網絡直播的興起與發展探析

孫藝

摘 要 在智能手機、PC以及移動網絡4G的快速發展的背景下，移動端扮演的角色不僅僅局限于以聊天的存在狀態附屬于電視，網絡直播平臺的異軍突起使觀眾由“后電視網時代”脫離，呈現出“再中心化”的趨向。2016年隨著“530”網紅節的舉辦也正式進入網紅元年，各大網紅紛紛入駐直播類應用。大眾傳媒由“多屏”回到“單屏”，并在移動端上進行觀看視頻直播、聊天互動、商品營銷等一系列活動，使移動端成為大眾傳媒的“霸主”。文章就網絡直播的“去中心化”與“再中心化”的交點展開分析，詳細分析了網絡直播平臺的特點，并對網絡平臺的發展做出思考與展望。

關鍵詞 直播；網紅；屏幕；營銷

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）23-0103-02

1 網絡直播——“去中心化”與“再中心化”的交點

據艾瑞咨詢的調查表明，2015年中國社交網絡移動端月度覆蓋率人數超過3億，近期的《中國首份網紅經濟白皮書》顯示，國內的網紅數量在100萬以上，其中視頻直播的網紅占35.9%[1]。大眾已經逐漸從“后電視網時代”脫離，這在一定程度上打破了21世紀初電視在大眾傳媒中至高無上的地位，觀眾先后進入了“電視網時代”“多頻道切換期”“后電視網時代”。其中，“后電視網時代”的高技術整合實現了窄眾聚集的非線性觀看，賦予了觀眾在電視節目選擇上的控制權，視覺體驗上的主動參與權也顯著增加。美國的聯邦通信委員會在“多頻道轉換期”就意識到電視節目的多樣性會促進群體極化，即不同群體的觀眾消費著根本不同的節目與想法的能力，而不是簡單地給觀眾把內容撒出去[2]。“后電視網時代”的顯著特征是對“第二屏幕”的使用，傳統媒體與新媒體混合收視的“多元觀看”，其中作為“第二屏幕”的物質載體——移動端，以從屬于電視的方式伴隨著用戶使用，在這個階段內，用戶對于移動端的使用還主要停留在社交媒體的聊天以及查閱郵件。

網絡視頻直播的興起則打破了這一固定的收視格局，用戶不僅僅從移動端獲得網絡短視頻的觀看體驗，還改變了電視的主導地位。從前人們使用移動端主要是填補對于電視節目插播廣告的黃金時間，而當今各大視頻門戶網站把網絡視頻作為搶占用戶的主要戰場。Wi-Fi全方位覆蓋率的增加是Web2.0時代快速向Mobile2.0轉型的催化劑，個人用戶的不斷增長，使“手機”這種“口袋屏幕科技產品”，更應該被視為“口袋電腦”而不是“口袋電話”。UGC（用戶生成內容）使大眾傳媒的話語權賦予全網民時代的每個人，網民數量的激增以及他們迫切表達自己的欲望促進了直播在社交平臺的興起，而直播的物質載體由電視走向了手機，由固定的大屏幕轉向了可移便攜的小屏幕。網絡時代朝著平等、自由、扁平的趨勢發展。而在“去中心化”之后人們則在反思媒體人聚集現象等以人為中心的再組織是否會助力網絡的“再中心化”，意見領袖構建的新的話語權力中心，讓網紅經濟、社會化專業自媒體成為最新風口[3]。

各大視頻網站為求得自身發展紛紛采取內容為王的戰略，打造屬于自己品牌的原創內容并在其中植入大量廣告，如樂視的《太子妃升職記》、愛奇藝的《奇葩說》等。從2016年的網紅元年開始，廣告主將目光直擊直播平臺，各大品牌紛紛意識到直播這一平臺潛藏巨大的營銷價值，與在網劇植入軟廣告相比，網絡視頻直播更具有精準性與經濟價值。papi醬的首單貼片廣告炒到2 200萬的高價，張大亦的紅人直播在2個小時內將淘寶的成功交易額提高到將近2 000萬元。無數的成功案例表明品牌商已經把電商與直播無縫結合，在直播平臺上直接完成對商品的購買，實現新的營銷模式與營銷王國。所以直播的興起和發展與其背后的經濟價值形成閉環，在一定程度上，以直播為代表的“去中心化”的形成與品牌營銷的金錢涌入是緊密相連的。

2 網絡直播平臺的特點及思考

中國的網紅大體上經歷了三個階段：第一代的文字網紅如韓寒、安妮寶貝；第二代的圖文網紅如奶茶妹妹、犀利哥；第三代的新型網紅則個性鮮明，如詼諧幽默的papi醬、游戲主播阿怡，以及常見的淘寶店主雪梨、張大亦等。而網紅對于直播平臺的運用也是五花八門，不管是明星還是草根，經濟實力是否雄厚，越來越多的網民開始加入到直播當中，并且采用這種直播的方式分享自己的生活，就目前來看，網絡直播平臺具有以下幾個特點。

