基于SWOT分析法的咸寧市文化產業發展與對策研究

杜正華，舒思儉

(1.湖北科技學院 人文與傳媒學院，湖北 咸寧 437005；2.通山縣大畈小學，湖北 通山 437600)

基于SWOT分析法的咸寧市文化產業發展與對策研究

杜正華1，舒思儉2

(1.湖北科技學院 人文與傳媒學院，湖北 咸寧 437005；2.通山縣大畈小學，湖北 通山 437600)

在國家“一帶一路”戰略和供給側改革的政策背景下，運用SWOT分析法對咸寧市文化產業具有的優勢因素、劣勢因素、機會因素和威脅因素進行深入分析，提出當前咸寧市文化產業發展對策：發展特色文化產業，健全文化產品體系，樹立文化產業品牌。

文化產業； SWOT分析法； 咸寧； 品牌

長期以來，關于文化與產業之間的關系爭論不休：法蘭克福學派的阿多諾與霍克海默認為文化工業的本質就是不斷地賺取利潤，他們站在精英文化的立場上對“文化工業”提出嚴厲批評。阿多諾在1963年的《文化工業再思考》中指出“文化工業的全部實踐就在于把赤裸裸的贏利動機投放到各種文化形式上”，在他看來，當文化從精英走向大眾時，也就是可以大規模復制背景下，人們的自由、獨立思考精神會遭到扼殺。新世紀之后各級地方政府都大力推行“文化搭臺，經濟唱戲”的政策，到今天“文化產業”、“文化經濟”的提法深入人心，“文化產業”作為國家重要的大政方針政策并形成共識。以前的政府特別注重對經濟發展的追求，多以經濟建設為中心，當經濟發展到一定水平時，逐漸認識到文化的力量并追求文化產業與相關產業融合發展的戰略謀劃，從文化產業創造就業崗位和帶動經濟提升的財富訴求中認識到文化對經濟的影響之大。文化產業是國民經濟的重要組成部分，它的發展主要依靠的是人類的智慧和文明而不是憑借資源的消耗。“文化產業是社會經濟文化形態從低級階段演進到高級階段后出現的一種新型社會文化經濟類型，是從農業社會經濟、工業社會經濟到信息社會經濟轉變的重要產物，具有很強的社會生物性演化特征。”[1]

“SWOT分析法又稱態勢分析法，它是由舊金山大學的管理學教授于20世紀80年代初提出來的，是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個企業現實情況的方法。SWOT分析法是一種較為準確和明晰的分析方法，能較客觀地分析和研究一個單位的現實情況”[2](P65)，在這里借用態勢分析法對咸寧市文化產業具有的各種主要的優勢因素、劣勢因素、機會因素和威脅因素進行逐一分析，從中探尋咸寧市文化產業的發展對策。

一、咸寧市文化產業發展的優勢分析

第一，區位交通優勢。咸寧市距長沙、南昌約300公里左右，離省會武漢80公里左右，武咸城鐵、京廣鐵路、杭瑞高速、大廣高速、京港澳高速、長江黃金水道依境東流，作為地級城市具有這樣的區位優勢在全國范圍內都極為少見，區位與交通優勢十分明顯。作為湖北的南大門、武漢的后花園位于湘鄂贛三省交界處，湖北自古以來就承東啟西，連接南北，九省通衢世人皆知。在17世紀到20世紀初，咸寧羊樓洞鎮是萬里茶道上青磚茶和紅茶的主要茶源地，橫跨亞歐大陸的中俄萬里茶道就是以咸寧羊樓洞為起點的。

