新舊媒體融合中的障礙和可行性分析

吳惠娟

( 湖北科技學院 學報編輯部， 湖北 咸寧 437100)

新舊媒體融合中的障礙和可行性分析

吳惠娟

( 湖北科技學院 學報編輯部， 湖北 咸寧 437100)

互聯網時代的新舊媒體融合的現實路徑依然在探索之中，相比較新媒體而言，傳統媒體在技術和文化理念方面存在著天然的缺陷，這些缺陷都制約著新舊媒體的融合，這些缺陷也都是傳統媒體所必須克服的障礙。為了更好地促進新舊媒體的融合，傳統媒體不僅要打破傳統理念，打造新型的媒體技術體系，還要立足于內容，發揮自身內容優勢在促進媒體融合過程中同時促進整個媒體行業的良好發展。

新媒體；舊媒體；新舊媒體融合；障礙

一、傳統媒體在新媒體時代的技術缺陷

當下媒體發展現狀：以廣播、電視、報紙、期刊為代表的傳統媒體日漸衰落；與此同時，以“萬物互聯”為目標的互聯網正在蓬勃發展，全面擠壓著傳統媒體發展空間。傳統媒體終將被新媒體所顛覆，這已經是不得不承認的定局。

在這個新媒體時代之中，傳統媒體將如何存在與發展，傳統媒體能否通過與新媒體的融合轉型在新媒體時代之中求得一席之地，傳統媒體與新媒體融合發展路徑在哪里？這些問題是每個媒體工作者應該思考的問題，也是傳統媒體面臨的巨大的挑戰。在回答這些問題之前，我們有必要先對新舊媒體之間進行一個比較，從最基本的技術層面分析傳統媒體相對于新媒體的缺陷。

1.傳統媒體在傳播速度和傳播范圍上存在局限

目前而言，新媒體均有效借助了互聯網優勢實現了信息在時間和空間的雙重維度上的高效傳播。傳統媒體一般以廣播、電視、報紙和期刊雜志為主，而這些傳統媒體均不可避免地受到時空的局限。以報紙為例，一份報紙的信息面，不可能事無巨細地囊括全國乃至于世界各地的方方面面，這既受限于其信息來源的約束，也受其自身的版面大小的約束。同時，由于報紙新聞采編、報紙印刷直至送達到受眾手中必須要經歷一個非常漫長的過程使得報紙的信息永遠都是相對“過時”的。而為了保證其信息的時效性，其受眾范圍必須依據受到空間的約束。相反，以互聯網為依托的新媒體利用互聯網信息傳播的速度，使得其在擺脫時空束縛上便具有天生的優勢。尤其是隨著移動互聯網的發展，在未來，人們將隨時保持在線狀態，同時隨著互聯網用戶數量的增加(其實，我們有理由相信：在未來，所有的人都將成為移動互聯網用戶)。因此，隨著時間推移，新媒體在擺脫時空束縛方面的優勢將越來越明顯。

2.傳統媒體傳播手段單一

新媒體是依托互聯網發展起來的，而互聯網本身就是一種天然的“全媒體”，因此新媒體天然就是一種“全媒體”。基于新媒體的這一特點，使得新媒體的形式十分多樣，傳播手段也更加多元化。受眾利用手機瀏覽一則新聞，其新聞的呈現形式不僅可以有文字，還可以有聲音、圖像、視頻等等。但是，傳統媒體卻常常只能是一種單一媒體。報紙雜志是文字和圖像的，但是其不可能包含聲音和視頻；廣播是聲音的，但是不可能包含文字、圖像和視頻；電視雖然可以包含文字、圖像和視頻，但是由于電視的瞬時性與用戶不可控性，使得電視在本質上是偏圖像的。那么，這就使得傳統媒體在傳播方式和手段上，相較于新媒體，存在著巨大的缺陷。其實，這也可以解釋為什么相比較報紙，電視是新媒體，但是電視沒有顛覆報紙雜志，而新媒體卻能夠顛覆之前所有的傳統媒體。電視是圖像的，在傳播手段方面與文字偏向的報紙并不存在嚴重沖突，但是新媒體這種全媒體卻與之前所有的傳統媒體存在著直接沖突。傳播手段的單一，這是傳統媒體的一大劣勢。

