區域流通企業連鎖營銷創新模式探析

王海玲

內容摘要：連鎖經營作為國內外企業廣泛采用的一種重要市場營銷模式，其無論是在企業營銷活動開展方面，還是在企業自身發展方面，都有著舉足輕重的作用。然而，近年來隨著市場環境的變化—網絡經濟的迅猛發展，使得傳統連鎖經營模式出現與當前市場經濟環境不相適應的情況，這在一定程度上阻礙了連鎖企業的進一步發展。此外，區域流通業作為促進區域經濟發展的主要產業形式，是區域經濟增長的關鍵部分。基于此，本文主要對區域流通企業連鎖營銷創新模式進行相應分析。首先對營銷模式的概念及主要類型進行簡要闡述；然后，通過分析我國連鎖企業的發展現狀、區域流通企業連鎖營銷模式現存問題及區域流通企業連鎖營銷創新模式的優勢三大方面，得出了區域流通企業連鎖營銷模式創新的必要性；最后，在此基礎上對區域流通企業連鎖營銷模式創新提出相關建議及策略，以實現區域連鎖流通企業規模經濟最大化，進一步提升企業競爭優勢，并最終促進區域經濟協調發展。

關鍵詞：區域流通業 連鎖經營 營銷模式 創新 策略

引言

在電子商務迅速發展、競爭程度不斷加劇的時代背景下，區域連鎖流通企業核心競爭力的提升與企業自身的營銷方向、營銷理念及營銷手段等方面有著密切關系。換言之，即企業連鎖營銷模式的制定及實施對連鎖流通企業的發展起重要作用，甚至成為拉動區域經濟快速發展的有力工具。然而，就目前連鎖營銷模式在區域流通企業的應用來看，傳統連鎖營銷模式表現出諸多不足之處，并不能很好地適應當前市場環境。因而，適時對區域流通企業連鎖營銷模式進行創新，不僅是企業自身進一步發展、實現規模經濟的需要，更是當前市場環境下的必然選擇，因此有必要對區域流通企業連鎖營銷模式創新進行探討。

營銷模式相關概述

（一）營銷模式的概念

一般而言，模式是指專門用以應對某類問題的一套標準樣式，即通過對解決問題的方法進行分析、歸納，使其成為科學可行的理論依據。因而，營銷模式指的是企業根據市場動態變化，結合自身經營管理水平，滿足市場需求來達到營銷活動效果的一種營運戰略。它主要強調的是營銷理念、營銷主體以及營銷手段之間的相互作用。其中，營銷模式的價值性、適應性、獨特性是衡量其成功與否的三大基本指標。

（二）營銷模式的類型

第一，傳統營銷模式類型。主要包括：

直營模式。作為傳統營銷的典型模式之一，直營模式主要適用某些特定的行業或地區，例如保健品行業，數據顯示，此種模式中大于百分之八十的產品涉及保健品行業。

代理商營銷模式。在這種模式中，代理商團隊發揮著主要作用，即企業通過招聘區域代理或獨家代理，并由其不斷發展下線經銷、分銷等零售隊伍的形式，從而達到搶占市場份額的目的。在這種模式中，由于企業只需負責代理商的對口聯系工作，因而可以極大降低企業發展的時間成本，對于新、小企業尤為適用。

經銷商營銷模式。實際上，此種模式其實是在代理商營銷模式基礎上發展起來的一種新模式，即發展相對成熟或綜合實力較強的企業，在競爭不斷加劇、利潤空間被大幅度壓縮的情況下，為更好開拓市場所選擇“淘汰代理商、重點扶持經銷商”的策略。

會議營銷模式。這種模式通過直接面對顧客的形式，可以較快獲取消費者需求信息，并極大刺激或增強其消費欲望，從而使爆發式銷售得以實現。然而，這種模式也存在著營銷成本過高、顧客忠誠度較低、目標群體相對單一等不足，代表企業主要有天年和中脈等。

終端廣告模式。由于此種模式具有傳播范圍廣、市場啟動速度快、易獲取消費者認可等優勢，因此被廣泛應用于連鎖企業的各種營銷活動。而根據發布廣告媒體的不同，其具體又分為報紙媒體模式、廣播電臺模式和電視媒體模式三種。

