餐飲”的一站式服務，被消費者稱作“服務堪比海底撈”。

雖然KTV行業效仿臺北純K開展餐飲業務的行為已泛濫開來，但餐飲水平良莠不齊。對此，陳華認為核心競爭力不可復制：“KTV廚房做的飯菜如果不好吃，為什么還要配置這個服務？”

各家KTV品牌想要立足，必須快速找到品牌的核心競爭力。

孔漢敏認為，很多傳統KTV對于品牌定位不重視，無論前期投入多大、開業后生意多火爆，總會面臨發展瓶頸。打造不可復制的品牌競爭力，才是大中型城市KTV品牌自我救贖的“華山一條路”。

細分市場下的新創意

面對新的市場環境，一些業界人士認為，“互聯網模式KTV”并不是行業唯一的出路。

在寶樂迪總裁馬英堯看來，KTV作為傳統行業，不能全部依賴線上資源：“你有1億線上流量，不代表就有1億人到線下來唱歌，轉化率可能非常低。”

除了唱歌之外，KTV還是一個社交場所。這也是KTV行業轉型的另一個思路。

目前，在面向學生或年輕工作人群的量販式KTV、面向商務應酬人群的夜總會式KTV之外，還興起了主題式KTV、練歌房式KTV、派對式KTV等細分類型KTV，如派對式KTV以面向白領休閑娛樂、親朋聚會為主。KTV經營者依據地域消費需求和消費能力，適當縮小受眾人群，反而能夠深挖市場潛力。

值得一提的是，現在北上廣深出現了“咪噠”“哇屋”等袖珍的KTV包房，這是一種新型的膠囊KTV，外觀類似公用電話亭，占地僅為2.45平方米，能夠裝得下兩個人，而錄好的歌曲還可以線上分享。

膠囊KTV可以置于商場、學校、工廠、車站、機場、銀行、游樂場、餐飲等場所的等位區，填補消費者碎片化的等候時間，而低廉的投資成本與精準的目標群體鎖定，不但盤活了商超死角空間的利用率，更因全新的視聽感受，成為了KTV細分市場的一個亮點。

“這也是利用互聯網的力量實現傳統KTV行業的轉型升級。”膠囊KTV的一家推廣公司北京雷石天地電子技術有限公司市場經理李蕓對《瞭望東方周刊》說，未來這個產品還會植入約車點餐等其他服務，延展成一個綜合服務平臺，“它會變成像共享單車一樣可愛和易用。”