武當山文化旅游資源及在法國的推介策略芻議

楊 芬，吳丹婷

(華中師范大學 外國語學院法語系，湖北 武漢 430019)

武當山文化旅游資源及在法國的推介策略芻議

楊 芬，吳丹婷

(華中師范大學 外國語學院法語系，湖北 武漢 430019)

武當山位于湖北省十堰市境內，是我國著名的道教圣地，吸引了大量海外游客的目光。近年來，法國已成為歐盟國家到湖北旅游的主要客源地之一。2012年，湖北省以“靈秀湖北”旅游形象為主題，積極宣傳推介以世界文化遺產武當山之旅為代表的經典旅游項目，受到了法國旅行商的極大好評。然而，對于大多數法國游客來說，武當山文化旅游依舊停留在醞釀與規劃的階段。據不完全統計，目前來武當山的國際游客市場規模仍較小，其中法國游客占海外游客總數的比例不足13%，而根據我們的分析，武當文化與法國文化有很高的契合度，巴黎是與武漢直航的少數幾個發達國家的城市。因此，武當山文化旅游在法國仍有很大的挖掘空間。本文從武當山道教文化、生態養生文化和武當武術文化三個方面分析武當山豐厚的文化旅游底蘊以及其在法國拓展旅游市場的可能性，進而提出武當山在法國的推介策略。

武當山；文化旅游；法國；推介策略

中國的名山大川中，武當山以其深厚的文化底蘊和秀美的山水等獨特的魅力吸引著無數慕名前來旅游的中外游客，特別是對于與湖北有著悠久的歷史淵源，在文化上與武當推崇的道家文化不謀而合的法國更是具有無窮的吸引力，然而，與國內其他成熟的旅游目的地相比，武當山的文化旅游市場開發，無論是從武當文化旅游資源的推介上，還是在旅游客源市場的開發上都有著巨大的潛力。

一、武當山文化旅游資源分類

武當山，古代又稱太和山、仙室山，是國家五“A”級景區。其位于湖北省十堰市境內，南倚蒼茫遼闊的神農架原始森林，北臨一碧萬頃的丹江口水庫，自古就有“亙古無雙圣境，天下第一仙山”的美譽，地理位置十分優越。作為中國名山，武當山文化旅游資源種類豐富，可大致概括為道教文化、生態養生文化和武術文化三類。

1.武當山道教文化

武當山之所以聞名于海內外，與其被譽為中國道教四大名山之首不無關系。純正的道教風俗、悠揚的道教音樂、恢弘的道教建筑為其主要特征。

(1)武當道教風俗

武當山寧靜淡泊的自然氛圍被歷代隱士視為最理想的修煉之地，因此，自古以來就被有“天下第一道場”之說。與其它道教流派有所不同，武當道教的信仰是四象之一的“玄武”。據唐代李賢所著的《后漢書》記載，玄武乃北方之神，為龜蛇合體。由此不難看出這種對動物的崇拜體現了武當道教對自然的敬畏之情。此外，在教義上，武當道教強調遵道貴德、重人貴生、慈愛寬容、濟世渡人，注重修行與淡泊。武當道教的信仰和教義構成了武當道教風俗的核心。

(2)武當道教禮樂

道教音樂又稱“道樂”，旋律清幽、音韻雅致、意境玄妙，通常是在舉行道教儀式和歡慶道教節日時演奏。道教音樂不僅表現出宮廷音樂的莊嚴典雅，還承襲了傳統民俗祭神音樂的豐富內涵，并大量吸納了地方民間樂曲中的音樂元素。其中不僅包含了本地樂曲，如楚文化、漢水文化、民間歌謠 ,還采用了周邊地區的音樂素材，如“秦音楚聲”、“秦腔豫調”、“楚韻漢調” 。由此，武當道樂在歷史的悠悠長河中博采眾長，并不斷融合與創新，最終形成了如今比較完整的道教音樂體系。