第二，自然資源優勢。咸寧市氣候的基本特點是：氣候溫和，雨量豐富，陽光充足，是典型的亞熱帶季風氣候，四季分明。咸寧市森林覆蓋率超過54.2%，山清水秀，景色宜人，多次被有關機構評定為全國適宜居住城市。咸寧物產豐富，桂花全國聞名，楠竹漫山遍野，苧麻婦孺皆知，茶葉走向西亞，自古就有“桂花之鄉”、“楠竹之鄉”、“苧麻之鄉”、“茶葉之鄉”之美譽。富水、陸水、金水、黃蓋湖四大水系貫穿咸寧，主要湖泊有西梁湖、斧頭湖、黃蓋湖、大巖湖和密泉湖等大小湖泊近20個，市內湖泊面積31公頃以上，總湖容30.523億立方米。咸寧溫泉成為“靈秀湖北”十大旅游名片之一，被稱為中國溫泉之城、在全國享有“溫泉之鄉”的美譽。在全市范圍內有大小溫泉泉眼18 243處，地熱井近60 口，僅在溫泉城區的月亮灣就有14處泉眼，平均日開采量約25 000立方米以上，在已經開發的溫泉中“一城十二泉”最為有名。香城泉都已經逐漸成為咸寧的城市名片，咸寧也因此被評為中國魅力之城、首批全國旅游標準化城市等榮譽稱號。

第三，特色文化優勢。咸寧擁有獨特的地方特色文化：荊楚文化、吳越文化與三苗文化交匯融合，既有荊楚文化的風骨，又有吳越文化的多彩，以及三苗文化的迥異，細膩與粗獷、陰柔與陽剛、樸實與浪漫，現代與古代交相輝映。以銅鼓為載體的商周文化，因赤壁之戰而得名的三國文化，以汀泗橋戰役為代表的北伐戰爭紅色文化，以向陽湖“五七”干校為代表的干校文化，以溫泉、九宮山、陸水湖為代表的生態文化等是咸寧悠久歷史文化的精華，這些風格迥異、豐富多彩的文化精彩紛呈，影響深遠。另外民間文學藝術特色鮮明，民間敘事詩在全國民間文學殿堂占有重要的位置，被授予“中國漢族民間敘事長歌之鄉”。

中國是一個有著獨特茶文化的國家，咸寧有著悠久的種茶歷史，聞名中外的萬里茶道就是從咸寧赤壁羊樓洞開始的，當時的萬里茶道是從赤壁羊樓洞開始，沿著長江經水路到漢口再至襄陽，然后經陸路到達黃河后分別進入俄羅斯和歐洲。目前以茶產業、茶文化為媒介的經濟形態獲得了極佳的發展機遇，成為咸寧市文化產業發展的一個重要組成部分。

文化部將在“十三五”時期將構建富有特色的文化產品體系，推進歷史文化遺產合理利用，鼓勵發展特色文化產業，因為在眾多產業中，特色文化產業是極具市場潛力的經濟形態。憑借文明的發展和文化的積淀而形成的地方特色文化，在特定的地域，特定的宗教，特定的習慣都會是形成獨特景觀的地方特色文化的重要因素。“在國家發展戰略中，對‘一帶一路’沿線國家而言，重在尋求具有特色的優勢產業和優勢項目，并以此為突破點帶動民族國家文化產業的發展。”[3]

二、咸寧市文化產業發展的劣勢分析

一是產業結構不合理。盡管2016年湖北省GDP超越河北省上升到全國第七位，但增速回落到8.1%，從湖北省統計局發布的數據來看，武漢市GDP一家獨大，占全省比重超過三分之一，宜昌市和襄陽市盡管處于第二方陣但與武漢市差距非常大，而咸寧處于第十位，增速為7.6%，總體來看咸寧經濟發展在湖北是比較落后的。湖北省大型文化產業集團大多都位于武漢市，咸寧市發展勢頭較好的文化旅游領域尚未形成規模效應和拉動效應，大多是各自為戰。近年來咸寧市文化產業總量雖逐年增加，但占GDP的份額仍低于全省平均水平，更主要的是咸寧市文化產業經營單位總量不大，規模小，集約化和規模化程度不高，產業結構不合理。最近幾年咸寧市政府對文化產業結構進行了大力調整，旅游文化產業占整個文化產業的收入比重有較大增加，但基本集中于壟斷行業，比如溫泉文化的挖掘，但布局結構趨于雷同，未能突破資源優勢，缺乏支柱產業。從整體上看，咸寧市文化產業結構不太合理，制約了文化產業的發展與繁榮，尚未形成既有一般市場經濟規律的又有文化產業自身特色的文化產業結構。

