當前國企新舊媒體融合發(fā)展的思考與實踐

黃海

隨著我國經(jīng)濟體制、社會結(jié)構(gòu)、利益格局的深刻調(diào)整和變革，人們的價值觀念也呈現(xiàn)出復雜、多元的狀態(tài)，國有企業(yè)，尤其是中央企業(yè)所處的輿論環(huán)境發(fā)生了重大變化。移動互聯(lián)時代的到來，社交網(wǎng)絡、微博、手機報、微信、新聞客戶端等新媒體異軍突起，給新聞宣傳工作帶來機遇的同時，也帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。在這樣的大背景下，國有企業(yè)的新聞宣傳部門，要清醒地認識和研究新舊媒體融合發(fā)展的趨勢，充分整合媒體資源，著力打造宣傳矩陣，努力形成宣傳合力，積極構(gòu)建“大宣傳”格局，為國有企業(yè)改革發(fā)展營造良好的輿論氛圍。

對新舊媒體融合發(fā)展的思考

黨的十八屆三中全會提出，要整合新聞媒體資源，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》（下稱《指導意見》），國務院國資委領(lǐng)導在不同場合多次要求中央企業(yè)注重發(fā)揮新媒體的作用，積極探索傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展之道。部分中央企業(yè)積極響應國資委的號召，大力探索利用新媒體發(fā)聲，取得了一定成效。但大多數(shù)中央企業(yè)運用新媒體的水平仍停留在較低的層次，主要是對傳統(tǒng)媒體的平移或者轉(zhuǎn)化上，新舊媒體“兩張皮”的現(xiàn)象仍較為突出，還沒有實現(xiàn)采編業(yè)務、組織機構(gòu)和資本方面的全面融合。筆者認為，中央企業(yè)新聞宣傳部門要做好新舊媒體融合工作，應該認真思考和研究以下兩個方面的工作。

準確把握新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維。

推動新舊媒體融合發(fā)展，首先就要轉(zhuǎn)變思想觀念、提高思想認識，強化互聯(lián)網(wǎng)思維。互聯(lián)網(wǎng)思維是一種全新的思維方式，是我們在云計算、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)等背景下思考信息傳播的過程，其核心在于信息的交互性。推進媒體融合發(fā)展，要求我們用互聯(lián)網(wǎng)思維來統(tǒng)籌謀劃各項工作。要研究“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型之路，用網(wǎng)絡技術(shù)手段去改造傳統(tǒng)媒體，揚長避短，增強互動，做到有的放矢、精準傳播；要適應新興媒體即時傳播、開放共享、互動交流等特點，重視原創(chuàng)首發(fā)，挖掘整合資源，增強產(chǎn)品觀念，注重用戶體驗，樹立國際視野，強化市場意識，不斷滿足受眾多樣化、個性化的信息需求；要注重線上線下有機結(jié)合，推動新舊媒體齊頭并進、水乳交融，做到你中有我、我中有你。

堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補，堅持技術(shù)與內(nèi)容互為支撐，強化一體化發(fā)展。

要想發(fā)揮整體優(yōu)勢、形成宣傳合力，就必須樹立一體化發(fā)展理念。傳統(tǒng)媒體歷經(jīng)多年的積累，形成了自己獨特的競爭優(yōu)勢——擁有強大的內(nèi)容生產(chǎn)力、專業(yè)化的新聞傳播理念和運作機制、良好的品牌和知名度，但卻是一點對多點或點對面的傳播機制，在這種機制下，媒體單向傳播、受眾被動接受，控制著版面或者媒體資源的單位和個人掌控著話語權(quán)，較少考慮受眾的感受和反饋等。新興媒體則具有平等交流、互動交流，即時傳播、海量傳播，充分開放、創(chuàng)新活潑等優(yōu)點，是多點對多點、立體化的傳播機制。在這種機制下，傳播者和受眾之間的心理距離拉近，角色逐漸模糊，在“人人都有麥克風”的時代。傳播者必須注重用戶體驗，增強互動交流，才能獲得較好的傳播效果。因而，我們要充分發(fā)揮新舊媒體各自的優(yōu)勢，建立既分工又協(xié)作的機制，提升傳統(tǒng)媒體的互動性、增強新興媒體的公信力，實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，打通覆蓋內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等環(huán)節(jié)的全流程，真正實現(xiàn)融合發(fā)展。

