傳統出版突圍：構建出版核心競爭力

賈瓊

摘 要 隨著新媒體融合的不斷發展，傳統紙質出版在與互聯網出版的拔河中漸漸扭轉了劣勢，逐漸找到了自己的立足點。在這場突圍戰中，傳統出版經歷不同的發展階段，通過改革創新逐漸找到了自己的定位，圍繞出版核心競爭力打贏這場互聯網時代保衛戰。

關鍵詞 傳統出版；互聯網出版；集團化；閱讀體驗

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）23-0070-02

2014年，不斷擴張的圖書市場規模出現了井噴式增長，整體規模已逾1500億美元，占比達到了40%。全球有五個地區的紙書銷售同比均有所攀升。中國在全球圖書市場的規模中排名第二，占比12%，僅次于美國。這是2015年華東少兒聯合體營銷峰會上，開卷副總楊雷給出的圖書銷售監控數據。曾不被看好的傳統紙質出版在與互聯網出版的拔河中漸漸扭轉了劣勢，逐漸找到了自己的立足點。在這場突圍戰中，傳統出版經歷三個發展階段。

1 從日漸式微到鳳凰涅槃

當下，互聯網已成為當今世界上極為普遍的一種傳播媒體，為出版業發展提供了一個更有利的通道，它給出版業帶來了新的理念、新的技術和生產方式。這場全新的變革，讓原先依托紙質媒體的傳統出版產業面臨極大的挑戰。

平臺、交互、云計算、智慧……對于出版行業來說，“互聯網+”有太多可供探索的領域。隨著互聯網的興起，讀者的閱讀習慣開始發生很大改變。截至2015年，已有超過50%的國民進行網絡在線閱讀，其中有41.9%進行過手機閱讀，5.8%在電子閱讀器上閱讀。讀者閱讀習慣的改變，新媒體的迅猛發展，對傳統出版業無異于“雪上加霜”。[1]網絡運營商開始注重數字出版技術，省去傳統的印刷和發行環節，節省運營成本。而自由交互的網絡平臺能與讀者密切互動，也有助于互聯網出版更好地融入市場，占領市場。

然而無論是傳統出版還是互聯網出版，都是內容為王的行業，互聯網并沒有改變一本好書的本質，圖書所傳播的思想及其所表達的態度仍然決定著其對于讀者的影響及吸引力，互聯網改變的只是它的形態而已。拓寬出版思路，改造出版格局，不斷整合并延伸出版線，才能構建其出版核心競爭力，使得傳統出版突圍。

1）注重同一出版產品，適配多個營銷渠道和終端的多元化開發。

對于暢銷書及常銷書，可推進其進行動漫、游戲、影視作品等領域多重開發使用，實現多元增值，讓圖書從可讀到可視、從靜態到動態、從一維到多維的升級融合；豐富互動傳播方式，在圖書未出版前，可隨時根據制作階段情況預先發布新書資訊，即時采集即時推送，努力搶占第一落點，為新書造勢，吸引讀者的眼球。以全媒體、全方位策略，以巨大的輿論影響力帶動宣傳效應，占據出版市場制高點。

2）建立用戶數據庫，提升增值服務。

較之線下傳統書店營銷模式，互聯網用戶更加注重時效性與服務體驗。隨著QQ群、微博、微信等眾多端媒、屏媒的快速發展，用戶需求也在不斷增多。例如當當網終身五星級童書《不一樣的卡梅拉》，在借助優秀童書電商當當網作為銷售重地的同時，不斷收集用戶數據，并在QQ、微博、微信中建立相關官方賬號，以QQ讀者家長交流群、微博大V粉絲討論組、微信每天推送相關最新書訊、親子閱讀文章、舉行豐富多樣的精彩活動等內容與有效讀者進行互動、交流，而參與到其中的用戶則是有效用戶，建立詳細的用戶數據，同時培養忠誠用戶，從而形成核心用戶群，不但可以鞏固有效用戶，還可擴散外延不斷發展潛力用戶。同時，用戶群中形成的親子閱讀區、育兒心得區、書訊活動區等熱門關注話題，提供給讀者更多增值服務，并對線下讀者轉化率起到了一定的促進作用。正是由于其精準的用戶定位和優質的增值服務，該系列童書現已由千萬元碼洋隊列邁入億元碼洋隊列。

3）借助品牌效應，打造潛力書系。

如在各大少兒出版社中，均有著自己的領先優勢和品牌。如明天出版社是中國兒童文學和圖畫書，江蘇少年兒童出版社和浙江少年兒童出版社是兒童文學等。二十一世紀出版社集團是卡通動漫、圖畫書及兒童文學等。且打造了一系列知名圖書：明天出版社的《猜猜我有多愛你》《爺爺一定有辦法》、江蘇少年兒童出版社的“少年文藝”系列等、二十一世紀出版社集團的“彩烏鴉系列”原創等，這些圖書常年占據線上線下圖書熱銷榜單。

