虛擬社區用戶忠誠度探討

賴冰 劉春燕

[提要] 在虛擬社區運營發展過程中，如何提升虛擬社區用戶的忠誠度是運營管理者面臨的重要問題。本文在對基于社會資本理論中的關系資本維度、結構資本維度與認知資本維度，對虛擬社區感對虛擬社區用戶忠誠度產生的影響做出分析，并以提升虛擬社區用戶忠誠度為出發點，對虛擬社區運營管理策略進行探討。

關鍵詞：社會資本；虛擬社區感；虛擬社區用戶；忠誠度

中圖分類號：C93 文獻標識碼：A

原標題：社會資本、虛擬社區感與虛擬社區用戶忠誠度之間的關系探析

收錄日期：2016年12月5日

社會資本是一種無形的資產，但是這種資產卻在社會關系中占據著重要地位。無論是在現實社會與網絡社會中，社會資本都發揮著重要作用，特別是互聯網的發展，更是讓社會資源研究得到了進一步的發展。社會資本理論主要包括三個維度，即關系資本維度、結構資本維度與認知資本維度。虛擬社區用戶基于這三個維度所形成的虛擬社區感，對虛擬社區用戶的忠誠度產生著重要影響。

一、社會資本、虛擬社區感對用戶忠誠度的影響

（一）結構資本、虛擬社區感對用戶忠誠度的影響。結構資本所表現的是網絡用戶在虛擬社區中的連接形式。在虛擬社區中，個體與集體之間的關聯，對于個體參與活動的積極性以及個體對集體所產生的歸屬感發揮著重要的影響。結構資本的衡量標準包括中心性與在線關聯強度兩個維度，但是這兩個維度更多的反映著虛擬社區中用戶是否具有較高的參與程度，因此在結構資本的衡量中，也可以直接使用虛擬社區中用戶的社區參與程度這一指標，如用戶是否經常性的在虛擬社區進行信息的瀏覽、是否經常性的與其他虛擬社區成員開展互動和交流、是否經常參與到虛擬社區所組織的互動當中等。當虛擬社區用戶的社區參與程度存在差異時，用戶對虛擬社區所產生的認知、認同以及依賴等也自然而然的會產生差異。在虛擬社區中，用戶與其他成員之間的互動以及參與社區活動的行為越頻繁，就越容易形成相互交流與相互合作的習慣，也更傾向于將自身當作虛擬社區這一集體中的組成部分。在這種習慣的養成過程中，用戶能夠對虛擬社區的內容、規范、成員共性等做出更多的了解。當然，虛擬社區中的內容或者討論話題能夠激發用戶興趣時，也能夠有效地吸引用戶積極參與虛擬社區活動，并在交流過程、互助過程中使自身得到更好的滿足。如一個用戶將自身在現實社會中的社交關系轉移到虛擬社區當中，這就讓虛擬社區成員具有了緊密的關聯，同時也讓虛擬社區中的成員和話題具有了更大的吸引力，在此基礎上，用戶會自覺的參與到虛擬社區的交互以及虛擬社區活動的參與當中，同時在虛擬社區中產生較為強烈的歸屬感。由此可見，從結構資本對用戶虛擬社區感的影響來看，用戶的社區參與程度能夠反映結構資本，而基于用戶的社區參與程度對用戶成員感、滿足感以及社區共同體打造的影響，結構資本也會對用戶虛擬社區感產生不容忽視的影響。