建立健全適合媒體融合發(fā)展的組織架構(gòu)、傳播體系和管理機制，提供強有力保障。

新舊媒體融合發(fā)展是一項系統(tǒng)工程，既需要提高思想認識，有效整合資源，也需要對原有的組織架構(gòu)、管理機制和傳播體系進行優(yōu)化和完善，從機構(gòu)、人員、經(jīng)費等方面為新舊媒體融合發(fā)展提供有力保障。要調(diào)整內(nèi)部組織架構(gòu)，推動資源向新興媒體配置，增強新興媒體的力量，平衡好傳統(tǒng)媒體和新興媒體的關(guān)系，改變過去“兩張皮”的狀況；要優(yōu)化新聞采編流程，打造集中統(tǒng)一的采編平臺，實現(xiàn)信息“一次采集、多次生成、多元傳播”；要優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)，加大新興媒體人才的引進和培養(yǎng)力度，為他們干事創(chuàng)業(yè)創(chuàng)造環(huán)境、提供支持；要拓展傳播渠道和平臺，明確各平臺的戰(zhàn)略定位和發(fā)展重點，構(gòu)建現(xiàn)代化的立體傳播體系；要著眼體制機制創(chuàng)新，著力突破制約瓶頸、補齊發(fā)展短板，提高管理的科學化水平。

對新舊媒體融合發(fā)展的實踐

作為中國五礦集團公司內(nèi)部宣傳工作的五礦報編輯部擁有四大媒體平臺，分別是作為傳統(tǒng)媒體的《中國五礦報》，作為新興媒體的集團公司內(nèi)外網(wǎng)、中國五礦新聞手機報和官方微信。自2013年3月新聞手機報開辦以來，五礦報編輯部就開始了新媒體的探索。2014年1月，以推出官方微信為標志，五礦報編輯部對現(xiàn)有宣傳平臺進行優(yōu)化和整合，正式推進新舊媒體融合發(fā)展。近幾年來，五礦報編輯部認真貫徹落實習近平總書記《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》的重要指示，新聞宣傳工作著眼于多維度，著力于多平臺，大力推動內(nèi)宣傳統(tǒng)媒體和新興媒體平臺的融合與互動，充分發(fā)揮內(nèi)宣集群效應，取得了一定成效，實現(xiàn)了新聞宣傳價值增值。

強化互聯(lián)網(wǎng)思維，推動各平臺互融互通，構(gòu)建“大宣傳”格局。

近年來，五礦報編輯部進一步明確了四個平臺各自的定位，堅持差異化戰(zhàn)略，推動新舊媒體平臺的融合與互動。以網(wǎng)站、手機報和報紙三者互動為例，我們在第一時間將一線企業(yè)的新聞發(fā)布到公司內(nèi)網(wǎng)“一線快訊”欄目上，從中遴選“干貨”發(fā)布到手機報上，然后特別重要的新聞再刊登到五礦報上，形成了三者的有機互動。與此同時，將五礦報上專題專欄稿件中的數(shù)字提煉出來，制作成“微專題”發(fā)布到手機報上，又形成了五礦報與手機報的互動。

微信與報紙的互動主要體現(xiàn)在：一方面我們將征集到的素材制作成微信頭條后余下的部分，選取不同角度在報紙副刊上制作成小專題，形成了微信到報紙的單向流動；另一方面，我們也在報紙上尋找素材，策劃制作成展示集團公司“硬實力”的微信（如《五礦“走出去”到底有多牛》），又形成了報紙到微信的回流。此外，我們還運用微信采訪、朋友圈點贊等形式制作年度工作會議、新員工專刊，在頭版“半月一曬”欄目中展示每期制作的微信，實現(xiàn)了報紙和微信的有機互動，有效發(fā)揮了集團內(nèi)宣平臺集群效應。

在此基礎(chǔ)上，五礦報編輯部還與集團內(nèi)部其他宣傳資源進行了對接和互動，如在五礦報、手機報、微信上推薦官方微博，在五礦報、微信上推介集團成員企業(yè)的內(nèi)刊和微信（要求相關(guān)單位協(xié)助我們推廣微信平臺），初步構(gòu)建起集團公司“大宣傳”格局。

堅持“內(nèi)容為王”，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新興媒體各自優(yōu)勢，產(chǎn)出大批優(yōu)秀作品。