第二，區域流通業連鎖經營模式的主要類型。作為一種新型的商業組織形式，連鎖經營模式指的是由經營同類業務的若干零售企業，通過自營或特許加盟方式所形成的具有標準化、規范化、專業化及現代化特征的企業營銷聯合體。而較之傳統獨立的經營模式，連鎖經營模式不僅進一步簡化了營銷活動的職能分工，還極大提高了經營管理資源的共享率，使連鎖零售企業的范圍經濟和規模效益得以實現。當前，連鎖經營主要有以下三種形式：

一是正規連鎖。正規連鎖是指由同一經營資本或同一總部直接經營、投資、管理各個零售點的一種經營形態。即連鎖企業總部利用獨資、控股或兼并等手段開設門店，并對各門店實施人、財、物及商流、物流、信息流等方面的統一管理，首要任務是通過拓展經營渠道從消費者手中獲取利潤。此外，由于其在資金、戰略方面具有明顯的統一性，且易于發揮整體優勢并能迅速拓展銷售市場等優勢，因而常被實力雄厚的大企業所青睞，如國際頂級品牌阿瑪尼、杰尼亞、雅戈爾等。

二是特許經營。特許經營作為世界范圍內普遍應用的一種簡單、高效的經營模式，是指特許經營權擁有者以合同約定的形式，允許被特許經營者有償使用其名稱、專有技術、商標及產品等從事經營活動的經營模式。在這種模式下，一方面，特許商可以利用特許經營實行大規模的低成本擴張（如可口可樂公司）；另一方面，加盟商則借助特許經營“擴印底版”，即可以通過反復利用特許商的現有優勢擴大規模。

三是自由連鎖。自由連鎖又稱任意連鎖，是指保留單個店鋪資本所有權的聯合經營。它在組織上主要表現為商品采購的聯購分銷和業務經營的互利合作。目前主要分為兩類：由批發企業組織的獨立零售集團和以大型零售企業主導、各中小零售業根據書面約定形式、自愿組成的連鎖組織。與前面兩種模式相比，自由連鎖群體的各成員企業之間相互獨立，其往往通過商品采購及其它業務的共同化，實現必要的規模效益。

區域流通企業連鎖營銷模式創新的必要性

（一）我國連鎖企業發展現狀

一方面，改革開放以來，隨著連鎖經營模式的廣泛使用，我國連鎖企業的數量及規模也在不斷擴大。具體就連鎖流通企業來看，其整體發展較快并成為連鎖企業的重要組成部分。據統計，2014年我國連鎖百強銷售額和門店總數分別為2.1萬億元、10.7萬多家，同比各增長5.1%和4.2%。其中，百強企業銷售額占社會消費品零售總額8.0%。特許連鎖百強企業銷售規模達4280億元，擁有連鎖店124086個、加盟店97068個，每家企業平均擁有店鋪1241個。此外，在百強連鎖企業銷售規模中，連鎖流通企業占有絕對份額，表1為2014年我國十強流通企業銷售及增長情況。以家電行業看，2014年中國百強流通企業總銷售額達3479.65億元，總門店5455個，平均單店年銷售額0.64億元。

另一方面，近年來連鎖百強銷售增幅持續回落的情況也不容忽視。數據顯示，自2010年開始，連鎖百強企業銷售額呈現出持續下滑的局面，其增長率分別從2010年的21%降至2014年5.1%，圖1為2010-2014年我國連鎖百強企業銷售增長率情況。其中，2014年連鎖百強企業銷售及門店均出現新低，成為百強統計以來增幅最低的一年，同時其就業人數也首次呈現負增長。具體來看，2014年百強企業門店中，約25%的企業關店數大于新開店鋪數，7%的企業店鋪數與上年持平，23%的企業門店銷售額出現負增長；而在正式用工人數方面，與2013年相比減少了0.3%，且企業用工減少數明顯超過增加數。此外，在百強連鎖企業中，百貨為主營業態的47家連鎖流通企業銷售僅增長2.7%，在各業態中最低。

（二）區域流通企業傳統連鎖營銷模式存在的問題及原因分析

區域流通企業傳統連鎖營銷模式運營存在的問題。雖然我國區域流通企業在連鎖營銷模式上取得了較大發展，然而就目前來看，連鎖營銷模式在運行過程中也出現了諸多問題，這在一定程度上限制了我國區域流通業的進一步發展。以下是我國流通企業傳統連鎖營銷模式主要存在的幾點問題：

