移動互聯網時代企業的營銷傳播研究

寧麗美

(湖南工業大學 文學與新聞傳播學院，湖南 株洲 412007)

移動互聯網時代企業的營銷傳播研究

寧麗美

(湖南工業大學 文學與新聞傳播學院，湖南 株洲 412007)

移動互聯網時代，受眾可以隨時隨地多屏化地接觸媒介信息，受眾媒介使用的主動權極大增強，媒介自身的服務功能也在不斷優化。在移動互聯網時代，企業需改變與消費者對話的方式，更加重視客戶關系的管理及員工個體價值，同時，企業還應培養具備預測能力、快速反應能力、服務意識及互聯網創意思維的營銷傳播人才。

移動互聯網；社交媒體；營銷傳播策略；營銷傳播人才

智能手機作為一種技術媒介改變了人與人的交往環境，微信、微博等社交媒體成為越來越多的用戶獲取信息的主要渠道，人們對智能手機的依賴程度也越來越高。智能手機具有攝像、錄音、定位等多項功能，各大運營商網絡升級換代迅速，且資費不斷下調，加之移動互聯網的應用全面滲透到人們生活的各個方面，因此每年手機上網的人群都在穩步增長。2017年第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：移動互聯網的發展已成為帶動網民增長的首要因素；2016年，我國新增網民中使用手機上網的占比達80.7%，相較2015年增長了9.2%，而使用臺式電腦的網民占比下降16.5%。由此可知，我國互聯網已經進入了移動互聯時代。

一 移動互聯網時代社交媒體的特點

移動互聯網時代，社交媒體成為人們溝通的主要渠道。目前，人們使用頻率較高的社交媒體主要有微信、微博、論壇、社交網站。在社交媒體上，每個個體都可以自由發布信息，并借助關注、加為好友等功能，每個個體還可以分享、評論觀點，構筑自己的社交圈子。[1]移動互聯網環境下的社交媒體擁有獨特的優勢。

1. 隨時隨地進行傳播。在傳統的個人計算機(personal computer，PC)時代，網民平均每天上網的時間為2.8 h；[2]而移動互聯網時代，隨著電信網絡、廣電網絡、互聯網的三網融合以及電視、電腦、手機等多種終端融合，信息傳播的時效性極大增強。人們更多地依賴手機，在等電梯、等車、上洗手間等碎片時間都會使用智能手機經營自己的社交媒體。馬化騰稱：移動互聯網是人類器官的自我延伸，它為用戶提供信息的同時，通過用戶的點擊還可以搜集用戶的興趣愛好等個人信息，從而及時為用戶提供個性化的信息需求。

2. 多屏化。隨著PC電腦、智能電視、可穿戴設備、智能手機、平板電腦、車載系統等設備融入消費者的生活之中，世界已進入多屏時代。智能產品在與移動互聯網的融合過程中，最終展現形式將是一端多屏。一個賬號可以打通多個平臺，同步推送內容，用戶可以用最少的步驟獲取最多的信息，從而實現用戶的媒介接觸行為從單一屏幕向多元屏幕演進。多屏化互動讓信息以一種信息流的狀態在多種設備之間流動，信息通過以智能手機為核心的個人賬號，將其他終端有機地連接在一起，最終在信息流動過程中不斷創造出新的動態信息。

3. 服務意識強。傳統媒體時代，電視、報紙和廣播等媒體是獨立存在的個體，它們依據各自媒體的獨特屬性壟斷了信息的內容生產及銷售渠道，如影視是視聽結合的，報紙以文字閱讀為主，信息的發布需要經過國家有關部門的層層把關，信息的傳播是一種自上而下的單向傳播狀態。移動互聯網時代，新興媒體的媒體屬性在降低，而服務屬性在上升。百度副總裁李明遠認為：移動互聯網時代，用戶需要的已不僅僅是媒體提供的簡單信息，而是媒體將信息與多個終端連接，更好地服務于用戶，從而實現人與服務的快速連接。如用手機百度搜索某影片或者直接拍攝影片海報的二維碼，就能進入購票頁面，還能以更優惠的價格完成電影票的購買。未來能向用戶提供更優質服務的媒體將越來越受青睞。