3.缺乏互動性

是否存在互動性，這個甚至可以成為判斷新舊媒體的直接標準。其實，這也是新舊媒體作為媒體存在的本質的差別。媒體在本質上就是“不同主體之間關系的建構者”。從這個意義上來講，媒體的價值無非兩種：聯結和傳播。新媒體在擺脫時空束縛上的優勢以及傳播手段的多樣化均只使得其傳播能力變得極其強大，但是“傳播”是建立在“聯結”基礎之上的。主體之間不同的聯結關系才是新舊媒體之間最為重要的區別。簡單地說，傳統媒體僅僅建立起了主體之間的單向聯結，而互聯網卻使得不同主體之間存在著真正意義上的互動。報紙雜志便是一種十分典型的單向性的媒體，雖然在報紙雜志上時常會開辦出“讀者來信”等等欄目，但是這并不能改變報紙雜志是報社或者雜志社向受眾單向傳播的本質關系。而新媒體卻恰恰相反，新媒體真正實現了強互動性，甚至于使得新媒體有時只是作為一個單純的聯結用戶的平臺而非內容的提供者而存在，這也可以解釋為什么只有在新媒體時代，我們才可以出現“用戶生產內容”的局面。強互動性，這是新媒體的一大優勢；缺乏互動性正是傳統媒體的一大劣勢。

傳統媒體在以上三個方面存在的劣勢，造成了當下傳統媒體逐漸式微的局面。傳統媒體如果無法認清時代潮流、做到順勢而為、因時而變，固守傳統思維、方法、技術和手段，傳統媒體的衰亡則是必然的。基于此，當下促進傳統媒體和新媒體之間的融合，顯得尤為緊迫與重要。

二、新舊媒體融合中存在的“軟”問題

傳統媒體在上述技術方面存在的種種不足，使得傳統媒體在現在面臨著來自于新媒體的巨大挑戰。在這樣一個新媒體時代之中，傳統媒體想要生存下去，就必須依靠與新媒體的融合來獲得新生。但是，從新舊媒體在現實中的存在狀態而言，在新舊媒體的融合過程之中，不僅存在著許多的“硬”的技術缺陷，還存在著許多“軟”的機制與文化缺陷。

1.體制壁壘

4)實現數據的統一匯總、集中展示、分級查詢。完成企業主要數據報表的梳理和歸納工作，明確企業各類統計報表的填報責任部門、接收部門和報送時間，確定報表數據來源、填報方式，實現真正的“數入一庫、數出一門”。

媒體融合發展，直接地，需要提升技術、創新內容、拓展平臺。然而，任何一種改革，最終都是需要人來進行實施，因此，在進行具體的技術、內容創新之前，首先需要對組織結構、傳播體系和管理體制作出相應的調整和完善。但是，從現存狀況看，傳統媒體與新媒體在體制機制、思維認識上存在桎梏，還無法良好適應變化，更不能有效進行新舊媒體融合的改革與嘗試。體制壁壘，是新舊媒體走向融合的道路上所面臨的關鍵問題。

從20世紀七八十年代開始，我們媒體行業的體制機制經歷了一系列改革，最為直接的就是由原來的國家財政撥款變為了“二元運行”：既可以從國家獲得財政撥款，同時也需要進行市場化運營在市場上獲得利潤。簡單說來，傳統媒體行業的“市場化”因素在不斷增加。但是，因為這種“二元運行”是建立在“一元體制”之上的，媒體行業必然受到國家的高度管制而無法進行徹底的市場化改革，使得計劃體制的慣性思維至今還在媒體業中存在。當下的傳統媒體行業中條塊分割、區域壁壘等陳舊思維依然沒有改變，各地的媒體分割市場、各自為政。由于行政因素的參與，一種統一、開放、競爭和有序的市場競爭秩序在傳統媒體之間依然沒有完全形成。因為傳統媒體不需要真正意義上的參與到激烈的市場競爭之中，其營業狀況無論盈虧最終都可以由國家財政負擔，這就導致傳統媒體在根本上就缺乏改革以促進新舊媒體融合的動力。事實上，傳統媒體在當下進行的所謂的媒體融合，比如開發APP、注冊公眾號等舉措，更多的還是響應上級命令，而無法真正地主動地進行一些切實有效的改革，APP開發之后從不關注裝機量、打開頻率等市場指標，微信公眾號文章發布之后，也不大關注新媒體行業最為關注的閱讀量等等數據。這些都是傳統媒體由于體制機制的桎梏導致市場意識薄弱的表現，而這些都將嚴重阻礙傳統媒體行業的新舊媒體融合的進展。