近年來，受金屬礦產(chǎn)行業(yè)深度調(diào)整影響，集團公司生產(chǎn)企業(yè)多數(shù)出現(xiàn)了效益下滑、成績欠佳的情況，素材比往年少了很多，五礦報編輯部充分發(fā)揮主觀能動性，“挖地三尺”尋找新聞素材，大大加強了策劃力度。

在傳統(tǒng)媒體方面：堅持價值導向，加大策劃力度，先后策劃制作了十大新聞專刊、讀書調(diào)查專刊、年度工作會議專刊等，全力發(fā)揮報紙的分析及解讀功能，廣泛使用照片、漫畫、人物素描、圖表、信息圖等元素，刊物可讀性強且視覺沖擊力大，其中年度工作會議專刊大膽創(chuàng)新，廣受好評。奔赴京外調(diào)研采訪，撰寫了《埃美柯：混合所有制在競爭性行業(yè)獲得成功的樣本》《傾心耕耘廿五載，小螺釘著大文章》等數(shù)篇深度報道，全方位展示集團公司所屬企業(yè)改革發(fā)展中的寶貴經(jīng)驗；緊密貼合國際國內(nèi)大環(huán)境、行業(yè)熱點、員工生活，推出了中國國際礦業(yè)大會傳遞出的信息、上海自貿(mào)區(qū)對集團業(yè)務帶來的發(fā)展機遇、感恩母親節(jié)、我與APEC會議等專題，體現(xiàn)了編輯部較高的策劃水平和編輯意識。首創(chuàng)以微信采訪的形式，積極參與集團公司年度工作會議中層干部的交流互動，深入挖掘此次會議傳遞出的信息。

新媒體方面：年度會期間推出的集團公司官方微信異軍突起，體現(xiàn)了較高的策劃水平，樹立了編輯部新的品牌。宣傳集團公司“硬實力”方面：策劃推送《五礦“走出去”到底有多牛》《中國五礦世界500強之路》等內(nèi)容，通過展示公司在行業(yè)中的領(lǐng)先優(yōu)勢，吸引了公司員工及其朋友的眼球（這些微信閱讀人數(shù)均大于發(fā)送人數(shù)），取得了較好的傳播效果；展示企業(yè)“軟實力”方面：策劃推出《五礦辣媽的幸福生活》《你身邊的羽球達人》《代言五礦》系列等，形式接地親民，語言輕松活潑；結(jié)合熱點話題方面：策劃推出《世界杯離五礦有多近》《iPhone6中的五礦元素》《五礦擅融資，花錢不任性！》等，巧妙貼合時下熱點，將集團公司相關(guān)業(yè)務嵌入其中，廣受讀者喜愛。

在實際工作中，五礦報編輯部有效整合集團內(nèi)外資源，采取了與投資管理部、企劃部、財務總部等權(quán)威部門合作的形式，努力增強傳統(tǒng)媒體的互動性和新媒體的公信力，力求“各版有策劃、期期有創(chuàng)意”，極大地提升了內(nèi)宣工作水平。

優(yōu)化采編流程，調(diào)整人員結(jié)構(gòu)，為實踐媒體融合提供堅實保障。

在實施新舊媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略之初，我們就提出對原有的新聞采編流程進行了優(yōu)化。首先，樹立產(chǎn)品意識，構(gòu)建統(tǒng)一平臺。我們在內(nèi)部成立了集中統(tǒng)一的采編平臺，把五礦報等平臺產(chǎn)出的內(nèi)容都當作新聞產(chǎn)品，嚴格按照生產(chǎn)、加工、編審、發(fā)布等流程進行操作，同時為了解決功能重復、內(nèi)容同質(zhì)、力量分散等問題，采取“一次采集、多次生成、多元傳播”的方式，根據(jù)不同平臺的特點進行多元傳播，極大地提高了工作效率。其次，善于識人用人，注重因材施教。由于編輯部孫悅思維活躍，所以領(lǐng)導安排她專門負責運營微信平臺，同時，聘請外部新媒體編輯對她進行培訓，幫助她制作了《五礦“走出去”到底有多牛》《五礦納賢榜，等你速來揭》等廣受歡迎的微信，使其成為當年工作的一大亮點。最后，加強基礎(chǔ)工作，提升傳播效率。編輯部非常重視手機報、微信等新媒體的到達率，進一步加強了與通訊員的互動交流，并通過公司員工及其家屬鏈接外部，有效擴大了新媒體平臺的傳播范圍和效果。

（作者單位：中國五礦集團）

（責任編輯：郝幸田）