4. 用戶主動權增強。微博、微信的快速發展，智能手機的普及，讓社交媒體朝著一個更加開放、自由的方向發展。分眾傳媒的CEO江南春認為：一個媒體的真正價值是能激發受眾自發傳播，而不僅僅是傳統意義上的媒體覆蓋率。[3]在大眾傳媒時代，傳統媒體壟斷著媒介資源，控制著信息發布，掌握著社會的話語權，受眾是沉默的大多數；而移動互聯網時代，信息傳播的渠道更為多樣化，社交媒體為受眾提供了一個高黏性、低門檻的用戶創造內容的服務平臺，人人都是內容的生產者，每個用戶都可以參與到互聯網內容生產的體系中來，用戶的信息接觸行為由基于信息內容本身的、以評論為主的“單向度眾享”，轉變為基于社交關系網絡的、以互動參與為特色的“多向度分享”。媒體與用戶信息不對稱的格局被打破，內容不再是稀缺資源，用戶獲得了極大的話語權。互聯網聚集了海量的內容，也涌現出了更多的自媒體，社交媒體具有了自下而上的傳播優勢。

社交媒體提供用戶分享功能，極大增強了用戶媒介使用的主動權，用戶不僅是內容的消費者，更是內容的發布者，信息在用戶的發布與傳播中呈現出滾雪球式的爆炸形態。社交媒體能夠讓用戶享受到更多的平等。

二 移動互聯網時代企業營銷戰略的變革

傳統媒體時代，廣告主在整個信息傳播過程中處于主導地位，廣告作品從傳播策略、傳播主題、傳播調性的確定到廣告創意的執行，都是由廣告主決定的，廣告主對企業信息的傳播擁有絕對的掌控權。在廣告創作中，雖然一直強調要以消費者為中心，但在實際中卻很難執行。廣告主的決策常常局限于自身對目標消費者有限的理解和把握上，消費者無法成為真正的營銷傳播主導者。[4]社交網絡時代，用戶對產品的體驗感受和品牌好惡，都能在透明的社交媒體空間得以展現，廣告主成了品牌信息的跟蹤者，依信息的變化不斷地調整企業的營銷戰略，其市場主導地位更多地被用戶取代。

1. 企業需改變與消費者對話的方式。隨著互聯網和移動通信技術的高度融合，企業的信息供應渠道發生了深刻變化。傳統媒體時代，企業購買媒介的時間和空間，實現與消費者的單向溝通，并依靠媒體的曝光量、覆蓋率、發布頻次、流量來影響消費者。一則廣告作品從策略、創意、制作到媒體的投放，很大程度上都代表了廣告主的想法，廣告主對廣告信息傳播具有一定的控制作用。而移動互聯網時代，消費者的注意力已經大部分轉移到了網上，企業漸漸意識到，通過微博、微信等渠道可與消費者建立一種雙向的對話，通過對話了解消費者的需求，從而制定以用戶為中心的社交媒體策略，以提升消費者的品牌忠誠度。眾多企業開始運用微信、微博等社交平臺，將企業的品牌個性與消費者所關心的熱點話題有機地關聯起來，吸引消費者的關注與參與，讓他們在互動中獲得有價值的品牌信息。一旦消費者的參與感得到滿足，體驗感得到提升，他們就會自發地在微博、微信朋友圈上積極地點贊、評論、轉發，使企業的品牌價值迅速發酵、增長，這是廣告主最希望達到的效果。但在社交平臺上，廣告主無法掌控消費者對品牌信息正面或負面的評價，其只能通過消費者的留言和轉發等反饋，將信息進行二次加工，再度傳播，以擴大品牌和產品的影響力。

每一種新的媒介的出現都會改變人們的思維和消費行為習慣。如今消費者更喜歡通過口碑或互聯網工具去獲取產品或服務信息，更喜歡網購或者在網上支付再到實體店去消費體驗。企業已經認識到，只有在品牌出現的各種可能的廣告和營銷平臺上，與移動互聯網進行強鏈接，直達消費者并與之互動，激發口碑效應，讓信息流轉到精準群體，才能觸發目標消費者隨時隨地的消費行為。