第一，連鎖規模較小，規模效益不高。近年來，隨著我國連鎖流通企業的快速發展，其連鎖規模也在不斷擴大。然而與發達國家相比，我國流通企業連鎖規模偏小，經營組織化程度也相對較低。從連鎖營銷模式角度看，極大削弱了其運行的整體效率，進而不利于最大規模效益的實現。當前，我國國際性或全國性大型連鎖流通企業數量極少。

第二，營銷理念落后，營銷手段單一。首先，在營銷理念方面。營銷理念作為營銷模式的三大要素之一，其不僅對企業營銷模式的形成及運行起著重要的指導作用，同時還是整個營銷活動的靈魂所在。而我國流通企業傳統連鎖營銷理念無論在國際化水平方面，還是在當前電子商務網絡經濟時代，都表現出一定的落后性與不適應性。其次，在營銷手段方面。在傳統連鎖營銷模式中，流通企業的營銷手段基本以價格策略為主（如降價、折扣等優惠方式），雖然這種競爭策略在過去某一時段取得了相對顯著的成效，但隨著我國居民收入水平的不斷提高，價格已不再是影響消費者行為的首要主導因素。相應地，企業營銷活動僅通過依靠價格這一手段已不能滿足多元化的消費需求市場。

第三，網絡信息化、智能化程度低。網絡經濟環境下，信息化、智能化、數據化無疑已經成為我國經濟及企業發展的重要特征和主流趨勢，而網絡、計算機作為促進經濟發展的重要載體，其快捷性、便利性等可以在企業營銷活動中發揮關鍵作用，能夠極大提升連鎖規模的整體效益。而傳統連鎖營銷模式在信息化、智能化方面的建設明顯不足，其主要通過人工運作的形式推進整個營銷活動的開展，這種方式不僅效率低，還帶有較強的主觀性，極易給營銷活動帶來不良影響。

（三）區域流通企業連鎖營銷創新模式的優勢

第一，有利于企業規模經濟與范圍經濟的最大化。較之傳統連鎖營銷模式，新的模式往往更利于連鎖企業規模效益與范圍經濟最大化的實現。一方面，由于流通企業可以在傳統模式的基礎上，根據市場或行業最新發展動態適時進行調整及創新，并最終形成具有更強市場適應性與高效的連鎖營銷新模式。另一方面，在先進營銷理念的指導下，連鎖流通企業可以進一步優化整合各成員企業間的資源，使資源共享率得以提升。此外，流通企業連鎖營銷模式的創新，更易于突破時空的限制，擴大連鎖規模。這無論是對其連鎖業務的經營還是擴張發展戰略的實行，都會形成更大的范圍經濟，甚至實現最大化的規模經濟效益。

第二，有利于形成智能化、信息化的連鎖管理系統。眾所周知，信息作為連鎖經營的神經，其傳遞的質量往往決定連鎖網絡能否正常或高效運行。而在電子商務時代下，區域流通連鎖企業連鎖營銷模式的創新必然涉及網絡領域，其中對計算機等現代信息技術的應用也必不可少。因而，區域流通企業連鎖營銷模式的創新可以極大促進連鎖機構對現代技術的運用，使其自動化、智能化、現代化的管理水平得以提升，尤其對于龐大的連鎖網絡而言，這種信息化管理更具科學性與高效性。當前，區域連鎖流通企業在現代信息系統的應用主要有POS電子收款系統、商業MIS管理信息系統以及EDI無紙貿易等。

第三，有利于營銷方式的多樣化與增強連鎖競爭優勢。隨著我國經濟發展水平及居民生活水平的不斷提高，消費者的消費需求也變得更加多樣化與個性化。在此背景下，對于區域連鎖流通企業而言，傳統單一的連鎖營銷手段已明顯不具有吸引消費者的絕對優勢。此外，連鎖流通企業要想在市場競爭激烈的情況下得到進一步發展，企業營銷理念的先進性和營銷手段的多樣性至關重要。因而，必須對傳統連鎖營銷模式進行相應創新，以形成多元化的營銷方式。具體來看，連鎖流通企業在進行市場營銷活動時，多樣化的營銷手段更易得到消費者的關注，同時也能更好地滿足消費者需求，并最終增強連鎖競爭優勢，實現目標收益。