(3)武當建筑文化

蔚為壯觀的武當道教建筑群有著悠久的歷史。據記載，武當山建筑群最早可追溯至漢代，道教建筑初具規模是在唐貞觀年間，武當節度使姚簡主持建“五龍祠”，隨后“太乙”、“延昌”等廟宇相繼建成，使武當道教建筑群的規模有所擴展。在此基礎之上，元代修有九宮八觀，并被朝廷正式敕為“福地”。至明代，永樂皇帝親自主持道教建筑群修建，至此，武當山的建筑無論是數量還是規模上都達到了歷史的鼎盛時期，時至今日，武當山仍是中國規模最大的道教宮觀建筑群。

武當山古建筑群將建筑與山水巧妙的結合，多因山就勢而筑，使建筑物與自然合為一體，交相輝映，充分體現了道教中順應自然的核心理念，組成了讓我們嘆為觀止的建筑景觀。特別難能可貴的是，武當古建筑群保存相對完好，是極其珍貴的道教歷史文化遺產。

2. 武當山生態養生文化

武當道教注重“天人合一”、“道法自然”等崇尚自然之思想。道教經典《太平經》中指出：“天氣悅下，地氣悅上，二氣相通，而為中和之氣，相受共養萬物，無復有害，故曰太平”，道家思想中強調自然界各要素的相輔相成以及強調自然界的和諧與互通等理念構成了武當山獨特的生態養生文化的基礎。

(1)武當植物與藥材

武當山地處南北過渡地帶，氣候溫和，雨量適中，擁有眾多古樹名目和豐富的動植物資源，特別是藥用植物資源非常豐富，自古就有“天然藥庫”之譽。據統計，其國家森林公園及原始森林面積達60平方公里，含有國家重點保護野生動物18種隸屬15科。古樹名木46種，43科，列為國家二、三級保護的有10種。 豐富的植物和藥材資源不僅為游人提供了親近自然，觀賞游玩的機會，還在海內外廣泛宣傳了中醫文化，有助于武當文化在全球旅游市場更廣泛的傳播。

(2)武當養生療法

武當山環繞于山水之間，由于植被良好，氧負離子含量極高，非常有益于身心健康。

在優越的自然環境與深厚的道教文化的相互作用下，再加上遠離現代社會塵囂，武當養生之道應運而生。特別是自古以來武當道教在養生理念上主要強調“我命在我，不在天地”的思想，提倡“形解銷化”的，即通過煉養使肉體蛻化成仙 。這些思想與當今現代社會對生活質量的追求和向往高度契合。

3.武當武術文化

武當武術是道教思想在武術中的靈活體現，是博大精深的中華武術的一大名宗。在我國武術界自古就流傳著“南崇武當，北尊少林”一說。2006年5月20日經國務院批準，武當武術被列入第一批國家級非物質文化遺產名錄。

在千百年來的歷史長河中，武當武術汲取了中國傳統文化的精髓與哲理，集中國古代經典《易經》和《道德經》之大成，把太極、八卦、陰陽、五行等哲學理論與武術技巧有機的結合起來，以強身健體為目的，以養身練功、防身保健為宗旨，創造了以太極拳、形意拳、八卦掌為主體的武當武術。它集動靜結合與剛柔相濟的特征為一體，將練武與養生的目標有機的結合在一起，是道教思想在實踐中產生的智慧成果。

武當武術集練功強身與修身養性為一體的特點與現代人追求身心和諧的生活需求相一致。如今，經過不斷地發展和改良，武當武術的內涵越來越貼近現代人的生活，并成為人們喜愛的養生保健、祛病延年和強身健體的體育活動。