二是人力資源的劣勢。文化產業發展的焦點在于對人力資源的培養，在新的經濟發展背景下需要培養出能夠適應市場需求和國內外形勢變化的文化產業經營管理人才才能在激烈的市場競爭中占有一席之地。當前文化產業領域人力資源中，市場最為需要的是能夠整合產業資本、金融資本和文化資源的文化經營管理人才，既要懂經營管理又要懂文化運作。特別是在新媒體背景下，信息傳播的方式發生了很大變化，對人才的素質和能力提出了更高的要求，而咸寧處在湖北省的落后地區，對人才的吸引力不夠，工資低福利差，缺乏留住人才的環境和政策，這也是咸寧市大力發展文化產業過程所面臨的一個較大問題，有創新力和領導力的文化產業人力資源大多集中在省會城市武漢，如何將這些人吸引到咸寧來，這是政府層面必須考慮的。

三是經濟水平低的劣勢。咸寧市的經濟發展水平是落后于湖北省大部分市州的發展水平，在湖北省發展是比較落后的，盡管近幾年增速有所加快，但全市經濟總量的偏低而影響政府對咸寧旅游業的投資。資金投入是制約旅游業發展的瓶頸問題，咸寧大部分旅游景區設施陳舊落后，游客接待能力不強，餐飲住宿環境較差，特別是在咸寧所管轄的縣市景區表現得尤為突出。另外一方面咸寧市城鄉居民收入還比較低，用于文化消費的財力十分有限，因此沒有辦法為咸寧市文化產業的發展提供大力的經濟支援，咸寧旅游更多的還是依賴于經濟較為發達的周邊的城市居民的文化消費。

三、咸寧市文化產業發展的機會分析

一是國家高度重視發展文化產業。黨的十六大、十七大報告和十七屆五中全會都對今后一段時間在社會主義市場經濟背景下發展文化產業有大量的相關指導性意見。報告認為要提升人民群眾的文化水平和精神境界的有效途徑就是大力發展文化產業，使廣大人民群眾在滿足物質文化追求的同時轉向追求有質量的精神文化。發展文化產業要從文化產業政策的改革入手，要促進文化的創新，激發文化產業發展的活力。文化是一個民族的智慧、創造力和凝聚力的源泉之一，也是綜合國力的重要表現之一。要不斷深化文化體制改革，改善不合理的文化產業結構，扶持公益性文化產業，要不斷創新和完善文化產業政策，把文化和經濟合理結合，既要大力發揚中華民族傳統文化，也要利用文化促進地方經濟發展，繁榮發展文化事業和文化產業。我國通過的第一部文化產業專項規劃——《文化產業振興規劃》就是在國家把發展文化產業提高到國家戰略的背景下出臺的，這個規劃的頒布和實施，對今后相當長一段時間內國家文化產業的發展指明了發展方向，厘清了一些有爭議性的問題，也標志著文化產業的發展上升到國家戰略層面，毫無疑問對今后文化產業的發展起著指導性作用。

二是一帶一路戰略的實施。習近平主席在先后出訪亞洲一些國家期間提出了“新絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的戰略構想，即從國家層面實施“一帶一路”戰略。湖北省位居中國的中部腹地，是重要的交通要道，也是國家實施“一帶一路”的重要參與城市，毫無疑問，湖北文化產業將會迎來絕佳的發展機遇，不僅僅會推動湖北文化產業規模上新臺階，也會提升湖北文化產業品牌競爭力，最終將促進湖北經濟的轉型。在“一帶一路”戰略的推動下，作為湖北南大門的咸寧市將迎來文化產業的發展機會，近年來咸寧溫泉旅游文化、九宮山道教文化、三國赤壁文化以及赤壁茶文化都走上了快速發展的道路。因為咸寧地方特色文化的豐富多彩，極具特色性，所以還有很多文化產業的空白地帶待挖掘，有些文化產業還有巨大的發展空間。