（二）認知資本、虛擬社區感對用戶忠誠度的影響。認知資本主要是反映虛擬社區用戶具有共同的愿景與語言，從而幫助虛擬社區用戶達成共識并完成共同體的構建。認知資本能夠有效幫助虛擬社區用戶對碎片化的信息做出處理，并正確判斷信息所具有的價值，從而提升虛擬社區用戶對虛擬社區的了解以及歸屬感。其中，共同語言是指虛擬社區中的用戶能夠順暢的理解他人的詞語和語言表達方式，并且具有相似甚至相同的經驗和經歷。很明顯的是，這一內容是確保虛擬社區用戶之間能夠開展有效交流與溝通的重要前提，只有在虛擬社區用戶具有共同語言的基礎上，才能夠讓虛擬社區中的信息實現有效的傳遞，并進一步提升虛擬社區用戶參與交流與溝通以及虛擬社區活動的積極性。與此同時，相對于沒有共同語言而言，具有共同語言的集體也更容易產生認同感與歸屬感，并在能夠和愿意分享自身知識的基礎上實現自身對虛擬社區忠誠度的提升；共同愿景則是指虛擬社區中的用戶具有共同的價值觀或者理想。虛擬社區之所以能夠生存，在很大程度上依賴于用戶群體愛好、興趣、愿望的一致性。在此基礎上，虛擬社區用戶能夠更加積極地參與到社區活動以及社區交流當中，并將所有的用戶當作一個具有共同利益的團體。顯然，這對于提升虛擬社區用戶之間的認同感以及用戶對虛擬社區的認同感都具有重要的意義。由此可見，由共同語言與共同愿景組成的認知資本，對于虛擬社區中用戶的成員感和歸屬感都產生著重要影響，而在這種影響下，虛擬社區用戶不僅會積極地與其他用戶開展溝通與交流，而且會主動地向其他用戶求助或者幫助其他用戶，這也能夠反映出虛擬社區用戶對虛擬社區忠誠度的提升。

（三）關系資本、虛擬社區感對用戶忠誠度的影響。在虛擬社區中，關系資本主要包括三個方面的內容，即認同、信任與互惠。其中，虛擬社區成員所具有的認同主要是指虛擬社區成員對虛擬社區所產生的歸屬感以及好感。如果虛擬社區中有大量吸引用戶的內容且能夠塑造出良好的用戶交流氛圍，用戶則能夠積極參與社區活動，并找到與其他用戶之間所具有的相似性，繼而將自身當作虛擬社區用戶群體中的一員并產生團體和集體意識。認同不僅影響著虛擬社區成員之間進行信息交流與交換的動機，而且也直接影響著虛擬社區用戶所具有的需求是否能夠得到滿足。當虛擬社區中的認同感存在矛盾性或者不一致的情況時，虛擬社區用戶之間的互動也會面臨障礙。而當虛擬社區中的認同感具有統一性時，虛擬社區成員就會對虛擬社區產生依賴。當然，作為虛擬社區用戶，也會在虛擬社區中主動尋找符合自身興趣愛好以及自身需求的群體，并對自身進行歸類，而當虛擬社區用戶感覺自身與這個集體中的其他成員具有很高的相似度時，也就會對這一集體以及虛擬社區產生更強的依賴，并對虛擬社區以及虛擬社區其他成員做出更高的評價；信任是虛擬社區成員之間得以凝聚并共同推動虛擬社區建設與發展的重要基礎。事實上，無論是在現實社會還是在虛擬社會中，信任都是維系人與人之間關系的重要前提，特別是在虛擬社會中，由于虛擬社區用戶可以使用匿名身份，因此彼此并不能對他人的信息做出詳細的了解，也難以確認這些信息的真實性。而隨著彼此交流的深入，虛擬社區用戶之間也會逐漸產生信賴感，而在此基礎上塑造起來的充滿信任的交流環境，也能夠提升用戶在虛擬社區活動參與中的積極性，并獲得更多具有價值的信息內容；互惠指的是用戶在虛擬社區中的信息交流和信息共享應當是公平和相互的。這一內容也能夠解釋虛擬社區中許多用戶都樂于去分享信息和幫助別人，因此在分享信息和幫助別人的同時，他們也能夠獲得對自身有價值的信息。而這種互惠機會不斷地增加，虛擬社區用戶之間也能夠培養起更加深厚的信任感和認同感。可見，關系資源對于提升虛擬社區用戶之間關系的融洽度、認同感以及信任感都發揮著不容忽視的作用，在此基礎上，虛擬社區用戶能夠給予虛擬社區以及其他用戶更高的評價，并不斷提升自身對虛擬社區的忠誠度。

二、虛擬社區運營管理策略

提升虛擬社區用戶忠誠度，是虛擬社區運營管理的重要目標，同時能夠有效推動虛擬社區的發展。在虛擬社區運營管理工作中，有必要對影響虛擬社區用戶忠誠度的因素做出調研，并有針對性地提升虛擬社區用戶與虛擬社區之間的黏性。從社會資本對用戶虛擬社區感及用戶忠誠度的影響來看，虛擬社區運營管理工作可以從以下幾個方面做出優化：