二、武當山文化旅游在法國推介的可行性

法國與湖北省雖然相距甚遠，但交往的歷史悠久。早在150多年前，法國與湖北就開始了經濟往來。我國解放后，特別是改革開放以來，雙方關系再度交好，其合作關系全面深化，目前，巴黎是與武漢直航的少數幾個發達國家的城市，更是唯一與武漢直航的西方國家首都，極大的方便了兩國的人員、物資交流。在經濟上，目前已有87家法國企業在武漢投資發展，在湖北注冊公司達到128家；在大型項目方面，神龍汽車有限公司、中歐武漢班列、P4實驗室、中法武漢生態新城等大型項目開啟了雙方多方面、多層次的合作；在文化上，2000年法國在武漢設立法語聯盟，到2009年，武漢已成為中國最大的法語教學培訓基地之一。與此同時，湖北省也日益重視本省文化在海外的宣傳。2016年，由國家旅游局組織的“美麗中國——陸上絲綢之路”旅游主題推廣活動在多個歐洲國家進行，湖北省推出了多條武當山的旅游線路，深受包括法國在內的眾多國際游客的歡迎和關注。

除了擁有良好的外部條件，武當山文化旅游資源也與法國游客的旅游需求高度契合：在道教文化方面，文化大國法國素來就有探訪世界，追尋異域文化的傳統。早在19世紀以前，法國就已經開始從中國的道家思想中汲取營養，這些道教思想正是武當道家文化的精髓。據不完全統計，在法國市面上以法文出版的道教文化類書籍達九百余本，并有多個可供普通民眾加入的道教文化協會。如今，道教文化在法國的受眾不再僅限于高校或研究機構的學者，普通法國人通過道教書籍和分散在法國各地的文化組織以及網絡介紹也對道教文化逐漸產生了興趣；再從武當道家推崇的生態養生文化來講，根據對法國人1964-2004年的旅游行為的統計 ，山麓型自然景點是第二大受法國游客歡迎的目的地。其中，行山遠足等將觀光游覽與親近自然相結合的活動深受法國游人喜愛；此外，在武當武術文化上，在法國，特別是在首都巴黎，一些文化類社團以武當武術，特別是以太極拳為核心，向其會員傳授武術知識，引起了當地群眾的極大好奇。這些武術動作往往與道家思想相結合，在運動身體的同時凈化心靈，感悟生活，與時下法國推行的慢生活、輕生活理念相結合，引起了法國人的共鳴。

三、武當山文化旅游在法國的推介策略

如上所述，武當山文化旅游在法國具有很好的客源市場潛力，在推介策略上可注重如下幾個方面：

1.立足道教文化，弘揚武當精神，打造特色活動

近年來，在湖北省積極打造“鄂西生態文化旅游圈”和大力構筑“一江兩山(長江三峽、神農架、武當山)”旅游品牌戰略的影響下，武當山旅游迎來了新的發展機遇，在立足國內、開拓國際旅游市場的競爭中，“問道武當山，養生太極湖”品牌形象的塑造和突出有道教特色的旅游活動是武當山旅游資源在法國推薦的主題。應通過在法國的旅行社進行豐富旅游活動的內容宣傳，強調道教文化與法國文化的異同點。針對法國人的愛好，增加體驗式活動，為游人提供濃郁的道教氛圍，讓法國游客以更加主動的姿態，近距離體驗正宗的道教文化，感悟武當道教的真諦。在具體做法上，可在實景中構筑太極劇場、太極小鎮等物化載體，并通過舉辦世界傳統武術節、武當山國際武術健康大會等重大活動，邀請法國旅游部門組團參加。

2.堅持綠色發展，講究天人合一，推行生態旅游

武當精神注重天人合一的理念，強調自然和人文的完美結合，這正是當今法國人所追求的生活方式。因此，在對法國旅游市場的推介上，應充分發揮武當山人文精神與山水秀美渾然一體的優勢，在旅游主題設計上提倡可持續的旅游發展觀，樹立武當山宛若天境的旅游形象，在旅游活動的設計上，積極倡導生態旅游，強化如仙山漫步、中醫養生等內容。針對法國人喜愛自行車運動的特點，策劃綠色騎行活動。