2. 企業應更重視客戶關系的管理。在社交媒體的關系中，用戶控制著主動權，企業與用戶不再是簡單的買賣關系，而是以用戶為中心的多維度的社交關系，企業更多的職責是與消費者進行互動和溝通。企業已經無法用傳統的方式來控制、管理與用戶的關系。現在的用戶從以前產品價值鏈的終點變成了價值鏈的起點，他們可以在企業生產、設計、研發的源頭出謀劃策，因此企業產品的營銷路徑也要相應發生變化。傳統的產品營銷路徑是“知道—購買—忠誠”，產品營銷費用主要用于擴大品牌的知名度，預算更多地分配給大眾媒體；社交媒體時代，產品營銷路徑是“忠實用戶傳播—擴散知名度—更多客戶購買”，產品營銷費用主要用于“讓更多忠實用戶主動傳播”這個環節。

為了更有效地進行客戶關系管理，培養忠實的用戶，越來越多的企業開始在職務設置上進行改變，設立首席客戶官，取代原來首席營銷官職務。首席客戶官最重要的工作就是客戶參與。相關報告顯示，84%的人相信，客戶參與將超越生產力，成為推動增長的首要因素。[5]因此首席客戶官的工作就是圍繞客戶關系管理進行。他們通過使用移動應用收集客戶數據，利用數據分析制定營銷戰術，建立親密的客戶關系，讓客戶對企業品牌產生依賴。

3. 企業重視員工個體價值。互聯網時代，以人為網絡節點，各個小社群相互鏈接，呈現出無中心化、無權威化、無固定組織形態的結構。這種組織結構能充分發揮個體才能，企業將會讓每個人成為組織的CEO，為組織的成長出謀劃策。在海爾集團2014年互聯網創新交互大會上，其CEO張瑞敏曾提出“企業平臺化、用戶個性化、員工創客化”的理念。員工創客化就是未來組織管理層將會把企業打造成員工的平臺，改變以前自上而下集中管理的組織模式，企業將更重視員工的個體價值，讓員工真正成為“創業者”和自己的CEO，從而充分發揮個體的潛能。海爾集團已經運用了“人單合一”的模式，員工已從原來的指令人和執行人變成了接口人，公司8萬多名員工被分為2 000多個自主經營體，其中最小的自主經營體只有7人，真正讓個體成為企業的主人，實現自我價值。[6]

三 移動互聯網環境下營銷傳播人才應具備的能力

媒介技術的變革加大了企業有效信息傳播的難度。技術本身只是冷冰冰的工具，企業營銷傳播真正的競爭優勢取決于掌握并能很好駕馭技術工具的信息傳播者。傳統的企業信息傳播體系包括創意、策劃、文案、媒介等，有明確的崗位要求和工作流程，企業能夠掌控信息傳播的全過程。移動互聯網環境下，人人都是麥克風，信息傳播速度極快，企業信息傳播者崗位之間的邊界越來越模糊，每個人都需要具備多方面的技能，才能適應新環境的需求。

1. 預測能力。隨著科技的發展，人們進入了大數據時代，用戶行為可以被追蹤，生活軌跡可以被復原。用戶被貼上各種標簽，這些標簽很大程度上呈現了用戶的生活形態、興趣愛好及各種消費習慣。大數據能幫助企業找到有價值的用戶，一方面從用戶訪問的各種網站判斷用戶最近關心的是否與企業有關；另一方面從用戶在社交媒體上發布的內容及與他人的互動中，找出千絲萬縷的信息，利用某種規則關聯及綜合起來，幫助企業篩選目標用戶。

大數據環境下，網絡信息會依據消費者的興趣愛好、習慣、生活方式等特征，從眾多的信息中篩選出消費者可能需要的信息，并隨時隨地地傳遞給消費者。因此，廣告人需要及時預判受眾的反應并制定相應的策略，需要根據用戶之前的行為，預測用戶的下一個需求，然后為用戶提供當下最需要的東西，唯此，才能將企業的品牌價值挖掘到極致。