2.文化基因不符

新舊媒體的變化不僅僅體現在傳播力的增強，更體現在主體之間的聯結方式的不同，而這種新型的主體之間的聯結方式帶來的更是一種新型的媒體文化、媒體理念。而當下，傳統媒體進行新舊媒體融合就必然面臨這種文化基因無法對接的問題。

傳統媒體是以內容為核心的點對面的單向傳播的信息傳播形式。以內容為核心，就決定了傳統媒體的文化理念重視產品、內容的價值，而忽略了期望、潛在產品等，而單向性的傳播模式，就決定了傳統媒體將用戶置于傳播的邊緣。但是，依托于互聯網成長起來的新媒體，其從出生起就充滿著互聯網基因，其內在的文化基因更是以互聯網思維為基礎。

何謂“互聯網思維”？用三個詞簡單概括：用戶、開放、分享。首當其沖的，就是“以用戶為中心”。其實，不僅僅是新媒體是這種文化思維理念，當下任何一個伴隨互聯網成長起來的行業、任何一個與互聯網相關的企業均是以用戶為中心。

相對于新媒體而言，長期以來，傳統媒體作為一種大眾媒體，一直扮演著公共信息發布者的角色，處于信息鏈的上游，掌控著信息資源和傳播渠道，以專業的編輯按照自己的要求定期為受眾提供信息、確定傳播內容。這種單向的、高高在上的傳播體制讓受眾與媒體的距離越來越遠，受眾在傳統媒體傳播機制之中處于一種被動的邊緣的位置。而新媒體一開始就把握住了市場定位，以用戶為中心，通過與受眾互動、根據受眾的需求隨時隨地收發信息，以一種分眾媒體的態度對受眾做到了個性化定制。這一點，在“今日頭條”中體現得尤為明顯，今日頭條作為一家媒體企業，令人吃驚的是他們自身并不生產內容，而是通過大數據與算法來對受眾進行個性化的信息推薦，并且取得了巨大的成功。這在傳統媒體看來幾乎是無法想象的，由此可見，新媒體與傳統媒體的體制機制基因大相徑庭。那么，傳統媒體在進行新舊媒體融合之時，就必須突破自身文化基因的約束，打破固化思維，大膽創新，不僅做到技術、內容的對接，更要做到文化思維理念的對接。

三、傳統媒體實現新舊媒體融合的路徑

1.突破傳統觀念

新媒體是互聯網環境下的產物，互聯網環境下最為主要的就是用戶體驗，也就是說利用先進的互聯網技術在用戶與媒體之間、用戶與用戶之間建立起一種新型的朋友式的聯系，全面提升用戶的參與感，重視用戶的反饋，真正地將媒體自身置于為用戶服務的地位。

這是傳統媒體需要向新媒體學習的地方。當下，用戶習慣在發生著改變，朝著互動化方向轉變，用戶參與度逐步提升，表現形式更加多樣化，而這些也顛覆了媒體人的傳統思維。傳統媒體必須要適應這一變化，真正做到放棄高高在上的姿態，實事求是地為用戶、為受眾服務。比如，我們可以在電視傳媒中引進社交媒體，使電視具備互聯網視頻平臺那樣隨時隨地討論分享的功能，可以方便觀眾快速的找到自己感興趣的節目。觀眾可以一邊觀賞、一邊分享。事實上，很多電視臺都已經做出了類似創新，比如東方衛視的《極限挑戰》欄目，這一節目的最大亮點就是觀眾互動。《極限挑戰》節目組在制作過程中，參與節目的明星們穿梭于大街小巷，時不時地與周圍的群眾進行熱情互動，樹立了自身親民的形象，同時也給予了觀眾極大的參與感。節目互動的這一創新，讓節目獲得大量好評。