3.突出武當武術，弘揚武當精神，宣傳中華文化

中華武術源遠流長，其中武當武術是其中重要的一大門派，基于對中國武術的熱愛，大多數法國人對武當山的認知也是從玄妙的武當武術開始的，因此，在向法國游客的推介活動中，可突出武當武術的地位。在具體宣傳內容上，可通過舉辦重大活動宣揚武當武術精神，提供習武氛圍，也可將武當武術與現代影視作品相結合，通過對劇情的刻畫，賦予武當武術一定情節性，特別是將歷史上的傳說故事融入其中，讓武當武術更加形象、生動和逼真；其次，可將武當武術的推介與現代養生生活方式相結合，為不同性別、不同年齡等各種需求的游客群體推薦不同的武術套路，有針對性的增加游客的參與性和體驗性。總而言之，通過讓游人在親身習練的過程，感受武當武術的內涵，弘揚武當精神，領悟中華精神的精粹。

4.重視對外宣傳，打造武當品牌，營造國際視野

武當山曾一度被稱為“歐洲人最喜愛的中國十大景區之一”吸引了大量包括法國游客在內的外國游客。特別是近年來，武當山旅游部門開始注意運用新型宣傳方式對外推介，比如開通官方微博、官方旅游門戶網站，以及中國日報網“中國·武當山”英文國際頻道的開播等。但應該注意到，在樹立對外的旅游主題形象上還顯不足，應大力打造武當山以道家文化為代表的民族品牌，針對法國游客熱愛中國傳統文化的特點，除在宣傳上加強力度外，在語言上，可嘗試配上法語的宣傳文字，更簡潔、更直觀的展示其旅游特色；在宣傳模式上，不僅僅依賴于大型活動的宣傳，可以更高頻的方式，增加武當山文化旅游資源的曝光率，打造武當旅游品牌，營造良好的文化旅游地形象。

四、結語

1.武當山具有得天獨厚的可供法國旅華游客消費的文化旅游資源。從法國旅華客源市場分析，游客消費更注重文化底蘊深厚的地區。武當山是華夏祖先給我們留下的珍貴歷史文化瑰寶，同時也是人類歷史文化的載體，更是人類社會歷史發展的見證，是全人類的共同財富，武當文化具有“道” 、“武” 、“皇” 和“俗”等不可再生性和不可替代性的基本特征，與西方社會的生活理念相一致，符合人類社會發展的潮流，對法國游客具有較大的吸引力。

2.湖北省具有法國旅華游客消費的有利條件和現實基礎。到目前為止，巴黎與武漢直航是少數幾個發達國家的城市。從近幾年法國旅華市場的空間特征分析可以看出，便利的交通也是導致湖北省是法國游客在我國省域到達率較高的地區之一的主要原因。從入境方式特征分析，隨著更多法國企業在湖北的投資，越來越多的法國人在湖北工作，前來探親訪友和學習的法國人未來也是前往武當山旅游客源的一大群體，可針對這些法國游客在通關和免簽政策上提供便利。

3.面向未來的法國旅華游客消費市場，武當山更要擁有國際視野，注重旅游資源和產品的深度開發。武當山雖然具有豐富的旅游資源，但是為了進一步提高對外旅游市場的競爭力，必須強化文化旅游的內涵開發，提升武當山旅游形象。在法國采取多種營銷模式，針對法國人的旅游消費習慣，實施行之有效的營銷策略，特別注意在提升品牌知名度上下功夫，注重武當山以道教文化與生態旅游為特色的文化旅游宣傳，滿足法國旅華客源市場的動態變化需求。

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2095-4654(2017)06-0079-04

2017-08-12

華中師范大學人文社科研究基地，湖北文化海外傳播研究中心開放式基金項目“武當山文化在法國的推廣及其策略研究”作者簡介：楊芬(1963-)，女，廣東饒平人，華中師范大學外語學院教授，主要研究方向為法國文學、法國文化。

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熊 瑛