2. 服務意識。管理咨詢公司R3的全球CEO Greg Paull認為：“因為全球正在發生的事情是營銷者都在拋棄單一代理模式，它們需要更多的靈活性。在美國，大概 50%的廣告主至少有5家數字代理公司，這還僅僅是數字的部分。而在中國，一個廣告主平均有 9 家代理公司。”WPP集團的全球CEO蘇銘天認為，傳統的廣告公司現在已經不存在了，廣告公司正處于一個混合競爭的時代，廣告市場正變得越來越復雜。[7]

移動互聯網時代，品牌創意傳播呈現出多元化、立體化的態勢，網絡上任何有關品牌積極或消極的信息，都應在第一時間進入網絡傳播體系之中。廣告主正在尋找具有突破性想法的創意合作伙伴，以促使市場快速增長，獲得更高的投資回報率。廣告公司要想突圍，必須超越只是做廣告的階段，為客戶提供更好的服務、更高的效率、更低的價格，有時甚至需要提供免費的服務。免費是互聯網積聚用戶常用的手段之一，能誘導用戶進行新技術的嘗試，利用用戶口碑擴大品牌的知名度和忠誠度。

美國創意公司Mullen是一家成立了40多年并擁有550位員工的傳統廣告公司。其老板Joe Grimaldi為客戶提供了一項“對每個實驗性的案例都暫時免費”的服務，該公司曾為奧林巴斯做了一個采用AR技術的PEN E-PL1相機實驗性廣告，這個廣告創意讓客戶年銷售增長了55%，也為Mullen廣告公司贏得了很多大客戶。[7]

3. 快速反應能力。傳統廣告公司花兩個月做消費者洞察，花一個月做傳播策略方案，花兩個月創作廣告，半年后才能執行媒介傳播，這種節奏慢和效率低的策略+創意的業務模式已經落伍。社交平臺廣告“以時效為核心、以創意為杠桿”的內容會自發傳播，通常快速借勢時下熱點話題，或者利用人們的獵奇心、同情心創造話題，與品牌訴求主題相結合進行創意表現，能在短時間內打造品牌影響力。群邑集團邁勢中國副總裁陳宏嘉曾說過：傳統電視有一個36 h規則，即看一個節目火不火，除了電視收視率之外，還要結合節目播出36 h之后被網絡和社會化媒體傳播的量來評價。[8]由此可見，移動互聯網時代，廣告人快速反應的能力已經成為品牌制勝的利器。雖然品牌創意傳播的過程依舊是策略、創意及發布三大塊，但現在的廣告市場對這三類專業廣告人的工作分工卻變得日益模糊。在傳統的廣告作業流程中，專業廣告人分工明確，各司其職，創作速度較慢，而現在要求廣告策劃人、廣告創意人、廣告媒體人在第一時間融入品牌營銷傳播活動的全過程，在品牌各個環節提出自己的見解，提高品牌創意的時效性。

在激烈的廣告市場上，為企業提供真正意義上的高質量實時營銷，除了要求廣告人不斷掌握比客戶更新的市場信息和具有優秀的創意能力，還需要一套精密的機制和一個龐大的支持體系。如世界杯期間，騰訊圍繞世界杯的熱點話題展開實時營銷，平均10 min、最快3 min產出廣告內容，如此之快的品牌回應得益于其身后強大的代理商團隊的支持：兩臺顯示器在“war-room”項目指揮中心，滾動播放著有關世界杯的賽事；三臺顯示器幫助小組進行數據和即時熱點話題分析；四個團隊小組負責具體分工，項目總控組負責內容的把控與審核，數據分析組負責數據的監測與分析，設計組負責海報設計制作，內容傳播組負責內容發布及創作衍生內容進行二次傳播。