（一）明確用戶定位與社區內容定位。在虛擬社區發展過程中，用戶之間所具有的共同語言以及共同愿望，對用戶群體所具有的虛擬社區感和用戶對虛擬社區的忠誠度產生著不容忽視的影響。在具有開放性的互聯網環境中，用戶會以自身的興趣愛好以及信息需求為依據，在眾多的虛擬社區中選擇能夠滿足自身需求的社區，在此過程中，虛擬社區用戶具有更為主動的選擇權。而虛擬社區在運營管理中要做到吸引更多用戶的關注，就必須重視適應用戶的興趣愛好、滿足用戶的信息需求。當然，對于虛擬社區而言，沒有必要也沒有能力滿足所有潛在用戶的需求，這也決定了虛擬社區需要對自身用戶做出合理的定位，并體現出社區內容對用戶定位的針對性，并在此基礎上致力于提升某一領域信息的吸引力，從而實現大量具有這類信息需求的人群實現聚集，從而有效提升虛擬社區的影響力。在此過程中，虛擬社區需要構建起完善的用戶行為分析數據庫和用戶資料數據庫，并依照用戶興趣愛好和信息需求做好分類，主動向用戶進行信息的推送，從而強化虛擬社區對用戶的吸引力，繼而提升用戶的虛擬社區感和對虛擬社區的忠誠度。

（二）引導用戶開展頻繁互動。虛擬社區用戶在虛擬社區活動以及與其他虛擬社區成員交流中所投入的經歷與時間，在很大程度上影響著虛擬社區用戶是否能夠形成良好的虛擬社區感以及是否能夠對虛擬社區構建起較高的忠誠度。與此同時，在虛擬社區中，用戶之間所具有的認同感、信任感等，也都需要通過頻繁的交流來完成構建，所以虛擬社區用戶之間所開展的頻繁互動對于虛擬社區的發展發揮著重要的推動作用。在虛擬社區運營發展過程中，需要重視用戶社區參與程度的調動，從而讓用戶能夠為他人提供幫助，并在互惠互利的基礎上提升對虛擬社區的認同與評價。同時，虛擬社區運營方也需要重視信息傳播范圍的擴展以及信息內容質量的提升，并組織用戶參與到社區信息的建設以及管理工作當中，從而提升受眾參與社區活動的頻繁度以及與他人開展交流和互動的頻繁度。當然，在此過程中，虛擬社區還應當構建起有效的激勵機制，如通過發言給予積分和參與管理等獎勵來引導受眾參與到各類話題的討論當中。另外，作為虛擬社區的管理者，也應當重視參與到與社區成員的互動當中，并作為意見領袖提出用戶感興趣的話題，也可以從用戶群體中收集更多有利于社區建設與發展的建議，從而為虛擬社區運營發展策略的改革提供參考依據。

（三）強化虛擬社區信息審核。在虛擬社區運營發展過程中，用戶對虛擬社區以及其他用戶所具有的信任感，直接影響著用戶對虛擬社區的認知與忠誠度，因此虛擬社區應當重視用戶信任感的提升，從而為虛擬社區用戶忠誠度的提升構建保障。在此過程中，虛擬社區有必要構建起完善而嚴格的信息審查制度，通過強化審核力度、完善審核標準等確保虛擬社區中的信息具有真實可靠的特征，并確保虛擬社區用戶能夠在具有信任感的環境中獲取更多符合自身興趣愛好和信息需求的信息。另外，對于隨意發布虛假信息或者濫發信息的行為與用戶，虛擬社區也應當構建起嚴格的懲處制度，如通過警告、封賬號、封IP等形式減少類似現象，從而實現虛擬社區信息環境的進一步優化。

三、結語

綜上所述，社會資本理論主要包括三個維度，即關系資本維度、結構資本維度與認知資本維度。虛擬社區用戶基于這三個維護所形成的虛擬社區感，對虛擬社區用戶的忠誠度產生著重要影響。因此，在虛擬社區運營管理過程中，有必要對影響虛擬社區用戶忠誠度的因素做出調研，并有針對性地提升虛擬社區用戶與虛擬社區之間的黏性。其中，通過明確用戶定位與社區內容定位、引導用戶開展頻繁互動、強化虛擬社區信息審核，是提升虛擬社區用戶忠誠度的有效路徑。

主要參考文獻：

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