一是個人的自我實現。根據馬斯洛的需求層次理論，當一個人滿足了生理上的需要、安全的需要、情感和歸屬的需要以及尊重的需要時，就會產生更高一層對自我實現的迫切欲望。網紅將自己的生活在直播平臺上展現出來，目的自然是贏得粉絲的圍觀與評論。所以網紅主播們采取渾身解數吸引更多粉絲，直播前就準備好精致的妝容，直播過程中也會表演唱歌跳舞等才藝，希望得到更多受眾的認可與追隨。其對應的弊端則是低俗化，由于網絡直播平臺的低門檻準入，對于普通人變“主播”并無太大限制，很多直播門戶網站如花椒、哈你等只需用戶拿著身份證拍張照片即可滿足條件，并且對于成為主播的設備要求僅僅是一臺手機，所以主播們為了在最短時間內博取粉絲關注，將裸露自己、黃色笑話等低級的“秀”搬進了直播間，使得部分網絡直播平臺變成了藏污納垢的窩點。

二是“直播搭橋，營銷唱戲”。越來越多的網紅直播是與品牌商聯合下的產物，企業發現通過網紅直播植入的廣告更容易完成商品交易。京東大促銷的6月18日，天貓電器城推出了“小二直播”，令眾多商家店小二有了自薦自家產品的機會。在中山大涌鎮紅木家居企業紅藝居的淘寶店，最醒目的不是紅木家具，而是一位做戶外直播的“網紅”的頭像，這位“網紅”就是斗魚直播上的人氣主播阿科，粉絲量達到了100多萬。而在阿科的眾多直播節目中，不時也會出現紅藝居的身影[4]。直播能與經濟掛鉤很大程度上是源于直播所具有的高度的“注意力集中”的特性，這也是首次實現商家、用戶、交易平臺與品牌在媒介上的無縫對接。對于品牌而言，贊助網紅直播大大降低了營銷成本，并且在提高交易額的前提下大大增強了品牌知名度。

三是偽“零距離”。直播當年在眾多媒體競爭中率先突圍的重要原因就是直播的現場臨近感。在以往的視頻節目中，無論是家庭電視還是可移動的設備，人們對精致包裝的帶有程式化符號的節目出現審美倦怠。1997年媒體對香港回歸、日全食奇觀等新聞節目采取直播的方式，廣大觀眾在同一時空分享同一件事，使人們對“第一現場”的參與度得到了滿足。現如今，直播的內容由新聞轉向生活，從嚴肅性到娛樂化、生活化，從國家大事轉向瑣碎日常，這是直播主體“再中心化”的表現。直播中常常給用戶一種錯覺，即網紅通過及時互動給予一種與自己“零距離”的空間體驗，社交平臺的全面視頻化、主播與用戶的雙向互動，營造出熱鬧、實時、參與性強的虛擬社區。粉絲與主播聊天、并用現金購買虛擬禮物送給主播從而獲得主播注意，而主播通過回答粉絲問題和曖昧性的話語維持粉絲圍觀。粉絲在網紅直播過程中找到了內心的歸屬，沉迷于這種“零距離”的假象。這也是直播能獲得品牌營銷青睞的重要原因之一。

3 對應策略及當下思考

隨著直播平臺的繁榮、主播門檻不設防、以及直播與金錢紐帶愈發密切，直播內容出現同質化傾向。各大網紅沒有明確的自身定位，播出的內容營養價值不高，甚至有的網紅直播自己吃飯睡覺的全過程，用戶作為受眾沒有得到正能量的傳遞或者知識性的良性提高。所以直播平臺要想得到長久發展，提高主播素質至關重要，并且增加多類別平臺如科普類、體育賽事類、熱門歌曲類等。同時，國家應加大部門監管力度，提高準入門檻，嚴格監管網紅直播內容全過程，對于污穢、暴力等內容在第一時間停止并禁止該直播人員再進行任何直播活動。

由于粉絲與主播之間黏性較強，直播的目標受眾十分明確，移動端的直播比電視等家庭媒體屏幕窄小，更具有封閉性和私密性。擬態環境化的現象在廣大用戶身上發生，用戶把虛擬媒體中的人和事當作現實環境，并做出反應作用于現實環境身上，如青少年的沉迷于網絡，成年人對網紅的禮物打賞等超出了自己的經濟實力，直播人員作為“意見領袖”，他們的話語具有極大的號召力，所以在直播過程中主播的鼓勵能立即促成對商品的交易。把握傳播源——直播人員的素質的同時，網民的理性選擇也不可忽視，全網民素質的提高是傳播平臺對于直播內容的“漏網之魚”最好的防御。

參考文獻

[1]孟得明.2016中國首份網紅經濟白皮書發布[EB/OL].[2016-02-21].http：//mengdeming.baijia.baidu.com/article/326496.

[2]姚瑤.“視頻直播熱”下的“冷”思考[J].傳媒廣角，2016（6）：29-30.

[3]劉建華.直播——品牌營銷新寵[J].小康，2016（7）：72-73.