區域流通企業連鎖營銷模式創新策略

（一）重視市場導向作用，積極發展多渠道營銷

市場環境的不斷變化和消費者需求的多樣化，使得眾多企業都面臨越來越激烈的競爭和多方面的挑戰。與獨立經營企業相比，盡管連鎖企業可以通過資源整合及共享的方式形成多方共贏的營銷模式，從而最大程度滿足消費者的多樣化需求。然而，連鎖流通企業應當認識到，在當前新的經濟環境下，傳統連鎖營銷模式并不能很好地應對競爭愈加激烈的市場環境。因而，連鎖流通企業應當根據市場最新發展動態，適時調整營銷模式，不斷增強自身創新意識及創新能力。

首先，連鎖流通企業應當對營銷理念進行必要更新，使其能夠更加有效地指導營銷活動方案；其次，善于采取多樣化營銷手段，通過多渠道融合，形成以實現客戶價值為目標的開放式連鎖營銷模式。

以華潤萬家為例，近年來，華潤萬家適時對企業理念及營銷手段進行更新、調整，使得企業營銷模式能夠有效運行。2014年，其自營門店實現銷售1040億元，自營門店總數達到4127家。與此同時，在對市場環境進行深入分析的基礎上，華潤萬家與TESCO中國實行業務合并，進一步擴大了范圍經濟的作用。而采用合資形式的華潤萬家，連鎖范圍已經擴大至全國乃至世界，包括31個省、自治區、直轄市和特別行政區，264個城市，員工人數超過30萬。

（二）加快連鎖企業信息化建設，積極發展電子商務

網絡經濟大環境下，要想區域連鎖流通企業高效運行，以實現最大化規模效益，就必須加強對現代信息技術的應用，使信息、采購、配送、銷售、管理等整個業務流程實現自動化、智能化運行。因而，對于區域流通企業來說，不僅要在戰略高度上認識發展電子商務對經營模式創新及企業發展的重要意義，同時也要不斷加強連鎖企業信息化建設，積極發展B2C和B2B業務。

實際上，在當前電子商務時代下，不少連鎖企業也的確對網絡營銷給予了一定的重視。據資料顯示，至2014年，連鎖百強企業中有75家已開展網絡營銷業務，其中60%以上的企業采用了自建平臺的方式，25%的企業選擇了自建平臺與入駐第三方平臺相結合的方式開展網上業務。

同時，“互聯網+”被普遍運用，97%的百強特許加盟企業已開始發展O2O業務，而且其線上銷售呈現較大幅度增長，同比增長近5倍。此外，為實現多渠道營銷戰略，連鎖流通企業不僅擴大對移動端的應用，還開通了門店自提業務，并提供免費WIFI服務。數據顯示，23%的門店提供自提服務，40%的門店提供免費WIFI等。

（三）加強配送中心建設，提高模式運營效率

配送中心作為連鎖經營的基礎硬件及重要樞紐，對連鎖企業的整體運營有重要影響。即配送中心往往具有連接統一采購、貨物集中管理以及各連鎖店鋪需求的功能。而在傳統連鎖流通模式中，由于多數企業對配送中心重視不足，以致未能真正完全發揮統一采購及配送的功能，使得連鎖模式運行效率不高，企業難以實現規模經濟最大化。因而，企業要想對連鎖流通模式進行調整、創新，就應加強在企業配送中心方面的建設，并形成完善、高效的配送系統，以便為連鎖利用模式的創新提供良好的設施條件。此外，由于配送中心建設需要較大的資金投入，這對于部分連鎖企業來說具有一定的難度，所以連鎖流通企業在建設配送中心時，應從自身經營能力出發，科學選擇配送模式，以最大程度的發揮企業連鎖規模效應。

結論

總而言之，電子商務時代下對區域流通企業連鎖營銷模式進行創新，不僅是企業實現自身規模經濟最大化及進一步發展的需要，更是市場經濟環境下的必然選擇。這不僅有利于區域各連鎖流通企業實現資源共享，增強連鎖優勢，還在一定程度上推進區域經濟協調發展。因而，應當對區域流通企業連鎖模式創新給予足夠重視。

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