2 從“單打獨斗”到集團化發展

集團化是指一個企業由于業務發展，市場擴張或競爭的需要，通過新建、資產兼并、股權運作或相關協議等方式，由單一經營方式向多種經營方式轉化的過程，即重塑企業邊界。其中由出版社較早轉型成立的出版集團均積極進軍新傳媒領域，推進數字化轉型。如江蘇鳳凰出版傳媒集團搭建鳳凰教育資源網，推動集團教材數字化轉變；中南出版傳媒集團推出《聆聽經典》移動App，安徽出版集團旗下時代出版傳媒公司進軍影視產業……傳統出版社的集團化發展，使其在擴張中更大規模地聚合資源、發揮優勢，呈現了多元化的發展業態。

在發達國家出版業中，一些優秀的出版機構如蘭登企鵝書屋、麥克米倫出版集團等，在早期即以明確的專業出版方向，滿足市場和讀者的需求。如前者以大量的文學巨著以及知識類與文化啟迪類作品出版為主，每年售出7億多冊出版物；后者以教育培訓類出版物為主，是世界三大英語語言教學（ELT）出版機構之一，通過業務的不斷拓展以及集團裂變，目前分設在各國的子公司和銷售部達四十余個。

然而，當下我國的數字出版與傳統出版的體制性分割，仍需追趕互聯網時代的出版節奏。如何使出版社在集團化的道路上更加精細化和集約化，消除傳統出版在與新媒體融合過程中存在的體制障礙，是互聯網時代出版的更高門檻。[2]

3 從化虛為實到催開出版“兩生花”

其實，在互聯網出版發展加速的同時，傳統紙質圖書并非明日黃花，在開卷以及其他圖書數據監測系統的分析報告中，國外電子圖書少兒圖書銷量小于10%，更多的讀者選擇回歸紙質圖書。相對于電子圖書來說，紙質圖書在閱讀感受上更勝一籌，既不用依賴電源，還能輕易地翻到需要查找的章節，大大減輕了眼睛的負擔，還能避免輻射等……從閱讀體驗角度來看，紙質圖書要比電子圖書更加適用。

并且，電子書是紙質書的一種延伸形式，它就像一個容量超級大的圖書館，通過分門別類地排列，可以迅速找到要讀的文字，它還可以將圖片、聲音、影像等信息內容數字化，有聲有色。在數字化轉型正在形成的新版圖上，打通新的出版產業鏈，讓出版業務與周邊產業相結合，發揮傳統出版業的內容優勢，如IP孵化、有聲讀物、影視動漫、游戲開發等，讓本是平面的文字變得“立體”起來。

1）抓住圖書銷售時間窗，線上線下齊開花。

2014年，少兒圖書市場的增長率占整個圖書市場增長率的10.24%，同比增長率很突出，市場競爭激烈性十分激烈，其中以卡通動漫、低幼啟蒙、卡片掛圖銷售占比排名最為靠前。少兒圖書銷售最高峰出現在7月，并形成了7—9月的強烈需求時間窗。這段時間正值國內暑假及開學時間，適宜孩子進行拓展閱讀及功能閱讀。在7—8月期間，除少兒英語外，其余少兒圖書種類均出現正向增長，其中實體書店增長3%，網絡書店10%，速度領先全球。

2）創意營銷策劃，注重購買體驗。

在激烈的圖書市場競爭中，營銷創意尤其重要。知名圖書網站當當網在對不同圖書種類細分后，分別對其定位：平裝圖畫書——低調的奢華；嬰兒讀物——貼心的溫暖；中國兒童文學——中國式的童年，在別人的故事里遇見自己。在網頁設計中相應有所側重，在B2B的基礎上，將出版社提供的圖書信息再深度挖掘其營銷價值進行特色策劃，為B2C模式盡可能地營造一種愉悅的圖書購買體驗。

為什么互聯網出版會獲得如此迅猛的增長？只是因為足不出戶的便利？其實不盡然，在傳統的實體書店中，圖書往往陳列在書架或展臺上，對于讀者獲取圖書價值是非常不利的。而網絡書店圖文并茂的介紹以及已讀讀者的評論等，恰恰是直接與讀者溝通的最有利的促銷手段。打開圖書銷售網站，我們可以看到圖書的簡介、推薦理由、圖書影響、試讀體驗……每個部分文字十分簡短，力圖最大限度地體現出圖書的價值，而這些較為全面的信息在讀者瀏覽頁面時得到了有效的吸收，這只是閱讀體驗的一部分，另一部分則是售后服務。細致周到的售后服務往往也為圖書加分不少。

線下，誠品書店、先鋒書店、雜書館等一批風格各異的體驗型實體書店，獲得了越來越多讀者的關注與認可。濃郁的文化氛圍、輕松的生活環境，將賣書變為經營生活，對提升書店的閱讀品位和圖書品牌溢價具有一定的促進作用。

綜上所述，只有揚長避短，不斷改革創新，抓住時代的出版命脈，才能掌握出版核心競爭力，打贏這場互聯網時代保衛戰。未來，與新媒體融合的傳統出版還會不斷升級，通過擁抱互聯網衍生出更大的影響力。

參考文獻

[1]中國新聞網.2013年中國未成年人圖書閱讀量均有不同程度提高[EB/OL].[2014-04-24].http：//www.ce.cn/culture/gd/201404/24/t20140424_2714790.shtml.

[2]黃麗誼.數字出版與傳統出版全面融合是出版集團發展的方向[J].出版發行研究，2013（5）：5-8.