三是供給側結構改革的推行。2017年是實施“十三五”規劃的重要一年，是供給側結構性改革的深化之年。中央財經領導小組第十一次會議開始研究經濟結構性改革，隨后在第十二次會議上具體研究供給側改革方案，并指出供給側改革的目的是調整經濟結構，實行資源的優化配置，提升經濟發展的水平和質量，從粗放型發展走向集約型發展。供給側結構性改革為文化產業的發展提供了快速發展的可能，為文化產業結構的調整優化，文化產業的升級發展提供了政策保證和發展空間。文化產業發展的內容和形式、途徑和渠道、體系和結構都存在巨大的發展空間，我們要充分研究新的產業之路，加快文化新業態的融合壯大發展。隨著經濟的發展社會的進步，人們的物質生活水平達到一定程度時就會對精神文化有更高的需求，這些都為文化產業的發展提供了空間和動力。

四、咸寧市文化產業發展的威脅分析

咸寧市文化產業發展最大的威脅是有豐富的資源、無品牌，同質化競爭嚴重。“品牌是包括組織與個人在內的品牌主，以可以進行傳播流通的表層符號以及符號所指代的內在事物通過傳播擴散，而在消費者或接受者那里產生以信譽為核心的、良好的傾向性印象與認可，是品牌主與以消費者為核心的受眾一種聚焦性約定符號。”[4](P4)咸寧市有著優越的自然資源和富有特色的人文資源，但綜合來看，沒有一個全國性品牌。眾所周知的咸寧溫泉，各自為戰，無合力經營，甚至有惡性競爭，比如在咸寧有的溫泉景區在宣傳時打出“真溫泉”的口號，這實際上對咸寧市的溫泉旅游是有著極大的傷害。目前雖然湖北文化產業發展較快，但文化產業鏈也欠完善，產業品牌競爭力不高，重量級化產業品牌數量較少。咸寧市目前的文化企業規模小，分散經營，缺乏競爭力，而且大多各自為戰，沒有形成一個個超大集團的優勢，缺乏抱團取暖的精神，反而是惡性競爭不斷，風險意識不足。

咸寧市文化產業發展的另一個威脅是盈利模式比較單一。盈利模式比較單一也是所有資源型文化產業的通病，其主要收入依賴于門票收入，即所謂門票經濟。“資源型文化產業是一個國家和地區發展文化產業的現實起點，利用獨特的文化傳統和地理環境，比如自然山水、文化遺產、名人書畫和歷史典故，構建文化產業的競爭優勢，逐步建構自己真正的核心競爭力。”[5]主要是對文化資源的膜拜和挖掘以開發為主要途徑吸引外來游客的休閑、度假、觀光，收入模式比較單一。比如咸寧的溫泉盡管有許多家，但大多是靠冬季一個季度來運營，春季、夏季和秋季由于咸寧氣溫較高，游客自然稀少，而冬季因為寒冷，各大溫泉常常處于爆滿的狀態，即所謂“下餃子”，這種模式幾年來對溫泉的開發利用上絲毫沒有改變，始終處在不均衡的發展狀態。以桂花、溫泉為品牌的“香城泉都”的文化產業開發顯然受到自然季節的制約，作為產業開發而言是有一定的市場風險的。近年來雖然在政府的主導下有所創新，比如對桂花的開發利用，比如對山和水的融合確實頗費苦心，但由于具有膜拜價值的文化資源往往是公共資源和準公共資源，在開發的周期上時間較長，對旅游的配套要求較高，資本投入較大，將是一個漫長的時間周期，不會有立竿見影的收益。在利益驅動下決策者和投資者往往缺乏耐心，急功近利去追求短期收益，受眾群規模小而導致市場化程度低，所以資源型文化產業的盈利模式還難一時得以解決。