4. 提升信息傳播者基于技術的創意能力。傳統的廣告創意人憑借文案、美術的專業知識結構進行廣告創意和制作的廣告作業模式，已經很難勝任數字傳播平臺所需要的創意職能。隨著新媒體、新技術的不斷發展，廣告公司人員的專業結構也發生了變化，創意部門也需要技術人員的參與。一個好的創意最終能否實現，決定權不在于文案美術人員，也不在于創意總監，而在于技術人員。數字傳播平臺要求廣告人不僅擁有更寬泛的知識結構，還要具備將網絡技術與創意相融合的能力。

一方面需要利用技術實現受眾與品牌跨屏跨終端的互動，即廣告主可以在投放傳統媒體廣告時，利用智能手機的功能，在微信、微博等社交媒體上實現信息的多渠道互動傳播。可口可樂公司曾推出一個名為“CHOCK”的APP手機軟件，當可口可樂沙灘電視廣告播出時，消費者開啟APP，廣告畫面出現可口可樂的瓶蓋時，手機就會震動。這時可以揮動手機去抓取電視畫面中的瓶蓋，一次最多可以抓到3個瓶蓋進行抽獎，等廣告結束后，可以立即在APP中查看獲獎情況。傳統媒體廣告借用智能手機實現了與受眾的即時互動，充分調動了消費者觀看廣告的熱情，縮短了品牌與受眾情感溝通的距離。另一方面基于技術基礎上的廣告創意需要注重品牌與顧客的互動。如一個開放的廣告創意，前半段開放，用戶可以隨意將自己的視頻放上去，后半段是企業產品的利益點和訴求，前后半段共同形成一個整體的廣告片。每個用戶都是導演，成為了廣告片前半段的主宰。每個廣告都是個性化的，從而出現一系列各具特色的展示產品訴求的廣告片，而用戶自己合成的廣告片，自然愿意分享。這種廣告創意模式將會成為社交化媒體時代品牌營銷的發展趨勢。

[1] 佚 名.社交媒體[EB/OL].[2017-05-12].http://baike.baidu.com/view/2169907.htm.

[2] 馬化騰.互聯網最終也會成為“傳統行業”[J]．IT時代周刊，2014(17)：14．

[3] 席 敏.分眾傳媒董事長江南春：互聯網時代廣告傳播架構改變[EB/OL].[2017-05-12].http://news. xinhuanet.com/fortune/2014-07/22/c_1111741910.htm.

[4] 陳 剛，沈 虹.創意傳播管理：數字時代的營銷革命[M].北京：機械工業出版社，2012：102.

[5] 周瑞華.寶潔、樂購的CMO們，你們為什么不干了？[J]．成功營銷，2014(8)：10．

[6] 趙新寧.用互聯網思維留住傳統媒體人才[J]．青年記者，2014(19)：60．

[7] 佚 名.變革：廣告公司生存啟示錄[EB/OL].[2017-05-12].http://www.adquan.com/post-1-27990.html.

[8] 佚 名.下一個被互聯網干掉的是電視[EB/OL].[2017-05-17].http://money.163.com/14/0117/18/9IQFQR6E00253G87_3.html.

責任編輯：徐海燕

OnEnterprises’MarketingCommunicationStrategiesintheMobileInternetEra

NINGLimei

(School of Literature and Journalism，Hunan University of Technology，Zhuzhou Hunan 412007，China)

In the era of mobile Internet, media audiences can access media information at any time and at any place on different screens. The initiative of media audiences is greatly enhanced, and the service function of the medium is constantly being optimized. In the era of mobile Internet, enterprises need to change their interactive modes with consumers and put more emphasis on the management of the relationship with their customers and on the individual value of their employees. Meanwhile, enterprises should also cultivate marketing communication talents with predictive ability, quick response, service awareness and creative thinking of the Internet.

mobile Internet；social media；marketing communication strategy；marketing talents

10.3969/j.issn.1674-117X.2017.05.016

2017-05-27

湖南省社會科學基金資助項目“社交媒體背景下品牌形象的互動傳播研究”(12YBA109)

寧麗美(1977-)，女，湖南洞口人，湖南工業大學講師，研究方向為廣告學。

F713.86

A

1674-117X(2017)05-0079-04