2.打造新型的媒體技術體系

新媒體無論其媒體理念、體制機制如何創新，其基礎還是新的互聯網、大數據、云計算等技術，這些才是新媒體的根本依托。沒有技術，空有理念，新媒體不可能發展；沒有技術，空談理念，所謂媒體融合也只是空話。因此，傳統媒體融合新興媒體不僅需要打破傳統觀念，還需要打造一個基于大數據、云計算、多平臺、多渠道分發的技術體系，這是所有媒體融合的重要步驟。技術建設是所有傳統媒體的短板，遠遠落后于新媒體，互聯網發展的趨勢是移動化、社交化、視頻化。特別是移動互聯，移動互聯網最大的一個特點是在場景中的精準傳播，要做到這些必須要有手機APP等新型的內容傳播平臺，還要利用到云計算和大數據等新型技術。目前，一些傳統媒體打造了一些新型的媒體平臺比如APP、公眾號等，但是在云計算和大數據等技術的應用方面存在著許多的缺陷，這是傳統媒體與新型媒體差距日益加大的重要原因。因此，促進媒體融合，傳統媒體就必須要積極打造新型的媒體技術體系。

3.根本途徑——優質內容的提供者

互聯網技術的賦能，使得當今時代依然進入一個自媒體時代，所謂專業的媒體組織在傳播能力方面并不再具有原先的壟斷地位，社會組織與個人在技術層面上幾乎擁有均等的傳播能力，因此當下媒體希望通過利用對于傳播能力資源的掌控來提升自身的媒體影響力注定是要失敗的。前面兩個方面的革新最終提高的只是媒體自身的傳播力，但在當下時代，傳播力并不是媒體的生存之本。傳統媒體的真正生存路徑，依然需要依靠內容。只關乎內容忽視受眾是傳統媒體的一個短板，但是“內容”本身卻是傳統媒體的優勢，也是傳統媒體在新媒體時代取得立足之地的根本途徑。中央在《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展指導意見》中也要求將技術建設和內容建設擺在同樣重要的位置。事實上，在新媒體經歷了一段長期的野蠻生長之后，市場開始恢復冷靜，媒體行業以往的以博眼球來吸引注意力的策略不再可行，“注意力經濟”和“標題黨”的潮流逐漸受到人們反思，內容生產開始重新受到重視，人們日益渴望優質內容，“內容為王”的口號被人們重新提出。

目前，微信公眾號為了鼓勵優質內容生產開通了打賞功能，“分答”等亦開啟了付費端口，“知乎”作為專業知識分享平臺而日益火爆，羅振宇創建的知識分享內容平臺“得到”近來受到廣泛關注，同樣以優質內容分享為理念的“小蜜圈”得到了眾多的風險投資，甚至是不生產內容的“今日頭條”也宣布將拿出10億元人民幣補貼短視頻創作。這些都可以作為市場的風向標：市場渴望優質內容的回歸。內容是傳統媒體的優勢，提供優質內容也是未來傳統媒體的生存之道，傳統媒體想要融入新媒體時代同樣需要發揮自身內容優勢。正所謂“手中有糧，心中不慌”，新媒體時代不會拒絕真正優質的內容。在經歷了一段時間的野蠻生長之后，媒體市場會回歸理性，優質內容的價值將會重新會發掘。因此，傳統媒體進行新舊媒體融合的根本途徑是發揮自身內容優勢，將自身打造成為真正的優質內容的生產者，在此基礎之上，將優質內容通過新型技術、新理念利用互聯網傳播得更遠。

四、結語

媒體融合的本質是將傳統媒體和新媒體的優勢相結合，互相取長補短。新媒體的優勢在于技術和理念，而傳統媒體在內容層面占有優勢。因此，傳統媒體在促進新舊媒體融合的過程中，需要理性客觀辯證地看到媒體融合，積極吸收新媒體的新技術和新理念；同時發揮自身的內容優勢，努力生產優質內容，不僅為自身取得生存的一席之地，更為整個媒體行業的良好發展做出積極的貢獻。

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2017-06-03

2095-4654(2017)05-0136-04

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責任編輯：熊 瑛