在國家“一帶一路”戰略和供給側改革的政策背景下，運用SWOT分析法對咸寧市文化產業具有的優勢因素、劣勢因素、機會因素和威脅因素進行深入分析，我們發現咸寧市文化產業盡管面臨著一些威脅和不利因素，但總體看來優勢和機會是明顯的，國家戰略和咸寧資源優勢這是最大的保證。咸寧文化產業發展體系的構建，全方位激發和提升特色文化產業的發展潛力，已成為擺在咸寧市政府面前亟待解決的重大課題。咸寧市全域之內，移步換景，步步皆畫，處處可游；綠色生態、紅色歷史、激情漂流、美麗鄉村、戶外運動、道教圣地等都是可挖掘的自然或人文資源，由政府主力主導，市場強力運作，公眾積極參與，以地方特色文化為切入點，充分利用和挖掘自然資源和人文資源潛力，建設一批文化產業龍頭項目從而形成產業集聚效果，用產品影響和帶動產業方可使咸寧市文化產業走上快速發展之路。

要不斷完善文化產品體系。一方面要發揚和傳承傳統文化，同時還要賦予傳統文化以新的時代內涵，在文化產業的發展過程中，要用新的發展思路和發展理念，豐富和完善文化產品體系，改革文化產業結構中諸多不合理的地方，創新發展之路。咸寧市文化產業發展既不能走單一的生態旅游路線，也不能走單純的文化旅游之路，而是要走自然資源和人文資源相結合之路，并且不斷完善文化產業鏈條，豐富文化產品體系。比如咸寧有豐富的歷史文化遺產，在開發和利用時，應該是邊保護邊開發，而不是破壞性開發，咸寧市政府在向陽湖遺址的保護上就做得比較成功。另一方面在保護、利用和開發咸寧市特色的文化資源時，要樹立歷史遺產、自然景觀和人文景觀相結合相融合的意識，把傳統文化資源納入社會化、產業化運作的軌道，甚至還可以通過多種途徑引導不同的資本參與進來，提升傳統文化資源的利用價值，使得文化產品的體系變得完善。

要打造知名文化品牌。在傳統的認識中，市場的價格準則是優質優價，產品價格的高低主要取決于產品質量的高低，而在今天多元化的市場上，原有的價格準則固然潛在地發揮作用，但品牌不僅僅是對質量信譽的一種承諾和保證，而且品牌所倡導的文化會給消費者帶來美好的聯系，使品牌商品增加了文化的因素，可以進行合理地溢價。品牌能夠建立良好的形象，得到消費者的認同，從而形成比較固定的消費群體，最后形成品牌忠誠效應。在市場信息的不斷傳播過程中，品牌忠誠消費者的口碑推薦以及在銷售市場的購買示范行為，將會極大地影響到身邊的猶豫不決的消費者。咸寧的桂花、溫泉、茶葉等綠色生態和紅色文化等資源在全國并不是獨一的，也面臨著其他地域相同的競爭。“香城泉都、浪漫咸寧”就是咸寧市政府所需要打造的知名文化品牌，當前應強調文化產業的互聯性，產生文化上的認同，利用產業轉型發展之機，大力發展以“互聯網 + ”為特色的現代文化產業，打造文化產業品牌，完善文化產品體系。

[1] 胡惠林.關于文化產業發展若干問題的思考[J].華中師范大學學報，2016，(11)：64.

[2] 譚云明.傳媒經營管理新論[M].北京：北京大學出版社,2014.

[3] 李康化.“一帶一路”戰略與中國文化產業發展[J].青海社會科學,2016，(5)：40.

[4] 舒詠平. 品牌傳播教程[M].北京：北京師范大學出版社,2013.

[5] 向勇.轉型時期我國文化產業發展模式研究[J].東岳論叢,2016，(2)：69.

責任編輯：余朝暉

2095-4654(2017)02-0001-04

2017-02-10 基金項目：湖北科技學院校級科研項目(KY13004)

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